品牌素养

2小时品牌素养----面向企业家的《中国品牌竞争力分析报告》邓德隆/机械工业出版社/2005.101.代序:《战略思想:迈克尔波特再次贩卖特劳特与里斯》[摩根士丹利《美国投资研究》,19961118]1.1.波特：什么是战略，战略不是运营效益，而是取决于需要做出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”。

1.2.定位是战略的核心。

1.2.1.波特：“面对当今风云变幻的市场和日新月异的科技，曾被视为战略核心的定位被斥过过于一成不变而遭到遗弃。

”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。

1.2.2.定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置。

最佳的效果，是让企业在顾客心智中拥有一个字眼。

如Volvo代表安全，Intel代表CPU一样。

1.2.3.特劳特和里斯已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略性差异。

1.3.战略建立在独特的运营活动之上1.3.1.在顾客心智中建立定位必须做到差异性，即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。

竞争战略就是创造差异性。

1.3.2.如果竞争对手已经占据心智地位，凭借做得“更好”无助于获胜。

1.3.3.正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议，屈居兵的企业应该通过创建新的产品品类而成为该品类第一。

1.4.持久的战略定位需做出取舍1.4.1.聚集法则。

集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。

一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难会发生改变。

1.4.2.牺牲法则。

即有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。

1.4.3.延伸法则。

1.5.配称增强并维持竞争优势1.5.1.波特：“定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。

运营效益探讨的是如何在各单项活动中达成卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。

”这没有错，但只反映了表态结果的一面。

1.5.2.定位理论的完整描绘，是战术导出战略。

很多管理思维是自上而下的，而特劳特和里斯提出的战略思维是自下而上的：战术是企业运营着力的焦点所在，其定义是寻找到竞争性差异的心智角度（以区别竞争、进入顾客心智）；战术只能在市场上找到，在办公室规划不出来。

1.5.3.战略作为一致性的营销方向，支持战术实现，所有资源必须以此整合起来支持企业的战术焦点，这就是波特想要建立的“配称”。

特劳特：战术是钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤。

1.6.增长陷阱1.6.1.波特：“在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望可能是最危险的。

管理者们一起跃跃欲试，想一步一步地突破定位限制，但这样会使一个公司的战略定位变得模糊。

”1.6.2.管理者借增长之名，常做出笨事来，但股市只认赚回投资的企业，给它们以回报。

执行官们必须识到，再大的树立也无法长上天去。

好的业务概念，应该发展出新的产品品类，从而建立起新定位品牌。

2.中国企业的七大品牌观念误区2.1.心智模式，假设：2.1.1.当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于已往的经验和模式。

2.1.2.彼得圣吉，五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既住经验中对环境所做出的假设。

不改善这些这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。

2.1.3.德鲁克称社会科学存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。

“太阳绕着地球转”，“这个人不值得信任”。

2.1.4.如果企业活动基于一个错误的假设之上，一旦这个假设过时或不成立，那么在这个基础上是盖不起房子的。

2.2.假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求，顾客需求导向。

2.3.假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入、必将胜出2.4.假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心2.5.假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力2.6.假设五：做大规模才能增强企业竞争力2.7.假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超2.8.假设七：产业的发展方向是走向融合[产业发展方向真的是走向融合吗?3C会走向融合吗？]3.品牌战略方法的三次演变3.1.特劳特在科特勒需求理论上前进了一步，指出新时代的经营不再是围绕着满足需求展开，而是围绕着在顾客心智中建立定位展开。

新理论同时回答了为什么USP与形象的品牌战略方法会有效，因为它们分别增强了品牌功能利益与感性利益认知。

3.2.产品时代。

3.2.1.中国20世纪80年代，美国在亨利福特之前，稀缺时代。

“你可以要任何颜色的汽车，只要那是黑色的。

”3.2.2.劳斯·瑞夫斯USP理论[独特销售主张]。

1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张；2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的（企业为产品寻求独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

