项目五 旅游公共关系的实施与评估95页PPT

根据传播的内容选择媒体； 根据组织的实力选择媒体； 根据组织的环境条件选择媒体。
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★公关预算的经费开支内容
经费
具体开支项目
类型
日常行 房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交 政经费 通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。
器材设 施费
购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、 交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音 像制品和各种传播行为所需的用品等。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”
诞”。
反映评估报告的基本结构和层次。
◆公众认定* ⑻班旗指示参加学生方块队。
每一项工作内容的实施人员姓名应表述于“时间进度安排表”的右侧。
◆经费预算*
购买与消费过程、价格、购买的性价比、浪费、节约、贪污、回扣、财务规章制度等。
⑴信息传播沟通效果指标
◆主题提炼* 间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。

公共关系的实施与评估
公共关系实施
公共关系的效果评估
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公共关系实施是指公共关系策 划方案经审定后，由组织的相 关成员将方案所确定的目标和 内容付诸实践的具体过程，这 是公关工作的实质性阶段。它 是公共关系活动中最复杂、最 多变、最难以把握的环节。它 将最终决定整个公共关系活动 的效果。
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1.信息资料是否充分 2.信息内容是否准确 3.信息表现形式是否有效
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公共关系的效果评估
公共关系评估的意义
公共关系评估的内容
公共关系评估的方法
①改进公关工作 的重要环节 ②开展后续公关 工作的必要前提 ③激励内部公众 士气的重要形式 ④有利于公共关 系评估体系的创 新
①准备过程 评估 ②实施过程 的评估 ③影响效果 的评估
①准备过程 评估 ②实施过程 的评估 ③影响效果 的评估
①自我评价法 ②专家评价法 ③公众评价法 ④效益检测法
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联 通 赞 助 可 可 西 里 科 学 考 察
案 例 思 考
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公共关系实施
1、动态性 2、创造性 3、影响性
1、宣传型公共关系 2、交际型公共关系 3、服务型公共关系 4、社会型公共关系 5、征询型公共关系 6、矫正型公共关系
1、目标障碍 2、实施主体障碍 3、沟通障碍 4、突发事件
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语言障碍 习俗障碍
观念障碍
心理障碍
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公共关系活动计划实施的效果如何，是公共 关系人员和组织的决策部门共同关心的问题， 也是公共关系工作过程的最后步骤。通过对 组织开展的公共关系活动的结果进行总结、 衡量和评价，可以总结、吸取教训，为组织 的决策部门提供进行型决策的客观依据，还 可以对组织的内部成员起到激励作用。

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课程介绍
Course Introduction
二、培养目标
旅游公共关系课程总体上立足旅游市场，着眼于学生就业竞争 力的培养。因此课程建设一开始就确定了加强教学内容和教学方式实践 性创新的课程目标。
通过本课程的学习，能使学生系统地掌握旅游公共关系的基本 理论和基本知识，培养分析问题、解决问题的能力并能够完成最基本的 旅游组织公关策划。本教材以应用为目的，结合大量的公关案例和社会 实际问题来分析讲解，可激发学生的学习兴趣，培养学生发现问题、分 析问题和解决问题的能力。
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10）公共关系是通过媒介将公共关系主体和公共关系客体 结合形成统一体的联系。
（2）公共关系是组织与公众之间信息交流的双向传播沟通 关系。
（3）公共关系存在于各类组织的各种社会活动中，是一种
客观存在。
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第一章 公共关系概述
第二节 公共关系的产生与发展
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第一章 公共关系概述
其中有相当强的代表性和影响力的定义可概括为如下几类。
1．管理功能论 2．传播沟通论 3．社会关系论 4．现象描述论
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第一章 公共关系概述
二、 公共关系的构成要素
公共关系的构成要素也是构成公共关系的必要成 分。从相关定义可知，公共关系主要包括三个方面：社会组 织、公众和媒介。
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第一章 公共关系概述
课堂 讨论
“水能载舟，亦能覆舟。”在公共关系的处理中，轻视公众则必然 受到公众的惩罚。对此你有什么看法？
技能 操作
到一家设有公共关系部的旅游饭店进行公共关系方面的考察，分析 其公共关系的构成要素的情况。
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第一章 公共关系概述

