市场下汽车-销售CRM

买方市场的汽车销售与CRM黄胜柳整理

行业市场现状

根据全球CSM的预测，中国汽车产业正在向第二大汽车生产国迈进，未来3年里将释放出500万辆以上的消费潜能。2004年，中国将成为第四大汽车生产国，仅位于美国、日本以及德国之后，这一位置到2006年的时候将变成第三位，到2008年，汽车产量将达到630万辆，到2013年，中国将成为仅次于美国的第二大全球汽车生产国。中国国家发展和改革委员会等有关部门发布的《中国行业景气分析报告》预测，2003年，中国国汽车产销的增长率仍将达到30%左右。有专家分析，仅凭消费潜能达到500万辆以上这一因素，就能使汽车消费在未来三至四年保持20%到30%的增长率。

中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车生产商，纷纷投资中国，在中国一比高下。目前，仅在民用车市场上，就有40多个品牌200多种车型在参与竞争。工业化水平的不断提高，汽车同质化现象严重。于是，出现以下情况：Ａ、快速增长，库存压力加大

Ｂ、持币待购状况加剧

Ｃ、加价销售逐渐消失，车型竞争更加充分

Ｄ、国际巨头聚齐，民族品牌在艰难中崛起

Ｅ、利润高低不均，整体行业利润呈下降趋势

Ｆ、汽车消费正在由非理性向理性转变

汽车越来越难卖了，卖汽车的利润率越来越低，钱越来越难赚。

营销模式调整的必然性

品牌以及车型的不断增多，消费者可选择余地越来越大；多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐产生；加价车将逐渐消失，汽车价格不断下降，汽车销售利润率不断下降；汽车销售利润逐渐后移，汽车维修成为汽车销售利润的新增长点；汽车销售从卖方市场走向买方市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素。“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要，必须要走出去，主动与客户发生接触。

汽车行业营销模式必须调整。面对上述状况汽车经营的方式逐渐由原来的汽车交易市场转变为：

（1）厂家发展品牌营销网络，建立三位一体或4S专卖店（2）各大中城市或中小城市都在建汽车市场或汽车城（3）一般性经销商分散在即属于4S专卖店之外的众多的二级、三级代理销售商

（4）以信贷消费营销方式组成的全国性的汽车连锁店

其中，更多的经营方式以4S店为主。“4S”店是一种汽车服务方式，包括整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等，4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业。4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。

那么，面对以客户需求为主导的汽车销售服务市场应该如何开展工作。CRM恰恰可以很好地帮助汽车行业迅速提升客户服务水平，提高客户忠诚度。

CRM在新营销模式下帮助企业盈利

由于汽车本身以及零部件的同质化，和客户的成熟，对产品的介绍，特性的总结已经越来越不重要，取而代之的是对客户需求的获取，以及对客户需求的影响，这才是工作的重心，因为没有客户需求，之后的工作将无从谈起。那么如何获取客户需求，如何影响客户需求，影响谁的需求，将是汽车营销企业整体业务当中的重中之重。会员制将成为汽车行业营销的发展趋势。

行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)过程整体提升盈利水平。我们可以对汽车销售和服务按顺序进行大致分解和分析。

需求获取

传统方式是依靠客户主动上门，来获取客户购买机会。但是，汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，如何要更多的客户关注你的产品而不是对手的产品。在今后，将有越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式，针对指定的目标客户群进行沟通和互动来获取销售机会。

其实这种方式很容易理解，就是中国人所说的“物以类聚，人以群分”。曾经有个朋友就跟我说过，在加拿大他的多个同事买的车子是同一个品牌，就连家具也是一样的品牌，甚至家具的款式颜色都一样。

营销部门通过数据公司购买客户数据，首先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。这过程中，手段多样，如可以直投试驾活动，购车优惠安装饰，有奖调研以及一些公司品牌的出版物等等形式的DM，然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。

在以上的过程中，有两个工作核心。第一，是对目标客户精准选取并进行分类。第二，是对目标客户的有效动作和沟通。那么，良好的CRM系统就可以帮助汽车公司的营销部门良好的管理客户数据，并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时，先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息，传真信息，电子信息，短信息等，并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心”地进行归集。

销售跟踪

CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理。到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要。虽然说逛街型的顾客“刮风一半，下雨全无”，但是如果门店里的销售人员不能够将按照统一的方式与顾客沟通，获取客户信息，将无法对客户进行分类管理，无法对之采取相应的后续动作，或者造成沟通有效性差，严重浪费公司资源。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不足够的，往往最终顾客发生购买的时候并不在最初他咨询的那个门店。原因是类似的门店很多，他已经不记得他曾经在哪里咨询过。保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。