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以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》课程改革作者：孙玺曾璐刘贵容来源：《时代教育·下半月》2013年第17期摘要：本文分析了传统《市场营销学》课程中的信息产品营销内容明显不足和教学中重理论、轻实践的问题，提出了以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》课程改革理念，确立了以现代信息技术和信息产业发展所需的《市场营销学》知识为主线的课程体系，创新了以通信运营与营销管理所需的《市场营销学》教学内容改革，并以信息产品实战案例为依托改革教学方法和教学手段，同时，以《市场营销学》课程改革为抓手推进了经济管理类专业建设。
关键词：市场营销学信息产品营销改革中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.0101 引言传统的《市场营销学》是以实体产品营销为主线构建其课程内容体系的，随着信息技术和互联网的飞速发展，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，传统的《市场营销学》中关于信息产品营销的内容明显不足；而在应用型市场营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》课程理论与实践严重脱节；同时，为体现我校信息科学技术的专业特色建设，也须对《市场营销学》课程进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才。
2 以“信息产品营销”为导向，确立《市场营销学》课程改革理念营销职能是企业中最重要的一项职能，《市场营销学》是培养各个层次管理人员的必修课。
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。
通过本课程的学习，要求学生掌握营销分析的基本方法，能熟练地运用营销学的基本理论分析和解决企业市场营销中的实际问题。
信息产品强调信息服务，其作用是传递信息，产生效用但并不产生有形的产品，信息产品具备服务的一般特点，即无形性、不可分割性和不可储存性。
市场营销专业教学改革的建议市场营销专业是培养掌握市场营销理论和技能，能够进行市场调研、市场分析、营销策划和营销管理的专门人才。
为了提高市场营销专业的教学质量和学生的实践能力，以下是一些教学改革的建议：1. 建立以实践为导向的课程体系市场营销专业是一个实践性很强的专业，因此课程体系应该以实践为导向，注重培养学生的实践能力和创新能力。
学校可以与企业合作，建立实践教学基地，让学生在实践中掌握市场营销的技能和方法。
同时，学校可以引入案例教学、角色扮演、小组讨论等多样化的教学方法，提高学生的学习兴趣和参与度。
2. 加强师资队伍建设市场营销专业的师资队伍建设是提高教学质量的关键。
学校应该引进具有市场营销实践经验和学术背景的优秀教师，同时加强对教师的培训和学术交流，提高教师的专业素养和教学水平。
3. 引入现代化的教学手段随着信息技术的发展，现代化的教学手段已经成为提高教学质量的重要手段。
学校可以引入多媒体教学、在线教学、虚拟仿真等现代化的教学手段，提高教学效果和学生的学习兴趣。
4. 加强实践教学环节市场营销专业是一个实践性很强的专业，因此实践教学环节是必不可少的一部分。
学校可以建立实践教学基地，让学生在实践中掌握市场营销的技能和方法。
同时，学校可以开展实践活动、社会调查等多样化的实践教学活动，提高学生的实践能力和创新能力。
5. 建立科学的教学质量评价体系建立科学的教学质量评价体系是提高教学质量的重要保障。
学校可以制定教学质量评价标准和方法，定期对教师的教学质量进行评价和反馈，促进教师不断改进教学方法和提高教学质量。
同时，学校可以建立学生评教制度，让学生对教师的教学质量进行评价和反馈，促进教师更好地满足学生的学习需求。
总之，市场营销专业的教学改革需要从多个方面入手，包括课程体系、师资队伍、教学手段、实践教学环节和教学质量评价体系等方面。
只有不断推进教学改革，才能培养出更多的高素质市场营销人才，满足社会经济发展的需要。
市场营销学课程教学改革作者：田家林来源：《现代交际》2012年第08期[摘要]本文从市场营销学课程的特点出发，分析了目前该课程的教学现状，指出应该改善目前的教学方式，增强学生在学习过程中的主体地位。
接着本文分析了研究性教学的特点及其理论基础，最后从教学内容的组织安排，教学方法的整合，教学评价体系的调整等方面提出了加强研究性教学的对策措施。
[关键词]市场营销学研究性教学教学改革[中图分类号]G642.4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）08-0215-02《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是工商管理类专业的必修课。
随着市场经济的不断发展，市场对营销人才的需求已经发生了很大的变化，对大学生创造性解决问题的能力要求越来越高，也越来越迫切，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节，改变市场营销学课程的教学方式成为一项重要课题。
一、市场营销学课程的特点及教学现状在课程特点方面，市场营销课程的突出特点是它的科学性、实践性和艺术性。
经过近百年的发展，市场营销有了较为完整的理论体系，并形成了独立的学科。
营销理论来自于实践总结，其概念、规律、方法都带有浓厚的经验色彩；营销的环境具有不可控性、不确定性等特点，实践中对创造性解决问题的技巧要求很高；不同行业、不同产品的市场营销，从理论到实践都存在很大的差异性。
在教学内容和方法方面，目前很多市场营销学的教学没有充分重视问题解决能力的培养。
整个学习过程只安排理论授课，忽略实践性方法、技巧、策略的锻炼，教学简单地从书本到书本，脱离实践，照本宣科，导致学生学习方法出现偏差，缺乏创新和思考，学生不能深刻理解相应的营销理论，只是机械地套用理论，而不能活学活用。
二、研究性教学方法的理论基础“教学”，包括教与学，通过教和学两方面的共同努力，完成知识技能等的传授，使学生能够记忆、再认，并运用知识和技能。
