广告心理的研究方法实务知识广告效果测评理论及方法

广告心理的研究方法实务知识儿童与广告p集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）第十二章儿童与广告本章提要：儿童对广告的心理加工过程广告对儿童的市场效果儿童广告中常见的策略第一节儿童对广告的心理加工过程一、儿童对广告的注意美国消费心理学家Zuckerman等人发现:３岁和４岁左右的幼儿，具有鲜明的色彩和音响效果的注意力有了明显的增强。

Batter等人的研究表明:７０％的４岁儿童与９０％的５岁儿童能把电视节目和广告区分开来。

Ward等人曾研究５～１２岁儿童对电视广告的注意程度。

图:播放广告时儿童的注意转移程度随着年龄的增长，对广告的注意度逐渐减少,对含义逐渐理解。

二、儿童对广告意图的理解对广告意图的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。

５岁,把广告和节目区分开来，不能理解广告的意图。

1974年，Robertson和Roissiter等人曾对一、二、三年级的男生进行访谈，表：三个年级对提到广告说服作用的具体比例Ward等人的研究,把５～１２岁的儿童经历了三个阶段：不能理解广告的销售意图初步了解广告意图清楚理解广告意图。

表：儿童对广告意图理解的百分比儿童对广告意图的理解也受到一些环境因素的影响，如家庭就。

三、儿童对广告的信任Ward的研究：年龄的增加，认为广告说真话的比例明显减少。

图：儿童对广告的信任程度随年龄增长而变化的情况８岁时，能了解广告的本质特点，也能认识到广告信息的偏差性。

小学阶段，思考能力的增加，对广告的信任度有明显的降低。

Robertson等人的研究: 儿童年增加，对广告的喜好度随年龄的增长而下降。

图：儿童对广告的喜好度随年龄变化的情况四、有关儿童对广告态度的制约因素环境因素：如家庭、同伴关系以及电视暴露度等。

１.家庭环境家庭的沟通方式会影响到儿童对广告的态度。

两种基本方式：一是社会定向型沟通；另一种是概念定向型沟通。

前者主要强调家庭的和谐，强调对权威的遵从，父母控制儿童的消费行为；后者鼓励儿童对事物要有自己的看法，使儿童逐渐形成自己的消费方式。

广告心理学研究方法
嘿，朋友们！今天咱就聊聊广告心理学研究方法，这可有意思啦！
比如说观察法，就像咱平时观察别人咋穿衣服好看一样。

你看那些大街上的广告牌，每次路过咱都瞅瞅，看看哪个吸引咱眼球呗。

这种方法看似简单，实则暗藏玄机呢！咱不是光看看就算了，还得琢磨为啥这个广告让人印象深刻呀。

再说说实验法，就好比做个小实验。

举个例子，咱搞个活动，分成两组，给一组看特定的广告，另一组不看，然后看看两组的反应有啥不同。

这多有趣呀，能发现好多想不到的东西呢！
还有调查法，这就像咱找朋友聊天打听事儿。

发个问卷啦，做个访谈啦，问问大家对某个广告的看法，然后从他们的回答里分析分析。

哎呀，多有意思，能听到各种不同的声音。

这些研究方法不就像是一个个小窗口吗，通过它们，咱能更深入地了解人们心里到底是咋想广告的呀！多奇妙啊！咱可不能小瞧这些方法，它们能帮广告人更好地抓住我们的心呢，让那些广告变得超级吸引人！
咱想想，要是没有这些方法，广告得做成啥样呀，那不得乱套啦！所以说呀，广告心理学研究方法真的太重要啦，能让我们的生活到处都是既有趣又有效的广告，多棒呀！。

广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评* 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。

* 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。

广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果；广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。

2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。

广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。

广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。

公式：三、DAGMAR模型1961年美国的Colley发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results>（DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察—了解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起购买商品的意向或愿望）——行动（即购习行为）。

E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察—引起兴趣—作出评价—接受刺激—尝试购买—重复购买——忠诚度。

传播谱：传播效果与最初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为：1)根据传播谱设定广告目标；2)在不同时期实施消费者调查；3)根据结果，判断广告目标达成程度。

