消费者行为学复习重点

消费者行为学复习提纲

一、名词解释

1.消费者行为：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。

4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。

5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。

6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

7.双避冲突：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。

9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。

14.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

15.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

16.品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

17.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

18.亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。

19.参照群体：是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

20.社会阶层：由相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、简答题 1、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？

消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后很少评价。三者的区别详见表1。

表1 扩展型决策、有限型决策和名义型决策的区别

决策类型 信息搜集的范围和数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程

扩展型 广泛 慢 小 形成概念

有限型 一般 中等 中 获得概念

名义型 很少 快 大 运用概念

2、感觉和知觉有何联系与区别？

感觉和知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不会完整。其次，一旦刺激物从感官所涉范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。

3、产生知觉风险的原因？

知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，具体有以下几个方面的原因：

（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。

（3）购买中机会成本的存在。

（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。

（5）所购买的产品技术复杂程度很高。

4、试述影响学习强度的因素？

（1）被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。

（2）强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。

（3）重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。

（4）产品或品牌的表象。指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料，能极大的提高学习的速度和效果。

5、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有什么异同？

经典性条件反射理论：认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。一般来说，在低介入情景下，经典型条件反射比较常见，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种反应，将导致消费者对产品的学习和试用。

操作性条件反射理论：认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。 总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。

6、消费者态度有哪些功能？

消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。消费者态度有四种基本功能：

（1）适应功能：能使人更好地适应环境和趋利避害。

（2）自我防御功能：能够帮助个体回避或忘却哪些严峻环境或难以正视的事实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（3）知识或认知功能：形成某种态度有利于对事物的认识和理解。

（4）价值表达功能：形成某种态度能够向别人表达自己的核心价值观念。

7、简述态度的测量方法？

（1）瑟斯顿等距量表

（2）李克特量表

（3）语意差别量表

（4）行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）

8、消费者气质类型及其特点？

气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

胆汁质：这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛糙易冲动。

多血质：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易实现沟通，适应能力强。

粘液质：这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过分热情。

抑郁质：这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。

9、消费者如何运用象征品牌传递自我概念？

（1）象征品牌应具有使用的可见性。象征品牌的购买、使用和处置都能够很容易被人看到。

（2）象征品牌应具有变动性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。

（3）象征品牌应具有拟人化性质。象征品牌能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。

10、在消费者信息搜寻中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用？

①激活域：为消费者提供实际购买的考虑选择，减少消费者信息搜集与评价的成本，为企业进行产品经营提供依据。

②惰性域：补充相关信息，便于消费者加深对相关产品信息的了解，便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。 ③排除域：便于消费者做出购买决策，简化购买程序，便于消费者明确信息搜集的范围。

11、什么是家庭生命周期？传统家庭生命周期有哪些阶段？

家庭生命周期是指经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段称之为家庭生命周期。

传统家庭生命周期划分为5个阶段：它们分别是单身阶段、新婚阶段、满巢阶段（具体分为满巢Ⅰ期，满巢Ⅱ期，满巢Ⅲ期）、空巢阶段和解体阶段。

12、中国文化的主要特点？

（1）家族取向：①个人对家庭、家族及其延伸群体的认同与依赖。②人与人之间的依赖程度由血缘的亲疏程度来确定。③在家庭或家庭内部，个体要按照长幼尊卑和亲疏等级去处理人际关系，履行权利义务。

（2）伦理本位：即把人伦观念贯彻到天地万物之中，这典型地反映了中国文化的伦理型特色。

（3）务实精神

（4）整体、直觉型思维方式

（5）中庸、尚和的处世态度

（6）模糊委婉的言说方式

13、决定参照群体影响强度的因素有哪些？

（1）产品使用时的可见性：一般而言，产品或品牌的使用可见度越高，群体影响力越大，反之越小。

（2）产品的必须程度：对于食品、日常生活用品等生活必需品，消费者比较熟悉，很多情况下已经形成了习惯性购买，参照群体的影响相对较小；对于奢侈品或非必需品，购买时受参照群体的影响较大。

（3）产品与群体的相关性：某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。

（4）产品生命周期：在产品的导入期和成长期，参照群体对产品的购买决策影响较大；在产品的衰退期，参照群体对产品的影响较小。

（5）个体对群体的忠诚程度：个体对群体越忠诚，越可能遵守群体规范。

（6）个体在购买中的自信程度：研究表明个体在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受到参照群体的影响。

三、案例分析题：

1、品牌个性理论

2、消费者学习理论

四、论述题 随着移动互联网和智能手机的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义上的移动互联网和大数据时代。在移动互联网和大数据新环境中，消费者的行为模式发生了一些变化：如消费者的信息获取方式、消费者的生活方式、消费者的自我概念、消费者的参照群体、消费者的决策等方面都发生了变化。请结合消费者行为学的相关理论分析在数字化（移动互联网和大数据）背景下消费者行为的变化？

参考资料：

1、《中国数字化消费者调查报告》

2、《中国互联网络发展状况统计报告》，如2015年1月中国互联网中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。