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市场营销环境教学教案第一章：市场营销环境概述1.1 教学目标了解市场营销环境的定义和重要性掌握市场营销环境的基本构成要素理解市场营销环境对企业和消费者的影响1.2 教学内容市场营销环境的定义和重要性市场营销环境的基本构成要素：微观环境和宏观环境市场营销环境对企业和消费者的影响1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的定义、重要性和影响因素案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境的作用1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境的研究和分析第二章：市场营销微观环境2.1 教学目标了解市场营销微观环境的构成要素掌握市场营销微观环境对企业营销策略的影响理解市场营销微观环境的变化趋势2.2 教学内容市场营销微观环境的构成要素：供应商、分销商、客户、竞争者、公众市场营销微观环境对企业营销策略的影响市场营销微观环境的变化趋势2.3 教学方法讲授法：讲解市场营销微观环境的构成要素和影响因素案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销微观环境的作用2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销微观环境的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销微观环境的研究和分析第三章：市场营销宏观环境3.1 教学目标了解市场营销宏观环境的构成要素掌握市场营销宏观环境对企业营销策略的影响理解市场营销宏观环境的变化趋势3.2 教学内容市场营销宏观环境的构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、文化市场营销宏观环境对企业营销策略的影响市场营销宏观环境的变化趋势3.3 教学方法讲授法：讲解市场营销宏观环境的构成要素和影响因素案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销宏观环境的作用3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销宏观环境的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销宏观环境的研究和分析第四章：市场营销环境分析4.1 教学目标掌握市场营销环境分析的方法和工具学会运用市场营销环境分析制定营销策略理解市场营销环境分析在企业营销中的重要性4.2 教学内容市场营销环境分析的方法和工具：SWOT分析、五力模型、PEST分析运用市场营销环境分析制定营销策略市场营销环境分析在企业营销中的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境分析的方法和工具案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境分析的应用4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境分析的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境分析的研究和应用第五章：市场营销环境应对策略5.1 教学目标掌握市场营销环境应对策略的制定方法学会根据市场营销环境变化调整企业营销策略理解市场营销环境应对策略的重要性市场营销环境应对策略的制定方法：市场细分、目标市场选择、市场定位根据市场营销环境变化调整企业营销策略市场营销环境应对策略的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境应对策略的制定方法和调整策略案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境应对策略的应用5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境应对策略的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境应对策略的研究和应用第六章：市场营销环境监测与预警6.1 教学目标掌握市场营销环境监测的方法和工具学会建立市场营销环境预警系统理解市场营销环境监测与预警的重要性6.2 教学内容市场营销环境监测的方法和工具：市场调研、竞争情报、数据分析建立市场营销环境预警系统的步骤和策略市场营销环境监测与预警的重要性6.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境监测的方法和工具以及建立预警系统的步骤案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境监测与预警的应用课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境监测与预警的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境监测与预警的研究和应用第七章：市场营销环境与企业战略7.1 教学目标了解市场营销环境与企业战略的关系掌握市场营销环境分析在企业战略制定中的作用学会根据市场营销环境调整企业战略7.2 教学内容市场营销环境与企业战略的关系市场营销环境分析在企业战略制定中的作用根据市场营销环境调整企业战略的方法和策略7.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境与企业战略的关系以及分析在战略制定中的作用案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境与企业战略的关联7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境与企业战略关系的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境与企业战略关联的研究和应用第八章：市场营销环境与消费者行为了解市场营销环境对消费者行为的影响掌握消费者行为模式及其变化学会根据市场营销环境调整营销策略以满足消费者需求8.2 教学内容市场营销环境对消费者行为的影响消费者行为模式及其变化趋势根据市场营销环境调整营销策略以满足消费者需求的策略和方法8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对消费者行为的影响以及消费者行为模式和变化趋势案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境与消费者行为的关联8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境与消费者行为关系的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境与消费者行为关联的研究和应用第九章：市场营销环境与社会责任9.1 