公益广告文案的创作原则及误区
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广告文案写作十大原则（5篇）
广告文案写作十大原则（5篇）第一篇：广告文案写作十大原则广告文案写作十大原则一、功夫在诗外——前期准备要做好首先是市场调研工作。
在文案创作之前，必须明确这四个问题：一是为什么做广告；二是做什么广告；三是广告做给什么人看；四是通过什么渠道发布广告。
第三个问题格外重要，你必须确定广告作品的目标受众。
市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。
（1）要了解特定的产品和服务。
广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。
写作之前，必须认真研究特定的产品和服务，特别要注意发现其无可取代的特点。
（2）要了解消费者的构成、消费心理以及消费者对特定产品的反馈意见。
特别要注意发现开拓消费者心理空间的有效途径。
（3）要了解竞争对手的现状。
首先，要了解竞争对手产品的情况（性能、价格、质量、寿命、美誉度等）。
其次，要了解对手产品的市场销售情况（市场占有率，顾客情况，产品售后服务等）。
最后，了解对手的产品广告情况（做过哪些广告，通过什么媒体，在哪里发布，采用何种广告策略，成功的广告作品等）。
二、语言要KISS广告是词语的生涯——大卫•奥格威。
KISS——Keep It Sweet and Simple甜美，简洁；属于广告语言的风格还有很多：（1）用什么媒体说什么话。
最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体用网络流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言。
（2）对什么人说什么话。
受众共同个性是喜爱简洁和甜美。
对消费者心理和文化背景做分析。
（3）发展不同语种魅力。
车到山前必有路，有路必有丰田车。
（4）与其他表现要素相配合。
成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策划。
三、长短适中应看菜下碟文案长短主要由三个因素决定：1、广告活动选择的媒体例如直销市场，长文案为首选。
2、目标市场3、广告宣传的产品和服务第二篇：广告文案写作,广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案写作的三原则
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载广告文案写作的三原则地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容广告文案写作三原则作者：佚名广告文案写作三原则广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。
这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。
这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。
从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。
这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。
拟写公益广告词要求
拟写公益广告词要求拟写公益广告词要求此类试题旨在引导学生深入生活，关心社会，考查学生的分析能力和语言运用能力。
公益广告词的拟写遵循正面宣传为主、提醒规劝为辅的原则，以高尚的情操引导人，以真挚的情感感染人，以清新优美的语言打动人，以新颖的创意吸引人。
在拟写的过程中，要注意：一、内容具体，指问明确。
该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，表述必须具体明确。
例如，要求写一句爱护花木或珍惜土地的广告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全人类。
”是要不得“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，让人一看就明白。
二、语言简洁，朗朗上口公益广告是面向大众的，广告词太长不容易记住，一定要做到语言简洁，还应该适当运用修辞，力求语句生动活泼，易记易诵。
例如以“义务献血”为内容的公益广告词：守望相助手牵手，献血救人心连心；点点滴滴汇心海，片片真情暖人间；鲜血诚可贵，救人品更高；但愿人长久，热血注心田；波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！我健康，我献血，我自豪！这六句广告词，从修辞看，前两句用对偶，整齐醒目；三四句巧妙化用诗歌名句，增加了广告的文化底蕴；而五句采用比兴手法，句子生动；六句采用了排比，铿锵有力。
