商业地产项目运营模式与运作技巧

商业地产项目运营模式与运作技巧南京工业职业技术学院经济管理学院陈林杰
摘要:商业地产项目投资大、运作周期长、风险大,所以,在当前房地产政策调控背景下,研究商业地产项目运营模式与运作技巧,对成功运作商业地产项目意义重大。

这里从分析商业地产项目类型与规模入手,指出3种商业地产项目运营模式,并在4个方面探讨了商业地产项目的运作技巧。

关键词:商业地产项目;运营模式;运作技巧
商业地产(Commercial real estate)是指作为商业用途或者具备商业功能的地产,常被简单的理解为商场、商铺、M ALL、步行街之类的购物中心(区),以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。

商业地产有广义和狭义之分。

广义商业地产依托的是一个泛商业的概念,包含:商业街、商场、M A LL、写字楼、酒店、公园、零售业等;狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式,主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等,他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。

以办公为主要用途的地产,属商业地产范畴,也可以单列。

商业地产投资大、运作周期长、风险大,研究商业地产项目运作模式与技巧,对成功运作商业地产项目意义重大。

1.商业地产项目类型与规模分析
¥商业地产项目的分类。

¹按使用功能类分。

泛指用途为商业、服务业的物业项目,国内常见有:步行街、M AL L、购物中心、底商、专业性市场。

º按地域性分类。

根据不同的城市发展规模,城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。

如:北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心,商业分布呈现多极化现象;武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心,但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区,如南京新街口。

»按服务对象和辐射范围分类。

有区域商业中心、城市核心
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商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。

实际上有很多地产形式,是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产,界限不一定划分的那么明确,比如酒店,可以划为商业地产,也可以划为旅游地产。

¦三种常见的商业地产类型。

¹/沃尔玛0模式。

这种模式比较典型的是业内所谓大腕/万达0模式,这种模式在不同的城市郊区,进行大规模的拷贝,项目产品极其单一化,目标客户极其准确,基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的,体制上也采取一个强制控制,并且有计划的在郊区进行开发。

和提到沃尔玛一样,沃尔玛是全球最大的连锁商店,万科作为住宅代表性企业,走的也是这个模式。

º百货公司模式。

目前在国内有代表性的就是华润置地,即在同一个地域各种项目产品同时做,产品也多样化,就像一个百货公司的高中低档产品,什么都有,包括商户、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来。

这种百货公司的模式比较多的,一般在过去有一个城建系统,每个城市都有城建系统,城建系统转制过来开发公司,包括很多大型的开发公司都在走这种模式。

万达广场也开始尝试了这种模式。

»精品店的模式。

万通一直在拼命的推行这个/美国模式0,主要在少数高端的市场进行精品店的经营,走高端路线。

§商业地产项目规模。

规模大的商业房地产项目,如shopping mall可以达到几十万、上百万平方米;规模小的商业房地产项目,仅几百平方米,甚至更小。

对于规模庞大的商业房地产,其经营多采用开发商整体开发,主要以收取租金为投资回报形式的模式。

商业地产项目可以打包上市,形成商业房地产金融。

对于规模较小的商业房地产而言,大多数项目依然采取租金回收的方式,但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售,零散经营的模式,这个模式存在后期经营管理的很大问题,需要谨慎。

2.商业地产项目运营模式选择
通常情况下,商业地产项目的运营模式有3种选择。

¥只租不售。

通常把商业物业建成以后形成独立的产权,通过招商合作,以租金作为主要的收入来源。

此外,产权形成之后的商业物业通过商业运营包装进入资本市场,获取良好的融资。

这个金融市场一般来说有多次融资,第一次通常是银行的抵押融资;第二次可能经基金会、信用凭证等融资,以后每次经过价值不断包装以后,融资不断的缩短。

¦全部出售。

这种模式是商业地产最原始的模式,但随着商业地产逐渐的火爆,单纯的出售开始不再适应商业地产的发展。

由于商业地产具有0总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长0等特点,使有能力全额购买商业地产的投资者很少;即使有能力购买,理性的投资者也不愿将大笔资金积压在投资回收期如此漫长的项目上。