研究是在学习的基础上，进一步对所学内容进行深入的分析，产生新的知识，新的方法，新的理论，并能够再次运用到社会经济生产实践中去，提高经营管理绩效。
加快推进市场营销学课程教学改革的步伐摘要：笔者通过对“市场营销学”课程20多年的教学实践，为提高教学质量，在用心打造课程体系、改革教学內容和方法、科学记录学生学习成绩方面做了创新性的工作，形成了具有山东大学特色鲜明的教学体系，取得了满意的效果。
为了加快市场营销学课程的改革步伐，现将本人的做法总结出来，希望得到同行专家的指教。
关键词：市场营销；本土化教学；互动教学“市场营销学”是工商管理类专业的必修课，也是市场营销专业的专业基础课。
山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程，这在我国高校课程设置史上居于领先地位。
1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业，当年在全国招生。
这对市场营销学课程提出了更高的要求。
经过20多年的理论与实践结合的教学探索，笔者摸索出对课程教学内容、教学手段和教学方法的创新之路，使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高，受到学生的欢迎和社会用人单位的信赖。
现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下，愿意与同行讨论，加快推进课程教学改革的步伐。
一、引进和传承并举，打造课程理论体系市场营销学是一门应用性科学，其理论随着社会的发展而不断补充新的内容。
能否把最新的营销理论和方法传授给学生，直接影响到该课程的教学质量。
为此，我们在讲授营销基本理论的课程时，以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，进而形成适合我校学生使用的新的课程体系。
1．将国外新的市场营销理论引入课堂在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，这是保证市场营销学课程紧跟经济社会发展形势的基础。
发达国家实行市场经济的时间比较长，积累了丰富的实践经验，形成了系统有效的营销理论。
这对市场营销学的教师来说，把握国外新的理论和学术动态，是上好课的有利资源，也是推进课程改革的理论依据。
教师经常捕捉学术动态和信息，浏览国外学术期刊，掌握国际会议研讨内容，与国内外专家、学者交流情况，等等，都可以得到课堂所讲授的新内容。
在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。
例如，市场营销组合是市场营销学的基本内容，在国外，20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合，即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价格(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式，来实现公司的市场营销目标。
因此，长期以来，市场营销学课程的内容主要围绕“4P”组合展开。
20世纪80年代以后，理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想，即通过发现顾客的需要与愿望(Customer)、估计满足顾客需要的成本(Cost)、为顾客提供购买和使用的便利(Convenience)、加强与顾客的沟通(Communication)，把创新产品、服务和营销方式与相应的成本，及时传达到消费者头脑中，形成总体反应，最终达到消费者满意来实现自己的营销目标。
我们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接，形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。
20世纪90年代以后，发达国家理论界又出现了以利益导向的“4R”组合理论，即通过寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反应(Reaction)、进而与顾客建立互动关系(Relationship)、以吸引更多回头客的回报(Return)来实现营销目标。
我们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中，使课程教学不限于使用的书本知识，不断吐故纳新。
2．改造融合西方营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。
为此，我们把中国的传统文化引进课堂，从而进一步丰富了课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补了从国外引进教材内容的不足。
例如，我国的市场营销理论源于美国等发达国家，但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售促进等实用理论，但没有公共关系理论的表述。
而司马迁的《史记·货殖列传》中，就介绍了许多运用公共关系手段取得成功的案例。
如在介绍了2500年前我国的著名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的祖先和自主，通过开展不同的公共关系活动取得成功的经验值得后人汲取。
我们在引进西方市场营销理论时，不是盲目拿来，而是根据国情进行改造，借鉴适合中国需要的理论。
例如利用政府权力、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后，所取得的社会效果很好。
再如对产品传销，在国外它是一种正常的营销方式，很多外国公司把传销作为销售产品和服务的通道，并取得了扩大销售和增进关系双重绩效，其成功的原因是传销人员把参与传销作为取得理想商品和服务的途径，即传销员也是消费者。
在中国，传销公司把传销作为“敛财”或“赚钱”的途径，通过欺骗消费者聚敛财富，引起了思想混乱，带来了许多社会问题。
针对这一现实情况，我们在教学中坚持理论与社会现实相结合，没有照搬发达国家的营销理论和营销活动方式，而是结合中国市场经济发展的实际情况酌情处理。
我们通过给学生提供科学的理论解释，让学生获得正确的知识，正确认识“传销”，使学生人人成为遏制传销蔓延的义务宣传员。
