搜索引擎 广告的革命

搜索引擎，广告的革命品牌广告主已经认识到，在搜索引擎上的广告投放是非常重要的，而且所谓搜索引擎上的广告投放，不应该被狭义地理解为就是买关键词，然后出文字链广告。

走进百度公司，就被一股年轻的气息包围着，因为刚刚过去“六·一”儿童节的缘故，百度的宣传栏里，还贴着员工的孩子们可爱的笑脸。

在等待采访百度副总裁沈皓瑜的间隙里，百度商业市场部的工作人员带着《成功营销》的记者参观了他们的办公区。

他告诉我们，百度的总裁李彦宏先生是一位有着很深中文情节的人，所以他们的会议室名称都是词牌名，最大一个名为“青玉案”，恰是那句著名的“众里寻他千百度”(百度的名称由来)所在的那首词的词牌名……与沈皓瑜落座后，我们谈起搜索引擎广告。

品牌广告主 SEM投放在增长《成功营销》：您认为搜索引擎对企业客户的最大营销价值是什么？沈皓瑜：精准。

首先，搜索的行为是由消费者发起的，而其他的媒体几乎都是强加的。

其次，它很新鲜，有很多创新的可能。

我相信很多广告主都喜欢创新。

做了几十年的老方式，广告主厌倦了，消费者也厌倦了，所以在搜索引擎上可能做得更有创新之处，也能给他们带来更多的价值。

《成功营销》：去年百度推出了一个专门针对品牌广告主的产品——品牌专区，把关键词广告和品牌广告融合起来，可以说是全球范围的一次创举。

不过，中国网络广告的发展和美国还是有些区别的，美国广告主的观念可以从品牌广告直接过渡到关键词广告，但在中国，这两种广告形式出现了一定的融合，您怎么评价这种趋势？在中国，广告主做搜索营销的理念是否还有待培养？沈皓瑜：“品牌专区”这个产品是我们去年三季度末、四季度初推出来的，它确实是把网络展示广告和搜索广告结合起来，完全是针对品牌广告主的一个产品。

这种方式非常直接，流量也很大，为品牌广告主提供了一个展示其品牌的平台，如果他愿意，能够直接借助这个平台让网民和其网页产生互动；如果品牌有网上商城的话，还可以直接带来利润。

对于品牌广告主来说，到目前为止最广泛接受的网络广告其实还是展示类广告，而且还是在内容网站上做的网络展示广告，包括垂直类网站或者是传统的门户网站。

原因很简单，因为它很容易为广告主所理解，以前广告主做平媒广告也好，电视广告也好，购买的广告是能够看得到的。

但我认为，这种观念实际上是在用传统媒体的观念来使用新媒体，并没有把互联网所提供的一些传播优势利用起来。

以搜索引擎为基础的广告产品，在国外已经广泛地为品牌广告主所认同，品牌广告主已经认识到，在搜索引擎上的广告投放是非常重要的，而且所谓搜索引擎上的广告投放，不应该被狭义地理解为就是买关键词，然后出文字链广告。

当然，关键词到目前为止还是一种非常重要的投放形式。

其实有很多的维度来考虑搜索引擎广告的投放方式，从平台、机理、定价方式、模式等方面都有很多东西可以创新。

搜索，提升品牌的价值《成功营销》：在刚刚开完的百度世界大会上，很多嘉宾认为，搜索是能够促进企业的品牌效应，认为搜索引擎营销对企业在销售、品牌建设以及公关方面，都能产生一些推动作用。

那么，在这三个方面产生的具体积极影响是什么？沈皓瑜：很多国外的调研，包括我们也做过一些研究，证明搜索和品牌到底是什么关系。

按照狭义的理解，大家认为搜索就是买关键字，惟一的衡量标准就是那一次点击是否促成了销售，其实这种观点是不对的。

国外很多研究显示，搜索引擎的广告客户，尤其是品牌客户，他们可能并不在网上销售商品，其实搜索引擎广告给广告主带来的是品牌的价值。

研究证明，广告主买关键词，不管是自己品牌名字的关键词，还是不带自己品牌名字的关键词，给广告主带来的都是品牌的提升，提高消费者对品牌的熟悉和亲切感，这些都可以通过后期的一些调查数据来证明。

