臻果公司

河北科技师范学院臻果饮料公司营销策划报告组别：北四415组名：臻果股份有限公司组员：郭歆凯0813120104王兆阳0813120222朱勤超0813120130陈宗钰0813120101杜威刘磊薄波 0813120201孙威0813120114目录一、市场分析 (3)（一）企业的目标和任务 (3)（二）市场现状 (3)（三）主要竞争对手及其优劣势分析 (3)二、营销环境分析 (5)（一）外部环境分析 (5)（二）内部环境SWOT 分析 (6)三、目标市场分析 (7)（一）市场细分 (7)（二）目标市场选择及其特征 (8)（三）市场定位 (8)四、营销策略 (8)（一）营销目标 (8)（二）营销组合策略 (9)五、行动方案 (14)（一）活动步骤 (14)（二）预算 (15)臻果饮料公司营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务臻果饮料公司成立于2015年，是生产制造各类饮品的制造公司，主要打出自己的果汁品牌——“a---qpple”进行自销。

我们企业的目标和任务是带动了整个中国苹果醋行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

而企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

（二）市场现状中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

（三）主要竞争对手及其优劣势分析1、现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于“果果”果汁企业。

（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。

美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。

（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。

统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。

（3）汇源果汁——大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。

汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。

汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。

并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。

现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。

（4）养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。

首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。

其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。

农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。

2、潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。

碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。

（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。

运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。

①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。

②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。

由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。

另外，乳酸饮料。

茶饮料也将分割果汁饮料市场。

通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的a---apple要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。

二、营销环境分析（一）外部环境分析近年经济的发展促进了人民生活显著改善。

城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。

社会物质文化方面人们的生活方式和观念都发生了变化。

居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。

收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。

人们对饮料的需求加大，同时对于饮料不单单只是解渴这么简单，而加入追求健康时尚。

综观这几年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激烈，其主要表现在:（1）进入果汁行业的门槛进一步加高。

（2）企业形象和品牌建设的难度加大。

消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。

企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。

（3) 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。

消费者更加注重产品本身的品质和内涵。

由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。

在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。

（4) 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。

（5）我国的技术水平不断提升，饮料产品的生产、包装技术不断升级，新技术也层出不穷。

信息技术和食品工业技术的完美集合。

（6) 价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。

果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。

如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。

（二）内部环境SWOT 分析（1）优势产品精选苹果为原料，维生素含量居同类产品前列。

同时，它的营养价值的体现不是简单在维生素上面的，更为重要的是，苹果能较好的改善肠道微环境。

例如，空腹吃苹果就能缓解便秘的。

苹果普遍在北方山地种植，本项目在原产地设厂，易形成对原材料的垄断，可占尽地利优势。

（2）劣势新产品、新品牌，品牌影响力较弱，销售通路亟待建立。

消费者口味的变化明显加快，增加了“a---apple”苹果醋新产品开发的风险系数。

（3）机会居民消费水平提高，消费趋于理性，对果汁类饮料尤其是高维营养型饮料的需求明显增加，市场潜力巨大。

果汁市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（4）威胁统一、康师傅、汇源等果汁大品牌厂商具备较强的品牌效应和较为完善的市场销售通路。

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。

综上，优势大于劣势，机会多于威胁。

企业若能扬长避短，找准市场定位、运作得当，便能把握机遇在果汁市场得以长足发展。

在对“a---apple”果汁公司的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。

因此，“a---apple”果汁企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。

建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行促销。

三、目标市场分析（一）市场细分根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料。

纵观四大类饮料，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。

果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。

这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。

“a---apple”从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。

另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，公司发现：目前果汁饮料市场的竞争十分激烈，可口可乐，农夫果园，统一，康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额，“a---apple”要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。

果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如：统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。

从市场上来看，果汁按口味划分，其细分市场是很多的。

“a---apple”如果从口味方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得到体现。

于是，通过市场调研，“a---apple”在划分细分市场时，选择从消费着的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。

（二）目标市场选择及其特征在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。