网络消费者购买意愿影响因素模型研究

商业研究

一、引言随着互联网经济的快速发展，网红直播带货打破传统电商销售模式，成为电商发展的重要趋势。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测并以此激发粉丝的消费欲望。消费者处于消费经济的核心地位,其购买意愿决定了网红直播带货的转化率。《2020年中国网络购物市场研究报告》显示，在线评论已经成为体现消费者购物决策的重要载体，故消费者发表的在线评论具有重要研究价值。本文旨在研究网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，并对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播进一步完善，给消费者带来更加愉快的购物体验。二、文献梳理1.网红直播近年来直播电商迅速崛起，成为传统电商维持流量红利、重配流量格局的新模式，网红经济效应日益凸显。与传统电商相比，直播电商具有动态化、去中心化、强标签化、高互动性等特点。直播是电商新的发展方向，赋予电商新的发展动能，而网红带货成为现象级的新物种，是电商领域的新风口，在未来一段时间内将持续变现它的商业价值。直播网红是互联网信息技术快速迭代下的产物。郑文聪认为，直播网红是指那些因文字、噱头、外表等受到网民追捧而走红的人。在抖音、快手等直播社交媒体上，任何人一旦吸引了足够多受众的眼球，拥有一定量的粉丝，并具备快速变现的能力，都可以被称为“直播网红”。网红直播的本质是网红与粉丝之间的人际互动，可以为粉丝带来时间消磨和乐趣体验；而直播带货的本质是满足消费者的购物需求。“网红直播带货”便是两者的结合，它不仅提高粉丝影响力在直播间的转化率，也为商家销售产品的途径提供了新的可能性。2.购买意愿购买意愿是指消费者对某种产品或品牌进行购买的概率或可能性，是消费心理的体现，是消费购买行为的前提，是对最终能否产生消费行为的一种预测。Zeithaml在对消费者购买意愿研究的过程中，认为消费者购买意愿可以分为正向和负向。当消费者的购买意愿是正向的，表明购买产品的可能性较大；同理，当消费者的购买意愿是负向的，表明消费者购买产品的可能性较小。总体来说，关于消费者购买意愿影响因素的研究有很多，但是网红直播带货背景下对消费者购买意愿的影响因素的研究尚且不足。因此，通过提取分析在线评论，构建网红直播带货背景下对消费者购买意愿影响因素的研究模型，对消费者购买行为的研究有着重要的参考价值。三、数据来源与研究方法1.数据来源由于李佳琦、薇娅自身带货的业务能力强，并且拥有庞大的粉丝量，且淘宝实施匿名评价使消费者表达自身真实的体验，且拥有完善的评价规范，本文采用李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为数据样本，样本筛选时间为2020年10月１日至12月31日，手动提取评论数量5280条。2.研究方法本文选取扎根理论研究网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素。扎根理论是从原始资料入手进行归纳分析，要求研究者对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论时刻保持敏感，避免受自身主观和文献资料的影响，着眼在原始网络评论里，保持头脑敏感度，与资料互动从而建构新的理论。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建。（1）开放式编码对每名用户的在线评论逐句编码，给购买意愿因素相关的概念贴上标签；对反映同类标签进行概念化，共抽象提取出20个概念；归纳总结概念，提炼出8个范畴，依次为专业度、信任度、交互度、知名度、产品涉入度、意见领袖、购买习惯、消费行为。其中，专业度是对内容优质、运营团队、性价比高的范畴化；信任度是对良心推荐、优惠超大、主播品味的范畴化；交互度是对现场试用、无限回购、道具准备的范畴化；知名度是对联合直播、推荐他人、邀请明星的范畴化；产品涉入度是对品牌把控、附送赠品、亲身体验的范畴化；意见领袖是对佳琦迷妹、薇娅女人的范畴化；购买习惯是对喜爱偏好、回忆味道的范畴化；消费行为是对愿意购买的范畴化。本文提炼出的范畴及资料语句如表1所示。基于扎根理论的网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究■陈云夏天骄西安外国语大学摘要：伴随着网红直播带货现象的普及，对网红直播的内容和形式提出更高要求。购买意愿是网红直播带货转化率的重要基础，在线评论是获取消费者评价产品的重要路径。本文以李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为信息来源，运用扎根理论构建出影响消费者购买意愿的8个因素，分别归属感知功能价值、感知情感机制、购买意愿三大主范畴。在此基础上，从网红、消费者、商家3个角度对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播发展完善，激发消费者的购买意愿，提高直播产品转化率。关键词：网红直播带货；消费者；购买意愿；扎根理论

衙　疙（双月｛Ｉ】）　２０１１年第５期（总第５４期）　

网络零售业中消费者购买意愿的影响因素研究　

——基于ＰＬＳ—ＳＥＭ方法对交易成本的分析　

李琪，于珊珊　

（西安交通大学经济与金融学院，陕西西安７１００６１）　

摘要：交易成本是影响消费者购买意愿的重要因素。本文以交易成本作为研究视角，首先回顾了　

网络零售行业中基于此视角的相关研究。在此基础上，建立网络零售业中消费者购买意愿及其影响　因素的相关研究假设，运用ＰＬＳ—ＳＥＭ模型的研究方法，采用问卷调研获取数据，对网络零售业中消费　

者购买意愿的影响因素进行了实证分析。研究表明，消费者的交易成本显著的影响其最终购买意愿，　购买频率和网络零售商的不确定性通过影响交易成本，对购买意愿产生显著的影响。　

