网络营销的评估与控制.pptx

内容 • 首页内容布局是否考虑够全面
三、网站内容
• 网站内容及其表现形式是否很丰富，有没 有用到图片，文字资讯，视频和博客及论 坛等
• 对核心产品和主打服务是否有做相关的突 出展示说明
• 每一个页面，每一个版块点进去是否有充 足的商品展示，资讯陈述
• 网站商品和资讯是否有不断更新，是否一 成不变，永远一个面孔
• 在首页的商品展示板块是否设置促销 区，是否抓住了用户的心理，诱发其 购买
• 是否应用一些图片、文字、视频等具 有促成或刺激客户马上购买产品的销 售力的语言
• 网站有没有预留产品促销广告位，用 做促销活动的展示
十、传播能力评估
• 没有提供方便客户传播的功能，没有 网站的收藏功能，网站的传播入口， 如“加入收藏”、“推荐给您的好友” 等
• 是动态网站还是静态网站(?ASP,html) • 图片和文字资讯是否都合理的加入了
关键字
• 网站后台是否能独立设置每个页面的 关键词
八、竞争力评估• 目前该网站在的收录数据是多少？ （在搜索框里输入
site:）
• 关键词在搜索引擎排名前三页能否找到？
九、促销能力评估
网站内容及其表现形式是否很丰富有没有用到图片文字资讯视频和博客及论对核心产品和主打服务是否有做相关的突出展示说明每一个页面每一个版块点进去是否有充足的商品展示资讯陈述网站商品和资讯是否有不断更新是否一成不变永远一个面孔产品介绍的文章和页面是否做到搜索引擎优化的目的keywordsdescriptiontitle
一、基本交互体验
• 网站的定位及产品定位是否清晰 • 首页的栏目展示是否能向客户正确的
传达网站及产品服务定位
• 栏目在排版上搭配是否得当，能否分 清主次
• 在客户服务上是否提供了多部联系电 话、及时交流的窗口和常见问题解答， 能否方便网站与客户间的沟通

规模的商务网站淘汰”，“目前除了阿里巴巴、淘宝网以及
依靠门户网站形成的电子商务窗口外，中小电子商务已经进
入了洗牌时期，没有资金支持且服务形式过于单一的企业无
疑将面临被洗牌的命运。”。
2020/2/11
2
《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 了解企业网络营销的目标类型 • 掌握网络营销战略分析的内容 • 了解网络营销计划的制定方法 • 熟悉网络营销实施的整体过程 • 了解网络营销实施的决策时机 • 了解网络营销活动成本与收益 • 理解网络营销引起的组织调整 • 熟悉网络营销的主要风险因素 • 了解网络营销的风险管理方法
对于企业来说，在开展网络营销过程中保 护消费者，也是保护企Байду номын сангаас自身利益，培育 市场的发展。
目前，企业在网络营销过程中对消费者的 保护要从下面几个方面进行考虑：
1. 对消费者的隐私内容进行合理保护 2. 发送E-Mail时尽量使消费者免受侵扰 3. 网站自身必须提供真实可靠的信息资料
2020/2/11
2. “黑客”网络犯罪引起的风险
3.由网络知识产权受到侵犯而带来的风险
（1）文字作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。 另外，侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注
册商标及名称权的侵犯所带来的风险。 （2）对作品和录音制品技术保密的问题。 （3）作品和录音制品的权利管理信息问题。 （4）数据库的保护问题。
3．网络营销企业员工的重组
网络营销中信息和业务的紧密结合，使得企业员工工作及 职业生涯的本质会发生重大变化，这就需要对企业员工进 行重组。
那么，究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求 呢？在这里，最为关键的一个工作，就是要打破传统模式 下，业务人员与信息技术人员相互分离的人才培养方式。 在过去，员工在进入企业后，要么按照业务方向发展，要 么按照信息技术方面发展。员工的“职业生涯”分为两种 不同的层面：业务与信息技术。

