某集团品牌整合策路略及方向研究报告.pptx

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产品品牌策略 价格策略 促销策略ห้องสมุดไป่ตู้
“康师傅”方便面在成熟期的营销策略
1、新产品开发策略 针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮 食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜 系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如 今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还 推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南 美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告 设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消 费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。
康师傅方便面的整体概念
C、品牌：康师傅方便面品质精良、汤料香浓，更重要的是它 有一个“康师傅”的名字。“康”是指要为消费者提供健 康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业 成就的印象，这个名字有亲和力。
3、期望产品 我们购买方便面就是期望能获得安全、方便、美味的食品
A、方便。方便面具有携带方便和食用方便两大优点，出差办 事、旅游休假、抗灾求生更是必备食物。
B、快捷。一包（袋、碗、杯）方便面用沸水冲泡4分钟即为 一碗热汤面。
C、安全。采用现代工业化技术生产出来的方便面，从原辅料 到成品都是处在先进的工艺设备及严格的质量监控之下， 产品安全可靠。
康师傅方便面的整体概念
4、延伸产品 “康师傅”方便面在中国方便面食品市场上独领风骚多年 ，在其成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的资产辐 射功能，“康师傅”在原有的碗面的基础上推出了“康师 傅面霸120”，后者容量发生了变化，后又推出了它的延 伸产品——干拌面系列。康师傅从方便面起家，延伸到果 汁、饮料、纯净水、饼干等食品，且都取得了成功。
5、潜在产品 现在方便面刮起了“营养风”，因为现在的人们越来越为 注重饮食的营养。康师傅要让其产品处于不败之地，就必 须预测出未来产品可能演变趋势和前景。康师傅极度重视 了这个市场信息，且已经在这方面进行研究了。

我们的思考
集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力
具体表现为： •国际化特征不突出 •缺乏超前的现代感 •无法包容各产业特性 •可延展空间狭小 •视觉震撼力较差 •规范程度不高 •严格执行标准欠缺
导致：
νλμgfsgfνaasfλ SGS-HR40
•市场化程度不高 •品牌战略不完整 •不能完全反映企业理念 •导致企业文化断层 •企业核心价值模糊 •削弱集团影响力 •随意应用 •推广展开难度加大
通过提供科学完整的 媒介传播、公关传播服务系统地占领市场和消费者 迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标 为客户带来理想的价值回报
验证 卓越品牌的传播过程
我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可 Complaint handling 投诉处理 Collective memory 记忆累计 Social attitudes 社会态度 Sales promotion 促销活动 Word of mouth 口碑 Line extensions 产品延伸 Packaging 包装
企业提供的四个方向：
品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。 品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。 品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。 品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？
建立品牌的十大步骤：
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。 2、领导层的共识。目标，理念，手段。 3、完整的企业识别形成维护管理系统。 4、确认品牌与消费者的关系。 5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。 6、品牌责任归属同组织运作。 7、360度整合行销传播计划与执行。 8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。 9、建立评估系统，追踪品牌资产。 10、投资品牌持续一致，不轻易改变。

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依靠万科濃厚的小區文化和优秀 的物業管理，使消費者相信万科
為他們建立心中的理想生活
Find the edge
理想的生活
家庭成员的照顾
生活
日常的生活
•工作 •上网
业余的活动
•一般的消閑活動: •運動 •喝酒 •逛街 •看電影…
社交活动
•應酬 •唱歌, 跳舞
Find the edge
理想的生活
在充滿壓力与競爭的世界里，有一 個屬于自己的淨土。在那里能完全 地放松，享受情感与精神的交流。
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万科的品牌未來
目標對象
品牌主張
•他們工作賣力, 向自己的理想 努力, 買房是獎賞自己努力成 果的一种行為
•他們追求身心的平衡, 需要一 個地方放松自己
万科提供一個展現自我 的理想生活
以你的生活 為本
他們需要一個完全屬于自己的
味 的 理 想 生 活。
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Hale Waihona Puke 階段成果： 消費者對万科企業形象的轉變
与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上 突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特 點。
消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們 心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了 溫馨、舒适、健康的生活方式
總的來說提升了在消費者心目中的企業形象， 增加了對品牌的偏好度
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万科品牌整合计划
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万科整合品牌的原因
更激烈的市场竞争 品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清
，损害着万科品牌的竞争力和价值
保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌
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如何才能达到这一个远大目标呢？
我们的方法
一个实现短期目标的阶段性计划