蒙牛牛奶
——营销策划书
目录
一、分析营销机会 (2)
1、产品信息与衡量市场需求 (2)
2、分析消费者特点和购买行为....................... - 1 -
3、SWOT分析 ...................................... - 3 -
4、分析行业与竞争者 (5)
二、开发营销战略..................................... - 4 -
1、市场定位战略................................... - 4 -
2、选择和管理营销渠道 (6)
3、自身定位： (6)
三、营销方案 (6)
1、营销目标： (6)
2、活动主要目的： (6)
3、活动日期： (7)
4、活动主题： (7)
5、销售形式： (7)
6、活动前期宣传准备内容 (7)
7、活动预算 (10)
附件1： (11)
附件2： (12)
一、分析营销机会
1、产品信息与衡量市场需求
1)蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术，在不破坏牛奶营养价值的前提下，
低温蒸发部分水分，香浓口味多一些。
2)经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”含量远超出国家规定的11.2%
的标准，带给你丰富营养。
3)中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官
方市场合作伙伴。
蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸酸甜甜口味的同时，强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而成，并特别益菌因子，帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是：自信、活力。品牌主张是：酸酸甜甜我做主！
纯牛奶适应所有人群，范围很广泛，蒙牛酸酸乳适应15-25岁年轻自信时尚的消费者，纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种渠道多方向销售，而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群，两种产品都有自己的销售优势。
2、分析消费者特点和购买行为
我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区
1)这些学生消费者特点：
a.追求时尚，
b.喜欢参与活动，在活动中得到乐趣
c.对营养需求大
d.对促销产品感兴趣
2)消费者的“7O研究法”，如下所示：
购买者购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点
学院全体师生、居民
外经贸学生
蒙牛纯牛奶、蒙牛酸酸乳
满足好奇心与挑战欲望，以及早餐奶需
学院全体师生
由团队送货上门
5月16日8：00--17：00
学院东区五号楼下
小区门口
市场构成
3)**居民消费特点：
●喜欢方便省时的购买方式
●喜欢促销的产品
●**区居民都会因为对营养的需求从而购买牛奶来满足自己这方面
的需求，对学生所做的活动有一定的兴趣。另一方面，牛奶也是看望病人的送礼佳品，对病人是非常不错的一种补品。
3、SWOT分析
**学院**区
牛
奶
销
售
市
场
分
析
优势S 劣势W
1. 蒙牛乳业拥有强大的资金背景，
及较强企业品牌影响力和较高的
市场认可度
2. 酸酸乳有年轻人喜爱的歌星代
言
3. 蒙牛的品质都是国内一流水平
1.08年在蒙牛牛奶中查出含有三
聚氰胺
2.竞争对手伊利也有较强企业品
牌影响力和较高的市场认可度
3.本土企业长富占据地利，对福
州居民影响较大
机会O 威胁T
1.根据牛奶对应人群广泛可以进
行多渠道销售.
2.学生富有爱心
3.提供送货上门服务
4.目标转向竞争较弱的外经贸
1.当天卖牛奶的竞争对手很多，
竞争激烈
2.活动销售前一段时间马尾永辉
超市推出牛奶优惠活动，学校学
生牛奶需要相对下降
4、分析行业与竞争者
在多个品牌的激烈竞争中，以及国民生活的提高，牛奶已经成为生活中不可缺少的一部分，牛奶行业经过前几年的销售低迷，2009年乳业终于迎来了大丰收。4月份，乳品集团接连披露年报，显示业绩一路飘红，中国乳业已经走出“三聚氰胺”阴影，经过前几年的销售低迷，2009年乳业终于迎来了大丰收。4月份，乳品集团接连披露年报，显示业绩一路飘红，中国乳业已经走出“三聚氰胺”阴影，重新迎来新的发展时期。
竞争者：
伊利：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
长富：公司自有牧场在国内首批引进当今世界最先进的全自动喂料机和转盘式挤奶台；在全国率先实现原料奶无抗化，与欧洲国家的优质牛奶相媲美。
二、开发营销战略
1、市场定位战略
由于各团队的竞争起点一致，产品均为蒙牛酸酸乳和蒙牛纯牛奶，产品无差异化。
服务差异化：对于已订货和购买一箱以上的消费者采取送货上门的服务，留下团队联系方式以便咨询。
形象差异化：在传单宣传时，通过添加谜题活动来给消费者传递
知识的信息，让牛奶与智慧挂钩，让人跃跃欲试。
2、选择和管理营销渠道
分派人员在**学院五号楼前和**的几个小区门口、医院门口摆摊设点，每个点至少2名人员，五号楼蒙牛总部旁设一个我们团队的总部人数在5到10人，以便于货物的配送。
3、自身定位：
①价格适中
②在**学院采取猜谜送牛奶活动
买一箱牛奶并且猜对一定数量的谜题可送相应数量的牛奶（3瓶封顶）并送货上门
③热情服务，全心全意为消费者着想
三、营销方案
1、营销目标：
50箱酸酸乳、 50箱纯牛奶
活动主要对象：**学院全体学生，**区居民
2、活动主要目的：
1)宣传作用，加强蒙牛牛奶在学院的知名度和品牌形象以及提高企
业美誉度
2)增进活动对象对蒙牛牛奶的了解与好感
3)销售作用，猜解谜题可刺激消费者的挑战欲，刺激消费者对牛奶
的消费
4)锻炼同学们的营销能力，更多的实践可提高同学们的实践能力
