青岛万科蓝山项目推广策略报告176页PPT

单位：万平米
2008年
注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅
2008年青岛市内五区（市内四区+崂山区）商品住宅成交179万平 米，09年1-5月成交122.7万平米，同比上涨75.8%，阶段 性回暖明显，市场存量较大。
日期 08年 09年1-5月份 供应量（万㎡） 265.7 145.7 成交量（万㎡） 179 122.7 单位：万平米 供求比 1.5 1.2 月末库存（万㎡） 193.4（08年末） 216.9
未售面积（万平米）
去化率（面积）
业内访谈：营销经理
住宅拟于今年全部推出，但后期大户型居多，中小户 型将较早去化完毕； 商业将于明年推出； 项目150-160大户型比例过高； 无客户提及对会所要求。
数据统计截至5月25日
重点项目研究及业内访谈
锦绣华城
项目简介
锦绣华城位于市南区延吉路，周边配套齐全，高绿化率、多 层/小高层/高层等多种建筑形态，规模与我司项目相近。
供应量 （万㎡ ） 13.03 18.55 1.34 3.62 10.18 17.06
去化量 （万㎡ ） 8.63 14.75 7.07 3.08 4.11 9.12
存量（ 万㎡） 4.4 3.8
去化率
总价区 间（万 元） 33-104 68-156 91-180
66.2% 79.5%
0.54 6.07 7.94
银川路与浮山后片区120-140㎡供应偏少，去化较好，同时存量不多； 崂山板块主要存量为140㎡以上大户型产品，单价为核心竞争片区最高，去化较慢。
2007年 板块 面积段 （㎡） <90 山东路 沿线 90-120 120-140 >140 <90 银川路 与浮山 后片区 90-120 供应量 （万㎡ ） 0 1.98 0 0.32 3 3.62 去化量 （万㎡ ） 0.23 2.5 3.1 0.39 1 2.3 2008年 供应量 （万㎡ ） 11.07 13.42 0.88 3.24 0.36 5.11 去化量 （万㎡ ） 5.02 5.62 2 1.7 1.22 1.71 2009年1-5月 供应量 （万㎡ ） 1.96 3.15 0.46 0.06 6.82 8.33 去化量 （万㎡ ） 3.38 6.63 1.97 0.99 1.89 5.11

阶段目标： 通过对赖特有机建筑理念的传达，建立市场对项目的期待和初 步认知，为第一次开盘保证足够的关注和参与度。
阶段策略： 通过线上媒体，以赖特风格的画面与文案描摹，让市场对赖特 建筑理念产生初步认知；线下配合活动，诠释赖特有机建筑理 念，并利用事件营销，达到入市即成关注焦点的目的。
战术要点： 线上宣传、线下活动与现场宣讲对赖特有机建筑的统一而清晰 的理念传达是推广成功的关键。
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
学习改变命运,知 识创造未来
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【入市形象报纸设计 】
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形象面试报纸形式一
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
提案提纲 Contents
提案项目
一、〖目标设定〗 二、〖策略核心〗 三、〖执行战术〗
学习改变命运,知 识创造未来
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学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
PART 2
策略核心
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【策略出发点】
走一条不同于魅力之城的路，但是要同样实现标杆站位
学习改变命运,知 识创造未来
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【策略切入口】
赖特建筑+全精装社区
学习改变命运,知 识创造未来

《西安万科城生活手册》
活动 >>
2012年， 活动是推广的重中之重。
有效利用蓝山园林的全面开放， 通过不同级别，不同主题的活动， 让蓝山销售现场持续的热闹火爆， 营造浓浓的生活氛围， 带来充足的到访人气。 发挥现场优势，有效截留竞品客流。
万科蓝山与鲁美合作第二季
继第一次与鲁美合作之后， 2012年，万科蓝山可与鲁美展开更深层次的合作。
第二阶段
5月-6月
围绕蓝山的示范区开放，拉开蓝山生活体验季的序幕。 以日渐成熟的蓝山社区，打造引领区域成熟的标杆地位。
户外 >>
户外 >>
路旗 >>
路旗 >>
报广 >>
短信 >>
时光渐醇，景上蓝山。5月20日万科•蓝山示范区二期森林花园盛情绽放， 诚邀您现场品鉴，共赏蓝山无限风光。蓝山专线5816666
第一阶段
3月-4月
以区别于竞争对手的“万科全装修”作为切入点， 展开万科蓝山的品质诉求。
户外 >旗 >>
报广 >>
还装啥？
万科•蓝山约100~115㎡新品， 真装亮相！
买新房，别装了！把所有问题都交给 万科吧！ 万科•蓝山A5新品，即将真装上市， 完美演绎“全面家居解决方案”下的 新人居范本。 万科精研住户居住体验，打造5大舒居 条件， 精装筑品，首选万科蓝山！
六一儿童节—— 万科蓝山乐高积木大赛
乐高积木，可以说是孩子最喜闻乐见的一种玩具，它无穷的创造可能，开启 了一代又一代孩子创造世界的梦想，也因此在各个年龄断拥有一群忠实的粉 丝，甚至很多年轻人也为之趋之若鹜，成为了一种世界流行的现代亚文化现 象，如能在蓝山举办一届可能是沈阳首次的乐高积木大赛和大展，一定能够 带来巨大的人气支持！

