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康师傅奶茶营销策划方案一、市场分析1. 市场概况奶茶市场是近几年发展非常迅速的一个细分市场，消费者日益重视健康的生活方式和休闲娱乐的需求，奶茶无糖、低糖、低脂的特点很好地满足了这一需求。
据统计，我国奶茶市场规模已达到千亿元，增长率超过20%。
2. 竞争分析目前，奶茶市场竞争激烈，主要存在以下竞争对手：- 国际知名品牌：如星巴克、COSTA，以其时尚、高品质的形象和产品吸引了大量年轻消费者。
- 本土领军企业：如喜茶、CoCo都备受年轻消费者喜爱，它们积极创新产品和服务，不断提升品牌影响力。
- 众多中小型奶茶品牌：市场门槛相对较低，投资者进入市场相对容易，品牌数量众多。
二、目标市场根据产品特点和市场趋势，我们的目标市场主要包括以下两部分人群：1. 年轻人群体：大学生、上班族等，他们关注时尚新鲜、追求品质的生活方式，奶茶作为一种轻松享受的饮品，符合他们的需求。
2. 健康养生人群：对健康有较高追求的人群，奶茶无糖、低糖、低脂的特点符合他们的需求。
三、产品规划康师傅奶茶作为康师傅品牌的新产品线，应注重产品创新和质量优化，以吸引目标市场消费者。
1. 品牌形象塑造康师傅作为国内知名的食品品牌，具有较高的知名度和品牌价值。
通过整合现有的品牌资源，打造康师傅奶茶的独特品牌形象，强调其高品质和健康特点。
2. 产品研发根据市场需求，推出多种系列产品，包括经典茗品、特色口味等。
充分挖掘消费者对于口味和创新的需求，结合健康理念和流行元素，设计出符合目标市场需求的产品。
3. 品质保证康师傅奶茶应保持稳定的产品质量，严格控制原材料的选择和加工过程，确保产品口感和营养健康。
四、营销策略1. 品牌推广通过多渠道的品牌推广活动，提高康师傅奶茶的品牌知名度和美誉度。
- 媒体合作：与知名媒体合作，进行品牌宣传和广告投放。
- 线上推广：利用社交媒体平台、电商平台等，进行线上推广活动，包括开展有奖互动、引导用户参与话题讨论等，吸引用户关注和参与。
![康师傅茶饮料营销策略分析_[全文]](https://img.taocdn.com/s1/m/552d0963a517866fb84ae45c3b3567ec102ddc46.png)
一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。
康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 1></a>.9％。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。
这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
企业在竞争中的地位：1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。
2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。
3> 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。
竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。
他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。
竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。
创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。
作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。
通路为王：通路的重要性毋庸置疑。
康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。
康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。
目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。
康师傅茶饮品销售计划书一、市场分析1.企业的目标和任务随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。
就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。
且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。
康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。
尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。
精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场!2.市场现状目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。
据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。