于是大部分高档写字楼都采用只租不售或租售并举的方式入市。

§租售结合。

通常是投资商和开发商把其中的部分物业出租,部分销售。

销售有两种方式,一种是底层销售,最典型的就是大连万达,把一楼留下来,二楼三楼租给沃尔玛。

大连万达尝到很多的甜头,那一楼销售价格通常是市场价的两到三倍,最高的卖到十九万一平米,沃尔玛主力店起了很重要的作用。

沃尔玛的作用有点象0拖0,这个0拖0实际上当的好,为了沃尔玛价值的提升,它是主力店,或者是远期的回报起了决定性的作用。

另一种是租一楼,卖其余的楼层。

租售结合的好处:通过卖掉一部分后套现解决了资金的压力;租的部分也为后期的资本融资留下后路。

3.商业地产项目运作技巧
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目前,我国商业地产的操作模式分为二派:一派是杀鸡取蛋型;另外一派是养鸡生蛋型。

不管是哪种形式,都应该以0招商0作为商业地产的核心。

招商先行或租售并举,这种情况下商业物业一般会升值;另外一种情况是只售不租或先售后招商,往往导致商业物业贬值,招商难度加大,开发商失去招商主导权,业主和入住商家无法得到期望的投资回报。

只要商铺能出租、在运营,它就具备升值的可能,从而做到0进可攻,退可守0的理想境地。

0进0就是可以0带租约销售0,0退0就是先持有,后寻机再售,或REIT s(房地产信托投资基金)、信托。

因此,商业地产项目运作技巧在于招商与销售:¥招商难度远大于销售,佣金上要有侧重。

在实际操作中,很多一线的0置业代表0往往青睐销售,因为销售后回款,他便可领取很高的佣金,而且这个过程很简单,大多适用于投资客,这类业主的特点大多是不太懂商业运营,而追求投资回报。

在实际操作中,只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置,以及区域大概租金,合同就可以签到了。

某种程度上,开发商的销售员比投资业主更专业。

相比之下,招商会难得多。

一般来讲,选址人员都很熟悉区域租金和租赁的商业条款,租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定,而且大一些的商铺不是选址员能确定的,要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理,其要亲自察看区位、房型,以及合同条件,然后才会确定。

甚至这些高级职位的人,可能会亲自参与谈判。

这时,开发商的招商专员相对商家选址人员来说,不如对方专业。

这个谈判过程很长,难度也很高,有时十几个条件中,只要一个条件谈不拢,如电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议,就谈不成。

所以在市场上,招商人员很难招,而销售人员很好找,就是这个道理。

所以,应该对招商人员在工资和佣金上给予侧重。

¦招商人员在数量上要多于销售人员,并保持相对稳定。

对销售人员,很多项目实行0末位淘汰制0,但对于招商人员,由于谈判周期长、难度高、专业性强,所以要求人员相对稳定,讲究0跟踪0,不是0一蹴而就0的急于求成。

项目招商人员,一般按业态分工,人员数量,应该2-3倍于销售人员,考核周期要加长。

§项目要善于借助专业招商机构。

在招商过程中,开发商手中掌握的商家资源是有限的,而一些专业招商机构,则掌握着大量的商家资源,并对商家的选址要求很熟悉,对谈判会起到重要的推进作用。

通过实际经验,对品牌商家或大面积的商铺招商,往往中介能起到决定性作用。

实际工作中,可以在招商部门中,专门设置代理商(中介)管理组,负责与之鉴定合作合同,和与其所带领的商户的谈判对接,这样会起到0借船出海0的重要作用。

¨带租约销售。

商业地产运营的核心是招商,开发商要求营销部门回款,这就需要0带租约销售0模式来解决问题。

0带租约销售0就是招商在前,销售在后,又要将二者巧妙结合在一起,让他们成功对接,在操作中对招商部门和销售部门要求都很高,尤其是对营销总监,要求比较全面,妥善处理好租房与业主的关系。

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(本文主审:撖缰教授)
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