中国C2C电子商务网站的用户体验_张海昕

第6卷　第3期大连海事大学学报(社会科学版)V ol.6,N o.3 2007年6月Journal of Dalian Maritime U niversity(Social Sciences Edition)Jun.2007中国C2C电子商务网站的用户体验Ξ张海昕,郭　丹,刘正捷,陈军亮(大连海事大学中国欧盟可用性研究中心,辽宁大连　116026)摘要:通过学生用户试用在两个不同文化背景下设计出来的C2C电子商务网站———淘宝网和Ebay易趣,并进行初次网上购物体验活动,以及对测试后满意度问卷的分析,结果显示:在用户决定购买的过程中,网站概念Π功能的传递和表达对用户的影响最大,它们会影响到用户的初次购买决定;而流程的跳转以及交互行为的不平衡会对用户的购买过程造成影响;对用户初次购物总体评价影响最大的是功能满足。

两个网站的系统可用性与界面设计不能决定用户的总体评价,但却会影响到用户对网站的感觉。

因此,创建一个对用户有用、好用和想用的购物网站就必须要满足功能、交互以及冲击三个层次的要求。

关键词:电子商务网站;用户体验;用户测试;满意度问卷中图分类号:F734.59 文献标识码:A 文章编号:167127031(2007)0320071205 User experience study on Chinese C2C e2commerce w ebZHANG Hai2xin,G UO Dan,LI U Zheng2jie,CHE N Jun2liang(Sino European Usability Center,Dalian Maritime Univ.,Dalian116026,China)Abstract:In this research,college students did their first try of online shopping experience on tw o Chinese C2C e2 commerce websites-T aobao and Ebay(China),which are designed under tw o different culture.By analysis of their experience process and satis faction questionnaire,the results show that during user’s purchase decision pro2 cess,the trans fer and expression of functionΠconcept provided by website play a decisive role,which will influence user’s first time purchase decision.Interruption of the shopping flow in shopping flow and unbalance of interaction behavior will have certain effect to the purchase process.And the main factor which im pacts user’s total experience is whether the website provides the necessary function for shopping.Both websites have their own advantages in ei2 ther interaction or interface,although they do not effect the users’total shopping experience,but they do effect the user’s shopping feeling.The website should give user satis faction of function level,interaction level and im pact lev2 el,if it want to be usable,useful and desired.K ey w ords:e2commerce web;user experience;user testing;satis faction questionnaire 一、引　言中国经济和信息技术的快速发展,使得很多商务活动都转移到网上进行。

艾瑞市场咨询的报告显示,中国2005年电子商务的交易总额达到7400亿元人民币,而预计在2007年底仅B2B的交易额就会达到3080亿美元,中国的电子商务潜力巨大[1]。

很多跨国企业都成立了中文网站来销售自己的商品,全球各大著名电子商务网站纷纷进入中国。

全球B2C电子商务网站巨头亚马逊2004年收购了卓越,而C2C的成功者Ebay于2003年完成了对整个易趣股份的收购。

但其中最终真正的成功者甚少,卓越至今仍在与当当展开激烈竞争,而Ebay易趣更是在与淘宝的竞争中失利,不得不Ξ收稿日期:2007203205作者简介:张海昕(1972-),男,北京人,博士研究生,讲师;E2m ail:zhang2haixin@将易趣出售给T om。

电子商务网站在竞争中处于不利地位的原因可能是不同的网站在满足用户需求的方面有所差别,也可能是特殊的文化背景下网站的不同设计风格带给用户不同的使用体验。

由于在线交易过程中会出现信息的不对等性,信用一直是研究者热衷讨论的话题。

Patricia L的研究结果证明网上商店的信用影响了消费者的购买决定[2];而T roy 关于C2C电子商务网站的研究也显示了信用对于用户购买决定的重要性,并且他认为卖家的信用以及其以往的交易经历是关键要素[3]。

由于中国用户自身的特点,与短期结果相比,中国用户更注重长期的目标[4],另外在使用网站时对网站信息的显示、组织形式以及访问网站时的关注点、兴趣焦点等与国外用户相比也存在很大的差别[5]。

因此国外网站在往中国“移植”时,就需要考虑中国用户的审美需求和使用习惯,进而设计出适合中国用户使用的网站[6]。

二、研究背景目前在中国的网络购物人群中有2Π3选择在C2C电子商务网站上进行购物活动。

[7]淘宝和Ebay易趣是目前中国最具影响力的两个C2C电子商务网站,两者在注册人数、商品数量以及交易额等方面都高于其他同类网站。

在访问过电子商务网站的用户中,至少有50%的用户没有在网上买过任何商品;而用户如果在网上顺利地购买过一次商品,他成为经常性网络购物用户的可能性就有50%左右[8],用户初次网上购物经历的好坏对电子商务网站来说非常重要。

