利乐中国如何发展

看“利乐”包装材料公司如何整合中国液态食品产业走进或大或小商超的软包饮料区，看着一排排，一堆堆的牛奶、凉茶及果汁等商品，它们几乎都被一个砖型小方块包装着。

当消费者天天付钱成包成件将它们搬回家的时候，只记得它是自己喜欢的伊利、蒙牛、汇源等品牌，其实消费者有所不知，这些品牌商品的外包装几乎90%以上是被一个叫“利乐”的软体包装材料包装着，消费者每支付2元购买这些品牌商品的时候，其中至少有30%是付给这个叫“利乐”的公司。

如果要问谁是这个世界最赚钱的快速消费品公司的话，个人认为，不一定是美国的可口可乐、百事，法国的达能，中国的伊利、蒙牛、汇源什么的，那一定就是这个叫“利乐”的包装材料公司。

一．利乐构筑的技术壁垒1．技术垄断利乐（Tetra Pak）是瑞典一个年销售80多亿欧元，产品销售遍及160个以上国家和地区，全球最大的液态食品包装系统供应商之一。

利乐在二十世纪60年代首创了无菌灌装技术，从而改变了液态食品工业。

与普通罐装和瓶装之采用的方式不同，利乐的无菌灌装加工使液态食品更好地保留了色泽、质地、自然风味和营养价值。

在无需防腐或冷藏的条件下，利乐无菌包装可以保持长达一年的无菌状态。

无菌灌装技术完全可以被称之为二十世纪中后期液态食品最重大的科技创新。

无菌灌装技术的发明与创造，让这家瑞典包装公司在此后的30多年内保持了绝对的统治地位，以至许多竞争者在如此长的时间里都无法达到或突破其筑起的技术壁垒，这一壁垒为其走向世界提供了强大资本的保证。

2．直接面对消费市场的不断技术创新利乐是一个拥有5000多项专利技术，2000多项专利在研和申请当中的技术公司，由此说明它是多么注重技术储备和不断创新。

利乐强调技术发明和实践的完美结合，力求创新技术市场化的可行性。

一味追求技术领先，再领先的技术如不具备市场化的可能，不具备转化市场赢利的能力，那领先的技术就属于太过超前，也就失去了现实意义。

利乐一直以消费者的角度来开展研发工作，让技术创新与市场更加贴近。

案例：利乐在中国一、利乐在中国B2B市场上的有效策略分析1.重视品牌营销从2005年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌第一战，在中国市场尤其注意品牌形象建设。

利乐一要素品牌策略推动B2B的品牌建立，还以社会责任营销来提升器品牌形象和价值。

2.转换身份，赢得主动从来不将自己看作一个单纯的一个供应商的身份，而是将自己的定位在在“企业服务商”这个角度。

在利乐公司看来，“利乐提供给客户的是生意的解决方案，而不仅仅是设备或者包材，甚至不仅仅是服务而且利乐秉承着与客户共同成长的营销理念.(外跨国公司失败案例一一安然公司倒闭与企业文化失误的关联度,它的经营理念是为获得成功不择手段，对内部员工采取残酷的优胜劣汰制度，即“压力锅”文化)。

3.将重心放在了数量更多的中小企业身上利乐不仅与下游厂商建立了战略合作伙伴关系，将眼光盯上了行业中成长性良好的中小企业。

比如，对西安银桥乳业这样中小规模企业的开发，就体现了这一战略意图。

而且与客户在市场开拓与产品营销方面展开深入的分析与研究制定共赢方案。

4. 不断完善伙伴关系管理。

主要体现在关键客户管理系统（KAM）之中。

(1)设备投资新方案。

客户拿出20%的款项就可以安装成套设备，而后的4年只要每年订购一定量的包装材料就可以免交其余的设备款。

另外，还提出“折价回收老设备”的方案。

(2)市场行业信息分享。

利乐利用信息网络系统与客户实现商业信息共享，:一方面通过系统网络与客户实现商业信息共享，另一方面编纂《利乐之友》分享信息,拉近与客户的距离。

(3)利乐免费为客户提供人力资源方面的指导和培训并为客户在全球物色CEO等高级管理人才。

(4)全方位的增值服务。

利乐不仅在包装产品和设备提供上，还在其他各个方面帮助客户成长，力求实现双赢。

(5)执行到位的大客户团队和大客户经理。

利乐公司的各部门、各专业的专家们一直频繁往返于利乐公司与大客户之间，使利乐公司与大客户之间的接触由点到面，既保证了服务的深度，更使合作关系由个人转为团队使得合作关系更为牢固和紧密。