广告理论与实务之广告心理策略广告心理策略是一种应用心理学原理的方法，旨在通过激发消费者的情感和欲望，促使他们购买特定产品或服务。

以下是几种常见的广告心理策略：1. 情感诱导：广告常常利用恐惧、幸福、爱情、幽默等情感来吸引消费者的注意力。

例如，一个快餐品牌的广告可能通过展示一个快乐的家庭在享用美食时的场景来激发观众的幸福感，进而诱导他们去购买这个品牌的产品。

2. 社会认同：人们倾向于通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份和价值观。

广告可以利用这一心理，通过展示某些人群使用他们的产品，让观众产生与这些人的共鸣感。

例如，一款高端时尚品牌的广告可能展示一群时尚精英，强调他们与品牌的共同价值观，吸引目标消费者购买。

3. 紧迫感：广告常常利用限量销售、促销活动等方式来创造紧迫感，以促使消费者立即购买产品。

例如，一则电商平台的广告可能宣传某款限时优惠的商品，强调只有限量数量，让消费者感到购买的紧迫性。

4. 反向心理：有时，广告采用一种引导消费者逆向思考的策略，以激发他们的兴趣和好奇心。

例如，一则汽车广告可能强调其速度和操控性能，但使用不同于其他竞争品牌的宣传方式，如展示汽车在缓慢行驶、遵守交通规则的时间，以此引发观众对其性能的好奇心。

5. 社会责任：越来越多的消费者希望支持那些积极参与社会问题解决的公司。

广告可以利用这一心理，通过强调品牌的社会责任形象，吸引消费者的注意力和好感，并促使他们购买相关产品。

例如，一家化妆品公司的广告可能宣传其以环保材料制造的产品，强调保护环境的重要性，以此吸引那些关注环保的消费者。

总之，广告心理策略是广告实践中常用的一种方法，通过利用情感、社会认同、紧迫感、反向心理和社会责任等心理原理，将目标消费者的注意力引导到特定产品或服务上，从而影响其购买决策。

这些策略的有效运用可以提高广告的吸引力和影响力，为企业带来更多的商业机会。

广告心理策略是广告领域中非常重要的部分，它的目的是通过运用心理学原理来引起消费者的兴趣、欲望和情感，从而促使他们购买特定的产品或服务。

广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评*广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主耍分成：到达——认知——态度——行动——反馈。

*由于受众处于一•定的社会环境中,还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因索的影响。

广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果：（2）广告的经济效果：（3）广告的社会效果：广告效果的特征：（1〉复介性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一：<2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。

2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention （注意）Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注氤使用其心理活动在周国众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商晶的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。

广告效果的累积性，特別是迟效性和延续性的特点（対广告的记忆是是心理基础）Memory（记忆）因素。

广告的心理历程就成了A1DMA：注意——兴趣——记忆——行动。

公式：三、DAGMAR模型1961 年美国的Colley 发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results> （DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起购买商品的意向或愿里）——行动（即购习行为）。

E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买——忠诚度。

广告心理学1 广告心理学的研究方法：调查法：邮寄问卷、电话调查、面对面调查。

实验法：在控制条件下，对某种心理现象进行观察的方法。

内容分析法：对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。

2 广告心理学与相关学科的关系：广告心理学是一门边缘交叉学科，它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。

与心理学：其是心理学在应用领域的一个分支。

与广告学：广告学研究的广告活动过程是宏观的，是探讨广告活动现象一起一般规律的学科，而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。

与消费心理学：二者是交叉的，消费心理学侧重的是人与广告活动的关系，消费心理学研究服务于市场营销，但广告心理学研究主要是服务于营销活动中的广告宣传。

1 简单品牌策略选择：简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。

简单品牌选择的思考时间非常短暂，二是选择决定是在购买地做出的。

针对简单品牌选择：1.POP；2.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；3.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，这类广告不必做太多介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；4.特价销售，免费试用。

2 复杂广告策略选择：复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。

两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）；各种属性的相对重要。

3 非理性购买行为：根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。

非理性购买行为可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为。

1、忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关，当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较；2诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起购买。

