公益广告文案的创作原则及误区
- 格式：pdf
- 大小：135.28 KB
- 文档页数：2
下载文档原格式
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
关于公益广告文案的创作原则， 应该 秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关 于 广 告 创 作 的 ＲＯＩ原 则 。
关联性原则（ Ｒｅｌｅｖａｘｎｃｅ） 。 他 认 为 对 于所创作的广告首先要从策略层面考虑， 是否与产品、服务关联， 与目标对象关联。 公益广告是向社会公众发布的， 以公共事 务为内容， 虽然不同于一般的以推销商品 或服务为主的广告， 而是着重宣传有关净 化社会空气， 推动社会文明前行的意识和 主张， 但同样也应该讲究关联性， 才能达 到 更 好 的 传 播 效 果 。公 益 广 告 的 关 联 性 首 先 体 现 在 是 否 能 与 时 代 关 联 。 人 与 人 、人 与社会、人与自然的关系是公益广告永 恒 的主题。但时代在发展， 总是不断有新的 社会问题涌现出来。因此， 创作者必须扣 住时代脉搏， 配合现实社会发生的重大事
原创性原则（ Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ） 。广告创作要 用于突破常规， 与众不同， 想人之所未想， 发 人 之 所 未 发 。业 界 常 用 “戴 着 脚 镣 跳 舞 ” 形容广告创作要面临众多来自市场的束 缚和压力。公益广告由于它的无功利性， 可以说给了创作者最大的发挥空间， 也使 得创作者由于压力的减轻， 导致在广告创 作 中 不 愿 精 益 求 精 。平 淡 无 奇 的 公 益 广 告 在 现 实 生 活 中 比 比 皆 是 。如 许 多 以 环 保 为 主题的广告， 很多时候展现一幅黄沙铺地 或 者 是 烟 囱 林 立 的 画 面 ， 然 后 配 上 ”为 了 未来， 请保护环境”之类的文案。如此空泛
好 、更 有 魅 力 。 恐 惧 诉 求 运 用 过 度 。公 益 广 告 中 常 要
展现某种行动可能带来的严重后果， 而希 冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和 不安。所以， 许多关于环保禁烟交通安全 的广告， 屡屡通过文字制造恐怖的气氛警 告 受 众 。下 面 三 则 关 于 戒 烟 的 广 告 文 案 便 是 如 此— ——“吸 烟 而 死 的 人 会 下 哪 层 地 狱 ”、“你 吸 的 是 烟 还 是 命 ”、“蓬 莱 仙 境 群 英会， 烟虫之墓， 烟痴之墓， 烟王之墓， 烟 圣之墓”……许多创作人员认为 信 息 的 有 效性与它制造的恐惧成正比， 恐惧制造得 越大， 紧张感越强， 驱使人们采取行动以 消除紧张的力量就越大， 极力在文案中使 用那种触目惊心的字眼。殊不知， 这样的 文案可能激发受众的知觉防御机制， 而导 致他们对面临的问题产生回避反应， 拒不 接受广告中的信息， 也就难以产生较好的 说服效果。在一般情况下， 中等强度的威 胁 说 服 效 果 最 好 。恐 惧 诉 求 太 弱 则 难 以 引 起受众重视， 太强则易引起受众回避， 恐 惧的程度应该适当。
不 敢 让 公 益 广 告 幽 默 起 来 。由 于 公 益 广告主题的严肃性， 创作人员不敢使用幽 默的笔调进行创作， 生怕亵渎了主题的庄 重。其实幽默并不等于滑稽， 《现代汉语大 辞典》对“幽默”的解释是： “有趣或可笑 而 意 味 深 长 。”可 见 幽 默 与 严 肃 并 不 冲 突 。严 肃的主题也可以通过轻松、愉快的 方 式 表 现出来， 从而达到寓庄于谐的境界。而且， 受众更爱看幽默的广告， 据统计， 在法国 国际戛纳广告节的获奖作品中， 幽默广告 占 到５０％以 上 。 从 全 球 趋 势 来 看 ， 幽 默 广
