购物中心开业心得与计划(SWOT分析)

购物中心开业心得与计划
购物中心从试营业到现在已经一个多月了，下面谈一下自己的想法与体会。

一、如何正确认识我们自己（购物中心），有必要运用SWOT分析法简单分析一下。

（一）优势（Strengths）
1、项目所在地理位置优越，位于胜利东街与北海路交叉口，人民广场西侧，毗邻市政府。

周边高档商务楼宇林立。

2、项目建筑面积14万㎡，为目前银座系统内最大（潍坊第二大，泰华15.8万，泰华新天地12.1万㎡，泰华广场3.7万㎡，当然我们可以宣传单体面积最大）。

环境装饰在潍坊应属一流。

3、属城市综合体，集“购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、民生服务”等系列功能于一体，以中高档产品为主，涵盖现代百货、大型超市、家用电器、家居家饰、数码影城、娱乐健身、特色餐饮、图书音像等多种业态。

4、银座品牌已在潍坊耕耘了四年，已具有较高的知名度与影响力，也沉淀了相当数量的忠实会员。

5、项目引进的品牌相当一部分为潍坊市场独有品牌、国际国内知名品牌。

6、项目周边没有高档百货店，百货部分有相当的竞争力。

（二）劣势（Weakness）
1、本项目目前人流量相对于商业最中心区明显偏低，周边配套的其它商业设施缺乏，不能形成扎堆效应。

2、百货部分特别是一楼，化妆品、大表定位品牌比竞争店少。

（中百、泰华都已经引进资生堂，泰华大表有劳力士等）
3、缺乏管理购物中心的经验，新招人员素质参差不齐。

4、租赁项目空位较多，未能全部开业，影响整体形象。

（三）机会（Opportunity）
1、目前该区域尚没有其它的大型综合购物中心，添补了商圈的空白。

2、周边潍坊市文化艺术中心的建设，建成后将带来客流。

3、北海路商贸区、高新区的交界处。

（北海路高端商贸产业带,重点发展现代高层商务楼宇，自南向北抓好财富广场三期、翔隆瀚城、科达花园、和扬紫金名都、十里堡五星级酒店等项目建设。

高新区西部，完善提升城市功能，突出发展高新技术产业、现代服务业。

）
（四）威胁（Threat）
1、现有商圈内有本土超市龙头老大——佳乐家的"旗舰店"（新华店），营业面积三万平方米，包括大卖场、美食广场、健身会所、儿童早教和国际快餐连锁店等多个经营单元，集购物、餐饮、休闲、娱乐功能于一体。

对我项目造成较大威胁。

2、围绕新华路商圈，北海路商贸区重点抓好金宝水晶名城、嘉汇财富花园、五洲时代城三大商务楼宇的招商工作。

重点引进商业零售、电子数码、信息产业、企业总部、金融保险、文化创意等高端服务业项目，做强做大沃尔玛、三联家电、中百实业等一批国内外知名企业。

将来会形成潜在的威胁。

3、项目隔北海路与人民广场相望，由于北海路是进入潍坊的主要道路，车流量急，不方便人流过马路。

二、从以上SWOT分析可看出，当前的工作重点是：
（一）、招商与营销齐头并进。

1、招商，不但包括租赁项目的招商，百货定位品牌的引进也要作为一个重点。

要将百货部分的定位真正高于竞争对手一个档次。

租赁区域未开业项目争取尽
快开业，特别是一楼部分，以提升购物中心的整体形象。

2、怎么做营销和促销。

对我们来说，首先要提高销售，销售是第一位的，问题是我们项目本身，哪些地方能出来销售。

（1）营销（不是“促销”），不单是营运部策划的事，而是商场及各部门协办配合的结果。

举例说明：销售与商场有关，但其它部门的工作也能促进销售，除了策划各项促销活动以外，我们的贵宾卡（为方便顾客理解，与竞争店叫法一致，都叫“一卡通”）销售必须提上议事日程。

泰华将一卡通的办理放在一楼显要处，并在东外立面树起牌子“泰华一卡通办理处”，相当醒目，我们为什么还这么羞羞答答。

应该立即在一楼显要位置设置办理处，方便顾客办理。

（可否先放在“爱步”货区）
泰华一卡通的促销相当有力度，办一卡通可刷会员卡还可积分（50元积1分）。

（2）销售必须靠人来买东西产生交易，才有销售额，人从哪里来。

客流，一是靠我们原有的会员，二是靠广告宣传吸引新的客流来。

原有的会员，有一部分忠实会员，没问题，肯定会来（10月份百货部分会员客流占比23.1%，比老店举办五一、店庆促销活动时的比例21.88%、18.55%要高）。

新客流来了多少，会员占比的提高，就意味着新客流没增加，就值得我们去思考。

开业来的客流，不能用暴满来形容，为什么新的客流没来，就必须对广告媒体的选择以及广告内容来考虑。

我们在开业前（即22日）选择了潍坊晚报、潍坊日报、齐鲁晚报、山东商报、潍坊电视台、潍城TV、潍坊电台887音乐、959交通音乐频率、小区宣传栏、
免费购物班车、会员短信、品牌推广四折页等宣传手段。

