高职院校品牌建设调查研究

第2l卷第3期2008年9月潍坊教育学院学报JOURNALOFWEIFANGEDU咖0NALCOLLEGEvd．21No．3sw．2008

高职院校品牌创建策略研究与实践

王兆才

(潍坊教育学院中文系，山东青州262500)

摘要：树立品牌意识，实施品牌战略，已成为高职院校可持续发展的关键。实施品牌定位，突出办学特色，提高教育质量，从品牌专业、精品课程、特色教材、教学名师、名生群体、就业质量、人才培养模式和校园文化等方面努力打造品牌内涵，是高职院校品牌创建的基本策略。

关键词：高职院校；品牌创建；策略；实践

中图分类号：C640文献标识码：A文章编号：1009—2080(2008)03—0020—04

目前，随着我国高等职业教育的快速发展，高职

教育市场竞争已进入了品牌竞争时代。品牌成为高

职院校最重要的资产，成为高职院校的核心竞争力。

因此，树立品牌意识，实施品牌战略，已成为高职院校

可持续健康发展的关键。本文拟对高职院校品牌创

建的基本策略加以探讨，同时对我院品牌创建中的基

本做法作简单介绍。

一、实施品牌定位

所谓品牌定位，简单说就是为某个特定品牌确定

一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中处于一

个特定的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是

品牌创建的基础，是品牌经营成功的前提。将市场营

销中的品牌定位引入高职院校品牌定位，便是指一所

高职院校根据自己在同类学校中的地位及自身发展

过程中的历史背景、资源结构、专业特色、周围环境、

竞争优势和发展空间等进行综合分析，设计自身在消

费者心目中的位置，在想成为什么学校、应成为什么

学校和能成为什么学校之间进行平衡，从中确定最适

合自己扮演的角色。具体来讲，高职院校的品牌定位

主要包括以下方面：

(一)办学理念定位

办学理念是指办学者对为什么办学、办什么样的

学、如何办学等一系列问题的比较系统、成熟的理性

思考和认识，是一所学校经过办学实践所积淀下来的

既体现着学校的历史传统，又反映着学校对现实的思考和对未来展望的精神文化，是一所学校的精神和灵

浅谈高等职业技术学院品牌建设研究　袁希　（重庆工业职业技术学院　摘要：结合我国当前高等职业技术教育发展的现实情况与面临问　题，通过阐明高职院校品牌效应，高职院校品牌内涵、意义，高职院校　品牌发展的重要性，引起人们对高职院校品牌的关注，从而共同探索　构建高职院校品牌战略之路。　关键词：高职院校品牌策略品牌效应　随着市场经济的高速发展，教育改革的逐步深化，高　等职业技术教育也处于买方市场的地位。作为买方市场供　给大于需求，职业教育产品的异质减小，差别不明显。职业　技术院校的竞争日趋激烈，学院如何树立自身特色以区别　竞争对手？归根到底是学院品牌的竞争，学院品牌就是这　种“底蕴”和“机制”的外在表征，它标志着超越时空的品位　和文化，对于学院在广大公众中树立良好的公信力、吸引　力、知名度起着举足轻重的作用。　１更新观念。正确认识品牌效应　高职院校要想在激烈的竞争中得以生存，作为职教产　品的提供者，就必须要树立品牌意识。人们通常习惯把一　些耳熟能详的品牌效应称为名校，这里的名校，其实也就　是品牌这一概念。普通大众及用人单位通常很难从方方面　面仔细考察一所院校，他们只是用他们熟悉的唯一指　标——品牌，用来衡量一所院校的办学水准。因此，名牌院　校不仅仅在知名度方面比其他院校高，口碑指数也让其他　高校望尘莫及。于是，学院的品牌效应会逐步产生辐射效　应，会吸引更多的优秀专家和优质的学生。最终，这一流的　黄金组合自然会生产出社会所认同的优质产品。“马太效　应”在高职院校品牌打造中表现得淋漓尽致。因此，树立高　职院校品牌显得尤为重要。　