❖ 宝洁首页之所以抢眼夺目, 是因为坚持了画面 简洁, 重点突出的原则. 建立网站就是要向全球民 众做屏幕广告, 这是宝洁建立网站的目的, 因为好 的屏幕广告是网络营销之主题. 宝洁的首页整体布 局严谨, 层次分明,
❖且只有公司名称, 网站目录, 没有任何背景, 旗标, 按钮等花花技法;是宝洁网站的设计原则, 除 非万不得已, 决不用长篇大论, 充分体现的宝洁" 一张纸"的企业精神.
二 网络营销效果评价指标
❖ （二）网络营销成本效益指标 ❖1 成本核算 ❖ （1）网站建设成本 ❖ （2）网络营销成本
二 网络营销效果评价指标
❖ （二）网络营销成本效益指标
❖2 网络营销的成本效益评价 ❖ 相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络
营销的效果越差；成本越高，网络营销的效果越 好。
一 网络营销效果评价体系
❖2 网络营销评价的现状 ❖ 目前开展网络营销的企业迅猛增加，但是这些
营销策略对于企业的发展战略、产品开发与销售、 收益等有无影响，都需要对网络营销进行客观而 公正的评价。但是现在尚未有一个标准的或公认 的网络营销评价方案。
一 网络营销效果评价体系
❖2 网络营销评价的现状
❖ 在进行一系列的网络营销之后，就要对你所开展 的网络营销进行效果评估，来查看是否达到你的 预期目标。
❖ 前提：你必须进行了一系列的网络营销，例如博 客营销，电子邮件营销，搜索引擎营销。
❖ 注意：网络营销评价的实施原则。
项目目标
❖ 了解网络营销效果评价实施的重要性。 ❖ 知道网络营销效果评价的原则与体系。 ❖ 掌握网络营销评价的实施过程与评价方法。 ❖ 能够独立的进行网络营销效果的评价。
二 网络营销效果评价指标

网站统计信息的主要内容（2）
访问者来自哪些网站/URL 访问者来自哪些搜索引擎 用户使用哪些关键词检索 最主要的进入页面 每个访问者的平均停留时间 独立访问者数量和重复访问者数量
获得网站流量资料的基本方法
通过在网站服务器端安装统计分析软件来实现 采用第三方提供的网站流量分析服务
课程结束，谢谢！
目录
网络营销效果的评价体系的内容 网站建设专业性的评价内容 网站访问量的主要指标及其意义
本章要点

网络营销效果的评价体系的内容
对网站建设专业性的评价 对网站推广和网络品牌的评价 网站访问量指标的评价 各种网络营销活动反应率指标的评价
企业网站评价（1）： 关于企业网站优化设计
网站设计对用户阅读习惯的合理性 网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性 有网站导航/网站帮助 有网站地图 网站链接有效 网页下载速度 每个网页都有合适的标题 静态网页与动态网页的应用合理 网页设计META标签中的关键词和网站描述合理
企业网站评价（2）：网站内容和功能
网站基本信息完整 网站信息及时、有效 产品信息详尽 查找产品信息方便 网站功能运行正常 用户注册/退出方便 体现出网站的促销功能 具备网站的各项网络营销功能 是否采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能
企业网站评价（3）：网站服务有效性
网站帮助系统 详尽的FAQ 网站公布多渠道顾客咨询方式 提供会员通讯 建立会员社区
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前进的路上 照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大 之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已， 理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭 而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策， 吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐 其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与 行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不 越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋 交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担 为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地 载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立 川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不 进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学 次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁 要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，是苦了你自己。 久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一 看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知， 幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世 若软弱就是自己最大的敌人。日出东海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不转牛角尖，人也舒坦，心也舒坦。乌云总会被驱散的，即使它笼罩了整个地球。心态便 明灯，可以照亮整个世界。生活不是单行线，一条路走不通，你可以转弯。给我一场车祸。要么失忆。要么死。有些人说：我爱你、又不是说我只爱你一个。生命太 了明天不一定能得到。删掉了关于你的一切，唯独删不掉关于你的回忆。任何事都是有可能的。所以别放弃，相信自己，你可以做到的。、相信自己，坚信自己的目 受不了的磨难与挫折，不断去努力、去奋斗，成功最终就会是你的！既然爱，为什么不说出口，有些东西失去了，就在也回不来了！对于人来说，问心无愧是最舒服 表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上，要把人当人；在人之下，要把自己当人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待阳光，人就会从卑微 存梦想去拥抱蓝天。成功需要成本，时间也是一种成本，对时间的珍惜就是对成本的节约。人只要不失去方向，就不会失去自己。过去的习惯，决定今天的你，所以 定你今天的一败涂地。让我记起容易，但让我忘记我怕我是做不到。不要跟一个人和他议论同一个圈子里的人，不管你认为他有多可靠。想象困难做出的反应，不是 而是面对它们，同它们打交道，以一种进取的和明智的方式同它们奋斗。他不爱你，你为他挡一百颗子弹也没用。坐在电脑前，不知道做什么，却又不想关掉它。做 让时间帮你决定。如果还是无法决定，做了再说。宁愿犯错，不留遗憾。发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚 并把研究继续下去。我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志 类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶 的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。 灾难，已经开始了的事情决不放弃。最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。意志若是屈 它都帮助了暴力。有了坚定的意志，就等于给

