第10章产品定价
- 格式：ppt
- 大小：1.87 MB
- 文档页数：37
下载文档原格式
合集下载
《经济法》第10章价格法 培训教学课件
一、我国的价格管理体制
国务院价格主管部门统一负责全国的价格工作。国 务院其他有关部门在各自的职责范围内，负责有关 的价格工作。县级以上的各级人民政府价格主管部 门负责本行政区域内的价格工作。县级以上各级人 民政府其他有关部门在各自职能范围内，负责有关 的价格工作。
二、经营者的价格行为
（一）经营者定价的原则与依据
第三节 违反价格法的法律责任
一、经营者的法律责任 二、政府及其部门和价格工作人员的法律责
任
本章完
二、我国价格法的立法概况
《中华人民共和国价格法》 《关于商品和收费实行明码标价制度的规定》 《反价格垄断规定》 《价格违法行为行政处罚规定》 《价格违法行为举报处理规定》 《中共中央国务院关于推进价格机制改革的若干意
见》
第二节 价格法的基本制度
一、我国价格管理体制 二、经营者的价格行为 三、政府定价行为 四、价格总水平调控 五、价格监督检查
二、经营者的价格行为（续）
（四）行业自律价
行业组织应当遵守价格法律、法规,加强价格自 律,接受政府价格主管部门的工作指导。
三、政府定价行为
（一）政府定价的依据
1.社会平均成本 2.市场供求状况 3.国民经济和社会发展的要求 4.社会承受能力
三、政府定价行为（续）
（二）政府定价的范围
1．与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商 品
一、价格的概念和种类（续）
（二）价格的种类
1.市场调节价 它是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 2.政府指导价 它是指由政府价格主管部门或其他有关部门，按照定价权
限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价 格。 3.政府定价 它是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关 部门，按照定价权限和范围制定的价格。
第10章定价理解和获得消费者价值
《市场营销原理》
第10章 定价：理解和获得消费者价值
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 1
定价：理解和获得消费者价值
主体概览
• 什么是价格？ • 顾客感知价值 • 公司和产品成本 • 影响价格决策的其他
Chapter 10- slide 5
价格的重要性
价格是直接影响利润实现的因素 价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一
价格是重要的竞争手段
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 6
Chapter 10- slide 13
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
基于价值的定价方法以买者的感知价值， 而不是卖者的成本作为定价的基础。因 此，在营销方案出台之前价格就已经加 以考虑。
• 基于价值的定价方法为顾客驱动 • 基于成本的定价方法为产品驱动
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 4
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
第10章 定价：理解和获得消费者价值
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 1
定价：理解和获得消费者价值
主体概览
• 什么是价格？ • 顾客感知价值 • 公司和产品成本 • 影响价格决策的其他
Chapter 10- slide 5
价格的重要性
价格是直接影响利润实现的因素 价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一
价格是重要的竞争手段
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 6
Chapter 10- slide 13
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
基于价值的定价方法以买者的感知价值， 而不是卖者的成本作为定价的基础。因 此，在营销方案出台之前价格就已经加 以考虑。
• 基于价值的定价方法为顾客驱动 • 基于成本的定价方法为产品驱动
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 10- slide 4
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
第10章定价理解和获得消费者价值
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（3） ——顾客方面的
•各位同仁，你们认为我们
•对于顾客的定价目标是什么？
•让他们更多地买 •是占有率
•在失去订货的市场 •上恢复订货
•诱导他们买
第10章定价理解和获得消费者价值
追求盈利最大化 市场占有率最大化 实现预期投资收益率 应对竞争对手 维持企业生存 保持价格稳定 维护企业形象 产品质量最优化
•各位同仁， •你们认为我们公司
•的定价目标是什么？
•我认为是生存
•是销售增长
•是质量和服务
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（2） ——竞争对手方面的
•各位同仁， •针对竞争对手，我们的 •定价目标是什么？
•与他们打价格战
•我认为是让他们 •俯首称臣
•设置壁垒， •不让其它人进来
•把竞争者赶出去
场营销者应根据这一点为自己的产品定价。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是产品或服务收取的货币总额，是顾 客为获得、拥有或使用某种产品或服 务的利益而支付的价值。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
• 顾客感知价值为价格 设定了上限，而成本 为之设定了下限。
• 企业在定价时必须考 虑内外部因素。
第10章定价理解和获得消费者价值
制定价格时的考虑因素
影响价格决策的其他内外部因素
目标定价法先确定一个以顾客感知价值为 基础的理想售价，然后以与价格相匹配 为目标确定成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
第十章价格法PPT课件
形式之间的相互关系的总称。 分类：
国民经济部门分类：工业品价格、农 产品价格、交通运输价格、邮政电讯价 格、建筑产品价格、饮食服务价格等。
流通环节分类:工业品出厂价格、农产 品收购价格、批发价格、零售价格、商 品的地区差别价格、商品的季节差别价 格等。
9
宏观经济调控下分类: 市场调节价、政府指导价、政府定价
调生产和消费的关系。