其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。
正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。
“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。
根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。
康师傅茶饮料网络营销策划书目录康师傅茶饮料网络营销策划书 (1)1一、概述 (2)2二、目的 (2)3三、市场细分1、按购买者的年龄细分： (2)4四、SWOT分析 (3)5五、竞争分析 (4)6六、具体方案 (5)7七、效果展望 (6)1一、概述在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。
所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。
传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。
其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。
在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表.康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。
这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。
当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。
而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。
2二、目的短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。
扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。
3三、市场细分41、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。
年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策近年来，茶饮料市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出各种创新产品以吸引消费者。
其中，康师傅作为中国茶饮料的先行者之一，在市场中占据一定份额，并且采取了一系列创新的营销策略和竞争对策。
康师傅作为中国知名品牌，以其丰富的产品线、良好的品质和强大的市场渗透力，快速占领了茶饮料市场。
康师傅的茶饮料主要分为果茶、乌龙茶、绿茶等多个品类，满足不同消费群体的需求。
与此同时，康师傅以大众消费价格，使其产品更容易被消费者接受。
此外，康师傅也注重产品创新，不断推出新口味、新包装和新概念的茶饮料，以吸引目光和刺激消费者的购买欲望。
通过灵活的产品组合和不断创新，康师傅在市场中保持了竞争优势。
除了产品创新，康师傅还注重市场营销策略的创新。
首先，康师傅积极开展品牌宣传和广告推广活动。
通过电视、网络、户外等多种媒体形式，传播康师傅茶饮料的品牌形象和产品特点，提升消费者对其产品的认知度和好感度。
同时，康师傅还通过与一些明星或者影视剧合作，进行明星代言宣传，以提高产品的知名度和吸引力。
其次，康师傅注重渠道建设和市场扩展。
在渠道方面，康师傅与各大超市、便利店等零售商建立了长期稳定的合作关系，确保产品能够进入各个销售终端。
此外，康师傅还通过开设自有门店、加盟店等方式，扩大产品的销售渠道。
通过与不同渠道的合作，康师傅在市场中占据了一定的份额。
再次，康师傅还注重与消费者进行互动，提高消费者的忠诚度。
康师傅通过社交媒体平台、线下活动等方式，与消费者进行互动和沟通，了解消费者的需求和意见，并根据反馈不断改进产品和服务。
然而，作为茶饮料市场的领导者，康师傅也面临着来自其他竞争对手的威胁。
在竞争激烈的市场中，康师傅需要采取一系列的竞争对策，保持自身的竞争优势。
首先，康师傅需要加强产品创新，不断推出具有差异性和竞争力的新产品。
通过不断引入新产品，康师傅可以吸引消费者的注意力，并且满足不同需求的消费者。
康师傅完整策划书3篇篇一康师傅完整策划书一、项目背景康师傅作为知名的食品品牌，在市场上拥有广泛的知名度和消费者基础。
但随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，需要持续创新和优化，以保持领先地位。
二、目标设定1. 进一步提升品牌知名度和美誉度。
2. 增加产品销量，扩大市场份额。
3. 推出创新产品，满足不同消费者的需求。
三、市场分析1. 竞争态势：分析主要竞争对手的优势和劣势。
2. 消费者洞察：了解目标消费者的喜好、消费习惯和需求变化。
四、产品策略1. 优化现有产品线，提升产品品质和口感。
2. 研发推出新的口味和产品系列。
五、营销策略1. 广告宣传：通过电视、网络等多种渠道进行广告投放。
2. 促销活动：如打折、满减、赠品等。
3. 社交媒体营销：利用微博、等平台与消费者互动。
六、渠道策略1. 加强传统销售渠道的合作与管理。
2. 拓展电商渠道，提升线上销售份额。