利乐拉伐集团的发展历程
利乐公司成立于1952年，并且于1979年进入中国市场。

利乐四面体纸包装是当时耗材最少、卫生水平最高的牛奶包装。

因此，利乐成为当时最先为液态奶提供纸质包装的公司之一。

通过不断的进步与创新，利乐公司成为了向牛奶、果汁、饮料和许多其它食品提供整套包装系统的大型供应商。

利乐始于创新，成于创新，创新根植于利乐发展的基因。

利乐的创新为行业提供安全可靠的的食品加工及包装解决方案。

自从1963年推出传统的利乐包装工艺以来，就不断革新产品包装部分的产业链，并逐步将服务范围延伸到液态食品、奶酪、冰淇淋的加工处理等领域，慢慢发展为集包装、加工灌装设备与技术服务于一身的系统化整体解决方案提供商。

目前，中国基本上已经成为了利乐拉伐集团最具意义的市场之一。

近年来，随着利乐中国技术研发及生产中心的建立，中国客户也能够更加便利的享受创新服务及全球智慧的支持。

一直以来，利乐一直与客户共同成长。

在新的时代，绿色节能、减本增效、已经成为利乐不断创新的努力点。

利乐拉伐集团将不断发展自身创新能力，为客户提供更良好的解决方案，不断为行业与社会的发展注入自己的力量。

提示板包装巨头利乐被罚6.6亿元中国反垄断调查必然步入常态化文/ 本刊记者 张莉11月16日，国家工商总局开出罚单，认定利乐旗下的6家公司于2009年至2013年在中国大陆的一些市场行为构成了反垄断法规定的滥用市场支配地位行为，对此罚款6.677亿元人民币。

至此，长达4年之久的“利乐垄断案”终于落下帷幕。

值得关注的是，此案号称“中国自2008年反垄断法实施以来最大规模、最密集的调查行为”。

针对国家工商总局官网公布的利乐案处罚决定书，利乐公司在第一时间通过其中文网站进行了回应，称利乐公司接受国家工商总局的处罚决定，不上诉。

起因：利乐滥用市场支配地位 妨碍有效竞争利乐发源于瑞典，是一个在全球范围内提供液体食品包装设备、技术服务、包装材料，以及为液体食品生产企业提供生产线设计方案的大型跨国集团。

据了解，利乐在中国无菌纸包装市场占有绝对优势，特别是早期，在乳业包装市场上的占比可能达到九成以上。

早自2003年起，就有一些包装企业吐槽，利乐利用市场强势地位，把“捆绑销售”写进合同，与客户约定，若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，从而达到排斥竞争对手的目的。

工商总局在做了大量细致的工作后，在处罚决定书中披露：在4年多的全面深入调查期间，工商总局通过现场检查、市场问卷调查、询问调查等调查措施，调取了当事人及相关企业的书证和电子数据资料，就案件涉及的专业技术、经济学、法律等问题进行了深入的研究论证和专家咨询，并多次与当事人当面沟通，当事人也进行了充分的陈述说明。

国家工商总局认为，在2009-2013年期间，利乐滥用其在纸基无菌包装设备、服务技术和包装材料市场的支配地位，搭售包装材料、限制上游供货商与其竞争对手交易、实施忠诚折扣，排挤竞争对手，妨碍有效竞争。