11
三、价格的调节方式
（一）市场调节价 市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形
成的价格。 （二）政府指导价 政府指导价，由政府价格主管部门或其他有关部门，按
照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营 者制定的价格。
12
（三）政府定价
政府定价，由政府价格主管部门或其他有 关部门，按照定价权限和范围制定的价格。
段赚取利润； 其二，经营者负有使其核定生产经营成本记录真实准确的义务； 其三，经营者应依法执行政府指导价、政府定价和法定的价格干
预措施、紧急措施； 其四，经营者应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明
商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项 目、收费标准等有关情况； 其五，经营者不得收取任何标价之外的费用。 此外，经营者不得实施七个方面的不正当价格行为。
价格法
1
教学目的: 通过本章学习，了解价格的定义、基本职能，价 格法的概念、法律作用，价格的调节方式，价格法的基 本制度，违法价格法的法律责任。 教学重点： １.价格的基本职能和调节方式 ２.价格法的基本制度 教学难点： 价格的调节方式 教学内容： 第一节 价格与价格法概述 第二节 价格法的基本制度
有形产品和无形资产的价格 服务价格：
有偿服务的收费
6
吉林玉米批发公司等操纵绿豆价格案
国民经济部门分类：工业品价格、农 产品价格、交通运输价格、邮政电讯价 格、建筑产品价格、饮食服务价格等。
流通环节分类:工业品出厂价格、农产 品收购价格、批发价格、零售价格、商 品的地区差别价格、商品的季节差别价 格等。
9
宏观经济调控下分类: 市场调节价、政府指导价、政府定价
调生产和消费的关系。
11
三、价格的调节方式
（一）市场调节价 市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形
成的价格。 （二）政府指导价 政府指导价，由政府价格主管部门或其他有关部门，按
照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营 者制定的价格。
12
（三）政府定价
政府定价，由政府价格主管部门或其他有 关部门，按照定价权限和范围制定的价格。
段赚取利润； 其二，经营者负有使其核定生产经营成本记录真实准确的义务； 其三，经营者应依法执行政府指导价、政府定价和法定的价格干
预措施、紧急措施； 其四，经营者应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明
商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项 目、收费标准等有关情况； 其五，经营者不得收取任何标价之外的费用。 此外，经营者不得实施七个方面的不正当价格行为。
价格法
1
教学目的: 通过本章学习，了解价格的定义、基本职能，价 格法的概念、法律作用，价格的调节方式，价格法的基 本制度，违法价格法的法律责任。 教学重点： １.价格的基本职能和调节方式 ２.价格法的基本制度 教学难点： 价格的调节方式 教学内容： 第一节 价格与价格法概述 第二节 价格法的基本制度
有形产品和无形资产的价格 服务价格：
有偿服务的收费
6
吉林玉米批发公司等操纵绿豆价格案
产品定价的方法
产品定价的方法
在市场经济条件下，产品定价是企业经营管理中的一个重要环节，直接关系到企业的盈利能力和市场竞争力。
因此，选择合适的产品定价方法对企业的发展至关重要。
下面将介绍几种常见的产品定价方法。
首先，成本加成定价方法是最基本的定价方法之一。
这种方法是以产品的生产成本为基础，再加上一定的利润来确定产品的价格。
这种定价方法适用于对成本比较了解的企业，可以确保产品的盈利空间，但也可能导致产品价格过高，影响市场竞争力。
其次，市场定价是一种以市场需求和竞争对手价格为依据的定价方法。
企业通过市场调研和竞争对手价格分析，来确定产品的价格水平。
这种方法能够更好地适应市场需求，但也需要企业具有较强的市场洞察力和竞争分析能力。
再次，价值定价是以产品的实际价值为基础来确定价格的方法。
企业需要了解消费者对产品的认知和价值感知，从而确定产品的价格。
这种方法能够更好地满足消费者需求，但也需要企业具有较强的市场营销和品牌建设能力。
最后，差异定价是根据不同的市场和消费者群体，对产品进行不同的定价。
这种方法可以更好地满足不同消费者群体的需求，提高产品的市场适应性，但也需要企业具有较强的市场细分和定位能力。
综上所述，不同的产品定价方法适用于不同的市场环境和企业发展阶段。
企业需要根据自身的实际情况，综合考虑各种因素，选择合适的产品定价方法，以实现良好的市场表现和盈利能力。
同时，企业还需要不断进行市场调研和竞争分析，不断优化产品定价策略，以适应市场的变化和发展。
只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
产品定价定价考虑及战略.ppt
12
第10章 产品定价：定价考虑及战略
3 新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化
而相应地改变。处于导入期的产品（新产 品）的定价策略需要区分是有专利保护的 新产品还是仿制的新产品两类。 3.1 仿制新产品的定价战略
开发仿制的新产品的企业面临产品市场 定位问题。企业可以采用四种战略：溢价 定价、经济定价、良好价值、高价。
价格是营销组合中唯一能创造收益的因素； 其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中 最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营 销人员所面临的第一大问题。
2
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1 定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受
到外部环境因素的影响。
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企 业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。
成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。 低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审 慎地监督好成本。
组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部 门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门 决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制 定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般 会建立专门的定价部门。