一、旅游公共关系
（一）旅游公共关系的概念
旅游公共关系是指旅游企业以社会公众利益为出发点，通过传播媒介，在社会公众中树立良好 的形象和信誉，以赢得旅游企业内部和外部社会公众的理解、信任、支持与合作，为旅游企业的发 展创造最佳的社会环境，实现旅游企业的目标。
（二）旅游公共关系的特点
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真实性和持久性
（四）体验营销设计
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检验消费情景
2
考虑顾客需求
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体验要有一个“主题”
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方法和工具有多种来源
工作任务六 旅游消费者促销体验
三、体验营销的特点与设计
➢ （一）旅游企业应树立“体验导向”理念从战略的高度来认识体验营销的意义。 ➢ （二）旅游企业必须构建合适的体验营销组合策略，并使之成为实施体验营销战
略的有效工具。其基本要素是：经历 (experience)、情景(enviroment)、事件 (event)、浸入(engaging)和印象(effect)。由于这五大要素的英文单词都是以“E” 开头的，故我们将其称之为“5Es”组合策 ➢ （三）旅游企业应选择适宜的体验营销形式，并加强对体验营销过程的管理。在 旅游消费过程中，旅游者消费的就是“过程”这一产品，因此，旅游者必然要求这 种过程具有完整性、统一性和参与性。
新颖性和独特性
间接性和主动性
工作任务五 旅游公共关系
一、旅游公共关系
（三）旅游公共关系的作用
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宣传
指通过宣传来建立 信誉，塑造旅游企 业形象。
02
外交
指协调企业内外的 关系。
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参谋
指为旅游企业的市场 营销决策提供咨询。
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提高效益
现代旅游企业经 营的最终目标是 获得理想的经济 效益和社会效益 。

旅游公共关系实务流程
包括调研、策划、实施、评估等环节，以及 各环节的具体操作方法和注意事项。
旅游公共关系技巧
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媒体公关技巧
如何与媒体建立良好关系 ，提高媒体曝光率，有效 传递旅游信息。
危机公关技巧
如何应对和处理旅游危机 事件，降低危机对旅游形 象的影响。
社交媒体营销技巧
如何利用社交媒体平台进 行旅游营销，提高旅游品 牌知名度和美誉度。
旅游公共关系案例分析
成功案例分析
选取几个成功的旅游公共关系案例， 分析其成功的原因和方法，总结经验 教训。
失败案例分析
选取几个失败的旅游公共关系案例， 分析其失败的原因，提出改进建议。
05
旅游公共关系的挑战与未来发 展
旅游公共关系面临的挑战
市场竞争激烈
01
随着旅游业的发展，竞争日趋激烈，旅游企业需要面对国内外
同行的竞争压力。
信息传播迅速
02
在信息时代，旅游信息的传播速度极快，旅游企业需要迅速应
对各种公关危机。
消费者需求多样化
03
消费者对旅游的需求越来越多样化，要求旅游企业提供个性化
的服务和体验。
旅游公共关系的发展趋势
数字化公关
利用数字媒体进行公关活动，提高公关效率和影响力 。
社区公关
与旅游目的地的社区合作，增强游客的体验和参与感 。
危机管理与应对
在遇到危机事件时，迅速、透明地进行沟通，减轻负面影响，维护组 织声誉。
合作与பைடு நூலகம்伴关系建立
与其他组织、政府机构和媒体建立良好关系，共同推动旅游业的发展 。
旅游公共关系的原则
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02
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定义
旅游公共关系的主体是指负责管理和维护旅游公共关系的组织或个人，通常是旅游企业 或旅游机构。
作用
主体在旅游公共关系中起着主导作用，负责制定和实施公共关系策略，与客体和媒介进 行沟通和协调，以实现公共关系的目标。
案例
某旅游景区管理处作为主体，负责维护与游客、社区和媒体的公共关系，通过良好的公 共关系实践提升景区的形象和声誉。
合作与通
与相关利益方进行合作和沟通，确保实施过 程中的合作顺畅。
旅游公共关系评估
效果监测
通过各种方式监测公关活动的效果，如媒体报道 量、社交媒体互动数据、游客反馈等。
反馈与改进
根据评估结果，对策划和实施过程进行反馈和改 进，提高公关效果。
ABCD
数据分析
对收集的数据进行分析，了解公关活动对目标受 众的影响，评估活动效果。
总结与报告
撰写总结报告，对整个公关活动进行总结和反思 ，为今后的工作提供经验和教训。
PART 04
旅游公共关系案例分析
REPORTING
成功案例一：某著名景区的危机公关
总结词
快速响应、透明沟通、积极解决
详细描述
某著名景区在面临突发危机时，迅速启动应急预案，及时向公众通报情况，采取有效措施解决问题，成功化解危 机，维护了景区形象和声誉。
特点
双向对称、双向对称模型、双向沟通 、互惠互利、全员公关。
旅游公共关系的重要性
塑造良好形象
协调关系
通过有效的公共关系活动，提升旅游组织 的形象和声誉，增强公众对旅游组织的信 任和好感。
旅游组织在运营过程中需要与众多利益相 关者打交道，良好的公共关系有助于协调 各方关系，减少矛盾和冲突。
危机应对
促进营销