２高职院校品牌的内涵建设　品牌是一个经济学概念，是指给拥有者带来溢价、产　生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者　的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及　其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载　体的印象。在当今飞速发展的信息化社会中，很多社会现　象都具备符号性、概念性以及抽象性。所以，品牌的定义已　不仅仅是一个简单的商业品牌，被赋予了更多的社会认同　感，有了更为广泛的社会品牌性。而学校品牌，从字面意思　分析，可以把它简单地理解为学校的名称，代表学校形象　的校徽等标识：但如果从广义上理解学校品牌这一概念的　话，更包含了教育者向受教育者提供优质的校园师资、校　园文化氛围、教学设备等，是一种外延和内涵的统一。　３从定位、资本、形象三方面，全面打造高职院校品牌　一是明确高职院校品牌定位，这是打造学校品牌的前　提和基础。应有追求卓越的办学理念、争做品牌高校的品　牌意识。可以通过邀请广告公司对学校的宣传方案进行科　学策划，投入一定的宣传费用，利用报纸、电视、网络等媒　体适时有机地做好教育广告，提高社会影响力和知名度。　并邀请教育专家对学校近期工作进行总结，以便为今后提　升打好基础。同时多邀请教育界及兄弟院校的专家、教授　到学校参观，提升学校的知名度和影响力。学校还需对教　育市场的行情进行全面了解，主动搜集竞争对手发展状况　和宣传策略，做到知己知彼，胜人一筹。　二是对高职院校品牌资本逐步打造完善。品牌资本主　要包含以下三方面：第一，建立优质的教育质量。教育质量　是学校品牌建设的重中之重，教育质量的高低决定了是否　可以把学生培养成社会需要的高素质、高技能应用型人　才，并为企事业单位提供满足他们需求的人才。著名学者　科南特曾说：“学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在　于一代又一代人的质量。第二，储备优秀的人力资源。学校　教育目标的关键和核心是老师，教师也是学校人力资源的　重要构成部分。优秀的教师队伍可以提高教育教学质量，　可以起到言传身教的目的，是学校品牌打造的重要支柱。　例如，培养学校青年骨干教师，培养双９币型人才，聘请同类　学校相近专业的教师，在课堂教学质量和实践技能上对本　校老师进行培训。原清华大学校长梅贻奇先生曾说：“所谓　大学者，非有大楼之谓，大师之谓也。”名校培养名师，名师　造就名校。学校品牌形象可以通过教师的年龄、学历、职称　结构以及敬业意识、道德修养、文化水平得以反映。第三，　要打造具有自身特色的招牌专业。任何学校都有自己的招　牌专业，可以根据自身的优势打造出其他院校无法复制的　招牌专业，有了一流的招牌专业就等同于为学校树立了一　流的品牌。　高等职业院校的专业必须体现其学校的办学特色，在　招牌专业里必须拥有知名的教育专家和无法比拟的精品　课程，招牌专业的课程，既要在授课内容上更多地新增与　行业接轨的新操作方法和新应用技术，又要在教学方式上　体现职教的特色，如提高学生的动手能力，操作能力；同　时，还要具备完善的，能体现现代化教育特色的实验设施　和实践场地。第四，要不断创新办学理念，近年来，随着经　济改革与科技的不断发展，给人才需求结构化调整带来了　很大变化，鉴于这些因素，高职院校应该实事求是，根据自　身实际情况规划出适合自身发展的新模式，创新制度方　法，努力把职业教育做大做强，如申办应用性本科院校，把　职业教育建成与高等教育、成人教育并存的多元化教育体　系。同时，把自己打造成人才成长的“立交桥”，积极稳妥地　把高中阶段职业教育向高中后职业教育推移，如在学校中　让职前教育与职后教育并存：让全日制教育与社会业余培　训并存；让正规教育与非正规教育并存。只有在这种制度　下，学校的生源就会越来越广泛，并得到保障，对学校的发　展是非常有利的。　三是全方位打造高职院校品牌形象。学校形象是社会　公众对学校内在精神和外在特征的统一理解。这里包含了　教师素质、领导水平、生源资料、硬件设施以及校园环境人　文氛围等。学校要想获得良好的社会形象，需要和社会各　界广泛沟通，传递优质信息，改善社会大众对学校形象的　