《成功营销》：搜索广告的投放究竟有什么不同的做法？沈皓瑜：搜索广告投放一种是不买关键词，一种是买关键词，广告在搜索结果页的右边，另一种是广告既出现在左侧，也出现在右侧，另外，广告有不同的尺寸。

在这些不同的情况下，搜索引擎广告给广告主带来的品牌提升效果是不同的。

比如，一家汽车厂商，你很难想象他买这个关键词是为了用户当时的那次点击给他带来的汽车销售转化，因为卖车也不是这样一种销售模式。

其实，对广告主而言，搜索引擎广告的作用在于，消费者看到了你买的这个关键词，看到了下面的一段文字，或者看到的是展示广告。

展示本身就是有价值的。

用户在看到后，又点击了广告主的链接，那就更有价值了。

再进一步讲，他去品牌的网站看到了你的新款车、车的配置，这些都是有价值的，并不一定是直接点击带来的商业转化才有价值，品牌广告与中小企业考虑搜索引擎广告的投放非常不一样。

搜索引擎，独特的媒体《成功营销》：那您认为搜索引擎是媒体投放组合的一部分，还是说搜索引擎已经是未来投放的一个主体？沈皓瑜：现在我们看到很多观念不是很超前的广告主，尤其是品牌广告主，还是将搜索引擎广告投放看成是其整个媒体投放的一个组成部分。

比如说他要做一个产品推广活动，有50万元的预算，他会将预算分别投放在传统媒体、搜索引擎等不同媒体上。

我认为，这种观点非常不对，搜索应该同其他所有的品牌推广活动结合起来，这是一个收网的概念。

如果你在线下做了很多的广告，但在线上搜索引擎这个关口没有准备好，其实是不行的。

从这点来说，我认为搜索引擎是一个独特的媒体。

电视、平媒在一定程度上属于一样的媒体。

唯独搜索引擎，因为它的特质是一个主动由消费者来寻求信息的媒体，而不是把信息强加给消费者。

其实，每一次做线下或者其他非搜索的线上广告推广活动时，你都要想一想，消费者对这个东西了解之后，他会在搜索引擎上做什么？这样考虑才对，而不是像切一块豆腐一样分配营销预算，这块预算是报纸的，这是电视的，然后这是互联网的，互联网里面有一块是搜索引擎的。

今天，很多中小企业对搜索引擎的认识已经深刻得多了，他们常年投放，为什么？因为消费者常年的行为都是在搜索。

当然有一些行业有季节性，但肯定不是说只选择新品推出的时候，因此搜索这个产品的人可能是常年搜索的，所以你肯定是要保持一个常年的持续投放。

我认为，每次有新产品推广活动时，应该是在常年投放搜索引擎广告的基础上附加上去的，对新产品在线下做了宣传，还需在搜索引擎上做好准备。

这种观念，就是要把搜索引擎的投放常年化，这也是广告主需要改变的一个观念。

搜索引擎，广告革新的方式《成功营销》：我们现在看到很多广告主也正在尝试搜索引擎营销，并组建自己的SEM 部门。

百度能为这些企业的SEM部门提供哪些服务？百度最近发布了一个新产品叫“我的营销中心”，除了这个中心之外，未来还有没有新的服务和产品推出来？沈皓瑜：“我的营销中心”这个产品推出来，不光是针对大企业的，也为中小企业提供这样的产品，它是一个一揽子网络营销服务的概念，而且都是利用百度现有的一些产品，比如贴吧等，广告主所处的行业相关的一些信息也都打包提供在里面了。