万科 · 博朗峰 ——
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
二 定义
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
o 以更高的国际视野，抬高红树湾人居尺度 o 以深层的人文关怀，界定新中产生活内涵 o 以宽厚的生态主义，重新界定健康生活 o 以高精度产品主义，重新定义优品建筑
或曰：新世界的国际精英
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
o 未来的红树湾生活城邦 o 昭示出无限活力的现代都市生活前景和升值前景
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
[ 规划—— 深圳罕有的生态健康生活特区 ]
o 地处红树湾畔——更宽厚的世界级生态稀缺资源 o 无遮拦海洋景观——更加深远的视野观望 o 超高的建造理念——稀缺的区位地块核心价值
第2章：坐好位置
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
一
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
—— 万科 · 博朗峰 ——
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
o 就这样确定项目高度 o 就这样界定出未来的新标准 o 未来之都的预期一垂定音 o 一旦进入，就把项目抬到一个超高平台上进行作业
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
[ 城市运营使命 ]
o 带动红树湾，乃至深圳湾的一个全新生活领地的崛起 o 进入城市运营商的角色升级。
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划
二 世界观决定视界观
万科金金域域蓝蓝湾湾3三期期整整合合推推广广策策略略规规划划

“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要 求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ”
“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二 期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东 西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方 面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周 边环境排在前两位正说明了这点。
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价 周地 户 交 无楼 教 升周 其
格 边理 型 通 装型 育 值边 它
环位 设
修
配 潜配
境置 计
套 力套
未成交客户抗性来源
“性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限
一个“新城”时代的来临
常平万科城2007年度整合推广提案
推广的 3 个前提
明确推广的主力客户群 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
确定推广的主线
推广的主力客户群
常平本地及周边
深圳客户
东莞市区
项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度与产品
形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须 兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又 缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的 威力。
周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……
周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了”

>2.1期短信二 别把时间浪费在装修上。万科蓝山2.1期，城市心中的花园住宅，青岛万科鼎级精装作品，27年经验， 36城供应资源，邀您加入万科品质生活大家庭。8283 9999
>2.1期短信三 有空喝一杯吗？这里不仅有好酒，还有好朋友。万科蓝山2.1期，名流会所已经开放了，城市心中的 花园住宅正以全新的姿态，等待志趣相投的主人。8283 9999
推广工具：以口碑传播、活动营销为主，开展老带新活动， 借势名流会营业、样板间开放， 辅以短信直销、网络引导、现场展板等。
活动一：万科业主老带新。口碑是最有力的广告， 利用好万科在青岛高达7000余组的业主，以赠送物管费的形式鼓励他们介
绍蓝山的产品。
活动主题：
好房子为数不多，好消息有奖传颂
活动二：4月15日蓝山名流会正式营业，这是上半年最好的时机，把蓝山的 主人和朋友请到现场来，共同感受蓝山的品质和修为，这将是一场品质的 展示，更是一场信心的展示。
姿态
自降身份的做法对于一个高端楼盘来说，无异于自寻短见。 蓝山的主人是有世界阅历的城市中产，为他们构建一个高端的 生活圈层，让他们在选择蓝山时获得身份的认同和价值的对等。
对于项目的生存和成功，至关重要。
可以断言，抓好刚需和维护好姿态，就是我们今年做好推广的头等大事。
5号楼 样板间开放
名流会开业
我想，这就是我们在城市最理想选择。 ——蓝山
第四篇
一次选择，典藏一生幸福
享受城市，但不为城市所困
城市带来繁华，也带来喧闹， 带来高速公路和地铁，也带来急促和拥挤， 带来丰富的物质享受，也带来功利和浮躁。
我们期待有一种生活， 即能够享受城市美好的部分，又能隔开它的拥挤、忙碌和喧闹。
在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。

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Part2
A竞品
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6金 地 湾 流 域
地块概念：浦东大三林板块 产品类型：双拼，公寓
平均单价：双拼20000元/平方米 户型面积：双拼250-270平方米 平均总价：700万-1000万
立面风格：地中海风格 主要卖点：临天然河流、公园主题
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万科深蓝
T o 2 0 0 8 年 1 2 月
2009年7月营销及推广策略提报
2008.12.8
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1 P a r t
透析深蓝 Reading Deepblue
从森林和树的故事说起
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外高桥
Part2
A竞品
08年3月开盘一期 规划中二期项目，预计 明年初开盘 一期独栋别墅 一期联排别墅目前尚 余9套
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c.浦东大三林板块
4万 科 金 色 里 程
地块概念：浦东大三林板块 产品类型：联排，公寓
主力房型：联排约255平方米
平均单价：联排约29000元/平方米 主力总价：联排700-1000万 近期主打：混居、配套
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4 2% 2% 2
9% 2% 2% 2%
0长 虹 杨 静 卢 普
宁口 浦 安湾 陀
9%