件或重大问题， 有针对性地来写作， 公益 广 告 才 能 更 好 地 引 发 受 众 的 共 鸣 。如 ２００１ 年是联合国确立的“国际志愿者年 ”， 公 益 广告就以围绕 “什么是志愿服务”、“什 么 样的人是志愿者”、“为了社会更加 文 明 进 步， 人人都来当志愿者”为主题展开宣 传 ； ２００２年 是 实 施 “红 丝 带 行 动 ”预 防 艾 滋 病 综合公益项目的一年 ， “红丝带行动”的 公 益广告在各种媒体大行其道， 因为它是热 点， 贴合了社会的热切关注； ２００３年 ， 非 典 肆 虐 ， 以 “预 防 非 典 ”、“战 胜 非 典 ”为 主 题 的公益广告非常多， 在促使人们正确对待 非典和树立信心、与病魔抗争等方 面 起 到 了 重 要 作 用 。关 联 性 之 二 则 体 现 在 是 否 与 目标对象关联。与商业广告相比， 公益广 告的受众范围要广泛得多， 但并不意味着 公益广告以社会的每一成员为传播对象。 特别是在这样一个讲究分众传播的时代， 更要讲究面向特定的受众群体进行传播。 无的放矢的公益广告不仅收不到预期的 传播效果， 还容易引起逆反心理。因此， 必 须针对目标群体来进行写作， 广告才有打 动 人 的 力 量 。如 同 样 是 以 “下 岗 再 就 业 ”为 主题的， 所针对的目标群体各有不同， 一 个是号召下岗的人自立自强， 一个是呼吁 家人的支持， 无疑会增加广告的说服力。
环保公益广告
告 的 数 量 呈 节 节 攀 升 的 趋 势 。公 益 广 告 也 可以适时地“幽”受众一“默”， 让受众 在 轻 松接受之余又有思考的余地， 也是对受众 接 受 能 力 的 尊 重 。关 于 交 通 安 全 的 公 益 广 告， 常常都是板着面孔教训公众。但下面 三则倡导系安全带的广告在众多沉重的 交 通 安 全 广 告 中 却 显 得 与 众 不 同 。文 案 分 别是“今天你才发现你有个非常有 钱 的 爷 爷 ， 他已经非常非常 老 了— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“你的债主不小心 撞 了 一 下头， 竟成了永久失 忆 症— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“将要搬来的舍友 ， 是 个 ８６—６４—７８的美眉， ２２岁 ， 刚 和 男 朋 友 分 手— ——又一个系好安全 带 的 理 由 ”， 这 样 的文案让人不禁莞尔， 同时又在引导受众 思考人生有那么多让人留恋的事物， 为什 么不珍视生命， 系好安全带呢？
Leabharlann Baidu
３８ 新闻爱好者
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
现代广告
广告要达到良好的传播效果， 就应该让受 众 心 有 所 动 、情 有 所 发 ， 这 样 才 能 使 其 自 然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息， 再在正确的时间、 正确的地点， 传达给合适心境下的消费 者， 就造成了震撼力。如关于戒烟向来是 公益广告中历久不衰的主题， 恐惧诉求是 其 惯 用 的 诉 求 方 式 。很 多 主 张 戒 烟 的 广 告 总是在其中展示吸烟的严重后果， 可这样 的信息并不能够震撼嗜烟的人士， 反而容 易 被 他 们 所 排 斥 。因 为 关 于 吸 烟 有 害 健 康 他们早就从认知层面意识到了， 主要是从 情 感 层 面 难 舍 对 香 烟 的 喜 爱 。但 是 有 一 则 关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可 人， 它抛弃了恐怖的画面， 主要以文字为 主。广告是左右编排式， 左边写着“５月３１ 日， 世界无烟日。请您现在就戒烟， 为了明 天”， 右边则是“６月１日”， 广告非常巧 妙 地 将戒烟日和儿童节关联在一起， 从对孩子 的关爱着眼， 去打动烟民。同时在５月３１日 发布这样一则广告， 它能很好地适应烟民 的接受心态， 引起其心灵的震撼。
现代广告
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
公益广告文案的创作原则及误区
□谢诗敏 汤 劲
爱心助学公益广告