从句式上看，前五句是整句，音韵和谐，易入耳入脑；第六句是短句，简洁明快。
三、构思新颖，富有创意广告是用创意来说话的.，富有创意的广告词是在用艺术的语言传播一种理念。
因此，拟写广告词要用艺术的手法把话说到人的心上，实现“一语惊醒梦中人”的目的。
如“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”这句献血的宣传语，新颖生动，赋予了献血行为一种全新的境界。
四、语气亲切温馨，充满人文关怀。
现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和规劝，也应该对个体生命给予高度尊重和敬意。
因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”进行人格诱导，激起人们的崇高情感。
例如“安全才能回家”，温馨体贴，远比“严禁超速行驶”更有人文力量。
的公益广告文案
公益广告文案的写作一、公益广告的含义关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。
比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。
旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。
在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下：公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
二、公益广告的特点（1）非盈利性。
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。
注重社会效益。
与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。
凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。
只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。
广告文案写作的原则
广告文案写作的原则
1. 咱写广告文案，就像跟人聊天一样，得真诚！别搞那些虚头巴脑的。
就说那次我看到一个广告，吹得天花乱坠，结果实物根本不是那么回事，这不就违背原则了嘛。
得说实话，不能夸大其词。
2. 广告文案写作呀，就如同做菜，得有真材实料。
我记得有回看到个食品广告，看起来美味极了，等真吃到嘴里，味道差老远了，这就是没遵循原则，只注重外表不注重实际嘛。
3. 写广告文案可不能瞎糊弄，要有实实在在的内容。
就好比有次我看到个旅游广告，说那地方有多美多好玩，但去了才发现根本不是那么回事，这就是不讲原则的后果呀。
4. 广告文案写作，得考虑消费者的感受。
像我之前买个东西就是因为广告文案吸引，结果根本不实用，这就是没把消费者放心上，没遵循原则呀。
5. 写广告文案，一定要接地气。
有次看到个广告全是高大上的词，根本不知道在说啥，这可不就脱离实际了，不是遵循原则的做法。
6. 广告文案写作啊，不能随便乱写。
我曾经看到个广告说产品效果多好多好，结果用起来一般般，这就是没有坚守原则，说话没个准头。
7. 咱说广告文案写作的原则，就是要真实可信。
我想起有个广告把一个普通的东西吹得神乎其神，实际根本不是那么回事，这就是不遵守原则呀，真不能这样。
公益广告的语言问题及对策
公益广告的语言问题及对策作者：王文征来源：《新闻爱好者》2010年第08期摘要：公益广告语言目前存在用词不当、语气生硬、违反语言规范、语言与主题思想不符、缺乏人情味和人文关怀意识等问题，为此，公益广告语言创作要扩大题材范围，注重贴近社会公众的心理，运用艺术化手法来提高表达效果。
关键词：公益广告语言情感教育艺术化手法公益广告语言是政府、企业、社会团体或者媒体发布的，是为社会公众服务的非盈利性语言，目的在于增进公众对社会问题的关注，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为和做法，向公众传播一种健康社会的公益观念。
公益广告语言的现状是：好的公益广告语，让人耳目一新，在受到教育的同时还能得到美的享受，推动精神文明建设的发展。
但有的公益广告语不尽如人意，存在如下问题：公益广告创作者不能贴近生活；不能贴近社会公众心理。
词语生硬，常常使用“禁止”、“不许”、“严禁”、“罚款”、“可耻”等词语：缺乏创意，毫无生动新颖可言，起不到应有的激励作用，干巴巴的空洞说教，令人反感，甚至产生逆反心理，不能打动社会公众。
因此，在公益广告语言创作中，如何克服存在的问题，提高表达能力，是我们在这里要讨论的问题。
公益广告语言存在的问题分析题材范围不广泛，不能贴近生活。