七、价格策略根据市场情况和产品定位，制定合理的价格体系。
八、品牌推广1. 举办品牌活动，增加消费者参与度。
2. 与知名 IP 合作，提升品牌形象。
九、团队建设组建高效的营销团队，包括市场调研、产品开发、销售等专业人员。
十、实施计划制定详细的实施时间表，明确各阶段的任务和目标。
十一、预算分配合理分配营销、研发、推广等各项费用。
十二、效果评估定期评估策划方案的实施效果，根据反馈及时调整策略。
篇二康师傅完整策划书一、品牌背景康师傅作为知名的食品饮料品牌，在市场上拥有广泛的知名度和消费者基础。
我们旨在通过一系列策划活动，进一步提升品牌形象，扩大市场份额，增强消费者忠诚度。
二、目标市场1. 以青少年、上班族等消费群体为主要目标，他们对方便食品和饮料有较高需求。
2. 拓展家庭消费市场，推出适合家庭分享的产品组合。
三、产品策略1. 持续创新，推出新口味、新包装的方便面和饮料产品。
2. 注重产品质量和安全，严格把控生产环节。
四、营销活动1. 线上营销利用社交媒体平台进行产品推广和互动活动。
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策近年来，康师傅茶饮料在中国市场取得了巨大的成功，其销售额居于行业前列，成为众多茶饮品牌竞相效仿的对象。
康师傅茶饮料的成功离不开其独特的营销策略和聪明的竞争对策。
本文将从营销策略和竞争对策两方面对康师傅茶饮料进行深入分析。
一、康师傅茶饮料的营销策略1.创新产品开发康师傅茶饮料一直致力于产品创新和研发。
它不仅推出了多款经典红茶、绿茶和奶茶口味，还开发了具有新颖口感的茉莉花茶、乌龙茶等特殊系列茶饮料。
康师傅不断推陈出新，将消费者对茶饮料的口味需求和时尚潮流紧密结合，满足不同消费群体的需求，提升了品牌的市场竞争力。
2.强大的市场宣传康师傅茶饮料通过大规模的广告宣传和市场推广活动，深入人心。
它在电视、互联网、户外等多个媒体平台上投放广告，通过音乐、旗舰店、明星代言等方式，打造了一个全方位、多层次的品牌形象。
康师傅借助此举，积极宣传产品的优势和特色，提高了消费者对品牌的认知度和好感度。
3.定位明确的产品定价康师傅茶饮料在产品价格上定位明确。
它以中高端茶饮料为主打，产品价格在同类饮料中属于中高档水平。
通过适度提高产品价格，康师傅树立了高品质与高性价比的形象，提升了产品的品牌价值，吸引了更多有消费能力的目标消费者。
二、康师傅茶饮料的竞争对策1.产品差异化竞争康师傅茶饮料推出了多款不同口味和风味的茶饮料，借此创造了产品差异化竞争的优势。
它通过独特的配方、使用新鲜原料和独特的生产工艺，打造出独具特色的产品口感和品质。
这使得康师傅茶饮料在品种多样化的竞争市场中脱颖而出，并吸引了更多消费者的关注。
2.市场渠道拓展康师傅茶饮料通过加大市场渠道拓展的力度，确保产品能够迅速、广泛地进入市场。
它在中国各地设立了多个销售网点和经销商，建立了完善的物流体系，确保产品的正常供应和及时配送。
通过市场渠道的广泛覆盖，康师傅茶饮料提高了品牌的市场占有率，与其他竞争对手形成了差异化竞争优势。
康师傅饮品营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景分析康师傅是中国知名的食品企业，拥有康师傅方便面、康师傅饮品、康师傅冰红茶等多个知名品牌。
随着人们生活水平的提高，人们对品质和健康的需求也不断增加。
康师傅饮品凭借其独特的口感和健康的形象，在市场上受到了广大消费者的喜爱。
1.2 市场规模及趋势分析中国饮品市场规模庞大，消费群体广泛。
根据统计数据显示，中国饮品市场2019年销售额达到了1.4万亿元，市场规模持续增长。
其中，功能饮料是市场上发展势头最好的品类之一。
随着人们对健康的关注度提升，健康功能饮料的销售额也在迅速增长。
1.3 竞争对手分析康师傅饮品的竞争对手主要包括统一、娃哈哈、伊利等知名食品企业。
这些企业拥有雄厚的资金实力和品牌优势，在市场上占据了一定的份额。
同时，还有一些新兴品牌不断涌现，对康师傅饮品构成了一定的竞争压力。
第二部分：目标市场及定位2.1 目标市场康师傅饮品既可以满足老年人对饮料的口感需求，又能迎合青年人对健康和时尚的追求。
因此，我们的目标市场定位于15-35岁的年轻人群体。
2.2 产品定位康师傅饮品的产品定位为健康、时尚、年轻化，满足年轻人对健康饮品的需求。
产品包装时尚简约，颜值高，产品口感独特，能够给消费者带来愉悦的口感享受。
第三部分：产品策略3.1 产品创新康师傅饮品应不断进行产品创新，推出适应市场需求的新产品。
可以结合时下流行的元素，如花草茶、果汁饮品等，并注重研发出更健康、口感更佳的产品。
3.2 包装设计康师傅饮品的包装设计要求简约时尚，突出产品的品质和特色。
可以采用明亮的色彩搭配，吸引年轻人的眼球。
同时，可以考虑推出限量版的包装设计，增加产品的收藏价值。
3.3 产品营销康师傅饮品可以积极地开展产品营销活动，如推出新口味的试饮活动，以吸引消费者的关注。
此外，还可以与时下热门的健康养生机构合作，进行联合营销活动，增加品牌曝光率。
第四部分：渠道策略4.1 传统渠道康师傅饮品可以通过与传统渠道商进行合作，将产品销售到各大超市、便利店等销售渠道。
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策康师傅是中国饮料市场上的知名品牌之一，其茶饮料产品在市场上具有一定的竞争力。
康师傅茶饮料的营销策略主要包括产品定位、品牌推广、渠道拓展等方面，同时与其他竞争对手采取不同的竞争策略来获取市场份额。
