第五章 市场调查方法(中)

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通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了 这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为 是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传 效果相一致），但温和并不是一个合乎消费者愿 望的特征。相反，许多人认为温和的阿司匹林可 能不具有很好的疗效。 • 为此强生公司认为如果开发这样一个产品， 并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象 和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传 又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃 这个产品的开发。
电话调查的缺点：
抽样总体与目标总体不一致。抽样总体实际上 是全体电话用户，而调查的目标总体可能包括所有 有电话和没有电话的消费者。在我国电话的普及率 还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区和 农村，而发达国家可以达到95%以上，因此样本的 代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点； 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个 人； 电话调查受到时间的限制；
非标准化访问，也称非结构性访问，就 是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲 进行的访问。这种访问方法，对访问对象的 选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要 求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。
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非标准化访问，有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、创造性，有利于适 应千变万化的客观情况，有利于调查原设 计方案中没有考虑到的新情况、新问题， 有利于对市场问题进行深入的探讨。 但是，这种方法对访问者的要求较高， 对访问调查的结果难以进行定量分析。
• ③进行访谈： 访谈主持人在指定的时间前打开网站迎 接受访者，讲解问题和再一次讲解讨论要 求，并且与他们进行轻松的交流。主持人 通过在网络上输入讨论的问题来控制访谈。
• (2)网络访谈法的优点 ①快速性 ②节省性 ③接近性 ④真实性
• (3)网络访谈法的缺点 样本数量有限 对象的不确定性 有待研究
2.网络市场调研优势 (1)网络调研的便捷性和经济性（低费用） (2)网络调研的互动性（交互性），充分性 (3)网络调研具有较高的效率 （4）网络调查隐匿性好 （5）客观可靠性，高质量 (6) 接触被访者的优势 (7)潮流领先者的确定 (8)定制调研
• 网络调研的不足之处： （1）它只反映了网络用户的意见 （2）E-mail地址的缺乏 （3）自由选择 （4）上网匿名 （5）多元化背景 （6）在线注意时间较短 （7）人际之间情感交流的缺乏 （8）多重选择答案的可信度
（二）访问调查法的类型：
• 按访问方式分类：直接访问和间接访 问； • 按访问内容分类：标准化访问和非标 准化访问； • 按访问内容传递方式分类：面谈调查、 电话调查、邮寄调查、留置调查和固 定样本跟踪调查等。
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直接访问，就是访问者与被访问者进 行面对面的访谈。这种访问方法，又可分 为“走出去”和“请进来”两种具体方式。 “走出去”就是访问者走到被访问者中间 去，就地进行访问：“请进来”就是将访 问者请到访问者安排的地方来，然后再进 行访问。 • 间接访问，就是访问者通过电话、电 脑、书面问卷等中介工具对被访问者进行 访问。
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标准化访问，也称结构性访问，就是 按照统一设计的、有一定结构的问卷所进 行的访问。这种访问的特点是：选择访问 对象的标准和方法，访谈中提出的问题、 提问的方式和顺序，以及对被访问者回答 的记录方式等都是统一设计的，甚至连访 谈的时间、地点、周围环境等外部条件， 也力求保持基本一致。
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标准化访谈的最大好处是，便于 对访问结果进行统计和定量分析，便 于对不同被访问者的回答进行对比研 究。但是，这种访问方法缺乏弹性， 难以灵活反映复杂多变的市场现象， 难以对市场问题进行深入探讨，同时 也不利于充分发挥访问者和被访问者 的积极性、主动性。
电话调查的应用范围：
• 热点问题或突发性问题的快速调查。 • 关于某特定问题的消费者调查。如某新开播栏目 的收视率。 • 企业调查。如企业领导对相关产品定价问题的看 法。 • 特殊群体的调查。如新闻记者对塑造企业形象的 看法。 • 都市地区某些产品或服务的市场调查。如北京、 上海、广州三市居民对“十一”黄金周的旅游意 愿等。
能了解 控制和 判断 较高
较慢 较高 一般
能了解 控制和 判断 较高
慢 较高 一般
二、网络调查法
一、网络调查的基本知识
1.网络市场调研涵义 网络市场调研又称网上市场调研或联 机市场调研，它指的是通过网络进行有系 统、有计划、有组织地收集、调查、记录、 整理、分析与产品、劳务有关的市场信息， 客观地测定及评价现在市场及潜在市场， 用以解决市场营销的有关问题，其调研结 果可作为各项营销决策的依据。
邮寄调查的应用范围：
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目前，我国市场调查中极少采用邮 寄调查的方法。一般来说，当调查的 时效性要求不高，调查对象的名单地 址都比较清楚，调查经费比较紧缺， 而调查的内容又比较多、比较敏感的 情况下，采用邮寄调查是比较合适的。