2
市场竞品分析
13.8.12 16
市场竞品研究
绿城理想之城 百仕凯旋城
梦境江南 保利项目 海华山景 海信锦绣海岸 卓越保尔双山
青建尚东区
青建橄榄城 竹韵山色 北国之春 中海银海1号
万达39克拉
锦绣华城
13.8.12 17
已上市竞品项目
总规模 （万㎡） 已售体量 （万㎡） 开盘时间 预计08年 供应量㎡ 在售主力面积 （㎡） 主力户型面积 二室85-107 主力总价 （万元） 48-62 均价 （元/㎡） 月均 销售速度
崂山区同安路889号
总计
5936.5
19590
1070732
未动工
5100
恩地臵业
13.8.12 12
2008年限价房土地整理
区域
地址
土地面积
规划建筑面积
尤家下河社区
李沧区 下王埠社区 文昌阁社区 四流中路5号 市北区 敦化路598号 沈阳路52号 合计
6718.4
2665.8 30798.3 9786.7 2306.2 21779.7 74055.1
13.8.12 1
金 色 城 品
营销推广策略汇报
13.8.12 2
报告思路
目标构解
营销环境
客户研究
营销策略
工作执行
在设定目标 下，提出问 题，从营销 层面思考如 何实现目标
从竞争层面分 析放量巨大的 政策房和直面 可能分流客户 的竞品楼盘， 总结利弊
从客户层面对 前一阶段访谈 类客户和来电 关注类客户进 行分析
洛阳路12 瑞金花园
重庆中路 金水路
枣山路
市北、市南边界区 域，建筑面积约55 万平，其中，市南 10万，市北45万 限价在5200～5800 元/平

43
打击只是干扰，能否扭转还在于自身的演绎 演绎的精彩程度在于我们要表达的角度 让“海豪宅”无法实现的表演。
44
4月是所有人盼望的春天，春天只属于山的舞台 这是点燃一座山的梦想的最佳季节
45
这是一个踏青的季节，在山中，不在海边。 接着是盛夏，然后是秋冬。 一个没有四季变化的生活，难以想象与豪宅的字眼相匹配
空间感
失去贝肯的声音还是有着很多的卖点
4
从长计议不代表重新来过 在山与海的博弈间，绝不是单个的卖点能够决定的 起点依然很重要，格局不能丢。 山应以一种华丽的姿态对海下挑战书
5
山的 四 步 曲
6
壹
打击乐
<海的曲高和寡>
3月初到4月中
7
这是一场海的演唱会， 越靠近前排的门票就越贵，越抢手 这出戏，海，唱了很多年
有人说，从海边往里走， 可以走过青岛的几个年代。 落后与新潮近在咫尺，但又相隔遥远。
17
城市需要的不仅仅是激情、力量，更多的是需要思考
DOMUS
18
五四广场和栈桥是可以吸引很多游客， 但我们能住在那么？ 在海边是可以拾到很多贝壳， 我相信在一个渔村可以拾到更多。
19
我们经常可以听到对于青岛这样的形容 “一块镶着金边的抹布” 金玉其外败絮其中，一言蔽之。
73
这是品牌与产品之间飞翼的一笔
74
8月8号，“山的首映式” 以此对蓝山的首次开盘做最后冲击
75
肆
圆舞曲
<山的享乐主义>
9月初到X月
76
是时候告别海岸了 去 哪 ？ 城市深处，一座山的梦想 往城市深处走
万科还山 万 科 为 此 而 努 力
这一步之前都属于期许，在这里我们将回答以上三步

竞品优劣势分析
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优势：
劣势：
1. 价格较便宜（差价2K) 2. 有商业配套 3. 有酒店式公寓托管 4. 有固定收益和回报率
1. 商业配套还未开发 2. 2013年8月才能交房 3. 酒店式公寓托管未确定
企划策略：竞品承诺均为预期，不确定性太大。 对比深蓝的优势体现在：现房销售，今天买房明天当房东！ 途家省心省力的投资方式，有保障并且高！ 除了途家我们还有丽笙酒店管理公司，作为后盾，彻底免除投资客户的顾虑。 销售行动起来：2013年8月前大力度去化！
10月 9571 9503
11月 13631 9470
9700 9600 9500 9400 9300
2012年青岛整体市场成交量呈上升趋势；
年初受政策调控影响，成交量难以抬头，下半年刚需客户涌入市场，并且受整体大环境影 响，成交有所回暖，今年成交情况呈上升趋势
2012年青岛整体市场成交价格呈下滑态势；
还有什么？XXXXXX
区域竞品分析
国际精装公寓
绝对 竞品
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为何是我们的绝对竞品？
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物业类别 物业级别 总建面积
容积率 开盘时间 装修情况
报价
户型面积
商住公寓、写字楼、公寓 甲级
167325平方米
3.55 2011-5 精装、毛坯 精装16000元/㎡、毛坯12800元/㎡
年初受政策影响成交困难，因此开发商开始降价促销“以价换量”；目前进入第四季 度，开发商为回笼资金，价格继续下行
2012年青岛市场价跌量升，预计至13年传统春节淡季会继续下行
区域主要竞品详情
项目 鹏丽南华利源国际公馆