首先，康师傅茶饮料在产品定位上注重健康和天然。
康师傅茶饮料的产品主打绿色、天然、健康的形象，注重产品的质量和口感。
产品的广告宣传中强调使用天然原料、不添加人工色素和防腐剂，迎合了现代消费者对健康产品的需求。
其次，康师傅茶饮料注重品牌推广。
康师傅茶饮料通过参与各类大型活动、赞助体育比赛等方式进行品牌推广，增强了消费者对康师傅品牌的认知与好感度。
此外，康师傅还与明星代言人合作，通过明星效应吸引消费者的注意力，提升品牌形象和知名度。
再次，康师傅茶饮料注重渠道拓展。
康师傅茶饮料通过与各大超市、便利店等合作，扩大产品的销售渠道。
此外，康师傅茶饮料还通过建立自己的线上平台，在电商渠道增加产品的销售额。
在竞争对策方面，康师傅茶饮料采取了一系列措施来应对统一和其他竞争对手的挑战。
首先，康师傅茶饮料注重品质提升。
康师傅茶饮料在生产过程中注重产品质量的监控，致力于提供高质量的产品给消费者。
通过提升产品的口感与品质，增加消费者的好评度，提高竞争力。
其次，康师傅茶饮料注重创新研发。
康师傅茶饮料不断进行产品创新和研发，推出新口味和新品种，满足不同消费者的需求。
通过不断的创新和升级，吸引消费者的关注，增加产品的竞争力。
综上所述，康师傅茶饮料的营销策略主要包括产品定位、品牌推广和渠道拓展。
与此同时，康师傅茶饮料还采取了以品质提升、创新研发和以用户为中心的服务等竞争对策来应对统一的竞争挑战。
通过不断调整和完善自身的营销策略和竞争对策，康师傅茶饮料在市场上保持了一定的竞争力。
康师傅茶饮料市场营销战略分析一、本文概述1、康师傅茶饮料背景介绍康师傅茶饮料是中国著名的茶饮料品牌之一，隶属于康师傅控股有限公司。
自1992年成立以来，康师傅茶饮料凭借其卓越的品质和口感，已经成为了中国市场上的领导品牌之一。
康师傅茶饮料以其多样化的产品线和创新的营销策略赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
康师傅茶饮料的历史可以追溯到1992年，当时康师傅饮料有限公司推出了第一瓶康师傅矿泉水。
随后，公司不断拓展产品线，推出了多种口味的茶饮料和果汁饮料，逐渐成为了中国市场上的领军品牌。
康师傅茶饮料以其独特的口感和优质的品质获得了多项国内外荣誉和奖项。
康师傅茶饮料在市场上的竞争优势主要来自于其品牌影响力和产品质量。
康师傅作为一家具有悠久历史和品牌影响力的企业，已经在消费者心中树立了良好的形象和信誉。
此外，康师傅茶饮料的产品质量也得到了广大消费者的认可和好评，多样化的产品线和独特的口感也满足了不同消费者的需求。
康师傅茶饮料的产品特点和创新是其在市场上取得成功的重要因素之一。
康师傅茶饮料的产品线包括了多种口味的茶饮料和果汁饮料，例如绿茶、红茶、乌龙茶、果汁饮料等。
此外，康师傅茶饮料也不断推出创新产品，例如推出低糖、零脂肪、添加膳食纤维等健康概念的茶饮料，以满足消费者的健康需求。
康师傅茶饮料的市场营销战略也是其成功的关键之一。
康师傅茶饮料注重品牌宣传和广告投放，例如在电视、网络、杂志等媒体上投放广告，以提高品牌知名度和影响力。
此外，康师傅茶饮料还通过与电影、音乐等文化产业的合作，推出限量版产品，吸引消费者的注意力和购买欲望。
2、市场营销战略的重要性市场营销战略是商品经济时代的关键因素之一，它决定了企业如何制定并实施销售计划，从而达成提高市场份额、增加利润等目标。
在市场竞争日益激烈的今天，市场营销战略已成为企业生存和发展的关键因素。
康师傅茶饮料作为市场上的知名品牌，其市场营销战略的制定和实施对于品牌的形象和市场份额都具有重要的影响。
天津农学院课程论文（2014-2015学年第二学期）期末作业题目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析学生姓名黄凯文二级学院经济管理学院系别市场营销系专业班级2014级市场营销专业升本2班指导教师张健成绩评定天津农学院经管系课程论文成绩评定表摘要二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。
在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。
康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。
因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。
本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。
最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。
本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。
本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。