网易网站为互联网用户提供了以内容、社区和电子 商务服务为核心的中文在线服务。开发并推出了19个各 具特ห้องสมุดไป่ตู้的网上内容频道,为用户提供国内外时事、财经报 道、科技资讯、影视动态、体坛赛事等信息。
除此之外,网易还推出了网上商城、第三方支付平台、 优惠券服务、网上导购平台、网易端游等。
第1节 网络营销效果评估概述
基本数据
①点击率:广告曝光数除以广告单击数。点击率越高,证明广告效果越好。 ②咨询率:咨询量除以IP数。咨询率高不一定就证明效果好,关键还要看成交率。 ③成交率:成交数除以咨询数。注意成交率与咨询率的关系。 ④注册率:注册用户数除以IP数。注册率过高也可能是造假的结果。防止造假的一 个有效手段是增加注册的门槛。 ⑤用户成本:广告投放费用除以带来的用户数。 ⑥广告利润:收入减去广告投放费用。 ⑦ROI:即总的投资回报率,计算方式为销售额除以广告费用。
通过专门机构的评价,检查用于吸引访问网站的各种推广技术的运用效果,收集、 分析、发布和得到网络营销实施结果,检查网站的普及程度和网站满足顾客需 求的能力。
第1节 网络营销效果评估概述
影响网络营销效果的因素
网站本身
营销活动本身
文案
第2节 网络营销数据获取 及数据分类
第2节 网络营销数据获取及数据分类
第4节 网络营销效果评估与优化案例——i博导网站
任务分析
i博导针对2018年举办的全国电子商务运营技能大赛,在大赛前夕实施了很多营销推广方案,但 实施效果如何,网站流量是否因为推广活动而得到提升,还需要网站运营专员定期对网站数据进 行统计分析和判断,结合部门研发制定下阶段工作方向。网站数据的分析有助于网站运营人员 对网络推广方式、运营方式、活动效果是否合理做出判断。

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网络广告效果评估的原 则
2021/3/3
网络广告评估
1. 相关性原则
2. 有效性原则
25
网络广告评估
网络广告效果评估的内 容
2021/3/3
广告曝光次数
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
点击次数与点击率
网页阅读次数
转化次数与转化率
网络广告传播阶段：AIDA公式
注意 attention A
兴趣 interest I
欲望 desire D
行动 action A
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网络广告评估
电子交易手段的落后性 网络广告效果的长期性 产品销售因素的复杂性
网络广告经济评估的内 容
网络广告收入
2021/3/3
网络广告成本
CPM CPC CPA
CPM:千人印象成本：网络广告所产生 的1000各广告印象的成本 CPM=总成本/广告曝光次数*1000 CPC:每点击某网络广告一次广告主所 付出的成本。 CPC=总成本/广告点击次数 CPA:广告主为每个行动所付出的成本
段
2021/3/3
9
评估在网络营销运作中的 作用和意义
营销方案的效果评估
为每一个营销活动确定量化衡量 指标，是精细化营销的关键
营销评估的关键是客户细分，效果评 估的最终目的是选定最有价值的细分 客户群
The
channel of distribution
对于网络营销方案的评估是一个复杂的 过程，企业对于衡量指标的使用是有选 择性的
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Email营销评估
网络营销效果评估
Email营销经济效果评估指标
转化率 （因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数） ×100%
直接收益 ：营业收入、利润等

