房地产销售策划

策划、销售的整个流程一、可行性报告负责编制可行性报告-----根据周边市场情况进行市场需求预测和平均售价预测，研究客户和产品的定位，据此对规划方案提出设计要求，提交初步营销方案，销售成本和资金回笼计划。

二、市场调研对周边市场情况进行详细调研----完成市场分析，市场预测以及未来开发项目产品定位，对周边交通市政配套，建筑朝向，城市建设规划等情况进行详细调查，初步确定规划设计方案的技术指标。

定位报告的主要内容：即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。

S：优势 W：劣势 O：机遇 T：威胁1、产品定位：2、产品定位策略：3、领先型定位策略4、模仿定位策略5、差异化定位策略6、创新定位策略产品设计，从以下方面进行设计：例如：1、工地围墙的包装，提供售楼部装修方案及科技产品进行调研，提出意见。

规划设计建议、总体规划建议、建筑风格建议、园林设计建议、建筑单体建议、户型配比建议、户型面积区间建议、户型设计细节建议、装修标准建议、售楼部外立面设计、大厅设计、大厅装修风格、入户大堂、电梯间、内包功能装修，售楼部软装方案，沙盘的确定，宣传片的确定。

2、样板房装修建议，商业外立面建设，楼盘赠送面积方案，商铺分割，其他楼盘信息的监控。

3、配套设施（功能配套建议、智能化建议、会所设施建议、物业管理公司建议、物业服务内容建议）竞争楼盘及成功案例研究1、同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。

同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。

同类型：指在产品上具有相同的属性。

同价格：包含同单价和同总价两个方面。

研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷2、经典楼盘分析、成功案例分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足是什么。

研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、面积配比、户型特点等），推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3、价值分析(区位价值、项目资源)街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）自然（山景、海景、湖景等）交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）4、产品价格定位大众产品、中档产品、高档产品5、购买人群定位周边客群、投资客群、高消费人群三、营销推广（一）、销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。

为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。

1.市场调查内容：走势分析、对手详细信息分析、政策环境分析办法：委托专业公司调查、与本公司合作的代理公司调查、本公司组织调查本案分析：产品定位(产品分析)、确定目标市场(销售对象)、市场风险测度(机会点与困难点)、交付标准建议、确定诉求重点(最具特征的卖点)、确定广告目标(计划达到的效果)、确定广告策略、楼盘标志本案销售时机的选择和价格策略的制定依据：市场状况、公司资金情况、季节、气候、政策环境等、现有关注本案的群体状况、工程进度等。

（一）售楼处售楼处又称为售楼中心，主要是向顾客介绍楼盘和展示楼盘形象的地方，同时也是客户作出购买决定并办理相关手续的地方。

因此，其地点的选择和装修设计风格都要精心安排。

1．售楼处位置选择应遵循以下原则：（1）最好迎着主干道（或主要人流）方向；（2）设在人车都能方便到达，且有一定停车位置；（3）设在能方便到达样板房的位置；（4）设在施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；（5）设在环境和视线较好的位置。

2．售楼处的设计布置原则（1）功能分区明确，一般设有：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、放像区、办公区、客户休息室、儿童游戏室、卫生间、储藏室、更衣室等；（2）进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌灯等；（3）入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等，在空间够大时，还可以布置水体、假山石、花架、休闲椅等；（4）销售中心的内外空间要尽可能通透；（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置；（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO（标志）、名称，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要经特别处理，做到整体和局部的结合，天花的造型要特别；（7）室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；（8）要配合楼盘性质营造氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华，写字楼的庄重等；（9）主卖点要有明确的展示，如：展板、图片及实体展示；（10）展示区要与洽谈区相临或溶为一体；（11）内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6m，如果整体空间的尺度较小，或有特殊要求时，高度可另外考虑；（12）在必要的地方布置小饰品和绿植；（13）接待台的尺寸；（14）洽谈桌的尺寸(二)看楼通道看楼通道是连接售楼处和样板房之间的交通通道。

看楼通道应注意以下几点：1．看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则；2．要保证通道充足的采光或照明；3．最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割；4．对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示，如高低不平、顶梁过低等地方；1．在通道较长的条件下，要做到移步一景，要丰富而不单调；2．一般排列的方式有：平列式、下走式、架空式。

（三）样板房房地产项目在预售时，由于置业者在产生购买行为时看不到完整的房屋状况，因此，样板房的制作主要是让客户在此之前对所购买物业有一个直观的感觉和印象。

样板房装修布置应表现真实，同时在具体选择和装修上要注意以下原则：1．样板房选择的基本原则（1）选择主力户型、主推户型；（2）设在朝向、视野和环境较好的位置；（3）设在可方便由售楼处到达的位置；（4）（多层楼花）尽可能设在一楼或低楼层；（5）（高层现楼）一般设在较高楼层；（6）（高层楼花）一般布置在4～6层。