公益广告是旨在增进一般公众对突 出的社会问题的了解， 影响他们对这些问 题的看法和态度， 改变他们的行为和做 法， 从而促进社会问题的解决或缓解的广 告 形 式 。广 告 必 须 借 助 语 言 符 号 和 非 语 言 符号来达成信息的传播。广告中的语言符号 就是文案。调查表明， 广告效果的５０％～７５％ 来 自 广 告 中 的 语 言 文 字 。因 而 进 行 公 益 广 告创作的时候， 对文案的创作不能掉以轻 心。
震撼性原则（ Ｉｍｐａｃｔ） 。它与相关性和 原 创 性 是 密 切 关 联 、相 互 贯 通 的 ， 指 的 是 广告产生的冲击力， 震撼受众心灵的魅 力。公益广告如果没有震撼力的话， 就难 以 激 发 受 众 的 参 与 意 识 。震 撼 力 一 方 面 来 自广告信息本身， 另一方面广告要适时投 放。当信息在正确的时间、正确 的 地 点 传 达给消费者时， 就容易造成震撼力。公益 广告中的信息传达讲究以情动人， 因为公 益广告重在强化或改变人们的某种态度。 态 度 是 由 认 知 、情 感 、行 为 倾 向 三 种 成 分 组成的， 其中情感是态度的核心成分， 态 度的改变扎根于情感之中。所以， 无论公 益广告走理性诉求还是感性诉求路线， 最 终 都 要 在 情 感 层 面 发 生 作 用 。而 且 枯 燥 的 说教信息是很容易遭到受众排斥的， 公益
按神经学家的解释， 当刺激信号没有 变化时， 脑细胞停止反射活动。只有当刺 激信号变化时才能引起反射， 这种变化越 是出人意料， 反射也就越强烈。富有原创 性的公益广告， 往往能直抵目标受众的心 灵， 为受众提供惊喜。当然， 广告追求原创 性， 是在讲究关联性的前提下追求的。如 舍弃关联性而片面追求原创性， 就是本末 倒置了。
大量优秀的公益广告层出不穷， 被公 众 所 接 受 、所 喜 欢 ， 为 和 谐 社 会 的 构 建 发 挥 了 重 要 作 用 。但 也 有 不 少 公 益 广 告 缺 乏 动人的力量， 从文案的角度分析， 问题主 要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中， 充 斥 着 “请 勿 … … ”“如 果 你 继 续 … … ”“不 要……”之类字眼的公益广告文案 大 行 其 道 。很 多 创 作 人 员 认 为 公 益 广 告 就 是 来 教 育人的， 这种高高在上好为人师的姿态， 其实是很容易被文化程度高和广告的鉴 赏 力 日 益 提 升 的 受 众 所 排 斥 的 。正 如 日 本 电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎 先生认为的： 在进行公益广告创作时， 创 作人员更不能有我想去教育你的想法， 这 是最可怕的。不能把自己置于君子的地 位， 这样很容易做出没意思的作品。作为 创意总监， 我经常会告诉他们， 站得太高 了， 要低一些。究其原因， 是创作人员丧失 了 平 常 心 。其 实 公 益 广 告 强 调 社 会 成 员 的 参与性， 不论是广告的发布者还是广告的 创作者， 与社会应是一种平等交流的关 系， 而不是教育与被教育的关系。应该就 像杉山恒太郎所说， 公益广告创作人员的 工作不要抱着 “为了社会的正义去做 ”的 想法， 而是要考虑如何把广告表现得更
刻板， 缺乏创意的广告， 如何去打动在信 息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自 己目光的受众？ 在香港发布的一则推广普 通 话 的 公 益 广 告 的 文 案 是 — ——“养 ‘鲸 鱼’？ 自问不会弄出上述笑话， 即电香港电 台‘普通话擂台战’比试一下！ ”与 之 相 配 合的画面则将错误的语音变为可视化， 金 鱼 缸 里 养 着 一 条 鲸 鱼 。该 广 告 文 案 没 有 流 于“说好普通话 ， ‘知音’遍华夏”、“沟 通 你 我他， 全靠普通话”的模式化叙述， 而 是 利 用了人们在日常说话中常有前后鼻音不 分造成的沟通障碍， 巧妙地暗示了说普通 话的重要性， 让人耳目一新。
尽管不少人认为在影像文化蔓延的 时代， 文字的阅读对于受众来说是一种负 担。广告创作人员也日益重视图画 、色 彩 在广告中的运用， 但文案的作用只能说是 相对减弱， 并不会消失。柏林文学节曾做 过 这 样 一 则 广 告 ， 画 笔 嘲 笑 钢 笔 “千 言 万 语不如一图”， 钢笔反击“那你把刚 才 你 说 的那句话画出来”。这则广告意 在 说 明 尽 管文学式微， 但无论如何， 影像文化也不 可能湮没文学作品。对于公益广告来说， 如今的公益广告越来越热衷于用画面吸 引人的眼球， 但优秀的公益广告总是图文 并茂， 广告永远需要文案的力量。