关键词：网络零售业；交易成本；购买频率；不确定性；结构方程模型；购买意愿　

中图分类号：Ｐ０６２．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—９３０１（２０１１）０５—００８６～０９　

一、引言　２００８年我国网络零售行业规模只占社会消费品零售总额的１％左右，同发达国家如美国、韩国等　

相比还存在很大的差距。许多传统零售企业如国美、苏宁等也逐渐认识到网络的重要性，加快了电子　

商务的步伐，纷纷打造自己的网络零售平台。同时，随着物流体系的完善、网上购物体验的改善以及　

支付手段安全性与多样性的提高，越来越多的消费者倾向于通过网络购买商品，从而促进了我国网络　

零售行业的发展。２０１０年我国网络零售行业呈现了高速增长态势，全年交易总额达４９８０亿元，同比　增长８９．４％，占社会消费品零售总额的３．２％。可以预见，网络零售行业在社会消费品零售产业乃至　

整个经济中将发挥日益重要的作用。　与传统零售行业相比，网络零售行业拥有诸多优势，尤其表现为：第一，网络零售行业密集采用现　

代信息技术，如搜索引擎、电子支付、加密技术等；第二，网络零售行业设计精巧的商业模式，打破了传　

统零售行业单一线性价值链的模式，有效实现了多元的价值获取；第三，网络零售行业不同于传统零　

电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素研究

一、本文概述

随着互联网的普及和电子商务的飞速发展，电商直播作为一种新兴的营销方式，正逐渐改变着消费者的购物习惯。特别是在美妆产品领域，电商直播以其直观、互动的特性，吸引了大量消费者的关注。然而，电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素的研究尚显不足。鉴于此，本文旨在深入探讨电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素，以期为电商企业和美妆品牌提供有益的参考。

本文首先将对电商直播和美妆产品消费者购买意愿的相关概念进行界定，明确研究范围和对象。接着，通过文献综述和理论分析，梳理电商直播对美妆产品消费者购买意愿可能产生影响的因素，如主播魅力、产品展示效果、互动体验、价格优惠等。在此基础上，运用实证研究方法，通过问卷调查、数据分析等手段，探究各影响因素对消费者购买意愿的具体作用机制和影响程度。

本文的研究不仅有助于丰富和完善电商直播和美妆产品消费者行为的理论体系，还可为电商企业和美妆品牌提供针对性的营销策略建议。通过深入了解消费者在购买美妆产品时的心理和行为特征，以及电商直播的影响因素，企业可以更加精准地定位目标市场，优化产品展示和互动体验，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而实现更好的市场效益。

二、文献综述

近年来，随着电子商务的迅速发展，电商直播作为一种新兴的购物模式，受到了广泛的关注。特别是在美妆产品领域，电商直播以其直观、互动的特性，为消费者提供了全新的购物体验。本文旨在探讨电商直播对美妆产品消费者购买意愿的影响因素，为美妆品牌及电商平台提供有针对性的营销策略建议。

在电商直播的背景下，消费者购买意愿受到多种因素的影响。主播的个人魅力及专业性被认为是影响消费者购买意愿的关键因素之一。主播的形象、气质、语言表达能力以及专业知识掌握程度，都会影响消费者对产品的认知和购买决策。直播内容的真实性和互动性也是影响消费者购买意愿的重要因素。真实的产品展示、详细的使用说明以及与观众的实时互动，能够提升消费者的购买信心和满意度。

T平台直播电商消费者购买意愿影响因素研究

T平台直播电商消费者购买意愿影响因素研究

摘要：随着网络直播电商的快速发展，消费者的购买意愿在一定程度上受到了直播主的影响。本文通过对T平台的直播电商实验数据进行分析，探究了消费者购买意愿的影响因素。通过构建购买意愿模型，从个人、产品和直播主三个维度探究了影响因素。实证结果表明，消费者的个人因素和产品因素对购买意愿影响较大，其中性别、年龄、教育程度和收入水平等个人因素对购买意愿具有显著性影响；产品因素包括价格、质量和功能特点等，对购买意愿有显著性影响。而直播主在直播中的表现、形象和互动等，也对消费者的购买意愿产生了较大的影响。

关键词：直播电商；购买意愿；影响因素；个人因素；产品因素；直播主

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

随着直播电商的兴起，越来越多的消费者借助直播平台购买商品。直播电商以其具有真实性、互动性和及时性等特点，吸引了广泛的消费者关注。在直播电商中，直播主是直接与购买者进行交流的人员，其言行举止、卖点宣传等都会对消费者的购买意愿产生影响。同时，消费者个人因素、产品因素也是影响其购买意愿的重要因素。因此，探究直播电商中消费者购买意愿的影响因素，对于直播电商发展和消费者行为研究具有重要意义。

1.2 国内外研究现状

国内外学者对于直播电商的研究已经逐渐开展，主要围绕其产业形态、经济效益等方面展开。在消费者行为方面，目前研究较少，国内外已有研究主要集中在消费者在线购买领域。例如，罗红亚等（2019）通过对京东、天猫等电商平台的数据进行分析，结合消费者个人因素、产品因素等，研究了在线购买的影响因素。然而，针对直播电商消费者行为方面的研究仍较少。

1.3 研究目的和内容

本文旨在探究T平台直播电商消费者的购买意愿影响因素，通过对实验数据进行分析，从个人因素、产品因素和直播主三个维度，构建购买意愿模型，探究各因素对于购买意愿的影响程度。研究内容包括以下几个方面：