关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略目录1 引言 (1)2 茶饮料行业现状分析 (1)2.1 康师傅饮料业务介绍 (1)2.2 中国茶饮料的发展历程 (2)3 康师傅茶饮料市场营销环境分析 (4)3.1 外部环境分析 (4)3.2 行业环境分析 (8)3.3 康师傅茶饮料的SWOT分析 (10)4 康师傅茶饮料营销策略策划 (13)4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立 (14)5 康师傅茶饮料的营销策略 (15)5.1 产品策略 (15)5.2 价格策略 (16)5.3 渠道策略 (16)5.4 促销策略 (17)6 对康师傅现存问题的建议 (18)6.1 重视内部营销 (18)6.2 均衡发展渠道 (18)7 结论 (19)参考文献 (20)致谢 (21)康师傅茶饮料市场的营销策划分析黄凯文（天津农学院经济管理学院）1 引言在现阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。
在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。
茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展期。
据AC尼尔森的调查表明，2014年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，是仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。
据中国茶叶流通协会统计，2014年国内茶饮料市场品牌呈明显集中化状态，仅康师傅一家所占份额就近半壁江山，此外还有统一，二者加起来在一二线城市占市接近80%的市场份额。
顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，一跃成为国内饮料行业的领导品牌，这与其设计策划并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。
因此，对康师傅茶饮料业务的营销策略进行研究、总结,吸收其成功经验，并对不足之处加以改进，这对于我国相关企业在制定和实施营销策略上具有非常重要的参考意义。
2 茶饮料行业现状分析2.1康师傅饮料业务简介康师傅控股有限公司在1995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产冰、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。
康师傅采用精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出众多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，这些产品都深受消费者欢迎。
为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月5日，康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务49.995%股权转让给AI Beverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。
除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。
据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为45.9%和47.2%，位居市场第一位。
康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2014年，康师傅饮料业务的销售额高15.19亿美元,同比上升38.9%。
其中茶饮料市场占有率51.9%,居行业首位；包装水市场占有率15.4%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌。
2.2 中国茶饮料市场的发展历程1998年之前：茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。
1999年-2001年：1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%。
2012年以后：随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。
许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。
更多口味和包装的产品在市场上呈现。
中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。
据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过90%。
其中，康师傅、统一、王老吉、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。
康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。
而其他品牌处于相对较弱的位置。
康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高，康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，康师傅如今的市场占有率已达到50%以上，且呈现出增长的趋势。
康师傅和统一的绿茶和红茶系列在市场占有率中优势明显。