关联性原则（ Ｒｅｌｅｖａｘｎｃｅ） 。 他 认 为 对 于所创作的广告首先要从策略层面考虑， 是否与产品、服务关联， 与目标对象关联。 公益广告是向社会公众发布的， 以公共事 务为内容， 虽然不同于一般的以推销商品 或服务为主的广告， 而是着重宣传有关净 化社会空气， 推动社会文明前行的意识和 主张， 但同样也应该讲究关联性， 才能达 到 更 好 的 传 播 效 果 。公 益 广 告 的 关 联 性 首 先 体 现 在 是 否 能 与 时 代 关 联 。 人 与 人 、人 与社会、人与自然的关系是公益广告永 恒 的主题。但时代在发展， 总是不断有新的 社会问题涌现出来。因此， 创作者必须扣 住时代脉搏， 配合现实社会发生的重大事
原创性原则（ Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ） 。广告创作要 用于突破常规， 与众不同， 想人之所未想， 发 人 之 所 未 发 。业 界 常 用 “戴 着 脚 镣 跳 舞 ” 形容广告创作要面临众多来自市场的束 缚和压力。公益广告由于它的无功利性， 可以说给了创作者最大的发挥空间， 也使 得创作者由于压力的减轻， 导致在广告创 作 中 不 愿 精 益 求 精 。平 淡 无 奇 的 公 益 广 告 在 现 实 生 活 中 比 比 皆 是 。如 许 多 以 环 保 为 主题的广告， 很多时候展现一幅黄沙铺地 或 者 是 烟 囱 林 立 的 画 面 ， 然 后 配 上 ”为 了 未来， 请保护环境”之类的文案。如此空泛
好 、更 有 魅 力 。 恐 惧 诉 求 运 用 过 度 。公 益 广 告 中 常 要
展现某种行动可能带来的严重后果， 而希 冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和 不安。所以， 许多关于环保禁烟交通安全 的广告， 屡屡通过文字制造恐怖的气氛警 告 受 众 。下 面 三 则 关 于 戒 烟 的 广 告 文 案 便 是 如 此— ——“吸 烟 而 死 的 人 会 下 哪 层 地 狱 ”、“你 吸 的 是 烟 还 是 命 ”、“蓬 莱 仙 境 群 英会， 烟虫之墓， 烟痴之墓， 烟王之墓， 烟 圣之墓”……许多创作人员认为 信 息 的 有 效性与它制造的恐惧成正比， 恐惧制造得 越大， 紧张感越强， 驱使人们采取行动以 消除紧张的力量就越大， 极力在文案中使 用那种触目惊心的字眼。殊不知， 这样的 文案可能激发受众的知觉防御机制， 而导 致他们对面临的问题产生回避反应， 拒不 接受广告中的信息， 也就难以产生较好的 说服效果。在一般情况下， 中等强度的威 胁 说 服 效 果 最 好 。恐 惧 诉 求 太 弱 则 难 以 引 起受众重视， 太强则易引起受众回避， 恐 惧的程度应该适当。
不 敢 让 公 益 广 告 幽 默 起 来 。由 于 公 益 广告主题的严肃性， 创作人员不敢使用幽 默的笔调进行创作， 生怕亵渎了主题的庄 重。其实幽默并不等于滑稽， 《现代汉语大 辞典》对“幽默”的解释是： “有趣或可笑 而 意 味 深 长 。”可 见 幽 默 与 严 肃 并 不 冲 突 。严 肃的主题也可以通过轻松、愉快的 方 式 表 现出来， 从而达到寓庄于谐的境界。而且， 受众更爱看幽默的广告， 据统计， 在法国 国际戛纳广告节的获奖作品中， 幽默广告 占 到５０％以 上 。 从 全 球 趋 势 来 看 ， 幽 默 广