公益广告语言作为一种现代社会教育传播方式，传递着社会提倡的精神和美德，题材范围应涉及社会的方方面面；一系列的社会问题(如环境污染、滥砍树束、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、滥用毒品等现象)；一些重大且有意义的活动或事件(如节约用水、保护各种资源、关爱残疾人、反对封建迷信。
崇尚科学、反腐倡廉等)。
但目前题材范围不够广泛。
不能贴近社会公众的心理。
用词不当，语气生硬，总是离不开“禁止”、“严禁”、“罚款”、“赔偿”、“可耻”等词语，缺乏人情味和人文关怀意识。
缺乏创意。
创意是公益广告的生命，有了创意才有魅力，有了魅力才会深入人心，才能唤醒人们的人性与良知，产生心灵与心灵的碰撞、良知与良知的共鸣。
公益广告创意原则
浅谈公益广告的创意原则摘要：如今公益广告在大街上随处可见，各种播放广告的平台都有公益广告的出现。
可以说公益广告是广告中的一个重要部分，它是无报酬的，而且播放也是免费的。
公益广告与其他广告相比，公益广告表现的主题更具有大众社会性，主题来源于社会生活。
公益广告传达的信息都是贴近人们生活的，提醒或引导人们。
如今公益广告在社会生活中更有着不可缺少的重要地位。
公益广告的最终目的是提高人们的素质，更有利于加强我国道德法制建设。
关键词：公益广告；创意；幽默感中图分类号：f713.80 文献标识码：a 文章编号：1673-8500（2013）04-0017-02一、公益广告的定义公益广告是非商业性广告，是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比它具有特别的社会性。
公益广告传递出的信息教育鼓舞大众。
公益广告的传递正面的提醒、警示、激发人们的思想，总的来说公益广告是提高人们整体素质的有效武器。
现在有一些传媒机构都承担一定量的公益广告的制作和宣传，在宣传过程中，对于他们自己本身也是一种宣传，一种正面的影响。
公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。
公益广告与一般无故事情节的商业广告有所不同，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观的体现，广告中所出现的各种形象，都以价值观为中心。
因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。
二、公益广告中的创意误区1.往往有些公益广告太形式化，说教性太强，对人们不会有什么影响许多创作人员在创作过程中，老是以教育人的心态来创作，没有创作元素在里面，总是在说教。
这样的作品，人们看来起不到什么作用，反而会很排斥。
不能太直接地告诉人们“请勿…”，“不要…”等这些文字性的公益广告，往往会让人看了之后会适得其反，有些人会有排斥心理，也可能会使他们对着干。
从而起不到好的宣传作用，给社会生活造成负担。
不能把自己放在君子的位置，这样往往创作不出好的作品。
公益海报创作中遇到的问题和解决方法
公益海报创作中遇到的问题和解决方法公益海报创作中遇到的问题和解决方法一、前言随着社会的发展，公益事业越来越受到人们的关注，而海报作为一种重要的宣传工具，也在公益事业中扮演了重要角色。
然而，在公益海报创作过程中，我们可能会遇到各种问题，如何解决这些问题就成为了我们需要思考和解决的难题。
二、问题一：如何确定海报的主题和内容？公益海报作为宣传工具，必须要有明确的主题和内容。
但是，在实际创作过程中，我们可能会遇到以下问题：1. 主题不够明确：有时候我们想表达的是一个概念或者一个观点，但是却无法确定一个明确的主题。
2. 内容不够丰富：有时候我们只能找到一些简单的文字或者图片来表达我们想要表达的内容。
解决方法：1. 确定主题：首先需要明确自己想要表达什么观点或者概念，然后通过深入调研和思考来确定一个明确的主题。
2. 丰富内容：可以通过收集更多相关资料、寻找更多相关图片等方式来丰富内容，也可以通过创新的方式来表达。
三、问题二：如何设计海报的布局和风格？海报的布局和风格直接影响到海报的整体效果，因此，在设计过程中需要特别注意。
但是，在实际创作过程中，我们可能会遇到以下问题：1. 布局不够合理：有时候我们会在海报上放置太多的元素，导致整体布局显得杂乱无章。
2. 风格不够统一：有时候我们会在一个海报上使用多种不同的风格，导致整体效果不够协调。
解决方法：1. 合理布局：需要根据海报内容和要表达的主题来确定合理的布局，并且尽量避免元素之间的重叠和冲突。
2. 统一风格：需要确定一个统一的风格，并在整个设计过程中保持一致性。
可以通过选择适当的颜色、字体等方式来实现。
四、问题三：如何选择适当的文字和图片？文字和图片是海报中最重要的元素之一，它们直接影响到海报效果。
但是，在实际创作过程中，我们可能会遇到以下问题：1. 字体不够清晰：有时候我们会选择一些艺术字体，但是却影响了文字的清晰度。
2. 图片不够生动：有时候我们会选择一些过于抽象的图片，导致整个海报显得单调乏味。
关于公益广告语的创作方法
关于公益广告语的创作方法关于公益广告语的创作方法公益广告语创作方法一：运用修辞运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。