实施主体的创造性
. 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队 郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》 看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后 病情恶化现已病逝！. 当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实 让大家虚惊了一场。
. 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
公共关系的实施与评估
. 什么是公共关系实施就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充 分依据和利用现实公共关系实施条件，按照 公共关系创意策划方案，进行公共关系实施 策略、手段、方法设计并据此进行实际操作 与管理的过程。
公共关系实施的含义
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Байду номын сангаас
. 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利 润空间的无烟厨具市场！. 2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟 全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗 牌！. 2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半 年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作 模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山， 成为了百姓家喻户晓的知名品牌！
公共关系评估的内容
– 专题公共关系活动效果评估. 专题公共关系活动计划是否科学、适宜；. 专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目 标以及组织发展战略相一致；. 专题公共关系活动的目标实现的程度；. 专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什 么样的影响，影响的程度如何；. 专题公共关系活动预算及执行情况；. 专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观 方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意 见、建议，等等。18
专项公共关系活动的评估
– 年度公共关系效果评估. 内容主要包括：年度公共关系目标实现情况， . 年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况， . 年度日常公共关系效果，. 年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公 共关系活动的成绩、不足，. 年度公共关系活动经费预决算情况，. 年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况 以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。– 长期公共关系活动效果评估. 侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共 关系战略得失问题。19

❖ 这里重点谈谈选择时机对计划实施成败的影响， 不能正确选择时机，常会造成沟通的障碍。
2021/5/26
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❖ 比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召 开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、 客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报
告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条
❖ 如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的 预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及 时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关 系目标的方向发展。
2021/5/26
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❖ 3．认真拟定具体活动的实施方案
❖ 公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环 境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对 象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采 用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究， 拟制可靠有效的实施方案。
❖ 1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标 的要求
❖ 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃 目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而 应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标 为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实 施能按计划规定的基本步骤进行。
❖ 如果在实施过程中，遇到没有料到的问题或障碍 就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤， 那迟早会被复杂易变的客观形势弄得无所适从， 被新冒出的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入迷 途，陷入“头痛医头，脚痛医脚”的被动应付局 面。
消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的 利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严
重地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原 因，就是该公司不会选择时机。
❖ 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时 机而收到良好效果。

四、公共关系活动实施范例
杭州“公交周及无车日”活动实施方案
任务二 旅游公共关系评估报告 的撰写
情境设计 1．通过一番努力，各小组已经组织班内学生参
观了某旅游企业，并与该企业员工进行交流活 动。或组织本地相关院校学生参观了本校（或 互访），并进行了交流活动。 请根据以上情境，完成以下任务： 1、讨论公关活动的实施过程中，总体效果如何， 哪些内容值得称道，哪些内容有待完善？ 2、请为此公关活动的实施效果撰写评估报告。
案例：多哈亚运会开幕式三大意外
第15届亚运会开幕式于2006年12月1日晚在多哈举行。开幕式虽然非常 精彩，但其中却发生了三大意外。
第一大意外：老天变脸没想到下雨
多哈下雨的概率极小，一年最多下不了5场雨，但是亚运会开幕式这几天 就已经下了4场。而更令人没想到的是，开幕式当天早晨就阴云密布，下 午开始下雨。人们寄希望老天赏脸，谁知雨越来越大，到6点钟，风大雨 猛，5000名记者和全场4万多观众全变成“落汤鸡”。晚7点，开幕式正 式开始，雨居然临时停了，人们都说老天爷开了眼。
任务分析
公共关系评估是“四步工作法”的最后一 步，对公共关系活动起着总结、衡量和评 估的重要作用。
由于公关工作的可塑性和弹性，对公关工 作进行衡量和评估存在一定困难。所以， 必须建立科学的公共关系评估评价指标体 系，对其进行综合评价。
任务实施
完成任务的具体操作步骤，建议如下： 步骤一 领受任务 指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项。各小组提问，指导教师
项目分析
“三分策划，七分实施”，只有把优秀的 公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造 良好的社会形象、影响公众舆论，优化组 织环境。
公关评估是公共关系工作程序的最后一步， 它在整个公关过程中具有重要的总结与升 华作用，并对后续公关工作的开展具有重 要的借鉴意义。