教学目标了解市场营销环境与社会责任的关系掌握企业履行社会责任的策略和方法理解市场营销环境中的可持续发展市场营销环境与社会责任的关系企业履行社会责任的策略和方法市场营销环境中的可持续发展策略和实践9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境与社会责任的关系以及企业履行社会责任的策略和方法案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境与社会责任实践的关联9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境与社会责任关系的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境与社会责任实践的研究和应用第十章：市场营销环境发展趋势与挑战10.1 教学目标了解市场营销环境的发展趋势掌握市场营销环境面临的挑战和机遇学会应对市场营销环境发展趋势的策略10.2 教学内容市场营销环境的发展趋势：数字化、全球化、消费者权力增加市场营销环境面临的挑战和机遇应对市场营销环境发展趋势的策略和方法10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的发展趋势、挑战和机遇案例分析法：分析具体案例，让学生更好地理解市场营销环境发展趋势和挑战的应对策略10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销环境发展趋势和挑战的理解和案例分析小组报告：学生分组进行报告，展示对市场营销环境发展趋势和挑战应对策略的研究和应用重点解析市场营销环境的定义、重要性及其对企业和消费者的影响市场营销微观环境和宏观环境的构成要素、对企业营销策略的影响以及变化趋势市场营销环境分析的方法和工具（SWOT分析、五力模型、PEST分析）及其在制定营销策略中的应用市场营销环境监测与预警的方法和工具（市场调研、竞争情报、数据分析）以及建立预警系统的步骤和策略市场营销环境与企业战略的关系、分析在战略制定中的作用以及根据市场营销环境调整企业战略的方法和策略市场营销环境与消费者行为的关联、消费者行为模式及其变化趋势以及根据市场营销环境调整营销策略以满足消费者需求的策略和方法市场营销环境与社会责任的关系、企业履行社会责任的策略和方法以及市场营销环境中的可持续发展市场营销环境的发展趋势（数字化、全球化、消费者权力增加）、面临的挑战和机遇以及应对市场营销环境发展趋势的策略和方法。
第四章市场营销环境【教学重点、难点】教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。
【教学用具】多媒体【教学过程】第一节市场营销环境的含义及特点企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。
企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。
一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。
宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。
微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。
二、场营销环境的特征客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。
三、市场营销环境对企业活动的影响企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。
第二节微观市场营销环境企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服务。
要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。
微观环境因素包括：企业、供应者、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等。
每个企业的营销目标都是在营利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。
要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。
供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。
此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。
第三章营销环境教学目标：掌握市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。
教学内容：第一节营销环境的一般问题第二节市场营销的微观环境分析第三节市场营销的宏观环境分析第一节营销环境的一般问题一、认识市场营销环境环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。
二、市场营销环境的概念1、市场营销环境的定义市场营销环境是指影响企业营销活动的各外在的参与者和影响力。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2、市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境：经济、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化、人口微观营销环境:竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客三、市场营销环境的特征客观性差异性相关性多变性不可控性可影响性环境机会与环境威胁并存，研究环境的目的：发现营销机会，规避营销风险。
对一个产业、一个企业、一种产品是机会，而对另一个产业、一个企业、一种产品是威胁。
第二节市场营销的微观环境分析一、企业微观环境的构成1、供应商——是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。
供应商对企业营销的影响：供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低；“正点生产”供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产；2、营销中介——是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。