以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
1、对偶。
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!”，“说普通话，迎四方宾客;用文明语，送一片真情”;义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告语有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
2、双关。
就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。
如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。
利用双关语作为公益广告语，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
3、对比。
如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的'印象和启示。
4、仿拟。
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。
如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。
这类语句为人熟知，让人感到亲切。
作为公益广告语，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
5、比喻。
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁;普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
6、设问。
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。
如“为何血浓于水?因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
公益广告语创作方法二：语言质朴就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告语。
如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油!”“一滴血，一片心，一份爱”等。
最全的公益广告文案
公益广告文案的写作一、公益广告的含义关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。
比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。
旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。
在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下：公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
二、公益广告的特点（1）非盈利性。
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。
注重社会效益。
与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。
凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。
只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。
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大量优秀的公益广告层出不穷， 被公 众 所 接 受 、所 喜 欢 ， 为 和 谐 社 会 的 构 建 发 挥 了 重 要 作 用 。但 也 有 不 少 公 益 广 告 缺 乏 动人的力量， 从文案的角度分析， 问题主 要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中， 充 斥 着 “请 勿 … … ”“如 果 你 继 续 … … ”“不 要……”之类字眼的公益广告文案 大 行 其 道 。很 多 创 作 人 员 认 为 公 益 广 告 就 是 来 教 育人的， 这种高高在上好为人师的姿态， 其实是很容易被文化程度高和广告的鉴 赏 力 日 益 提 升 的 受 众 所 排 斥 的 。正 如 日 本 电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎 先生认为的： 在进行公益广告创作时， 创 作人员更不能有我想去教育你的想法， 这 是最可怕的。不能把自己置于君子的地 位， 这样很容易做出没意思的作品。作为 创意总监， 我经常会告诉他们， 站得太高 了， 要低一些。究其原因， 是创作人员丧失 了 平 常 心 。其 实 公 益 广 告 强 调 社 会 成 员 的 参与性， 不论是广告的发布者还是广告的 创作者， 与社会应是一种平等交流的关 系， 而不是教育与被教育的关系。应该就 像杉山恒太郎所说， 公益广告创作人员的 工作不要抱着 “为了社会的正义去做 ”的 想法， 而是要考虑如何把广告表现得更
