新华信-孔府家酒营销战略咨询报告

一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。

孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。

2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。

接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。

是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。

在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。

孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。

孔府家1958年建厂。

1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。

有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。

1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。

效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。

竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。

自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。

市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。

市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。

2、成功的因素没有好好坚持。

太多太多的不坚持："家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。

孔府家酒的营销方案2008-07-05 21:38对于中国的白酒行业来说，2003年是非常不同寻常的一年：跨行资本对白酒企业的风潮式控股或兼并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中的尘埃落定，有影响的职业经理们的规模跳槽等,这一切的一切都无法改变一种最本质的事实，除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌的业绩有所不同程度的增幅之外，处于中游的名牌们，80％出现负增长甚至亏损状态。

然而2002年已走入低谷的山东孔府家酒业，2003年却在不声不响中稳健地走出了低谷，在销售费用控制在20％的前提下，竟能顺利地达到30％左右的销售增长业绩。

孔府家酒业是如何运作的呢？在不泄露孔府家名牌企业核心机密和可读性的前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感兴趣的企业或研究者参考！一、综合市调分析A、优势：（1）山东省内市场：经过几年的完全竞争，山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家白酒公司在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本省的扩张减少了一定的本省品牌阻力。

2002年，从外部品牌在山东的竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年同期下滑50％左右，中档流行型产品除了金六福、浏阳河等几个品牌在中小城市（县）有些起色外，大城市由本地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首的趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。

随着品牌影响力的加强，原有的广告型品牌所占据的地方市场肯定会被强势品牌逐渐渗透，比如孔府家在秦池的大本营反而销势不错；（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接受孔府家品牌，在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海和广东市场，仍有年2000万左右的规模销售；（3）品牌优势：兰陵和景芝在绩效上虽然优于孔府家，可2002年孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家的品牌力已提升40％左右，也就是说在消费者及经销商的心目中，孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。

某白酒SWOT分析潜在的内部优势核心技术，酿造工艺领先：某白酒是中国浓香型白酒的典型代表，被誉为“华夏第一窖”，其酿酒池被列为全国唯一国家重点保护文物窖池群。

好的声望，知名品牌：是唯一蝉联历届全国评酒会“优质”金奖和“中国名酒”称号的浓香型白酒。

充足的财务资源：某白酒酿酒XX公司是上市公司，公司拥有50%以上股权的附属单位有8个，1999年中期财务指标每股净利润0.1280元，经营状况良好。

（资料来源：中国酒业信息网）趋向规模经济：现有14个控股、联营、合资企业，15个生产车间和几十个协作企业，九五期间将正式组建“某白酒企业集团”，实行生产、科技、流通、金融、信息、服务想结合，依托酒业，综合经营，参与国际竞争，促进生产流通和社会化、现代化、产业化。

以生产和销售名酒某白酒系列为主，集科技开发、金融、旅游为一体的综合性现代化经营的跨国集团公司。

新品种开发，技术革新：近年来开发了一系列新品种，如澳门回归酒，百年老窖，特曲新品，精制古酒，老乡酒，XX酒等，还与XX阿尔泰实业XX联合开发了皇太子，福来临等品种。

具有较强的开发能力。

公司引进使用先进的酒处理设备，如电脑自动“多功能酒处理机”，连续处理100吨不需要再生，处理后在零至零下10度不浑浊，不沉淀。

（资料来源：中国酒类信息网）注重产品包装：1984和1986年分别荣获XX省经委授予的：“勇于改进包装先进单位”的荣誉称号和“勇于改进包装奖”。

1986年底，酒厂同中国包装新技术协会咨询服务中心联合向全国征集系列包装设计，最后精选出一套设计新颖别致，美观大方，历史图案和现代风格熔为一体的特曲、头曲包装装潢。

较强的包装生产能力：2000年某白酒公司三万吨罗汉包装生产线最近正式投入生产试运行，并已生产出第一批合格成品酒。

该项目的投入使用，极大地缓解了某白酒公司大中型产品的市场压力，减轻了包装生产强度，提高了产品质量，使该公司年包装生产总量达55000余吨，标志着该公司包装生产能力又跃上了一个新的台阶。