笔者选择了淘宝和Ebay易趣,希望通过对网站初次用户购物体验的研究来发现两个网站目前存在的问题和影响用户体验的原因。

由于淘宝网和Ebay易趣网是两个在不同文化背景下设计出来的C2C电子商务网站,它们在设计风格和用户的使用习惯方面较大的差别。

本文首先,对用户的购物流程进行分析,在对用户在C2C电子商务网站上购物的交互行为和网站为满足用户在购物各个阶段的认知和保障所采取措施的分析的基础上,提出了影响用户作出购买决策的三个假设。

然后采用用户测试以及满意度问卷度量的方法来研究用户的初次网上购物体验过程,通过对用户在购物过程中的行为以及满意度评价的分析来发现网站目前存在的问题以及影响用户初次购物总体满意度的因素。

三、购物流程及假设1.用户的购物流程分析用户的初次购物过程包括吸引进入、决定购买、执行购买、等待四个阶段,具体流程如图1所示。

对用户初次体验的两个关键阶段就是选择商品(决定购买)和购买商品(执行购买)。

在选择商品阶段,用户需要进行商品查找、比较、联系卖家等活动;在购买商品阶段,用户需要进行注册、确认激活、查找商品、登录网上银行支付、邮寄等活动。

2.影响用户购买决策的假设在用户决定购买的过程中,会接触到很多网站为打消用户的顾虑和方便商品选择而提供的概念和功能,如卖家信用评价体系、支付中介、曾浏览过的商品记录等。

因此,假设之一应为网站为用户提供的诸多概念和功能是真正有效的。

用户进行网络购物的流程与用户在现实中购物的流程有所区别,尤其是在初次购物的过程中,他们在执行购买行为时的差别更大。

如他们需要注册用户、使用支付中介和网上银行等。

因此假设之二便为用户在网络购物过程中流程上的跳转以及交互上的不平衡会对用户的初次购物体验造成影响。

假设之三则为来自不同的文化背景下的两个网站设计风格(交互与界面)的不同会对用户的初次购物行为造成影响。

基于对网站分析中得出的上述三点假设,笔者进行了用户测试的实验和满意度问卷的设计。

四、方法与数据分析1.方法笔者在大连某高校招聘了22名没有任何网络购物经验的学生作为本研究的参与者,分为两组对两个网站进行评估。

整个的用户测试过程是在专业的可用性实验室进行的,任务以剧情的形式传递给用户,具体的任务剧情如表1所示。

在用户执行完所有的测试任务后让其填写一份7分值李克特式的满意度问卷[9],如表2所示。

2.数据分析(1)用户测试数据分析。

对测试结果按照犯错用户的数量、问题对用户完成任务的影响程度27 大连海事大学学报(社会科学版) 第6卷　以及问题对于用户对网络购物过程和概念的认知Π理解的影响来对问题进行严重等级的定义。

例如对于那些绝大多数用户都会遭遇的,或者使得用户的任务Π目标被中止,或者让用户对整个购物流程中的概念和功能的认知Π理解上造成重大偏差的问题都属于非常严重的问题。

(2)满意度问卷数据分析。

除了满意度问卷中的第20个问题为用户对购物过程的总体满意度外,可将问卷中的19个问题归为系统可用性、信息质量、界面质量、情感因素以及提供用户期望的功能5个方面,并且认为总体满意度由这5个方面决定。

图1　C2C 电子商务网站用户初次购物流程表1　用户任务剧情任　务描述及解释商品选择浏览刚刚登录网站,随意浏览一下网站和商品。

此任务考察网站给用户的初步印象和感觉特定商品查找在浏览了一段时间后,查找一款用户喜欢的MP3产品。

此任务考察用户查找商品的方式同类商品比较在搜索到的MP3产品中进行比较,并且确定想要购买的一款。

此任务考察用户选择商品的依据以及他们对网站提供的功能和概念的理解和使用情况查找曾浏览过的商品重新找回一件曾经在浏览网站时所查看过的商品。

此任务考察用户对网站商品排列机制及曾浏览商品功能的理解和使用功能学习功能和概念的学习过程向用户解释在决定购买过程中使用的功能和概念,打消用户在决定购买过程中的顾虑购买商品注册完成购买活动。