件或重大问题， 有针对性地来写作， 公益 广 告 才 能 更 好 地 引 发 受 众 的 共 鸣 。如 ２００１ 年是联合国确立的“国际志愿者年 ”， 公 益 广告就以围绕 “什么是志愿服务”、“什 么 样的人是志愿者”、“为了社会更加 文 明 进 步， 人人都来当志愿者”为主题展开宣 传 ； ２００２年 是 实 施 “红 丝 带 行 动 ”预 防 艾 滋 病 综合公益项目的一年 ， “红丝带行动”的 公 益广告在各种媒体大行其道， 因为它是热 点， 贴合了社会的热切关注； ２００３年 ， 非 典 肆 虐 ， 以 “预 防 非 典 ”、“战 胜 非 典 ”为 主 题 的公益广告非常多， 在促使人们正确对待 非典和树立信心、与病魔抗争等方 面 起 到 了 重 要 作 用 。关 联 性 之 二 则 体 现 在 是 否 与 目标对象关联。与商业广告相比， 公益广 告的受众范围要广泛得多， 但并不意味着 公益广告以社会的每一成员为传播对象。 特别是在这样一个讲究分众传播的时代， 更要讲究面向特定的受众群体进行传播。 无的放矢的公益广告不仅收不到预期的 传播效果， 还容易引起逆反心理。因此， 必 须针对目标群体来进行写作， 广告才有打 动 人 的 力 量 。如 同 样 是 以 “下 岗 再 就 业 ”为 主题的， 所针对的目标群体各有不同， 一 个是号召下岗的人自立自强， 一个是呼吁 家人的支持， 无疑会增加广告的说服力。
刻板， 缺乏创意的广告， 如何去打动在信 息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自 己目光的受众？ 在香港发布的一则推广普 通 话 的 公 益 广 告 的 文 案 是 — ——“养 ‘鲸 鱼’？ 自问不会弄出上述笑话， 即电香港电 台‘普通话擂台战’比试一下！ ”与 之 相 配 合的画面则将错误的语音变为可视化， 金 鱼 缸 里 养 着 一 条 鲸 鱼 。该 广 告 文 案 没 有 流 于“说好普通话 ， ‘知音’遍华夏”、“沟 通 你 我他， 全靠普通话”的模式化叙述， 而 是 利 用了人们在日常说话中常有前后鼻音不 分造成的沟通障碍， 巧妙地暗示了说普通 话的重要性， 让人耳目一新。
好 、更 有 魅 力 。 恐 惧 诉 求 运 用 过 度 。公 益 广 告 中 常 要
展现某种行动可能带来的严重后果， 而希 冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和 不安。所以， 许多关于环保禁烟交通安全 的广告， 屡屡通过文字制造恐怖的气氛警 告 受 众 。下 面 三 则 关 于 戒 烟 的 广 告 文 案 便 是 如 此— ——“吸 烟 而 死 人 会 下 哪 层 地 狱 ”、“你 吸 的 是 烟 还 是 命 ”、“蓬 莱 仙 境 群 英会， 烟虫之墓， 烟痴之墓， 烟王之墓， 烟 圣之墓”……许多创作人员认为 信 息 的 有 效性与它制造的恐惧成正比， 恐惧制造得 越大， 紧张感越强， 驱使人们采取行动以 消除紧张的力量就越大， 极力在文案中使 用那种触目惊心的字眼。殊不知， 这样的 文案可能激发受众的知觉防御机制， 而导 致他们对面临的问题产生回避反应， 拒不 接受广告中的信息， 也就难以产生较好的 说服效果。在一般情况下， 中等强度的威 胁 说 服 效 果 最 好 。恐 惧 诉 求 太 弱 则 难 以 引 起受众重视， 太强则易引起受众回避， 恐 惧的程度应该适当。
尽管不少人认为在影像文化蔓延的 时代， 文字的阅读对于受众来说是一种负 担。广告创作人员也日益重视图画 、色 彩 在广告中的运用， 但文案的作用只能说是 相对减弱， 并不会消失。柏林文学节曾做 过 这 样 一 则 广 告 ， 画 笔 嘲 笑 钢 笔 “千 言 万 语不如一图”， 钢笔反击“那你把刚 才 你 说 的那句话画出来”。这则广告意 在 说 明 尽 管文学式微， 但无论如何， 影像文化也不 可能湮没文学作品。对于公益广告来说， 如今的公益广告越来越热衷于用画面吸 引人的眼球， 但优秀的公益广告总是图文 并茂， 广告永远需要文案的力量。
震撼性原则（ Ｉｍｐａｃｔ） 。它与相关性和 原 创 性 是 密 切 关 联 、相 互 贯 通 的 ， 指 的 是 广告产生的冲击力， 震撼受众心灵的魅 力。公益广告如果没有震撼力的话， 就难 以 激 发 受 众 的 参 与 意 识 。震 撼 力 一 方 面 来 自广告信息本身， 另一方面广告要适时投 放。当信息在正确的时间、正确 的 地 点 传 达给消费者时， 就容易造成震撼力。公益 广告中的信息传达讲究以情动人， 因为公 益广告重在强化或改变人们的某种态度。 态 度 是 由 认 知 、情 感 、行 为 倾 向 三 种 成 分 组成的， 其中情感是态度的核心成分， 态 度的改变扎根于情感之中。所以， 无论公 益广告走理性诉求还是感性诉求路线， 最 终 都 要 在 情 感 层 面 发 生 作 用 。而 且 枯 燥 的 说教信息是很容易遭到受众排斥的， 公益