）；3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家好卖。

3.2.3.成功典型：MM巧克力，多芬香皂，喜立兹啤酒，乐百氏的“27层净化”。

3.2.4.如果竞争尚属初级阶段的话，可以通过独特销售主张（USP）迅速取得突破性成果，但竞争程度与层次一高，USP就有问题，因为科技更新很已然，模仿速度快，今天你讲一个独特点，我明天就拿出来，渐渐消费者已被“教育”成对产品功能性不太在乎时，就解决不了问题。

3.3.形象时代。

中国90年代，美国进入20世纪70年代也是如此。

3.3.1.大卫·奥格威的品牌形象理论[品牌感性利益]：奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超过功能需求的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，这就是品牌形象理论。

3.3.2.这个理论的三原则：1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3.任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

3.3.3.例如：万宝路（牛仔），力士香皂（红星容光焕发代言），旁氏（护肤中心）3.4.定位时代3.4.1.信息时代，媒体和信息爆炸式增长，人的头脑容纳信息有限，人们无力区分，也懒得去区分。

杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己，选择性记忆：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类，并加以保护。

3.4.2.工业时代的竞争在工厂与市场上展开，信息朝代的竞争则在顾客的心智中展开。

3.4.3.在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。

有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排除在外。

3.4.4.特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理，心理购物清单。

哈佛大学乔治·米勒教授发现，“心智阶梯”上的选择，不会超过七个。

特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择一个就够了。

特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面[数一数二原理]。

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。

4.定位的本质：占有心智资源4.1.所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特征的代表品牌。

这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

定位本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。

杰克特劳特：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

4.2.在顾客心智中完成注册4.2.1.定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量。

所以说，“只有顾客才能造就企业。

”这也同样说明，为什么定位战略是企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。

企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业通过定位使产品变成品牌。

4.2.2.心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。

现在竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向，新时期企业家要完成角色转换。

管理者－竞争战略家。

我们从不相信品牌战略是决定一切的充分条件，而是一个企业要获得持续成功的必要条件，特别当你的竞争对手是跨国公司、是世界级的品牌时，品牌战略上就不更不容我们有多少犯错的机会。

4.2.3.顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气，多大投入也很难做到改变他的心智。

因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道。

通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。

4.2.4.而且当你占据一个定位之后，消费者还会附加其它的利益在你头上，这就是光环效应。

去头屑最好的同时也意味着质量好，名牌时尚等其它附加价值。

4.2.5.竞争者对你所占据定位的跟风会带旺你的定位，帮助你教育消费者。

4.2.6.抢占心智资源要从战略高度来衡量，而不能从单纯的投入产出比来看。

4.2.7.当你拥有某个心智资源后，就可以通过不断创新，与时俱进保持这一资源的控制权。

潘婷：营养－维他命B5－珍珠白，汰旧换新。

4.2.8.宝洁的成功在于它几乎垄断了行业中主要心智资源。

去头屑，柔顺，营养。

黑头发则为夏士莲从奥妮手中获得。

宝洁不能简单模仿。

一是品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌推出；二是品牌阶梯不存在于企业内部，而存在于外部即顾客心智中。

三是企业实力的自量。

不但占领心智资源要钱，防御竞争者侵蚀心智资源也要钱。

4.2.9.品牌战略的核心原理，就在于通过定位占有顾客心智中的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。

当一个品牌占有顾客的某种心智资源时，我们就说这个品牌拥有了顾客。

4.2.10.国内企业短寿的主要原因之一是企业缺乏心智资源意识，未实现品牌经营，仅停留在产品经营层面，但产品有生命周期，且更新会更快，随着产品周期的节奏，企业也不断起伏更迭。

第二个原因是把名牌当品牌。

名牌只是在需求高涨的特定期，因为知名度而给顾客提供了品质安全感而存在的短期现象，只有在顾客心中完成注册才成为某个类别或特性的代名词而成为品牌。