经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商；代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等；辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。
教案（课时数：2 ）章节标题：市场营销环境教学目的：了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。
掌握消费者及组织市场及购买行为分析教学难点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。
消费者及组织市场及购买行为分析教学重点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析授课方法：教室教案类别：□新授课□实验课□习题课复习提问作业及预习要求教学后记1、学生提出的疑难问题记录：2、对本课教学的体会及改进办法：组织教学复习提问什么是SWOT？讲授新课第二章市场营销环境分析一、教学目的与要求了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。
掌握消费者及组织市场及购买行为分析二、教学重点与难点重点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。
消费者及组织市场及购买行为分析难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
宏观环境被称作间接营销环境。
营销环境分析-电子教案章节一：营销环境分析简介1.1 教学目标：了解营销环境分析的定义与重要性掌握营销环境分析的主要内容与方法1.2 教学内容：营销环境分析的概念与作用营销环境分析的主要内容营销环境分析的方法与步骤1.3 教学活动设计：引入案例：某公司的营销环境分析实践小组讨论：营销环境分析的主要内容与方法总结分享：营销环境分析的关键点与注意事项章节二：市场细分与目标市场选择2.1 教学目标：理解市场细分的概念与作用学会如何进行市场细分与目标市场选择2.2 教学内容：市场细分的概念与方法目标市场选择的原则与步骤目标市场策略的实施与评估2.3 教学活动设计：案例分析：某公司的市场细分与目标市场选择实践小组讨论：如何进行有效的市场细分与目标市场选择总结分享：市场细分与目标市场选择的关键点与注意事项章节三：市场调研与竞争分析3.1 教学目标：掌握市场调研的方法与技巧学会进行竞争分析与竞争策略制定3.2 教学内容：市场调研的类型与方法竞争分析的内容与步骤竞争策略的类型与选择3.3 教学活动设计：小组讨论：市场调研的方法与技巧案例分析：某公司的竞争分析与竞争策略实践总结分享：市场调研与竞争分析的关键点与注意事项章节四：产品策划与价格策略4.1 教学目标：理解产品策划的重要性与步骤学会制定合理的价格策略4.2 教学内容：产品策划的概念与步骤价格策略的类型与制定方法价格策略的评估与调整4.3 教学活动设计：小组讨论：产品策划的步骤与要点案例分析：某公司的价格策略实践总结分享：产品策划与价格策略的关键点与注意事项章节五：渠道管理与发展策略5.1 教学目标：理解渠道管理的重要性与挑战学会制定有效的渠道发展策略5.2 教学内容：渠道管理的基本概念与原则渠道发展的策略类型与选择渠道冲突的解决与管理5.3 教学活动设计：小组讨论：渠道管理的原则与挑战案例分析：某公司的渠道发展策略实践总结分享：渠道管理与发展策略的关键点与注意事项章节六：促销策略与整合营销传播6.1 教学目标：理解促销策略的概念与作用学会整合营销传播的方法与技巧6.2 教学内容：促销策略的类型与制定整合营销传播的概念与策略营销传播组合的选择与实施6.3 教学活动设计：小组讨论：促销策略的制定与实施案例分析：某公司的整合营销传播实践总结分享：促销策略与整合营销传播的关键点与注意事项章节七：顾客关系管理与客户价值提升7.1 教学目标：理解顾客关系管理的重要性与策略学会提升客户价值的途径与方法7.2 教学内容：顾客关系管理的概念与策略客户价值的概念与评估提升客户价值的途径与方法7.3 教学活动设计：小组讨论：顾客关系管理的策略与实施案例分析：某公司的客户价值提升实践总结分享：顾客关系管理与客户价值提升的关键点与注意事项章节八：营销风险管理与营销伦理8.1 教学目标：理解营销风险的概念与类型学会营销风险管理的方法与技巧了解营销伦理的重要性与实践8.2 教学内容：营销风险的概念与类型营销风险管理的方法与步骤营销伦理的概念与实践8.3 教学活动设计：小组讨论：营销风险的类型与管理方法案例分析：某公司的营销风险管理与营销伦理实践总结分享：营销风险管理与营销伦理的关键点与注意事项章节九：营销战略规划与实施9.1 教学目标：理解营销战略的概念与作用学会营销战略规划的方法与技巧了解营销战略实施的关键与挑战9.2 教学内容：营销战略的概念与类型营销战略规划的方法与步骤营销战略实施的关键与挑战9.3 教学活动设计：小组讨论：营销战略规划的方法与步骤案例分析：某公司的营销战略规划与实施实践总结分享：营销战略规划与实施的关键点与注意事项章节十：营销创新与未来发展10.1 教学目标：理解营销创新的概念与重要性学会营销创新的途径与方法了解营销未来的发展趋势与挑战10.2 教学内容：营销创新的概念与类型营销创新的途径与方法营销未来的发展趋势与挑战10.3 教学活动设计：小组讨论：营销创新的途径与方法案例分析：某公司的营销创新实践总结分享：营销创新与未来发展的关键点与注意事项章节十一：数字营销与社交媒体策略11.1 教学目标：理解数字营销的概念与优势学会制定社交媒体营销策略掌握数字营销工具与技巧11.2 教学内容：数字营销的概念与类型社交媒体营销策略的制定与实施数字营销工具的使用与评估11.3 教学活动设计：小组讨论：数字营销的优势与挑战案例分析：某公司的社交媒体营销实践总结分享：数字营销与社交媒体策略的关键点与注意事项章节十二：数据驱动营销与大数据分析12.1 教学目标：理解数据驱动营销的概念与重要性学会利用大数据进行分析与决策掌握数据驱动营销的工具与方法12.2 教学内容：数据驱动营销的概念与原则大数据分析的方法与工具数据驱动营销的实施与评估12.3 教学活动设计：小组讨论：数据驱动营销的优势与挑战案例分析：某公司的数据驱动营销与大数据分析实践总结分享：数据驱动营销与大数据分析的关键点与注意事项章节十三：全球营销与跨文化管理13.1 教学目标：理解全球营销的概念与挑战学会跨文化管理的策略与方法掌握全球营销的实施与评估13.2 教学内容：全球营销的概念与类型跨文化管理的策略与方法全球营销的实施与评估13.3 教学活动设计：小组讨论：全球营销的挑战与机遇案例分析：某公司的全球营销与跨文化管理实践总结分享：全球营销与跨文化管理的关键点与注意事项章节十四：绿色营销与可持续发展14.1 教学目标：理解绿色营销的概念与重要性学会制定绿色营销策略掌握绿色营销的实施与评估14.2 教学内容：绿色营销的概念与原则绿色营销策略的制定与实施绿色营销的评估与调整14.3 教学活动设计：小组讨论：绿色营销的重要性与挑战案例分析：某公司的绿色营销与可持续发展实践总结分享：绿色营销与可持续发展的关键点与注意事项章节十五：营销案例分析与实战演练15.1 教学目标：学会分析与评价营销案例提高营销策略制定的实践能力增强团队合作与沟通技巧15.2 教学内容：营销案例分析的方法与步骤营销实战演练的流程与要求团队合作与沟通技巧的培养15.3 教学活动设计：小组讨论：共同分析一个营销案例实战演练：模拟营销策略制定与实施总结分享：营销案例分析与实战演练的心得体会重点和难点解析本文主要介绍了营销环境分析、市场细分与目标市场选择、市场调研与竞争分析、产品策划与价格策略、渠道管理与发展策略、促销策略与整合营销传播、顾客关系管理与客户价值提升、营销风险管理与营销伦理、营销战略规划与实施、营销创新与未来发展、数字营销与社交媒体策略、数据驱动营销与大数据分析、全球营销与跨文化管理、绿色营销与可持续发展以及营销案例分析与实战演练等十五个章节的教案内容。