环保公益广告
告 的 数 量 呈 节 节 攀 升 的 趋 势 。公 益 广 告 也 可以适时地“幽”受众一“默”， 让受众 在 轻 松接受之余又有思考的余地， 也是对受众 接 受 能 力 的 尊 重 。关 于 交 通 安 全 的 公 益 广 告， 常常都是板着面孔教训公众。但下面 三则倡导系安全带的广告在众多沉重的 交 通 安 全 广 告 中 却 显 得 与 众 不 同 。文 案 分 别是“今天你才发现你有个非常有 钱 的 爷 爷 ， 他已经非常非常 老 了— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“你的债主不小心 撞 了 一 下头， 竟成了永久失 忆 症— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“将要搬来的舍友 ， 是 个 ８６—６４—７８的美眉， ２２岁 ， 刚 和 男 朋 友 分 手— ——又一个系好安全 带 的 理 由 ”， 这 样 的文案让人不禁莞尔， 同时又在引导受众 思考人生有那么多让人留恋的事物， 为什 么不珍视生命， 系好安全带呢？
按神经学家的解释， 当刺激信号没有 变化时， 脑细胞停止反射活动。只有当刺 激信号变化时才能引起反射， 这种变化越 是出人意料， 反射也就越强烈。富有原创 性的公益广告， 往往能直抵目标受众的心 灵， 为受众提供惊喜。当然， 广告追求原创 性， 是在讲究关联性的前提下追求的。如 舍弃关联性而片面追求原创性， 就是本末 倒置了。
不 敢 让 公 益 广 告 幽 默 起 来 。由 于 公 益 广告主题的严肃性， 创作人员不敢使用幽 默的笔调进行创作， 生怕亵渎了主题的庄 重。其实幽默并不等于滑稽， 《现代汉语大 辞典》对“幽默”的解释是： “有趣或可笑 而 意 味 深 长 。”可 见 幽 默 与 严 肃 并 不 冲 突 。严 肃的主题也可以通过轻松、愉快的 方 式 表 现出来， 从而达到寓庄于谐的境界。而且， 受众更爱看幽默的广告， 据统计， 在法国 国际戛纳广告节的获奖作品中， 幽默广告 占 到５０％以 上 。 从 全 球 趋 势 来 看 ， 幽 默 广
原创性原则（ Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ） 。广告创作要 用于突破常规， 与众不同， 想人之所未想， 发 人 之 所 未 发 。业 界 常 用 “戴 着 脚 镣 跳 舞 ” 形容广告创作要面临众多来自市场的束 缚和压力。公益广告由于它的无功利性， 可以说给了创作者最大的发挥空间， 也使 得创作者由于压力的减轻， 导致在广告创 作 中 不 愿 精 益 求 精 。平 淡 无 奇 的 公 益 广 告 在 现 实 生 活 中 比 比 皆 是 。如 许 多 以 环 保 为 主题的广告， 很多时候展现一幅黄沙铺地 或 者 是 烟 囱 林 立 的 画 面 ， 然 后 配 上 ”为 了 未来， 请保护环境”之类的文案。如此空泛
关于公益广告文案的创作原则， 应该 秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关 于 广 告 创 作 的 ＲＯＩ原 则 。
关联性原则（ Ｒｅｌｅｖａｘｎｃｅ） 。 他 认 为 对 于所创作的广告首先要从策略层面考虑， 是否与产品、服务关联， 与目标对象关联。 公益广告是向社会公众发布的， 以公共事 务为内容， 虽然不同于一般的以推销商品 或服务为主的广告， 而是着重宣传有关净 化社会空气， 推动社会文明前行的意识和 主张， 但同样也应该讲究关联性， 才能达 到 更 好 的 传 播 效 果 。公 益 广 告 的 关 联 性 首 先 体 现 在 是 否 能 与 时 代 关 联 。 人 与 人 、人 与社会、人与自然的关系是公益广告永 恒 的主题。但时代在发展， 总是不断有新的 社会问题涌现出来。因此， 创作者必须扣 住时代脉搏， 配合现实社会发生的重大事
３８ 新闻爱好者
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
现代广告
广告要达到良好的传播效果， 就应该让受 众 心 有 所 动 、情 有 所 发 ， 这 样 才 能 使 其 自 然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