件或重大问题， 有针对性地来写作， 公益 广 告 才 能 更 好 地 引 发 受 众 的 共 鸣 。如 ２００１ 年是联合国确立的“国际志愿者年 ”， 公 益 广告就以围绕 “什么是志愿服务”、“什 么 样的人是志愿者”、“为了社会更加 文 明 进 步， 人人都来当志愿者”为主题展开宣 传 ； ２００２年 是 实 施 “红 丝 带 行 动 ”预 防 艾 滋 病 综合公益项目的一年 ， “红丝带行动”的 公 益广告在各种媒体大行其道， 因为它是热 点， 贴合了社会的热切关注； ２００３年 ， 非 典 肆 虐 ， 以 “预 防 非 典 ”、“战 胜 非 典 ”为 主 题 的公益广告非常多， 在促使人们正确对待 非典和树立信心、与病魔抗争等方 面 起 到 了 重 要 作 用 。关 联 性 之 二 则 体 现 在 是 否 与 目标对象关联。与商业广告相比， 公益广 告的受众范围要广泛得多， 但并不意味着 公益广告以社会的每一成员为传播对象。 特别是在这样一个讲究分众传播的时代， 更要讲究面向特定的受众群体进行传播。 无的放矢的公益广告不仅收不到预期的 传播效果， 还容易引起逆反心理。因此， 必 须针对目标群体来进行写作， 广告才有打 动 人 的 力 量 。如 同 样 是 以 “下 岗 再 就 业 ”为 主题的， 所针对的目标群体各有不同， 一 个是号召下岗的人自立自强， 一个是呼吁 家人的支持， 无疑会增加广告的说服力。
环保公益广告
告 的 数 量 呈 节 节 攀 升 的 趋 势 。公 益 广 告 也 可以适时地“幽”受众一“默”， 让受众 在 轻 松接受之余又有思考的余地， 也是对受众 接 受 能 力 的 尊 重 。关 于 交 通 安 全 的 公 益 广 告， 常常都是板着面孔教训公众。但下面 三则倡导系安全带的广告在众多沉重的 交 通 安 全 广 告 中 却 显 得 与 众 不 同 。文 案 分 别是“今天你才发现你有个非常有 钱 的 爷 爷 ， 他已经非常非常 老 了— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“你的债主不小心 撞 了 一 下头， 竟成了永久失 忆 症— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“将要搬来的舍友 ， 是 个 ８６—６４—７８的美眉， ２２岁 ， 刚 和 男 朋 友 分 手— ——又一个系好安全 带 的 理 由 ”， 这 样 的文案让人不禁莞尔， 同时又在引导受众 思考人生有那么多让人留恋的事物， 为什 么不珍视生命， 系好安全带呢？
Leabharlann Baidu
３８ 新闻爱好者
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
现代广告
广告要达到良好的传播效果， 就应该让受 众 心 有 所 动 、情 有 所 发 ， 这 样 才 能 使 其 自 然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息， 再在正确的时间、 正确的地点， 传达给合适心境下的消费 者， 就造成了震撼力。如关于戒烟向来是 公益广告中历久不衰的主题， 恐惧诉求是 其 惯 用 的 诉 求 方 式 。很 多 主 张 戒 烟 的 广 告 总是在其中展示吸烟的严重后果， 可这样 的信息并不能够震撼嗜烟的人士， 反而容 易 被 他 们 所 排 斥 。因 为 关 于 吸 烟 有 害 健 康 他们早就从认知层面意识到了， 主要是从 情 感 层 面 难 舍 对 香 烟 的 喜 爱 。但 是 有 一 则 关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可 人， 它抛弃了恐怖的画面， 主要以文字为 主。广告是左右编排式， 左边写着“５月３１ 日， 世界无烟日。请您现在就戒烟， 为了明 天”， 右边则是“６月１日”， 广告非常巧 妙 地 将戒烟日和儿童节关联在一起， 从对孩子 的关爱着眼， 去打动烟民。同时在５月３１日 发布这样一则广告， 它能很好地适应烟民 的接受心态， 引起其心灵的震撼。
现代广告
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
公益广告文案的创作原则及误区
□谢诗敏 汤 劲
爱心助学公益广告
公益广告是旨在增进一般公众对突 出的社会问题的了解， 影响他们对这些问 题的看法和态度， 改变他们的行为和做 法， 从而促进社会问题的解决或缓解的广 告 形 式 。广 告 必 须 借 助 语 言 符 号 和 非 语 言 符号来达成信息的传播。广告中的语言符号 就是文案。调查表明， 广告效果的５０％～７５％ 来 自 广 告 中 的 语 言 文 字 。因 而 进 行 公 益 广 告创作的时候， 对文案的创作不能掉以轻 心。