第三讲营销环境分析【本讲教学内容】“优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境具有不可控性，企业营销活动只能适应、利用并积极最大化的影响环境。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
二、市场营销环境的特征1、客观性。
环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2、差异性。
不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。
3、多变性。
4、相关性。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
三、市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。
⏹首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
⏹其次，企业营销活动受制于市场营销环境；⏹第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
案例1海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
也许这正是海尔成功的奥秘所在。
在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
教案8【导课】什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
【教学内容】3．3 市场营销宏观环境一、政治环境：（1）国内政治环境：国内政党和政府的政策、法令、法规、方针、路线的制定与实施。
（2）国际政治环境：政治权利与政治冲突。
二、经济环境：消费者收入与支出的状况、经济发展状况。
1 、常应用以下概念来研究消费需求对收入的影响：（1）人均国内生产总值（人均GDP） GDP指在一个国家（地区）的领土范围内、本国居民和外国居民在一定时期内所生产和提供的、按照最终消费价格计算的最终产品和劳务的总量。
GDP反映了全国市场的总容量和总规模。
人均GDP从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。
（2）个人收入：从各种途径得到的收入的总和。
（3）个人可支配的收入：从（1）中扣除直接负担的支出部分（税、党团费、工会费等），剩余部分叫∽。
（4）个人可任意支配的收入：从（2）中扣除房租、水电、生活费等剩余的那一部分叫∽。
可以说，“个人可任意支配的收入”是影响消费需求变化的最活跃的因素。
它的增加对消费需求有下列影响：（1）购买力多样化且转向购买高档商品；（2）要求更多的商品化服务及社会化的家务劳动；（3）生活结构发生变化：吃的比重相对下降，其他方面的开支随之增加。
2、消费者收入的变化①可支配收入与可任意支配收入可任意支配收入决定了绝大多数消费者的购买力②我国地区间国民收入差距逐渐扩大③消费者个人之间收入差距逐渐扩大④行业间收入差距正在扩大：体力劳动为主的行业收入增长慢，脑力劳动为主的行业收入增长快；竞争性强的行业收入增长慢，垄断性强的增长快。
第三讲营销环境分析【本讲教学内容】“优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境具有不可控性，企业营销活动只能适应、利用并积极最大化的影响环境。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
二、市场营销环境的特征1、客观性。
环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2、差异性。
不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。
3、多变性。
4、相关性。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
三、市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。
⏹首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
⏹其次，企业营销活动受制于市场营销环境；⏹第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
案例1海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
也许这正是海尔成功的奥秘所在。
在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
沙尘暴里“雪中送炭”自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。
沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。
但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。
据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。
仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７．８％。
海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品－－－防沙尘暴Ⅰ代商用空调。
目前国内生产空调的企业已达４００多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。
这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。