4、留置问卷调查
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留臵问卷调查法是当面将调查 表交给被调查者，说明调查意图和 要求，由被调查者自行填写回答， 再由调查者按约定日期收回的一种 调查方法。
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被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的 意图而无法回答或无法正确回答； • 对于某些专业性较强的问题无法获得所需的 调查资料； • 无法针对被调查者的性格特点控制其情绪； • 访问的成功率可能较低。随机拨打的电话可 能是空号或者是错号，被访者可能不在或正在忙 不能接电话，被访者不愿意接受调查等等。
案例 强生公司开发婴儿用阿司匹林
强生公司是一家国际知名的婴儿用品 生产公司，公司想利用强生公司在婴儿用 品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林， 但不知市场的接受程度如何。由于强生公 司有一些关系较好的市场调查样本群体， 且问题比较简单，但需由被调查者作出解 释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行 市场调查。
（三）几种主要的访问调查方法
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1.面谈调查法
• 面谈调查法是调查者根据调查提纲直接 访问被调查者，当面询问有关问题，既可 以是个别面谈，主要通过口头询问；也可 以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 举例： 个别面谈——用于商品需求、购物习惯等。 群体面谈——请一些专家就市场价格状况和 未来市场走向进行分析判断。
面谈法
调查范围 调查对象 影响回答 的因素
电话法
较窄 可控可 选
邮寄法
留置法
较广 可控可 选
固定样 本法
较广 可控可 选
较窄 可控可 选
广
一般
回收率 回答速度 回答质量 平均费用
能了解 控制和 判断 高
可快可 慢 较高 最高
无法了 解控制 和判断 较高
最快 高 低
难了解 控制和 判断 低
慢 较低 较低
二、网络调查的常用方法
• 1.电脑网络访谈法 电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访 谈法，是指在电脑网络上，使用已经建立的网站， 通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的 时间登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。 在网络已经成为信息传递必不可少的工具时，利 用网络进行调查可能成为一种潮流，被称为现代 调查方法。我国已经有机构利用这种新的方法组 织过市场调查活动。
5.固定样本跟踪调查
• 指的是事先抽取一个地区性的或全国性 的样本（一般是有代表性的样本），样本 中的家庭或个人都已同意参加某方面研究 的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这 个固定样本中的成员定期地（如每月一次， 或每周一次）邮寄调查问卷，样本成员讲 问卷按要求填写后及时地寄回调查机构。
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固定样本调查常用于进行电视收视 率、广告收视率、报纸杂志阅读率的 调查，或家庭消费调查，或其他商业 性的定期调查。 • 为防止样本的老化，要定期地调整 更新样本。
• 3.网络调查的应用范围 根据互联网调查的特点、优势和劣势，在线调研适合 以下一些范围的调查项目： ● 快速消费品 ● 电子产品 ● 电信 ●杂志报纸 ● 金融保险 ● 医疗服务 ● 汽车 ● 房产 ● 电子商务 ● 互联网 ● 政党/政府 ● 娱乐 ● 广告测试 ● 概念测试 ● 品牌研究
• 4、网络市场调研前瞻 进入数字化信息时代，互联网为企业进行市 场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出 现，使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互 联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为 调研提供大量有力的资料。在市场调研技术手段 方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到 真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者和大 众消费者。
• (1)网络访谈法的步骤 ①选择调查对象： 在需要进行一次网络小组焦点访谈的市 场调查活动时，首先调查人员应该搜索他 的数据库，利用已有的顾客资料，按照既 定的条件筛选可以作为访谈调查的受访者 名单，建立一个受访者的数据库；然后向 受访者发送电子邮件，邀请他们届时接受 访谈。
• ②事先通知访谈内容： 凡进行电脑网络访谈，都应该事先知 照参与访谈的对象，知照访谈的内容、要 求和检查知照的结果。有的事先知照访谈 指南或者调查的详细题目，以便访谈对象 事先做好准备。
• (1)面谈调查法的优点： 回答率高； 可通过调查人员的解释和启发来帮助被 调查者完成调查任务； 可以根据被调查者性格特征、心理变化、 对访问的态度及各种非语言信息，扩大或 缩小调查范围，具有较强的灵活性； 可对调查的环境和调查背景进行了解。
• (2)面谈调查法的缺点：
人力物力耗费较大； 要求调查人员的素质要高； 对调查人员的管理较困难； 此方法受到一些单位和家庭的拒 绝，无法完成。
面访调查的应用范围：
面访调查是目前为止在国内使用最广泛 的方法，几乎涉及市场调查 的各个应用范 围： 消费者研究。如消费者行为研究。 媒体研究。如媒体接触行为研究。 产品研究。如对某产品的使用情况和态度 研究。 市场容量研究，如对某类产品的目前市场 容量和近期的市场潜量的估计。
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2、电话调查法
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