正因为SEM的特性，我们认为所有的品牌企业都应该设立SEM部门。

比如我曾工作过的Mastercard公司，内部就有一个部门做搜索引擎广告投放，每年至少有几千万美元或上亿元的费用投在搜索引擎上。

此外，他们也专门请了SEM营销公司为他们服务，这种公司不是一般的广告公司，而是非常精专于做搜索引擎营销的公司。

《成功营销》：从搜索到交易，是不是未来搜索引擎的一个发展趋势？在我们看来，未来，一切能够被数字化的东西，都可以被匹配并被搜索。

您有什么看法？搜索引擎营销是不是能够代表未来的趋势？沈皓瑜：我认为搜索引擎的成功，不是依赖于打通从搜索到完成交易这一通路，当然这是一种成功的方式，一种带来收入的方式。

最重要的是，搜索引擎是最有资本、最有能力去做广告革新的一种方式。

不管是对品牌广告主还是小广告主来说，最后的目的不一定就是在线上完成交易，我觉得搜索引擎最大的成功，肯定是来自于让越来越多的广告主认识到这是最有效的、ROI(投资回报率)最高的营销渠道。

2008年,百度CEO李彦宏在“中国新经济高峰论坛”上表示：若干年之后，每个中国企业的市场部门都会设有一个SEM部门(搜索引擎营销部)。

“搜索引擎正在逐渐成为感受精神时代的桥梁，在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎是用户或者说消费者主动的以关键字的形式，把自己的兴趣和需求表达出来。

”这是李彦宏的另一句名言。

人们赞同这样的观点，因为我们仅从自身的网络行为类比便会发现：在门户，人们所做的第一件事是“看”；而在搜索引擎，人们都是从“输入”开始，是从一种更为主动的行为开始。

所以，当搜索引擎占据着大量用户的初始页，占据着浏览器的地址栏时，人们也必须认可：“搜索引擎正在改变人们的生活，网民要购买产品，挑选服务，采购设备，都会在搜索引擎上面搜索相关的信息，每一次搜索都表达了消费者需求，如果企业能够把握这些需求，就能够找到商业机会。

”SEO与SEM正是由此而生。

其实，从SEO到SEM是企业对于搜索引擎应用的一个渐进过程，是从“简单优化”到“直面营销”的变革。

当人们走进超市，面对大量同质商品的时候，手中那张进门领取的折扣手册就是超市为客户选取商品提供的一种搜索优化，而站在柜台前的厂商的推销员则是企业在特殊地点为客户提供的另一种服务优化。

所以，当人们认可搜索引擎和超市一样，每天接待着大量有明确购买目的的消费者时，优化已成为必须。

而优化发展到企业需要相当的人力、物力去分析、策划、应用、监测时，企业用搜索引擎直接营销便开始了。

目前，在欧美等发达国家搜索引擎营销与国内并不同步，虽然Google、Baidu等搜索引擎服务商的利润成比增长，可直至今日其搜索收入未像国外那样超越门户。

这固然有国人上网习惯的原因所致，同时也暴露出了国内搜索引擎营销环境的不少问题。

譬如，搜索引擎营销常被认为是中小企业开展网络营销的首选方式。

但“点击欺诈”的现状却成为了制约搜索引擎服务商发展的命门。

竞争对手的干扰点击并不可怕，而某些非法搜索引擎渠道代理商恶意点击却是致命的，这些行为直接致使转化率下降，给中小企业开展搜索营销投资费用与实际效果之间的评估带来巨大反差。

难怪有相关调查报告显示，超过七成企业普遍认为搜索引擎营销效果一般或不理想。

又如不少企业认为，搜索引擎营销需要企业自身拥有一个完美的网站。

因此有不少公司愿意出大价钱外包公司制作这样的网站，可这些公司并不了解企业的产品，不了解企业的营销策略。

因此，人们总会看到，企业网站像平面广告一样美观，可这种网站仅给企业带来一点点品牌尊严。

它的效果甚至还不如在某些社区的一条仅包含产品、价格、联系方式以及购买者回复的帖子。

这些最终导致成本与结果错位的现状，就是今天中国搜索引擎营销的现实环境。

而本期专题的目的并不是力图揭示或解决这些问题，而是期望让更多人了解到该如何在现实环境下做好营销。

所幸的是，在大量的采访与资料准备过程中，我们看到国内不少的营销人与我们一样冷静地观察着市场，他们知道：“SEOer不会单纯地存在。