目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。
康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。
具体而言，又可分冰红茶、绿茶、花茶，奶茶、冰茶、柠檬茶等。
消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。
随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势。
3 康师傅茶饮料市场营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析（1）政治与法律环境政治与法律环境是影响每一个企业营销活动的重要宏观环境因素。
政治直接调节着企业营销活动的走向，法律法规则为企业规定企业活动提供行为准则。
上世纪90年代初，大量台湾资本涌入国内市场进行投资，台湾企业在大陆的投持了一直保持较高增长，而台商的投资主体也由中小企业转变为以大企业，由劳动密集型向资本技术密集型转移。
随着中国加入WTO，中国政府以前为促进两岸经贸的发展对台商采取的一系列优惠政策和措施将逐步取消，这从另一个角度来讲为台资企业带来更大的发展机遇。
现阶段国内市场上的茶饮料行业的两大品牌康师傅和统一都是台资企业。
虽然两岸关系仍将面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度依旧会进一步加大，台资企业在大陆的发展天地是广阔的。
大的宏观政策乐观的情况下，2008年11月1日起，《GB/T21733-2008茶饮料》国家标准开始实施，将进一步为茶饮料行业制定规则，使整个行业更加规范。
（2）人口与经济环境没有消费群体就没有市场，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。
同时人口的年龄结构、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场产生深刻的影响，并直接影响到企业的市场营销活动和经营管理。
企业必须重视对每个地区人口环境的研究，密切关注人口特征及发展动向，来抓住最大的市场机会。
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势直接或间接地对企业营销活动产生影响。
我国目前经济仍保持高速发展的态势，需求稳步上升，已形成世界最大的消费品市场之一。
在这种大的经济环境下，茶饮料作为人们喜爱的一种饮料，其发展潜力必将是非常巨大的。
（3）自然与社会文化环境自然地理环境包括本地的自然资源、气候条件等，这些因素会不同程度的影响企业的营销活动，但这种影响对企业的发展作用不明显。
社会文化是指一个社会的民族特征、生活方式、价值观念、教育水平、社会结构等的总和。
社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。
因此，企业在进行市场营销活动前，应对社会文化进行调查研究，做出适宜的营销决策。
随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏也越来越快，年轻人甚至中年人面对紧凑的时间常常选择将茶饮料作为主要饮料之一。
同时外出旅行的城乡居民数量不断攀升，劳动力的流动愈加频繁，这些迅速增长的流动人口也使茶饮料的消费需求大幅上升。
茶是中国的象征，正如美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。
例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。
茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的茶品牌。
在中国不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”。
今天，在中国市场上茶饮料企业仍有非常大的机会。
（4）科学技术环境科学技术一直是社会生产力中最活跃的因素，作为重要的营销环境因素，它不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用，共同影响企业的营销活动。
对饮料行业来说，科技的发展带动了生产工艺的进步，例如茶饮料的包装已由传统的热罐装发展到冷罐装，从传统的玻璃瓶和铁罐，发展到PET 包装。
不仅如此，近些年来国家对生产环保日益重视，制定一系列高要求的规定。
这些规定从某种角度来说给康师傅带来了有利的影响。
只有资金和技术实力雄厚的大企业才能符合标准，这些法规实际上给其他众多的小型茶饮料生产企业进入该行业设置了壁垒，直接决定了茶饮料市场的竞争目前只能在小部分大型企业之间展开，降低了市场竞争强度。
虽然现阶段我国一定程度上受通胀的影响，但是通过科学技术的革新降低成本，渠道的优化减少消耗等多方面控制，能使茶饮料的市场价格趋于稳定，因此。
科学技术在市场营销中发挥的作用是非常巨大的。
3.2 行业环境分析迈克尔·波特在于80年代在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。
在一个行业中存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或替代服务的威胁、供应者讨价还价的能力，用户讨价还价的能力。