据环境监测专家称，今年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自１９９９年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。
据悉，仅在２００１年，我国监测网络就观测到３２次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要１５－２０年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。
沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。
它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。
但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。
如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。
应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。
“沙尘暴经济”经典案例海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。
这种新产品一推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。
把握住了“天时”，在沙尘暴于３月１９日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。
此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。
利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。
赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。
编后：沙尘暴里学海尔这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，并将海尔的发展思路当作教材来参考，应该说这是件非常好的事。
但是，学习海尔，究竟还应该学些什么呢？海尔能够从当初一个濒临破产亏空１４７万元的集体小厂，发展成为２００１年全球营业额实现６０２亿元的中国家电第一名牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。
产品也从１９８４年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的８６大门类１３０００多个规格的产品群，并出口到世界１６０多个国家和地区，２００１年实现出口创汇４．２亿美元，同比增长５０％。
目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。
海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。
其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。
例如，在１９９８年，海尔成为空调市场的老大，产销量均达到国内第一时，便开始大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的ＭＲＶ智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。
当时许多企业在一般空调市场的发展也才刚刚起步。
当２００１年其他企业意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时，海尔ＭＲＶ商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破１５０万套，产品出口到德、意、英、美等世界１００多个国家和地区，赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。
如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？资料来源：改编自老友“海尔沙尘暴里寻商机”，中国企业报，2002-05-24。
第二节市场营销的宏观营销环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入。
市场消费需求指人们有支付能力的需求。
2、支出。
主要指消费者支出模式和消费结构。
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。
恩格尔系数=食物费/总支出×100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
3、消费者的储蓄与信贷。
（二）经济发展状况1、经济发展阶段。
美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。
凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。
2、经济形势。
三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
●资源短缺●环境污染案例2环境意识：开拓市场的新思路一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。
例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。
因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。
一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。
要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。
用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半功倍的效果。
从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。
下面我举几个生活中的小例子加以说明。
例一：生产叫壶盖。
过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。
为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。
于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。
这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。