基本上涵盖了所有的主流媒体。

但是也忽视了其它的媒体，比如晨鸿信息、潍坊广播电视报、城市信报（潍坊版）等在潍坊都有自己的一席之地，潍坊电台100.2新闻频率自从6月份我们连续做了一个月的广告后，中百的广告一直到现在就没停过。

由于受老店经营的影响，部分顾客对银座有了误解，一是开发商（天朗）造成的，二是本身商品和服务造成的，这部分顾客看了广告，就不会到新银座来，因为有了首因效应（第一印象），怎么改变这部分顾客对银座的印象，必须让他先来，买不买东西倒其次。

只要来了，就对新银座有了新的认识，就不怕他不买东西。

这些都对广告内容提出了更高的要求。

一是要有吸引力，吸引眼球的东西，引起他注意，二是要有活动，即不花钱，就能得到某种利益。

比如：凭本报可以免费领取礼品一份（量可以放大一些），或免费办理会员卡。

既可以吸引顾客来，还可以检验哪种报纸更有效（为以后的促销提供依据）。

（3）有必要银座开业的消息做一下调查，看一下潍坊中心城区108万人口，有多少已经知道银座开业了。

有了这个比例，下一步的工作就好开展的。

当然作调查时，还可以顺带着把顾客对新银座的评价一块调查出来。

这一块工作可以委托给高校学生来做。

如果知晓开业比例过低，有必要再大力度加大宣传，待炒起来后（半年），再有选择的固定少量几家媒体。

3、未引进的品牌空闲处怎么利用。

我们可以搞一些临时性的活动，也可以与外部单位联合，如沙盘展等。

总之，不能闲置，要发挥出应有的效益。

（二）充分利用四种营销资源（媒体、活动、商户、银行）
1、媒体资源。

掌握、掌控、维护好媒体资源，不仅能快速推广我们的促销活动，
还有新闻事件的报道，负面消息的及时沟通，都显得尤为重要。

特别是网络资源，费用低，传播快，长久保存（易搜索）。

2、活动资源。

各种促销活动方式优劣势、适用条件都必须列明，竞争店的惯常活动形式等都形成资源库。

到了档期，直接拿来，或者安排即可。

3、商户资源。

既包括现有的购物中心内的租赁商户，还有会员上的特约商户，这些都能丰富我们的促销活动形式。

4、银行资源。

为什么要提这点，一是银行卡本身一般较为庞大，拥有固定的客户群，不用再去专门营销。

二是这种活动，一般都是银行承担费用，强势店，银行还要再向商场缴纳不菲的活动费。

这就需财务部门要和银行保持良好的沟通，营销部门也要密切联系。

（三）制造事件，营造热点，引起关注。

1、主要是场内外的大型公益活动，这些都可以作为事件，让媒体来报道。

2、各级领导的视察，各种政府活动的配合，也可引起媒体的关注。

山东省满意消费惠万家活动现场总结会在12月在潍坊举行，争取到省领导到银座视察。

今年第二届好客山东贺年会的举办，也可争取引起政府关注。

3、大型促销活动火爆场面、新颖的促销活动形式都可以作为事件报道。

4、明星人物到现场，是潍坊商家惯用的手法，泰华城开始第一年，就把毕福剑请来进行了过年七天乐的节目现场录制。

中百、百大也经常请品牌明星代言人来。

（四）新店、老店促销联动，现场互相宣传。

一是消除老店关门的负面影响，二是扩大银座的影响力。

（五）充分利用好现有的广告宣传手段。

主要是海报、免费购物班车、小区宣传栏等，注重每一个细节，将工作做到极
致。

（六）做好场外活动及场内广告的管理，作为购物中心新的利润增长点。

（成功的购物中心的收入中有一半来自于此项收入）
前期（至少半年内）我们要放水养鱼，只有大家都愿意在购物中心做活动，有了足够的人气，再谈收费也不晚。

三、近期工作计划
1、制定目前至春节前的整体促销计划。

2、着手考虑明年全年的整体促销计划。

3、根据促销计划，进行研究，选择合适的媒体，制定至少半年内的宣传推广计划。

4、加快制度流程的制订，理顺好部门之间的关系。

李长宏
二O一O年十一月七日。