文案的说教味浓厚。现实生活中， 充 斥 着 “请 勿 … … ”“如 果 你 继 续 … … ”“不 要……”之类字眼的公益广告文案 大 行 其 道 。很 多 创 作 人 员 认 为 公 益 广 告 就 是 来 教 育人的， 这种高高在上好为人师的姿态， 其实是很容易被文化程度高和广告的鉴 赏 力 日 益 提 升 的 受 众 所 排 斥 的 。正 如 日 本 电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎 先生认为的： 在进行公益广告创作时， 创 作人员更不能有我想去教育你的想法， 这 是最可怕的。不能把自己置于君子的地 位， 这样很容易做出没意思的作品。作为 创意总监， 我经常会告诉他们， 站得太高 了， 要低一些。究其原因， 是创作人员丧失 了 平 常 心 。其 实 公 益 广 告 强 调 社 会 成 员 的 参与性， 不论是广告的发布者还是广告的 创作者， 与社会应是一种平等交流的关 系， 而不是教育与被教育的关系。应该就 像杉山恒太郎所说， 公益广告创作人员的 工作不要抱着 “为了社会的正义去做 ”的 想法， 而是要考虑如何把广告表现得更
件或重大问题， 有针对性地来写作， 公益 广 告 才 能 更 好 地 引 发 受 众 的 共 鸣 。如 ２００１ 年是联合国确立的“国际志愿者年 ”， 公 益 广告就以围绕 “什么是志愿服务”、“什 么 样的人是志愿者”、“为了社会更加 文 明 进 步， 人人都来当志愿者”为主题展开宣 传 ； ２００２年 是 实 施 “红 丝 带 行 动 ”预 防 艾 滋 病 综合公益项目的一年 ， “红丝带行动”的 公 益广告在各种媒体大行其道， 因为它是热 点， 贴合了社会的热切关注； ２００３年 ， 非 典 肆 虐 ， 以 “预 防 非 典 ”、“战 胜 非 典 ”为 主 题 的公益广告非常多， 在促使人们正确对待 非典和树立信心、与病魔抗争等方 面 起 到 了 重 要 作 用 。关 联 性 之 二 则 体 现 在 是 否 与 目标对象关联。与商业广告相比， 公益广 告的受众范围要广泛得多， 但并不意味着 公益广告以社会的每一成员为传播对象。 特别是在这样一个讲究分众传播的时代， 更要讲究面向特定的受众群体进行传播。 无的放矢的公益广告不仅收不到预期的 传播效果， 还容易引起逆反心理。因此， 必 须针对目标群体来进行写作， 广告才有打 动 人 的 力 量 。如 同 样 是 以 “下 岗 再 就 业 ”为 主题的， 所针对的目标群体各有不同， 一 个是号召下岗的人自立自强， 一个是呼吁 家人的支持， 无疑会增加广告的说服力。
刻板， 缺乏创意的广告， 如何去打动在信 息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自 己目光的受众？ 在香港发布的一则推广普 通 话 的 公 益 广 告 的 文 案 是 — ——“养 ‘鲸 鱼’？ 自问不会弄出上述笑话， 即电香港电 台‘普通话擂台战’比试一下！ ”与 之 相 配 合的画面则将错误的语音变为可视化， 金 鱼 缸 里 养 着 一 条 鲸 鱼 。该 广 告 文 案 没 有 流 于“说好普通话 ， ‘知音’遍华夏”、“沟 通 你 我他， 全靠普通话”的模式化叙述， 而 是 利 用了人们在日常说话中常有前后鼻音不 分造成的沟通障碍， 巧妙地暗示了说普通 话的重要性， 让人耳目一新。
好 、更 有 魅 力 。 恐 惧 诉 求 运 用 过 度 。公 益 广 告 中 常 要
展现某种行动可能带来的严重后果， 而希 冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和 不安。所以， 许多关于环保禁烟交通安全 的广告， 屡屡通过文字制造恐怖的气氛警 告 受 众 。下 面 三 则 关 于 戒 烟 的 广 告 文 案 便 是 如 此— ——“吸 烟 而 死 人 会 下 哪 层 地 狱 ”、“你 吸 的 是 烟 还 是 命 ”、“蓬 莱 仙 境 群 英会， 烟虫之墓， 烟痴之墓， 烟王之墓， 烟 圣之墓”……许多创作人员认为 信 息 的 有 效性与它制造的恐惧成正比， 恐惧制造得 越大， 紧张感越强， 驱使人们采取行动以 消除紧张的力量就越大， 极力在文案中使 用那种触目惊心的字眼。殊不知， 这样的 文案可能激发受众的知觉防御机制， 而导 致他们对面临的问题产生回避反应， 拒不 接受广告中的信息， 也就难以产生较好的 说服效果。在一般情况下， 中等强度的威 胁 说 服 效 果 最 好 。恐 惧 诉 求 太 弱 则 难 以 引 起受众重视， 太强则易引起受众回避， 恐 惧的程度应该适当。
尽管不少人认为在影像文化蔓延的 时代， 文字的阅读对于受众来说是一种负 担。广告创作人员也日益重视图画 、色 彩 在广告中的运用， 但文案的作用只能说是 相对减弱， 并不会消失。柏林文学节曾做 过 这 样 一 则 广 告 ， 画 笔 嘲 笑 钢 笔 “千 言 万 语不如一图”， 钢笔反击“那你把刚 才 你 说 的那句话画出来”。这则广告意 在 说 明 尽 管文学式微， 但无论如何， 影像文化也不 可能湮没文学作品。对于公益广告来说， 如今的公益广告越来越热衷于用画面吸 引人的眼球， 但优秀的公益广告总是图文 并茂， 广告永远需要文案的力量。