利乐大中华区总裁殷长勋在回应中表示，自2008年中国实施《反垄断法》起，为确保合规，利乐对自身的经营行为做出了必要的调整，并相信已达成了合规目标。

利乐和纷美：中国以外的市场争夺战利乐是世界顶尖的食品加工和包装制造公司，它的无菌包装在世界范围内处于垄断地位1，其他多种业务在其国内处于统治水平。

通过捆绑搭售的策略2、创新并取得专利的方式，利乐为整个行业建立了标准。

在1979年，利乐进入中国市场。

2003年，一个中国本土的竞争者，纷美包装有限公司成立。

利用反垄断法，纷美给利乐已有的客户提供了另一个选择，挑战了利乐的市场垄断地位，即便利乐试图通过诉讼证明这是对知识产权的侵犯。

结果是，利乐在中国的市场份额，以销售数量来衡量，从2002年纷美还没进入市场时的95%跌至09年的70.2%3。

在同一时期，纷美取得了中国市场份额的9.6%4。

在2009年，纷美宣布在瑞士温特图尔成立它第一个国外销售处，从此渗入利乐的大本营:欧洲。

在2011年，纷美投资5亿欧元（人民币40.8亿）5建立了它在德国哈雷的第一个海外工厂。

在2013年五月，纷美又进一步投资了3.8亿欧元（人民币30.3亿）6把它在哈雷的工厂产出能力扩大到每年80亿的产出量。

同时，德国的法庭否决了利乐对纷美侵犯无菌包装知识产权的诉讼。

此外，欧洲的产权办公室完全撤回了纷美的专利权。

尽管利乐向两家机构都提交了上诉，截至2013年七月为止，这些诉讼还都在处理过程之中7。

更糟糕的是，在2013年七月，中国的市场监管者—国家工商行政管理总局---发起了针对利乐的调查，指控其利用垄断地位限制正常竞争，致使利乐背负了大量罚款和其他损失8。

纷美不仅对利乐的中国市场构成了威胁，相较之下，纷美在越来越要求低成本、1Dominance was a position of economic strength enjoyed by an enterprise, which enabled it to prevent effective competition from being maintained in the relevant market by affording it the power to behave to an appreciable extent independently of its competitors, its customers and ultimately the consumers. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses – Public Consultation.”2Tying occurred when a supplier made the sale of one product (the tying product) conditional upon the purchase of another distinct product (the tied product) from the supplier or someone designated by the latter. Bundling referred to situations where a package of two or more goods was offered. Tying and bundling might have similar effects on competition. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses –Public Consultation.”3Tying occurred when a supplier made the sale of one product (the tying product) conditional upon the purchase of another distinct product (the tied product) from the supplier or someone designated by the latter. Bundling referred to situations where a package of two or more goods was offered. Tying and bundling might have similar effects on competition. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses –Public Consultation.”4Ibid.5€1 = Rmb 8.16 on 31 December 2011; also equivalent to US$65 million6€1 = Rmb 7.97 on 31 May 2013; also equivalent to US$49 million7Greatview (2013) “Interim Report.”8Caijing (17 July 2013) “Tetra Pak China Denies Bundling Accusations amid Anti-Trust Pr obes,”/2013-07-17/113050655.html (accessed 26 October 2013).高价值的欧洲市场还更具价格优势。

消费者说，从牛奶的包装变化上，可以看见一个时代的变迁；管理大师说，拨开乳品业飞驰的浮云，可以窥见一个隐形掠金者的腾挪大法。

每天满足全球160多个国家和地区中数亿人的需求。

利乐，不止是“包装提供商”，更是乳品巨头背后的巨头。

发家于瑞典，成长于欧洲，扩张在中国。

从技术到理念，Tetra Pak （利乐）一直先于他人，这是利乐的包装王国日渐强大的原因所在，也是利乐一骑绝尘在整个乳品领域狂掀风浪的开始。

牛奶换装，背后的“包装革命”20世纪50年代之前，随着第二次世界大战爆发，瑞典大量农村人口涌入城市，随之而来的是牛奶需求量剧增。

那时候，牛奶包装还采用的是传统玻璃瓶，顾客订完牛奶后需要交还瓶子给厂家。

这样的流程，不仅导致牛奶保鲜期短暂，而且对于厂家来说会产生更加高额的成本。

彼时，一位名叫鲁本·劳辛的年轻人关注到了这个问题，为了解决高额费用和复杂/见习记者 徐引利乐：巨头背后的掠金者程序的问题，他决定“搞包装”。

起初，鲁本·劳辛与阿克劳德成立了阿克劳德劳辛公司，专注做的是面粉包装的生意，用以解决面粉运输过程中造成的大量浪费问题。

直到利乐成立，他才开始将更多注意力转向了牛奶饮品的包装行业。

鲁本·劳辛是一个拥有过人智慧的人。

1895年，他出生在瑞典渔村一个普通的家庭。

1918年，他远赴哥伦比亚进行硕士学习，在那里，他接触到了自助式商店。

他敏锐地认为，这种模式必将席卷欧洲，从而会带动顾客对产品便利性的要求，而产品便利性主要取决于包装。

1929年，鲁本·劳辛回到瑞典。

为了解决牛奶包装带来的一系列问题，他号召了一群才华横溢的人士，Transnational Corporations 跨国公司Report 报道探讨了创造新包装技术的必要性，并定下设计原则：必须是一种耗材最少，卫生水平最高的牛奶包装。

更重要的是，这种包装要将产品的灌装和密封放在一起连续完成。

他们进行了一系列的实验，1944年，阿克劳德劳辛实验室发明了一种以纸制品为原料的新型包装，鲁本·劳辛当即就注册了专利，命名为“利乐包”。