如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。

2．样板房装修原则（1）装修应充分展示户型空间的优势；（2）要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）；（3）针对空间的使用要给客户进行引导（特别是难点户型和大面积户型）；（4）装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位。

如：经济型用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应协调；但装修风格也可新潮别致，风格独特；（5）色彩明快温馨，能煽情；（6）家私的整体风格要统一，不可零乱；（7）做工要精细；（8）光线要充足；（9）对于周边有安全网的样板房，其窗、阳台与围板间保留约30cm的间隔，用以绿化；（10）样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，最好可以让客户直接进入；（11）在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物，给客户造成安全性不强的印象。

（四）形象墙、围墙装修原则1、形象墙、围墙一般主要是用在分隔施工现场，保证客户看楼的安全和视线的整洁的地方，一般可用普通的砖墙、也可用围板；2、在客户视线可及的地方，墙上要进行美化和装修；可以上裱喷绘也可用色彩直接上绘；3、墙上的内容可以仅仅是楼盘的 LOGO和售楼电话，也可以根据其墙所在的位置通过结合灯箱、广告牌来昭示和展示楼盘的形象和卖点；4、其风格和色彩应与整体推广相统一，具有可识别性。

(五)环境示范室外空间要进行专项环境设计，根据空间的大小可设置水体造型，如喷泉、叠泉等。

游泳池要与环境结合紧密，也可结合假山石休闲坐椅花架也可考虑；绿植和草花类一般都是必需；在住宅开盘时最好选择多些时令花卉，以渲染气氛。

（六）施工环境施工现场应保持干净、整洁有条理。

施工现场的组织与管理水平直接代表着建筑施工公司的水平及实力，而建筑施工公司的水平及实力又直接影响着房地产产品的质量，因此在选择合格的施工公司后，对施工现场环境的维护和有序的管理，将直接影响到项目的形象和市场中的口碑；从而影响到消费者的购买信心。

（七）模型模型主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时，用来告之客户完成后楼盘的完整形象；同时，也方便业务员给客户讲解时指明具体户型的位置，方位；模型一般包括社区整体规划大模型、分户模型、局部模型、环境模型和区域模型。

整体规划模型用于表现项目的具体位置、周边的景观、配套和小区布局以及中心庭院等，整体楼盘模型的常规比例为：1：150。

分户模型主要用在实体样板房和交楼标准不能展示全部户型时，方便客户对户型的实际布局和户内空间大小尺寸进行了解，常规比例1：25。

局部模型主要用于楼盘现场及其它模型都不能充分表现的局部，可以是建筑的阳台、建筑的空中花园、建筑的屋项或屋顶会所，也可以是建筑的一段外墙、建筑内墙、小区或户外的环境局部、会所的局部等；但这些往往是楼盘的主买点或主要需要展示的地方；比例可以根据实际任意确定。

环境模型主要用在楼盘的环境面积较大或特色明显但通过现场又无法展示的情况下采用。

区域模型主要用在楼盘所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到的现状相对零乱时采用。

（八）广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等当项目位置处于非主干道或是销售中心位置不便发现时，广告牌、灯箱、导示牌、彩旗的作用就非常明显。

一方面他们可以将项目的重要信息在更广阔的地域向外发布，更重要的是它们可以将客户从主干道或是其熟悉的地方引导至项目现场，同时对项目现场气氛起到烘托的作用。

四、宣传资料的准备1、宣传资料制作的原则制作宣传资料应注意以下几点原则：a)卖点突出：即楼盘主打卖点应提前表现；b)内容充实：有销售力，站在买家角度，更具吸引力。

制作楼书要考虑项目不同的消费群体和阅读习惯；c)符合项目定位：楼书的制作和项目本身联系紧密；d)文案配合：切合主题，有渲染力，避免平淡；e)美案设计：要有贯穿楼盘主要特质，形象定位，即主色调或主标识物；标题设计醒目；选取最能表征或接近楼盘特色的图片，配以文字说明；户型平面图、墙线、标准层平面要对称和平衡等问题。

2、宣传资料的分类一般来说房地产销售的宣传资料有形象楼书、功能楼书、折页、置业锦囊、宣传单张等形式。

在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群来选择其中的一种或多种组合使用。

（1）形象楼书：楼书是向消费者介绍楼盘产品特性的书面资料，它包括楼盘的地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理等信息。

一般楼书的具体内容有位置图、总体规划、楼体形象、代表户型图、会所、物业管理介绍。

在项目确定产品定位及形象定位后，形象楼书的风格及色调也同步基本确定，在形象楼书中一般要用较抽象的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的生活和工作（写字楼）带来什么影响、对未来生活的憧憬和事业的发展（写字楼）等表现出来，在展现项目卖点的过程中多采用图片及较易产生联想的语言来表述。