震撼性原则（ Ｉｍｐａｃｔ） 。它与相关性和 原 创 性 是 密 切 关 联 、相 互 贯 通 的 ， 指 的 是 广告产生的冲击力， 震撼受众心灵的魅 力。公益广告如果没有震撼力的话， 就难 以 激 发 受 众 的 参 与 意 识 。震 撼 力 一 方 面 来 自广告信息本身， 另一方面广告要适时投 放。当信息在正确的时间、正确 的 地 点 传 达给消费者时， 就容易造成震撼力。公益 广告中的信息传达讲究以情动人， 因为公 益广告重在强化或改变人们的某种态度。 态 度 是 由 认 知 、情 感 、行 为 倾 向 三 种 成 分 组成的， 其中情感是态度的核心成分， 态 度的改变扎根于情感之中。所以， 无论公 益广告走理性诉求还是感性诉求路线， 最 终 都 要 在 情 感 层 面 发 生 作 用 。而 且 枯 燥 的 说教信息是很容易遭到受众排斥的， 公益
环保公益广告
告 的 数 量 呈 节 节 攀 升 的 趋 势 。公 益 广 告 也 可以适时地“幽”受众一“默”， 让受众 在 轻 松接受之余又有思考的余地， 也是对受众 接 受 能 力 的 尊 重 。关 于 交 通 安 全 的 公 益 广 告， 常常都是板着面孔教训公众。但下面 三则倡导系安全带的广告在众多沉重的 交 通 安 全 广 告 中 却 显 得 与 众 不 同 。文 案 分 别是“今天你才发现你有个非常有 钱 的 爷 爷 ， 他已经非常非常 老 了— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“你的债主不小心 撞 了 一 下头， 竟成了永久失 忆 症— ——又 一 个 系 好 安全带的理由”、“将要搬来的舍友 ， 是 个 ８６—６４—７８的美眉， ２２岁 ， 刚 和 男 朋 友 分 手— ——又一个系好安全 带 的 理 由 ”， 这 样 的文案让人不禁莞尔， 同时又在引导受众 思考人生有那么多让人留恋的事物， 为什 么不珍视生命， 系好安全带呢？
按神经学家的解释， 当刺激信号没有 变化时， 脑细胞停止反射活动。只有当刺 激信号变化时才能引起反射， 这种变化越 是出人意料， 反射也就越强烈。富有原创 性的公益广告， 往往能直抵目标受众的心 灵， 为受众提供惊喜。当然， 广告追求原创 性， 是在讲究关联性的前提下追求的。如 舍弃关联性而片面追求原创性， 就是本末 倒置了。
不 敢 让 公 益 广 告 幽 默 起 来 。由 于 公 益 广告主题的严肃性， 创作人员不敢使用幽 默的笔调进行创作， 生怕亵渎了主题的庄 重。其实幽默并不等于滑稽， 《现代汉语大 辞典》对“幽默”的解释是： “有趣或可笑 而 意 味 深 长 。”可 见 幽 默 与 严 肃 并 不 冲 突 。严 肃的主题也可以通过轻松、愉快的 方 式 表 现出来， 从而达到寓庄于谐的境界。而且， 受众更爱看幽默的广告， 据统计， 在法国 国际戛纳广告节的获奖作品中， 幽默广告 占 到５０％以 上 。 从 全 球 趋 势 来 看 ， 幽 默 广
原创性原则（ Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ） 。广告创作要 用于突破常规， 与众不同， 想人之所未想， 发 人 之 所 未 发 。业 界 常 用 “戴 着 脚 镣 跳 舞 ” 形容广告创作要面临众多来自市场的束 缚和压力。公益广告由于它的无功利性， 可以说给了创作者最大的发挥空间， 也使 得创作者由于压力的减轻， 导致在广告创 作 中 不 愿 精 益 求 精 。平 淡 无 奇 的 公 益 广 告 在 现 实 生 活 中 比 比 皆 是 。如 许 多 以 环 保 为 主题的广告， 很多时候展现一幅黄沙铺地 或 者 是 烟 囱 林 立 的 画 面 ， 然 后 配 上 ”为 了 未来， 请保护环境”之类的文案。如此空泛
关于公益广告文案的创作原则， 应该 秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关 于 广 告 创 作 的 ＲＯＩ原 则 。
关联性原则（ Ｒｅｌｅｖａｘｎｃｅ） 。 他 认 为 对 于所创作的广告首先要从策略层面考虑， 是否与产品、服务关联， 与目标对象关联。 公益广告是向社会公众发布的， 以公共事 务为内容， 虽然不同于一般的以推销商品 或服务为主的广告， 而是着重宣传有关净 化社会空气， 推动社会文明前行的意识和 主张， 但同样也应该讲究关联性， 才能达 到 更 好 的 传 播 效 果 。公 益 广 告 的 关 联 性 首 先 体 现 在 是 否 能 与 时 代 关 联 。 人 与 人 、人 与社会、人与自然的关系是公益广告永 恒 的主题。但时代在发展， 总是不断有新的 社会问题涌现出来。因此， 创作者必须扣 住时代脉搏， 配合现实社会发生的重大事
３８ 新闻爱好者
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００７·１２（ 下半月）
现代广告
广告要达到良好的传播效果， 就应该让受 众 心 有 所 动 、情 有 所 发 ， 这 样 才 能 使 其 自 然而然地接受和认同广告所宣传的观念。