孔府家酒市场营销策略研究【摘要】随着我国经济的持续发展，各行各业与世界接轨的速度不断加快，中国的酒业市场竞争日益激烈，尤其是白酒生产和经营更为严重，使我国白酒业生产和经销企业面临着巨大挑战。

与国内大多数白酒生产企业一样，孔府家酒在市场经营各方面也面临着一系列新的问题和矛盾，并且会经常受到竞争对手的冲击和挑战，来自市场各方面的威胁不断。

孔府家酒如何能够在竞争激烈的市场中争得一席之地，更好实现公司的可持续发展，其采用的市场营销策略是关键。

本文运用了市场营销的专业理论，从不同的角度对孔府家酒市场营销现状及自身优、劣势进行分析和研究，找出其在市场营销策略中存在的一些问题，以及面临的机遇和挑战，并提出孔府家酒中国市场营销策略的建议。

希望能够对国内相关企业的生产经营和可持续发展提供借鉴。

【关键词】孔府家酒 SWOT分析营销策略营销环境The research of Confucian family wine’s marketing strategy【Abstract】With China's sustained economic development, all walks of life and the world speed is accelerated ceaselessly, Chinese liquor market competition is increasingly intense, make our country wine production enterprises are facing a huge challenge. And most of the domestic liquor production enterprises, Confucian family wine in the market operation of all aspects is also facing a series of new problems and contradictions, and by the impact of competitors and challenge. Confucian family wine to in the fierce competition in the market and realize sustainable development, the marketing strategy is the key. This paper discusses the application of marketing theory, from the different angle to the Confucian family wine Chinese liquor market marketing present situation analysis and research, to understand Confucian family wine marketing present situation, analyzes its own advantages and disadvantages, find out its marketing strategy in some of the problems, and the opportunity that face and challenge, put forward the house wine China marketing strategy suggestion. I hope to be helpful for the development of domestic enterprises.【Key words】 Confucian family wine SWOT Analysis Marketing Strategy Marketing Environment目录引言 (1)一、孔府家酒概述 (1)二、我国白酒行业市场营销现状分析 (2)三、孔府家酒市场营销环境分析 (3)（一）宏观营销环境分析 (3)（二）微观营销环境分析 (4)四、孔府家酒市场营销SWOT分析 (5)（一）市场优势分析 (5)（二）市场劣势分析 (6)（三）市场机会分析 (6)（四）市场威胁分析 (7)五、孔府家酒市场营销中存在的问题 (7)（一）缺乏强有力的产品支撑 (7)（二）广告传播效果日益降低 (7)（三）销售范围不广泛，渠道建设不完善 (8)（四）市场推广力度不够 (8)六、孔府家酒市场营销策略建议 (8)（一）突出产品亮点，吸引消费者眼球 (8)（二）丰富“礼仪文化”内涵，产品进行全新定位 (9)（三）实施创新销售策略，逐步完善渠道建设 (9)（四）把握消费者心理需求，加大产品促销力度 (10)（五）实施合理定价策略，建立完善的价格体系 (10)结论 (11)致谢 (12)参考文献 (13)引言孔府家酒由曲阜酒厂于1986年开发投入市场后，受到国内外用户广泛欢迎，现已出口日本、新加坡、马来西亚、香港等国家和地区，成为中国出口量最大的白酒品种。

孔府家酒公关招商策划孔府家酒公关招商策划一、背景介绍孔府家酒是一家历史悠久、文化底蕴深厚的老字号酒庄，自创立以来，以其独特的酿酒工艺和优质的产品品质赢得了广大消费者的喜爱与认可。

作为中国传统文化的重要组成部分，孔府家酒一直秉承着“品质为上、传统因承”的理念，将传统文化与现代技术相结合，推出了一系列具有独特风味的高品质酒类产品。

二、市场分析及目标群体1. 市场分析：近年来，随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的提高，酒类市场逐渐形成了供求失衡的局面。

同时，酒类消费者的需求也越来越多元化，对高品质、高品位的酒类产品的需求呈现出逐年增长的趋势。

在这样的市场环境下，孔府家酒以其传统文化与先进技术的结合，具有很大的市场竞争力与发展潜力。

2. 目标群体：中高端酒类消费者。

中高端酒类消费者一般对产品品质和文化内涵有更高的要求，他们更加注重产品的口感、品味，喜欢追求与众不同的独特体验。

他们通常在商务活动、社交场合和重要节日等场景下消费酒类产品。

三、招商目标与策略1. 招商目标：为孔府家酒争取更多的合作伙伴，扩大品牌影响力，增加销售额和市场份额。

2. 招商策略：(1) 网络推广：通过建设专业、美观的品牌官网、微博、微信公众号等平台，宣传集团企业、品牌和产品的特点与优势，增强品牌认知度和产品美誉度，吸引潜在合作伙伴的关注。