显然，发达国家的营销理论也是随市场的需要不断补充新内容。
因此，改造融合西方理论进我们的课堂、进教材，从而形成了本土化的课程教学体系。
笔者自1987年编著的《市场营销学》教材(由山东大学出版社和山东人民出版社先后出版和修订)，已经连续四个版本，每一修订版本都根据当时我国经济形势的发展要求增补了内容。
由于敢于突破原有的观点，把新的理论内容尝试着写进了教材，受到广大读者和学习者的好评，不仅如此，也得到工商企业单位的推崇，累计发行十万余册，成为不少企业印发培训内部员工学习材料的“母本”。
3．对有争议的理论问题组织学生进行研讨随着市场经济的发展，市场营销理论在我国也得到了长足的发展。
有些创新性理论对中国社会主义市场经济的发展起了促进作用；有些则相反，混淆了市场经济条件下人们辨别是非的视线，将普通百姓引入歧途。
因此，我们在教学中十分重视来自各方面的倾向，既坚持了“百家争鸣”的方针，“用正确的理论武装人”的原则，把有争议的营销理论问题组织学生进行研讨。
例如，市场营销的基本问题是什么，在教材中至今没有找到答案。
国外学者对该问题似乎没有引起足够的关注。
笔者在多年的教学研究中从理论与实践的结合上加以思考：以参与市场营销的营销者、服务对象和竞争者作为逻辑起点，从产品的销售服务和对象的接受为目的去寻找答案，给出了市场营销学的基本问题，是“营销者与服务对象的关系”问题。
对二者关系问题的解决，也就是对产品销售和对象需求的解决。
因为，在买方市场条件下，服务对象是处于矛盾的主要方面。
这是在营销理论课上需要展开讨论的问题，笔者对此进行了尝试。
如针对社会上出现的质疑“顾客中心”的各种观点：有的认为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求，使顾客追求私利；有的认为“以顾客为中心”，会使企业与顾客的关系错位；有的认为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协，为个别顾客生产产品和服务；等等。
课堂上，教师将持有上述观点的文章收集起来，印发给学生，组织他们讨论。
通过讨论，一方面使学生加强了对产品生产和供求关系的情况的分析及了解；另一方面，加强了对市场营销理论解决问题式的学习和掌握，成效斐然。
4．中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂的教学特色中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销有关，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。
儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；孙子兵法提供了市场竞争的战略策略，如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等：货殖列传提供了研究市场问题的思想方法，如经营品种的辩证法：“早则资舟，水则资车”；价格升降的辩证法：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”；购销价格的辩证法：“贵出如粪土，贱取如珠玉”；利润高低的辩证法：“贪贾三之，廉贾五之”等等。
研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传，比较其中的思想观点和优势，让这些经典的内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义，为此，我们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来，讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生，要求在借鉴传统的“儒商”文化时，在营销管理中能达到“内圣外王”的理想境界。
在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方法，用于市场认识“商场如战场”；要挖掘自己的智慧、发挥才能，需要借鉴历史，会用策略，才能提高市场运作水平。
运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略，可以正确处理商场上“生物链”的各种关系，以实现商场上的利益目标。
可以说，我们的市场营销课程，兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体，“包罗万象”，形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。
二、提高教学质量，改进教学方法随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息(知识)化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。
我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。
1．互动式教学美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类：按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习；按学习内容分为机械式学习和有意义学习。
以往我们的课堂教学，采用的方法基本是“接受——机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。
为此，在改革教学方法中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现——有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。
师生互动。
课堂教学是教师和学生共同进行的，因此，师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。
师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。
对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。