6
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1.2 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。
在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头 竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。 在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和 价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道 需求的价格弹性。
竞争对手减价了吗？
是 降价会不利于我们的市 场份额和利润吗？
是
能够/应该采取有效的 行动吗？
第10章 产品定价：定价考虑及战略
3 新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化
而相应地改变。处于导入期的产品（新产 品）的定价策略需要区分是有专利保护的 新产品还是仿制的新产品两类。 3.1 仿制新产品的定价战略
开发仿制的新产品的企业面临产品市场 定位问题。企业可以采用四种战略：溢价 定价、经济定价、良好价值、高价。
价格是营销组合中唯一能创造收益的因素； 其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中 最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营 销人员所面临的第一大问题。
2
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1 定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受
到外部环境因素的影响。
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企 业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。
成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。 低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审 慎地监督好成本。
组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部 门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门 决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制 定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般 会建立专门的定价部门。
6
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1.2 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。
在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头 竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。 在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和 价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道 需求的价格弹性。
竞争对手减价了吗？
是 降价会不利于我们的市 场份额和利润吗？
是
能够/应该采取有效的 行动吗？
第10章资产组合与资产定价
资产定价模型
资本资产定价模型
由资本市场线公式得出的期望收益率并没有针对某一个资产，因而无法 解决某个资产的定价问题。经济学家希望能在资本市场线公式的基础上 进一步发展，得到单个资产的期望收益率。
对于每一项资产，投资人所关心的不是该资产本身的风险，而是持有该 资产后，对整个资产组合风险的影响程度。在这个基础上，确定该资产 的风险补偿以及期望收益率。
法律风险是指类如签署的合同因不符合法律规定而造成损失的风险。 法律风险还包括由于违反政府监管而遭受处罚的风险。
政策风险是指货币当局的货币政策以及政府的财政政策、对内对外的 经济政策乃至政治、外交、军事等政策的变动,可能给投资者带来的 风险。
风险与资产组合
道德风险
道德风险是信息不对称、逆向选择和道德风险这一串概念的组合。 逆向选择是由于事前的信息不对称所导致的。如果在进行融资之前，融资
例如，期限越长、票面利息率越低的债券，其价格变化对利率变 动越敏感。 如果其他因素不变，债券的价格也会随到期日的临近逐渐地接近 面值。
证券价值评估
股票价值评估
对于普通股股票,计算价值的关键之一是估计未来的现金股票分红——投 资人预期可以得到的未来收益。普通股股票价值的一般计算公式是：
式中，Dt是第t期的现金红利。 根据企业在不同寿命期的利润以及红利有不同增长速度的判断，提出了
资产定价模型
资本市场理论
资本资产定价模型是1964年由威廉•夏普、约翰•林特尔和简•莫辛三人 同时提出的。这个模型以及有关的资本市场理论,是建立在马科维茨奠 定的资产组合理论基础上的。
资产组合理论作了这样的假设：在资产组合中引入无风险资产，并且假 定投资者对于风险资产的投资是按照一个特定的市场组合进行的，则新 构成的组合包含一种无风险资产和一组风险资产组合构成的特定组合。
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
短期平均
单
成本曲线
位
成
本
1
短期平均成本曲线
单
2
4
位
3
成
长期平均成本曲线
本
1，000 每天生产的数量
（a）在固定规模工厂中的成本特性
1,000 2,000 3,000 4,000 每天生产的数量
(b) 不同规模工厂的成本特性
图7-3在在每期不同规模产量中的成本
6
1.影响定价的主要因素：成本
单位成本随着经验曲线降低
25
3.定价策略：案例