(2) 参展展会：积极参与酒类行业的各类展会，通过展会现场的宣传与沟通，吸引相关行业的专业采购商和经销商的关注，促成合作机会的产生。

(3) 媒体推广：通过公关公司与各大媒体建立合作关系，进行产品推广与报道，提升品牌知名度和美誉度。

(4) 联合营销：联合其他相关品牌，进行合作推广，通过品牌叠加效应，共享资源，共同开拓市场。

四、招商计划1. 建设品牌官网：建设专业的、美观大气的品牌官网，搭建产品展示、合作招商、订单查询等功能，方便潜在合作伙伴了解企业及产品情况。

2. 组织参展：积极参加行业内的各类展会，展示孔府家酒的产品和企业形象，与潜在合作伙伴进行面对面的交流，促成合作机会的产生。

新华信-孔府家-访谈问卷-经销商访谈问卷——经销商对经销商的访谈是为了了解经销商对供应商的产品和服务的评价、对消费者偏好的认识。

目的是为客户提供有效的经销渠道建议经销商信息经销商名称：联系电话：所有制：经理（联系人）：地址：年销售额（万元）：年白酒销售额（万元）：泸州老窖产品营业额（万元）：经营品种：日用品，副食品，食品，烟酒糖，其他__________（请选择）主要经营泸州老窖股份有限公司品牌：出货渠道：转批发_______%，宾馆_______%，酒楼/娱乐场所_______%，饭店/招待所_______%，超市/综合商场________%，副食店/便民店_____％分销区域：网络覆盖的区域：以城市为主/以乡镇农村为主/其他_________________（请选择）销售情况一、所在地区整个白酒市场的销售情况进货价（元/斤）1998年1998年1999年销售额（万元）销售额（万元）销售额（万元）10以下10至40 40至100100以上二、所在地区全部白酒销售终端情况（请根据经验估计百分比）商店零售价格（元/斤）宾馆酒楼/娱乐场所饭店/招待所超市/综合商场副食店/便民店10以下10至2020至5050以上主要代理品牌销售情况(不含泸州老窖)：销售品牌销售额销售量1998（万元）1999（万元）1998（吨）1999（吨）6、贵公司经销的产品中销售量最差的是那一种？您认为其原因是什么？7、您如何看待目前的酒类市场及其发展趋势？经销泸州老窖情况基本情况经销时间（自那年起）经销主要品种经销条件是否统一经销价？有无返点或折扣？如有分别是多少？付款条件？现款结算□信用赊销□泸州老窖销售情况年度1995 1996 1997 1998 1999 销售销售量吨）销售额(万元)泸州老窖的那些品种销路最好，您认为是什么原因？沟通情况1、您是否知道泸州老窖厂家负责本区域销售的经理是联系方法2、泸州老窖地区销售经理多长时间会与您沟通？每天□一个星期□两个星期□三个星期□一个月□一月以上□3、沟通方式最多的是：电话□书信□面访□4、面访一般多长时间会进行一次？5、一般情况下你们会就何种问题进行沟通？市场状况□销售情况□促销手段□付款方式□付款时间□供货情况□竞争对手□经销商管理□其他6、泸州老窖在以上环节中哪些经常出问题？问题是什么？7、泸州老窖应该如何改善经销商管理？广告促销1、您是否看过泸州老窖的广告？电视□广播□报纸□网络□路牌□其他□2、如果看过，您认为(1-5打分：依次为极不好、不好、一般、好、相当不错)●广告媒体的选择是否恰当 1 23 4 5●广告投放量是否充足 1 23 4 5●广告创意是否能吸引消费者 1 23 4 5●广告对经销商的销售促进作用是否明显 1 23 4 5●您有什么改进意见3、泸州老窖促销手段都有哪些？效果如何？4、在贵公司代理的其他产品中您认为在广告促销方面做的好的是那个，他们是如何实施的？贵公司自己的措施1、贵公司选择经销一种产品的重要依据是什么？2、贵公司与自己的下级分销商合作情况如何？有没有什么突出的问题？3、您的下级分销商在分销泸州老窖时是否具有积极性？为什么？4、贵公司有否采取一定的措施促进泸州老窖的销售？如果有，有那些措施？消费者行为1、据您了解，消费者在购买白酒时看重那些因素？(按照重要性在方框内依次填数）品牌□价格□质量□包装□防伪□香型□广告□其他2、一般来说购买泸州老窖的消费者觉得它那些方面比其他产品好？(适用于大型连锁超市, 百货公司)品牌□价格□质量□包装□防伪□香型□广告□其他3、您认为泸州老窖在把握消费者偏好方面做的如何？好的方面：差的方面：竞争者状况1、在贵公司所经销的白酒产品中，那一种销售增长最快2、具体的数据1995 1996 1997 1998 1999年度销售情况按销量（吨）按销售额（万元）3、您认为它成功的原因有那些？经销酒结构（可选）1、经销高度、中度、低度白酒情况？（99年度）种类比重高度（50度以上）中度（40——50度）低度（40度以下）按销量（吨）按销售额（万元）2、低度酒比重发展趋势年度比重1995 1996 1997 1998 1999 按销量按销售额3、是否经销啤酒情况年度比重1995 1996 1997 1998 1999 按销量按销售额4、经销葡萄酒情况年度1995 1996 1997 1998 1999 比重按品种按销量按销售额5、如果低度酒销路较好，原因是什么？总结请访谈员按照重要性依次填写访谈者总结的存在问题: 访谈者建议:被访谈者提出的存在问题: 被访谈者建议:访谈员签字：年月日。

