电商冲击下的实体店

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新消费主义视角下服装实体店应对电商冲击的策略研究

作者：张悦 方丽 李久梅 马迁利

来源：《商场现代化》2017年第01期

摘 要：传统服装实体店正遭受服装电商的猛烈冲击，面临前所未有的困难。本文从新消费主义视角出发，基于服装顾客的消费痛点具体分析了服装实体店的应对电商冲击的策略。

关键词：服装实体店；服装电商；隐性成本；质量差距；个性化；社交；高性价比

一、研究背景

随着国民消费水平提高，人们不再满足于产品功能的尽善尽美，追求品质和服务成了大势所趋，“新消费主义”也应运而生。区别于一般的大众消费和一味追求高价的享乐主义消费，“新消费主义”倡导的是明确的消费主张和完整的消费理念，即依据需求合理选择产品，同时追求高品质和完美的服务体验。大众消费由“商品驱动型”向“体验驱动型”转型。当前传统服装实体店在电商模式的冲击下则呈现增长缓慢、利润下滑，营业份额不断被蚕食的不利局面。基于新消费主义人群，服装实体店应可采取哪些具体措施来应对电商的冲击是本文研究的主题。

二、服装行业环境分析

1.服装电商背景分析。新消费主义的兴起，使得电商正在一步步脱离传统的集市式的销售模式，价格已经不再是主要的关注点，电商开始在商品的质量、物流和售后服务上投入大量的资源。“卖完不等于结束，只是服务的开始”，电商正在逐步将消费者主权拓展到最大化。然而，虽然电商发展快速，假货问题却一直不能避免。一般认为只有高端品牌才有制造假货的可能，而低附加成本和低门槛使得许多仿冒低中端品牌的假货和不经严格检验的“三无服饰”也通过电商平台进行销售，而消费者又很难通过价格差异来区分真假货，这就使得整个市场处于一种鱼目混珠的局面。

2.服装实体店背景分析。当下，服装实体店迎来倒闭潮。不仅街边门店大量关门，部分以销售服装为主营业务的购物中心也难以承受巨大亏损而相继倒闭。值得关注的是，购物、餐饮、娱乐“5：3：2”的模式正在被打破，餐饮已经取代购物成为购物中心的主要收入来源。新消费主义下，消费者拒绝套路性福利和权益，他们更注重的是产品和服务本质，若是当下实体店没有意识到这点并及时作出整改，那么只能被淘汰。事实上，服装实体店并没有完全呈现一片悲观消极的态势，许多纯电商服装品牌开始涉足实体店。对于服装品牌形象的树立，实体店仍然具有电商平台无法取代的优势。

电商冲击下实体店哀鸿遍野，终于明白：为何欧美不扶持电商发展？

相对于中国的电商而言，三天就可以收到货，而在欧美等国家，七天收到快递都算是最快的，一般都在10天到半个月之间；相对于中国电商的巨大规模市场而言，欧美的电商市场只占据整个零售市场不到20%的份额。

我国的实体店在电商的冲击下哀鸿遍野，实体店的生意变得很难做，我们走在大街上，就会发现，如今大街小巷里的店铺很多都是大门紧闭，实体店遭受到了史无前例的冲击。

而反观欧美日韩等发达国家，实体店依然繁荣，大家还是更喜欢去线下实体店购买商品，而不是热衷于网上购物。

为什么欧美国家不扶持电商的发展？为何发达国家的实体店不怕电商？发达国家的这个方法在我国好使吗？

第一，为何发达国家实体店不怕电商。

在这里就要谈到欧美日韩国家对于商品的一个管理跟我国是不一样的。

首先欧美日韩等国家对假冒伪劣商品的处罚非常严格，像什么假一罚十之类的，那都是小儿科，在欧美一旦发现你商品造假，造假人是要直接坐牢的，而不是像国内一样罚3倍就可以了。

其次，欧美日韩等国家对商品的退货有着严格的规定，不少国家规定，买家可以无条件退款，时间甚至可以达到30天无条件退款。

最后欧美日韩等国家跟中国不一样，欧美国家大家住得比较分散，一般都住在偏远的郊区，在城里工作，这样的快物流需要的时间就更长，最后使用效果没有国内好。

这三点原因决定了发达国家的电商价格和实体店是差不了多少的，我们国内大家所熟悉的某宝，某多多其实最开始都是依靠不良商品起家的，依靠低价吸引人购物，而这个方法在国外根本就行不通。

第二、欧美为何不扶持电商发展？

与国内的情况不一样，早期电商发展的时候，某宝上很多商家都是不用交税的，这就是扶持，而在国外欧美日韩等地，只要你参与经营，产生了利润就必须交税，而且不管你是所谓的“新经济”还是传统生意都是一视同仁。

在欧美大家的生活方式与我们也不一样，大家经常周末去超市，买齐一个星期所需要的食材和商品，而我国人民喜欢天天去购买，这个特点决定了欧美国家的电商不像国内一样，并不是刚需。

