9开题报告正文

开题报告随着互联网时代的快速发展，大数据的不断膨胀，传统电视广告市场接近饱和；新型媒体的迅速兴起，使得传统广告受了前所未有的打击。

加上当今社会传统商业广告质量良莠不齐以及轰炸式的传播，更加剧了消费者的排斥心理。

植入式广告作为一种温和的，非强迫的信息传播方式逐渐成为广告主关注的热点，在广告中的地位逐渐显现。

与传统广告“强制性灌输”的特点相比，“隐匿性、不明确性”是植入式广告最显著、最具标志性的特点，所以植入式广告最明显的优势就是让受众在事先不知情的情况下增加对品牌的印象，将受众从“被迫接受广告宣传”的状态下解放出来，缓解受众对广告的抵触心理，从而实现广告的有效投放。

当今，明星真人秀开启了电视综艺节目的新纪元，为电视综艺注入新活力，也成为广告主与节目制作方广告植入的新方向。

真人秀与植入式广告是天作之合，但是不同的植入方式其不同植入的效果究竟怎么样，相关的研究不多，如何优化的植入式广告操作方式，以此为基础为品牌商提供更科学的植入式广告操作理论和指导，还是有待解决的问题。

一、所在研究领域的历史和现状，前沿的主要问题（一）所在研究领域的历史和现状最早的植入式广告可以追溯到19 世纪90 年代，英国Lever Brothers 香皂公司将印有其商标的香皂放到一些电影中，以提高其产品的知名度。

从20 世纪30年代开始，一些电影制造商和产品生产企业就开始积极的进行植入式广告合作。

比如别克公司与华纳兄弟公司合作，在几部电影中共植入了10 幅产品图片，而美国烟草公司则付钱让电影明星在它们的产品包装上签名（Hudson & Hudson 2006）。

1951 年的影片《非洲皇后号》中，戈登牌杜松子酒的商标清晰的出现在了影片的场景中，这也是现存可看到的最早的电影植入式广告。

随后在1982年的著名电影《外星人ET》中，主人公用名为“里斯”（Reese’s Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，并且和外星人成为了好朋友，电影公映并获得了观众的好评，影片中好时公司的“里斯”巧克力豆销量也随之提升了65％，植入式广告开始受到电影厂商和很多生产企业的重视（Reed 1989）。

20 世纪80 年代出现了专门代理植入式广告的机构，它们在电影厂商和广告主之间扮演了沟通协调的角色，广告主因此可以在电影和电视中展示自己的产品和品牌，而电影厂商则降低了影片成本（Mc Kechnie & Zhou 2003）。

从此以后，电影和电视中的植入式广告就成了营销沟通中一个重要的组成部分，而且在过去的十多年时间里迅速发展（Kaikati & Kaikati 2004）。

d’ Astous 和Chartier（2000）认为市场营销人员将电影中的植入式广告视为有效的沟通策略主要有要付出很多的时间和精力，因此受众的卷入程度较高；其次，成功的电影可以吸引很多的观众，后期销售的音像产品和电视公映还能获得更多观众；最后，植入式广告是一种温和的，非强迫性的信息传播方式，因此不易引起消费者反感。

7而对于电影制片商来说，植入式广告可以作为一种在前期收回投资，有效降低成本和风险的方式。

经过近二十年的快速发展，植入式广告已经在电影、电视、广播、流行小说、音乐CD、电脑游戏、现场活动等各类媒体中被广泛运用（Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan 2006）。

还有不少学者关注于消费者对电影中植入式广告的态度和评价（DeLorme & Reid1999；Gupta，Balasubramanian & Klassen 2000；Gupta & Gould 1997；Karrh，Frith& Callison 2001；Nebenzahl & Secunda 1993），研究都表明受众对电影中的植入式广告并不会像传统商业广告那样感到反感。

Nebenzahl和Secunda（1993）是最早公开发表该方面学术研究文献的学者，他们发现消费者对植入式广告的总体态度是很积极的，接受程度也很高。

Hall（2004）的研究发现15到34岁的观众对广告的容忍程度明显高于其它年龄组别，而且他们也更容易发现影片中的植入式广告，而Schmoll，Hafer，Hilt和Reilly（2006）则首次研究了婴儿潮时期出生的受众对植入式广告的态度，其结论也与前人的发现相似。

（二）前沿的主要问题通过文献的回顾，我国对植入式广告的研究仅有大约十多年的历史，与体系化的传统广告研究相比,还有很多有待完善的地方。

在影视植入方面,国内学者提出了背景植入、道具植入、形象植入、台词植入和情节植入等多种方式以及多种研究方法，但是关于综艺节目的植入式广告如何选择合适的植入方式,定量分析心理因素对受众植入式广告接受度的影响却没有过多的研究。

二、选题意义与可行性分析（一）选题意义1．理论意义对于植入式广告的研究进行到现在，需要更加细化和深入。

选取目前研究较少的综艺节目作为研究对象，可以丰富和完善现有理论研究的视角。

此外，在植入式广告植入方式对广告效果的影响的作用，深入挖掘植入式广告的作用机理。

再者，结合现实情况，采取品牌知名度作为调节变量，具体探讨不同的植入方式对于广告效果的影响。

现有的植入式广告研究大量集中于品牌显著度，品牌与内容契合度等研究，本研究着重于研究综艺节目中植入式广告植入方式，将传统广告的理论精华在植入式广告这一全新的模式中进行探索研究，细化植入式广告操作过程的研究。