孔府家酒策划书3篇篇一孔府家酒策划书协议书甲方：[甲方公司名称]法定代表人：[甲方代表姓名]地址：[甲方公司地址]联系电话：[甲方联系电话]乙方：[乙方公司名称]法定代表人：[乙方代表姓名]地址：[乙方公司地址]联系电话：[乙方联系电话]鉴于甲方拥有孔府家酒的品牌和产品，乙方具备专业的策划能力和市场推广经验，双方经友好协商，就孔府家酒的策划推广事宜达成如下协议：一、合作内容1. 乙方负责制定孔府家酒的市场策划方案，包括品牌定位、产品推广、广告宣传等。

2. 乙方负责组织实施策划方案，包括广告制作、活动策划、渠道拓展等。

3. 甲方负责提供孔府家酒的产品信息、市场资料等，配合乙方的策划工作。

二、合作期限本协议的合作期限为[具体合作期限]，自双方签字盖章之日起生效。

三、权利和义务1. 双方应保守对方的商业秘密，不得向第三方泄露。

2. 双方应按照协议的约定履行各自的义务，如一方违约，应承担违约责任。

3. 甲方有权对乙方的策划方案进行审核和调整，乙方应根据甲方的意见进行修改。

4. 乙方有权根据市场情况对策划方案进行调整，但应提前通知甲方并取得甲方的同意。

四、费用及支付方式1. 甲方应向乙方支付策划费用[具体金额]元，支付方式为[支付方式]。

2. 如因乙方的策划方案导致甲方的销售额增加，甲方应按照一定比例向乙方支付提成费用，具体比例双方另行协商。

五、违约责任1. 如一方违反本协议的约定，应向对方支付违约金[具体金额]元。

2. 如因一方违约给对方造成损失的，应承担赔偿责任。

六、协议的变更和解除1. 本协议的变更和解除须经双方协商一致，并签订书面协议。

2. 如因不可抗力等不可预见、不可避免的原因导致本协议无法履行或部分无法履行，双方应协商解决。

七、争议解决本协议的履行过程中如发生争议，双方应友好协商解决；协商不成的，任何一方均可向有管辖权的人民法院提起诉讼。

八、其他条款1. 本协议未尽事宜，双方可另行协商补充。

2. 本协议一式两份，双方各执一份，具有同等法律效力。

某酒业市场营销策略分析报告1. 引言随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国酒业市场经历了快速增长的阶段。