震撼性原则（ Ｉｍｐａｃｔ） 。它与相关性和 原 创 性 是 密 切 关 联 、相 互 贯 通 的 ， 指 的 是 广告产生的冲击力， 震撼受众心灵的魅 力。公益广告如果没有震撼力的话， 就难 以 激 发 受 众 的 参 与 意 识 。震 撼 力 一 方 面 来 自广告信息本身， 另一方面广告要适时投 放。当信息在正确的时间、正确 的 地 点 传 达给消费者时， 就容易造成震撼力。公益 广告中的信息传达讲究以情动人， 因为公 益广告重在强化或改变人们的某种态度。 态 度 是 由 认 知 、情 感 、行 为 倾 向 三 种 成 分 组成的， 其中情感是态度的核心成分， 态 度的改变扎根于情感之中。所以， 无论公 益广告走理性诉求还是感性诉求路线， 最 终 都 要 在 情 感 层 面 发 生 作 用 。而 且 枯 燥 的 说教信息是很容易遭到受众排斥的， 公益
按神经学家的解释， 当刺激信号没有 变化时， 脑细胞停止反射活动。只有当刺 激信号变化时才能引起反射， 这种变化越 是出人意料， 反射也就越强烈。富有原创 性的公益广告， 往往能直抵目标受众的心 灵， 为受众提供惊喜。当然， 广告追求原创 性， 是在讲究关联性的前提下追求的。如 舍弃关联性而片面追求原创性， 就是本末 倒置了。
大量优秀的公益广告层出不穷， 被公 众 所 接 受 、所 喜 欢 ， 为 和 谐 社 会 的 构 建 发 挥 了 重 要 作 用 。但 也 有 不 少 公 益 广 告 缺 乏 动人的力量， 从文案的角度分析， 问题主 要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中， 充 斥 着 “请 勿 … … ”“如 果 你 继 续 … … ”“不 要……”之类字眼的公益广告文案 大 行 其 道 。很 多 创 作 人 员 认 为 公 益 广 告 就 是 来 教 育人的， 这种高高在上好为人师的姿态， 其实是很容易被文化程度高和广告的鉴 赏 力 日 益 提 升 的 受 众 所 排 斥 的 。正 如 日 本 电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎 先生认为的： 在进行公益广告创作时， 创 作人员更不能有我想去教育你的想法， 这 是最可怕的。不能把自己置于君子的地 位， 这样很容易做出没意思的作品。作为 创意总监， 我经常会告诉他们， 站得太高 了， 要低一些。究其原因， 是创作人员丧失 了 平 常 心 。其 实 公 益 广 告 强 调 社 会 成 员 的 参与性， 不论是广告的发布者还是广告的 创作者， 与社会应是一种平等交流的关 系， 而不是教育与被教育的关系。应该就 像杉山恒太郎所说， 公益广告创作人员的 工作不要抱着 “为了社会的正义去做 ”的 想法， 而是要考虑如何把广告表现得更
刻板， 缺乏创意的广告， 如何去打动在信 息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自 己目光的受众？ 在香港发布的一则推广普 通 话 的 公 益 广 告 的 文 案 是 — ——“养 ‘鲸 鱼’？ 自问不会弄出上述笑话， 即电香港电 台‘普通话擂台战’比试一下！ ”与 之 相 配 合的画面则将错误的语音变为可视化， 金 鱼 缸 里 养 着 一 条 鲸 鱼 。该 广 告 文 案 没 有 流 于“说好普通话 ， ‘知音’遍华夏”、“沟 通 你 我他， 全靠普通话”的模式化叙述， 而 是 利 用了人们在日常说话中常有前后鼻音不 分造成的沟通障碍， 巧妙地暗示了说普通 话的重要性， 让人耳目一新。
尽管不少人认为在影像文化蔓延的 时代， 文字的阅读对于受众来说是一种负 担。广告创作人员也日益重视图画 、色 彩 在广告中的运用， 但文案的作用只能说是 相对减弱， 并不会消失。柏林文学节曾做 过 这 样 一 则 广 告 ， 画 笔 嘲 笑 钢 笔 “千 言 万 语不如一图”， 钢笔反击“那你把刚 才 你 说 的那句话画出来”。这则广告意 在 说 明 尽 管文学式微， 但无论如何， 影像文化也不 可能湮没文学作品。对于公益广告来说， 如今的公益广告越来越热衷于用画面吸 引人的眼球， 但优秀的公益广告总是图文 并茂， 广告永远需要文案的力量。