老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖 1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的 质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？ 杜克大学商学院的教授乔尔•休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗•普 多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档 啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。 另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣 质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。 没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选 择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在 让廉价啤酒变得名正言顺了。 还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种 超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量 只稍微好一点点（75分）。 10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了 优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
0
Q0 Q1
需数量
图 7-2c E＜1
9
思考：需求的价格弹性高还是低？
10
1.影响价格的主要因素：竞争者
竞争者 通过了解竞争者所提供的
产品质量和价格，与竞争产 品比质比价，更准确地制定 本企业产品价格。
11
2.定价的方法：成本导向
12
2.定价的方法：成本导向之成本加成
（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加 成，是最基本的定价方法。 在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？
假定一个制造商的固定成本是300000元，单位 变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。 则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动 成本+固定成本/预计单位销售量 =10+300000/50000=16元。
13
2.定价方法：成本导向之目标利润定价法
假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V 表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收 入－总成本，有：
16
2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
• 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 • 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本
适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回
7
1.影响定价的主要因素：需求
价格 P
供给曲线 S
P0
0 Q0
图 7-1 供求规律
需求曲线 D 数量（Q）
8
1.影响定价的主要因素：需求的价格弹性
价格 P0 P1
价格
P0 需求曲线 D
P1
价格
P0 需求曲线 D
P1
需求曲线 D
0
Q0
图 7-2a
Q1 需数量
E=1
0
Q0
Q1 需数
图 7-2b E＞1 量
L=QP－QV－F 当L=0，即总收益等于总成本时，
则保本价格的计算公式是？ 当L＞0时，（如果20万），价格的计算公式是？ 如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？
14
本量利分析图
千 元 1,200 1,000 800 600 400 200
保本点
·
总收入 目标利润 总成本 变动成本
固定成本
——《无价》
26
3.定价策略：国际转移定价策略
0 15
10000 20000
30000 40000
图7-5 决定目标价格的量本利分析图
50000 销售量(个)
2.定价方法：例题
例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮 鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变 动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮 鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争 者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？
17
2.定价方法：需求导向定价法
（1）认知价值定价法 （2）后向推算定价法
18
2.定价方法：竞争导向定价法
（1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法
19
3.定价策略
心理定价策路 折扣定价策略 地区定价策略 国际转移定价 差别定价策略 产品组合定价策略
20
3.定价策略：心理定价策略
第10章 产品定价
学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价的方法 掌握定价的策略 掌握价格调整策略
1
课堂引入
2
1.影响定价的主要因素
公司
需求
价格 市场环境
竞争
3
1.影响定价的主要因素：企业定价目标
4
1.影响定价的主要因素：当期利润最大化
5
1.影响定价的主要因素：成本
成本（固定成本、变动成本、边际成本）
另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本： 夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器 卖120美元。值得到那家店去一趟吗？
这次，大多数人说“没必要”。显然，这里有心理物理学的 作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125 美元的东西来说，5美元算不了啥。
——《无价》
整数 定价
习惯 定价
尾数 定价
声望 定价
招徕 定价
21
3.定价策略：折扣定价策略
价格 折让
现金 折扣
数量 折扣
季节 折扣
功能 折扣
22
3.定价策略：差别定价策略
23
3.定价策略：产品组合定价策略
产品线定 价
组合产品 定价
选择品定 价
副产品定 价
分部分定 价
互补品定 价
24
3用15美元买台计算器。 计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一 家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去 那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。