然而，由于市场竞争激烈，酒业企业需要制定有效的市场营销策略来保持竞争优势和提高销售额。

本报告旨在分析某酒业公司的市场营销策略，为该公司提供有针对性的建议。

2. 市场分析在市场分析阶段，我们对酒业市场进行了全面的研究，包括市场规模、市场趋势、竞争对手及其策略等。

根据研究结果，我们发现酒业市场呈现出以下几个特点：- 市场规模庞大：中国是世界上最大的酒市场之一，消费者对于高品质酒类产品的需求不断增长。

- 市场竞争激烈：市场上存在众多的酒类品牌，特别是国内知名品牌的竞争压力较大。

- 市场趋势：消费者对酒类产品的需求逐渐向高端化、健康化和个性化方向转变。

3. 目标市场在明确市场分析结果后，公司需要明确自己的目标市场。

鉴于市场竞争激烈，我们建议该公司将重点放在以下几个目标市场上：- 高端市场：消费者对高品质、独特的酒类产品的需求逐渐增加，因此公司应该注重开发高端市场。

- 年轻消费者市场：年轻一代消费者趋向个性化和健康化的消费习惯，因此公司应该加强针对年轻消费者的市场营销。

4. 市场营销策略市场营销策略是公司实现目标市场的关键。

基于市场分析和目标市场的确定，我们建议该公司采取以下营销策略：- 品牌定位：鉴于市场竞争激烈，公司应该明确自己的品牌定位，塑造品牌形象，突出产品的独特性和高品质。

- 渠道拓展：公司应该加强与经销商和零售商的合作，拓展销售渠道，并保持良好的合作关系。

- 市场推广：通过广告、促销活动等方式提升品牌知名度，吸引消费者的注意力，并加强与消费者的互动。

5. 建议和结论综上所述，作为某酒业公司，应该根据市场分析和目标市场的要求，制定适合的市场营销策略。

经过品牌定位、渠道拓展和市场推广等措施的实施，公司有望获得竞争优势并提高销售额。

然而，市场环境不断变化，公司需要持续关注市场动向和消费者需求的变化，并根据情况及时调整市场营销策略，以保持竞争优势。

白酒行业营销战略咨询报告尊敬的领导：在过去几年里，白酒行业取得了长足的发展。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，制定一套有效的营销战略对于企业的持续发展至关重要。

因此，我们经过细致调研和分析，编写了以下白酒行业营销战略咨询报告，以供参考。

一、市场分析1.市场规模和增长趋势：白酒市场规模逐年增加，显示出良好的增长潜力。

然而，增长速度已经开始放缓，表明市场竞争正在加剧。

2.消费者需求和行为：消费者对白酒的需求更加多样化和个性化。

他们更注重品质、品牌和口感，希望能够获得更多的购买体验。

3.竞争格局：白酒行业竞争激烈，大型企业占据市场份额较大，但小型企业也崭露头角。

品牌知名度、产品质量和市场推广能力成为企业竞争的核心要素。

二、营销目标1.提升市场份额：通过有效的市场推广和品牌建设，提升企业在白酒市场中的市场份额。

2.增加销售额：通过产品差异化和创新，提高销售额，确保持续增长。

3.提高消费者满意度：提供高质量的产品和优质的服务，满足消费者的需求，提高品牌忠诚度。

三、营销战略建议1.品牌定位：确定企业的品牌定位，并确保其与目标消费者需求和价值观相匹配。

通过强调品牌特色和独特性，建立品牌认知度和价值。

2.产品创新：根据消费者需求和市场趋势，不断推出有差异化和创新的产品。

例如，开发不同的口味和包装，满足不同消费者群体的需求。

3.市场推广：通过有效的市场推广策略，提升品牌知名度和认知度。

可以采用线上和线下的多种渠道，如电视广告、社交媒体营销和活动促销等，以吸引消费者的注意和兴趣。

4.渠道拓展：与适合的销售渠道合作，扩大产品销售网络。

与零售商和超市等建立长期稳定的合作关系，提高产品在市场上的可见度。

5.消费者体验：提供良好的购买体验和售后服务。

建立消费者投诉和反馈机制，及时解决问题，增强消费者的满意度和品牌忠诚度。

四、风险与挑战1.竞争压力：白酒行业竞争激烈，需要面对来自其他企业的市场压力和品牌竞争。

2.价格战：价格战可能导致利润下降，并损害品牌形象。