精品课件
（一）调查报告包括的内容 1、标题
组织名称+调查内容+文种
2、署名
调查委托单位+调查实施单位+调查主持人的名 字
精品课件
3、前言
调查的目的、对象、范围、时间、地点、问卷发 放和回收数以及调查研究方法等。
4、主体
一般把调查的主要情况、经验或问题归纳为几个 问题，分为几个小部分来接。每个小部分有一个中心，可 以加上小标题。
精品课件
5、主要结论及建议 6、结语
三种形式：（1）概括全文；（2）形成结论；（3 ）提出看法和建议。
7、附件
数据汇总表、问卷样本、原始资料、背景材料、 必要的工作技术报告。
精品课件
（二）调查报告的撰写 1、序言 （1）扉页
调查报告的题目、执行该项研究的机构的名称； 调查项目负责人的姓名及所属机构、报告完稿日期。
?二旅游公共关系调查的功能一提供有关组织形象的信息二为公共关系策划提供科学依据三公共关系调查本身具有公共关系效应?一组织情况的调查?1组织经营管理状况?2组织内部员工的素质状况?3组织自身公共关系活动的历史和现状第二节旅游公共关系调查的内容?二公众舆论的调查?1公众构成情况?2公众评价情况?三组织形象的调查1知名度知名度知晓人数调查人数1002美誉度美誉度赞美人数知晓人数100?四社会环境的调查1政治环境2经济环境3人文环境4科技竞争环境主要针对目标市场的技术水平组织所在的行业情况竞争对手的公共关系动向所做的调查
精品课件
（二）观察法的实施过程 1、制定观察计划与提纲 2、设计观察检测记录表格 3、进入观察现场，做好观察记录
精品课件
（三）观察法的优缺点 优点：直观、可靠、灵活 缺点：表面性、偶然性、投入人力较大

矫正型公关
2019/2/25
公共关系学
(2)组织的CIS与组织文化建设

建设型公关

维系型公关
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统 CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员 工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高 目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的 物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的 精神文化。
2019/2/25
公共关系学
(1)组织与产品的名称

建设型公关


维系型公关

进攻型公关


防御型公关

1）以创名牌产品带动创名牌组织 2）确定名称的要求 要反映组织特色；要符合公众的心理需求；要注意信息个性 3）为组织和产品命名的方法思路可以从几个方面展开： ①借鉴老字号。 ②借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。 ③借用谐音。如“康巴丝石英钟”。 ④借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。 ⑤借助译音。 ⑥请起名公司或公关公司设计。 ⑦征集名称。
2019/2/25
公共关系学
二、公共关系计划实施过程中的特点

1.实施过程中的动态性 2.实施过程中的创造性 3.影响的广泛性
2019/2/25
公共关系学
三、影响公共关系计划实施的因素分析

1.公关计划中的目标上

所谓公共关系计划中的 目标障碍就是指在公共 关系计划中由于所拟定 的公共关系目标不正确 或不明确具体而给实施 带来的障碍
进攻型公关
防御型公关
矫正型公关
2019/2/25
公共关系学
(3)建设型公共关系活动模式应注意的问题

会议进行到中途，主持人张斌 正要介绍乒乓球运动员王楠上台 之前，一个女人突然出现……

现场记者认出她就是北京电视台主持人胡 紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言 ，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟 就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开 始讲话：“2008年来了，大家都能过一 个好年，我和张斌就不能了。”
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩
大公关活动的影响力。
• 技巧
• • • • • 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告配合
案例分析

ห้องสมุดไป่ตู้
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商 根据电话号码抽出50位幸运儿，在不 通知的情况下上门赠送轿车，如果幸 运儿想得到这部车，必须事先在自家 的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否 则将失去机会。人们为了有机会获得 轿车，都争先恐后地在自家贴满了广 告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告 的海洋。
2.沟通障碍


语言障碍 观念障碍 习俗障碍 心理障碍 组织障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令 ，不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。 ”