第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。

可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。

4 .态度的功能(1)调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。

态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

广告效果评估的理论与实践广告是企业宣传品牌、推广产品的重要手段之一。

然而广告费用高昂，为了确保广告的有效性，企业需要评估广告的效果。

广告效果评估的理论与实践是广告学、营销学等领域研究的热点之一。

一、广告效果评估的理论基础广告效果评估的理论基础主要包括五个方面：人类认知心理学、传播学、消费者行为学、投资经济学和统计学。

1. 人类认知心理学人类认知心理学研究人脑如何接收、理解、处理信息。

广告创意的设计需要考虑人们的感知、认知和情感等因素。

比如，广告中的颜色、形状、字体、音效等对人们产生的影响。

2. 传播学传播学研究信息在社会中的传播过程。

广告是一种信息的传播形式，了解传播学的理论有助于优化广告投放渠道，提高广告的效果。

3. 消费者行为学消费者行为学研究人们在消费过程中的行为、动机和心理。

广告的最终目的是促进消费，因此了解消费者行为学可以帮助企业设计更具吸引力的广告。

4. 投资经济学投资经济学研究投资中的风险和收益。

广告是一种投资，需要考虑投入产出比例，从而制定广告预算和投放策略。

5. 统计学统计学的分析方法被广泛应用于广告效果评估。

比如，企业可以通过对广告受众的数据分析，了解广告受众的消费行为和兴趣爱好，从而制定精准的广告投放计划。

二、广告效果评估的实践方法现代营销已经发展到了数字化、数据驱动和智能化的阶段，广告效果评估也需要使用更为科学的实践方法。

1. 市场调研市场调研可以帮助企业了解消费者行为和趋势，从而制定更有效的广告策略。

市场调研主要分为定性研究和定量研究两种。

定性研究通过深入采访、焦点小组等方式收集数据，然后通过主观分析确定趋势和规律。

定量研究通过问卷、数字化调查等方式收集大量数据，然后通过统计分析确定趋势和规律。

2. A/B测试A/B测试是指在两个或多个版本的广告中，仅有一个变量不同，比较不同版本广告的效果，以确定最佳版本。

A/B测试可以帮助企业了解受众的反应，从而更好地推广产品，提高收益。

第一章绪论本章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征“卖点”：它源于Ｒ.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Uniqe Selling Proposition or Point，简称USP）。

引入“满足需要”的口号。

１.卖点与消费者的价值观一个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。

利益点可能作为它的卖点。

价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。

卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。

如生产皮鞋的厂家２.消费者与厂家在商品关注特性上的差异有的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。

了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。

海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。

个体服装商贩卖服装二、广告传播依赖心理学法则心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。

图１－１：公益广告图１－２：会徽标志图案三、准确地了解心理法则需要用科学方法人眼看东西往往会有选择性。

观看广告是在不断运动着。

运动就是对广告的连续不断的扫描活动。

眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。

图１－３：观看人脸像的眼动轨迹图心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。

例如，雀巢咖啡的例子表１－１：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。

要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。

第二节心理的科学观古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。

唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精神视为两种独立的实体。

广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现。

态度也可以通过行动表现出来。

２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。

可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。

４.态度的功能（１）调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

第四章广告传播高效率的记忆策略本章提要：习得理论与特点广告重复策略与分析如何提高对广告记忆的效果第一节习得理论与特点一、习得理论主要有联想理论和认知理论。

图：学习理论分类（一）联想学习理论或条件联系学习是一种反应同一种刺激的联想，是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。

１. 经典的条件反射方法它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。

如：对狗进行的实验图：经典条件反射的实验情境四个不同的变量：无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。

所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。

表：经典条件反射过程暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。

如：巴浦洛夫的实验性消退暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。

条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。

表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。

２.操作性条件反射方法在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。

包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。

条件反射说的创始人是斯金纳。

他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。

图：斯金纳箱图：操作性条件反设图操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。

原理：对于消费行为的理解有重要意义，对于营销活动的分析也有价值。

例如：小货郎挑货担走街串巷操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。

不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。

两类条件反射方法的区别：经典的条件反射：包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动；包含思想、感情、爱好等的发展和变化操作性条件反射：无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者的活动；包含指向目标活动的变化（二）认知学习理论发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。

广告心理学”复习笔记（1）第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。

心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。

研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

个性心理特征：能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

广告心理的研究方法：一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。

2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。

方法：自由回答法、投射测验法、造句法。

三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。

它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。

因为大脑的信息加工容量是有限的。

这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

吸引力是广告成功的手段，而不是目的注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

4、趣味性（娱乐性）的信息。

适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。

名词解释：广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。

联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。

移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：（1）和谐的需要。

人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。

人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。

有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。

在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。

人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。

比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。

广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。

变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。

特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。

注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。

广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。

远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。

感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。