2．现实意义我国最早的真人秀节目出现在2000年，从起步到现在，真人秀节目经历了起步期（2000～2002年）、繁荣期（2003～2006年）、低谷期（2007～2010年）、复活期（2010年至今）。

从2010年开始，真人秀节目满血复活，根据2014年综艺节目播出的预告显示，真人秀节目已经占据了电视节目的半壁江山，深受观众喜爱，很多节目也获得了较高的收视率。

加之广电总局加强了对电视硬性广告播放内容和时间等方面的限制，传统的广告投放模式受到冲击，广告商们也就自然将目光转向植入式广告，而备受观众喜爱的真人秀节目也无疑成为广告商们追逐的对象。

本文通过实验研究以《歌手》植入的广告为研究对象，具体探索植入式广告植入方式与广告效果之间的关系。

并且进一步引入品牌知名度作为调节变量，探索更加优化的植入式广告操作方式，以此为基础为广告主提供更科学的植入式广告操作理论和指导。

（二）可行性分析1．学者们关于植入式广告和广告效果这些方面已有大量的研究，在前期准备阶段笔者阅读大量书籍和文献，收集并整理相关资料，使笔者对该领域有一个较为全面的认识和理解，为本次论文的写作提供了相关的理论基础。

2．现今，植入式广告在我国已经进入快速发展时期，广告商们纷纷将目光转向收视率极高的综艺节目，《歌手》便是其中之一。

3．相关的统计分析工具，如SPSS,EXCEL等为数据进行有效处理提供了支持。

4．老师多次的辛勤指导，给笔者提出了很多宝贵意见，使论文的选题方向更具有现实意义，论文所需的资料更加完备。

三、研究的基础内容与拟解决的主要问题（一）研究的主要内容本文从商户的视角出发，研究不同的植入方式的植入效果，以此作为基础对综艺节目的广告植入方式提出建议和意见，使得品牌商在选择适宜的综艺节目进行植入时提供科学的依据和支持。

并且指导品牌商根据自身产品知名度进行恰当的植入方式。

首先，通过文献阅读法了解植入式广告和广告效果的理论背景，并提出本文研究的问题综艺节目植入式广告呈现方式对广告效果影响的实证研究。

其次，通过对广告效果的各个维度，从消费者角度对广告的植入效果进行测量，建立量表为基础，构建模型。

然后，运用SPSS17.0，Excel软件对收集来的数据进行处理，并对各个因素进行分析，从而得出结论，最后提出相应的建议和对策。

再者，联系现实分析结果，还有哪些方面存在不足，亟待改进。

最后，提出相应的改进措施。

（二）拟解决的主要问题1．通过文献的阅读，结合植入式广告的特点，界定综艺节目广告四种植入方式。

2．通过分析和思考，找出影响植入方式对广告效果的评价的调节变量，构建一个合理的主效应模型。

3．根据构建的理论模型，采用量表法设计出一份全面、合理的调查问卷。

4．通过科学准确地进行统计分析，验证相关模型，并有针对性地对结果，提出建设性的改进措施。

四、总体研究思路及方法预期研究成果（一）总体研究思路在论文构思和撰写的过程中，本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路，在每一阶段都注重理论与实际相结合。

图1的技术路线显示了本文研究的展开过程。

图1 本研究技术路线1．提出问题第一章“绪论”。

本章引入了选题背景，阐述了选题的依据，目的与研究的思路和方法。

2．分析问题第二章“文献综述”。

对本文的相关文献进行归纳和评述，针对植入式广告的概念做出解释。

第三章“研究内容和实验设计”。

在综述的基础上，设定变量，提出假设，进行实验操作。

第四章“数据的处理和分析”。

对数据进行分析处理，验证假设并得出结论。

3．解决问题第五章“研究结论与建议”。

对实验结论进行归纳总结，并提出合理化建（二）研究方法为了对本主题成功展开研究并能够达到预期的研究目标，本文综合采用了文献阅读法、实验法、统计分析法等方法进行研究设计和有效收集处理数据，具体如下：文献研究法。

首先，阅读大量的文献，总结前人对植入式广告及植入方式和广告效果及其相关理论的研究，设计量表，初步建立综艺节目植入式广告植入方式对广告效果的影响。

实验研究法。

不同植入方式和品牌知名度的植入式广告为研究变量设计实验，收集被试者的实验数据。

数据分析法。

数据收集后，本研究将采用spss统计对所收集的数据进行分析。

具体的分析方法有：信度和效度分析、回归分析、独立样本T检验和方差分析。

（三）预期研究成果对《歌手》中的广告进行实验研究，建立量表，根据模型分析综艺节目植入广告方式对广告效果的影响，并提出建设性的意见和建议。

最后将完成一篇文献综述，一篇开题报告，两篇外文翻译，及一篇不少于一万字的论文。

五、论文大纲论文题目：综艺节目植入式广告植入方式对广告效果的实证研究——以《歌手》为例（一）绪论（二）文献综述1．已有文献中关于植入式广告概念的研究综述2．已有文献中关于广告效果的研究综述（三）研究模型与假设1．研究模型的构建2．模型的概念化操作和研究假设3．实验设计（四）数据的分析和处理1．描述性统计分析2．信度和效度检验3．相关变量的相关性分析4．主效应模型研究（五）研究结论与相关启示1．研究结论2．研究启示。