职业院校实施品牌战略的实践与思考

摘 要：中等职业教育得到了快速发展，经济社会要求中职学校加强学校内涵发展，积极实施品牌战略。本文从职业教育品牌建设的内涵、外延、实施意义、建设要求和可能出现的问题等方面加以阐述，思考中职学校创建特色，加强内涵，建设品牌学校。

关键词：中职学校 特色 品牌 建设

“十一五”期间我国实施了职业教育示范性院校建设计划，促进了他们在深化改革、创新体制和机制中起到的示范作用。大力实施品牌战略，全面推进职业学校内涵建设，努力打造各具地方特色的职业教育品牌，已成为当务之急。一个学校如何走好内涵发展之路，创出品牌，办出特色，提升品位，是摆在许多中小学校长面前的共同难题，更是值得学校管理者认真思考的一个问题。本文拟对新形势下如何构建有特色的中等职业教育和如何实施品牌战略谈一点认识和思考。

一、职业教育品牌战略的内涵和外延

教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从狭义的角度来看，教育品牌是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）。从广义的角度来看，教育品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施、管理实措等）的总合。

职业教育品牌是指校名、标志（校牌、校徽等）和为教育消费者提供优质职业教育服务的各要素（师资、校园文化、设备设施、专业建设、管理内涵、就业质量和产学研结合度及服务当地经济建设的能力等）的总和，是一个学校办学理念、办学特色、办学质量和办学水平的标尺，是外延和内涵的统一。

中等职业教育品牌战略，就是要使中等职业学校通过优秀办学质量、优质管理、特色教学、品牌专业建设、高质量就业和产学研水平等开拓市场，使学校特色和品牌得到社会的普遍认同。实施品牌战略必须从教育规律及技能人才培养的特点出发，讲究教育效益，着重社会效益，办出特色，办出规模，办出示范性，避免质量与效益的失衡，才能实现中等职业学校科学、协调和可持续发展。

价值工程

0引言

随着高等教育大众化的不断深入，大学的数量和招生规模与日

俱增，同时由于近几年生源逐渐减少，高等教育逐渐从卖方市场转向

买方市场。作为高等教育的重要组成部分，高职高专各院校之间的竞

争也在不断加剧，近两年，报考率、报到率逐渐下降，已经充分说明这

个问题，为了能够在激烈的竞争中赢得更多的学生和家长的青睐，将

品牌战略引入高校建设成为很多高职高专院校的必然选择。

1高职高专院校品牌内涵

1.1品牌的含义和作用品牌是一个名称、名词、符号或设计，

或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品

或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌具有下述作用：①品牌是商品质量的标示。企业为在竞争

中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而品牌能帮助企业保

持产品的质量。②便于企业开展促销活动。企业的各项促销措施，无

论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了品牌便无从谈起。③有

利于企业创优。对开发新产品的企业，品牌是创名牌的重要部分，是

新产品上市的媒介。

1.2高职高专院校品牌内涵借鉴企业有关品牌的研究，将品

牌这一概念引入高校建设，对高校的发展方向有着非常重要的意义。

在我国，《全国教育科学研究“十一五”规划2006年度课题指

南》在“教育经济与管理·学校管理制度研究”栏目中，首次明确把

“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”纳入了资助范围。这在

我国高校品牌研究史上具有重大里程碑意义。高校品牌研究开始受

到特别的重视，一方面和品牌这一概念的外延不断扩展有关，但更

重要的推动力量还是高校竞争和在品牌建设上的实践，以及与西方

高等教育差距逐渐扩大的现实压力。关于高校品牌的定义，学术界

有各种不同的概括和总结，鉴于高职高专院校在高等教育中的定位

和发展方向，高职高专院校品牌是指学校的名称、标志、教学、科研、

管理、师资、服务、学生、学科专业或者是它们的组合，也就是说由若

干个相互联系的具体品牌集合而成，其中主要有三个层次：一是学

生品牌；二是专业品牌；三是学校品牌。