——中国网民族群的研究
个性表现族
经济时尚族
传统生活族
理智经济族 事业成就族
网站与网民族群的对应关系
中国网民族群划分---族群特征分析
人群基本属性特征 人群心里属性特征
人群网络行为特征
经济性价值观 时尚新潮意思
性别 年龄 学历 收入 职业 职位
理性消费意识 品牌价值观
强品牌意识 弱品牌意识 社会性价值观 社交群居性 孤寂排斥性 个性表现性 生活价值观 积极进取型
网络营销评价之道
永特信息
Yongte Information System
媒体广告销售数据挖掘
网络媒体营销价值研究体系
人群属性价值:
用户的自然、社会属性，以及生活形态代表 了该群体的品位与档次；
网民背景特征
网络行为属性价值 :
不同特征网站的网民行为存在明 显的差异性，因此会影响到不同 目的、形式的广告投放；
狂
网络生活带来刺激
中行
狷 对网络缺乏安全感 对网络不熟悉 对网络排斥
可以离开网络 不能离开网络
生活享乐性
消极生活性 广告意识
广告意识强
广告意识弱
案例分析：可口可乐的受众人群细分
• 受众定位：18-30岁
不同价值观不同生活态度的受众 选择有何差异？ 他们的网络行为有何不同？
不同价值观的人群网络行为轨迹不同
案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显
在校学生与企业白领的网络访问习惯 呈现截然相反的特征。 白领集中度最高的金融资讯、旅游房 产、生活服务等则不受在校学生的欢 迎。 在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、 图片等相关服务则成为白领集中度最 低的类别。
不同用户属性决定网络行为 轨迹的差异

•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。
•
10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。
使用者成本是指直接发生在业务部门的关 于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门 支出但可以直接归算到业务部门的费用。
网络营销的效益评估
• 对于企业网络营销效益进行系统的评价，可以 按照以下步骤进行 ：
建立总体目标 组织评价小组 收集评价指标相关数据资料 指标值核实认定 比较营销效益与目标 评价结果
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
13
（3）业务流程变革模式
重新设定、改变或删减 • 物流流程； •顾客服务流程； •资源规划流程
利于
•充分利用网络信息收 集和传递功能
•SCM、CRM和ERP 自动化、一体化
拆分和外包：角色转换
—电子商店 —信息中介 —EC实施者 —基础设施供应商
（4）行业转型模式
放弃或彻底改造原有产品/形式，从事
2021/2/20
EM 8（1） HABC YXC
Back 21
不同类型的企业有其不同的网络营销目标
1. 销售型网络营销目标
建造网站主要是为拓宽销售网络，借助网络交互性、 直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上 售点，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点。
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联 机服务。通过网上服务 人员可以远距离进行咨 询和售后服务，目前大 部分信息技术型公司都 建立了此类站点。
•流程再造 •顾客需求导向 •顾客参与
2021/2/20
EM 8（1） HABC YXC
25
设定EM具体目标
•提高产品销售量 •保持顾客忠诚度 •提高品牌知名度 •减少营销费用
EM组合策略设计
•网上产品策略 •网上价格策略 •网上分销策略 •网上促销策略
•网络公共关系 •网络沟通 •E-mail营销 •网络广告
传统的应用软件厂商开发 互联网上应用的软件；
传统的PC厂商开发 基于互联网的硬件
（2）市场转型模式
• 直接将原产品投向网络市场； • 争取原来不能覆盖的市场份额； • 相对简单，企业不需彻底变革；