电商挤压下,实体店该何去何从

2014年双十一消费大战刚刚结束，可谓是几家欢喜几家愁，一方面网购消费节节攀升再创新高，另一方面实体店家门庭冷落日渐衰败。据一项权威调查显示，2014年前9月，上海网络商店零售额同比增长21.7%，同期，上海一些大型实体店的销售额分别呈现下降趋势。电子商务的发展大有挤掉传统实体店的气势，面对电商的强势挤压，很多实体店在零利润或负利润的困境下如履薄冰，时刻面临倒闭关门的危机。实体店该何去何从？记者调查发现，一些实体店被迫倒逼转型，向服务行业寻求生机和发展。 目前在中国，服务行业呈现崛起之势，一些包括文化教育、医疗卫生、公用事业在内的高端服务行业，由于暂不受到互联网络的冲击，呈现利润稳步增长的态势。张先生在长沙经营一家婴童用品商场，今年以来，不断上涨的租金和持续下滑的销售额令商场的生存出现困境，张先生意识到网店取代实体店是不可逆转的时代趋势，唯有转型才能换来生机。经过慎重思考，他看好了不被互联网冲击的服务行业，学生课后托管服务市场如今正呈现广阔的市场潜力。一段时间的市场考察后，他选择了源自台湾的贝尔安亲小学生课后托育体系，其优秀的安亲老师培育机制和20年的成熟经验，让他对投身这一行业充满信心。 作为中国高端学生课后托育领导品牌，贝尔安亲以台湾安亲班风格的精致质精课后服务、小而美的开心适性学习氛围正在得到家长和学生的广泛认可。教育专家赵静芳认为，学生托管教育如今在城市需求量越来越大。由于许多家庭父母工作繁忙无暇照顾子女，放学后，很多儿童漂泊往返于家庭和学校之间的街道，传统托管班乱象引发的安全和教育共生问题日渐凸显。因此，贝尔安亲将自身定位为连接学校教育、家庭教育和社会教育的节点，不仅提供生活照顾和课业辅导，还有系统化的适性教育，促进儿童多元成长，适应人际生活。为的就是给孩子足够的安亲服务，提供给孩子满足各种成长需求的课后照顾。这种贴近家庭的小学生精品课后托管模式，为在电商挤压下正在考虑向服务业转型的传统业者提供了一个好的发展思路。

面对电商冲击实体零售该如何突围？

无论线上网站、手机APP做得多么漂亮，但是真正的盈利核心一定来自于后台、供应链，而这一切恰是线下实体商业的优势。

所以，作为一个传统线下实体企业，要想抗击线上冲击，就要从线下做好服务创新，并走入线上，做出新的增量。

线下创新从商品开始

不可否认，线下店的商品问题极大——尽管能保证真品，但是几倍于电商的销售价格使得实体店沦为了网商们的“展览室”。所以，实体店若想创新，必须要先把好零售业的根本——商品。

1、商品管理信息化

天狗网总经理刘思军说，“曾经，大商每天100万多笔的交易，有1000多万的会员，这个数据很可怕，但我都用不上!这是因为，百货缺乏单品化，一切都是服务员去开票，由消费者去付款，因此企业尽管得到了„款‟，很多时候却不知道卖了什么。”

现阶段的零售业早已不再处于那种粗放型发展、跑马圈地就能坐享其成的年代，现在必须走入精细化战略，细致监控到每一个SKU(最小存货单位)，所以商品的第一步是信息化。

2、商品价格管理

第二步就是对商品进行有效的经营和价格管理，毕竟价格永远是消费者关注的一大要点。这其中，一类商品是零售业中一直在谈论的自营商品，上海城市超市总裁崔轶雄曾表示，城市超市中有8000多种商品是国外直接采购的，占产品总数的一半以上，而且几乎都是国内独家引进的。

自营商品可谓是实体店的吸引力，事实上打造好传统商品更是重要的吸引力。在刘思军眼中，他将商品分为三种。“第一种是信息透明的标准化商品，比如iPhone手机;第二类是不标准化的商品，比如某地的特色蔬菜;而第三类是刚刚上市的新品。对于这三类商品，我们的经营思路完全不同。”刘思军介绍道。

对于信息透明的标准化商品，核心就是要做到线上线下的同价，并且形成地区性的“全网最低价”，“就算不比竞争对手低，也绝对不可以比他们高。”刘思军表示。

而不标准化的商品就可以做出更多新意，因为这类商品的核心决不是价格，而是体验。以特色蔬菜为例，刘思军考虑的方法是“销售购买权和清仓权”，也就是说，一方面引领消费者来到线上抢购这两种权利，另一方面就将消费者吸引到线下来购买，也就实现了线上和线下的相互引流。毕竟从实操来看，这种“闪购”模式对顾客有着难以抵御的诱惑力。