背后的故事,你不知道的蒙牛

蒙牛的励志创业史蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。

下面店铺就为大家解开蒙牛的励志创业史，希望能帮到你。

蒙牛的励志创业史1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。

牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

更富戏剧性的是，6年后的今天，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就!真的是三十年河东，三十年河西!风水轮流转，冰火两重天!这种事，无论中国外国，都非常罕见!传奇的背后隐藏了太多的秘密，郑俊怀何以对辅佐自己16年的牛根生反目?牛根生何以在短短6年之内凭空打造出蒙牛?6年以来，牛根生及蒙牛上上下下一直对外界三缄其口。

2005年4月7日深夜，内蒙古呼和浩特市和林格尔县牛根生的家里，本刊记者陈斌与牛根生彻夜长谈，牛根生真情述说，终于一一揭开罩在牛根生及蒙牛身上不为外人所知的秘密。

置之死地逼上梁山揭竿而起牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀劝回.第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：我并没有这个意思啊!牛根生说：那我收回这个辞呈!牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住。

郑俊怀：伊利有他没我，有我没他!1998年上半年，身为伊利生产经营副总裁的牛根生突然感觉到了不对劲，自己在伊利做了16年，但最近在使用资源方面却感到了某种不顺畅，就是调动很小的一部分资金，也有众多部门来掣肘。

最极端的时候，牛根生买把扫帚都要打报告审批。

从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利80%以上的营业额来自老牛主管的各个事业部。

除了业绩，牛根生在伊利员工当中的威望，并不比郑俊怀差，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道和人格魅力：一个普通工人得了重病，牛根生第一个捐款，一下子就是1万元;有段时间，通勤车司机有事，牛根生代劳，一个新工人不认识牛根生，一个劲地向别人夸奖牛根生：新来的胖司机态度真好，让他停哪就停哪;因为业绩突出而奖了一笔钱可以买好车，牛根生折合成4辆面包车，分给自己的直接部下;100多万的年薪，牛根生基本上都分给了自己的员工。

读《蒙牛内幕》2008年，三聚氰胺奶粉事件在中国乳业掀起了巨浪，让许多行业巨头纷纷落马。

蒙牛，这个曾经在乳业叱咤风云的草原传奇也被这次风潮湮没，从此元气大伤，奄奄一息。

读《蒙牛内幕》，再看蒙牛的成长历程，不禁有更多的感叹。

·文化与社会责任文化是一个企业的灵魂和精神，往往决定着员工的行为方式和企业的发展。

而这种文化与企业的历史和创始人的性格息息相关，蒙牛有十分强势的文化，这与牛根生的性格密切相关。

牛根生，出生不到一个月就被父母卖掉，连自己姓什么都不知道，挨冻受饿自不必说，饱尝人情冷暖，在逆境中养成了坚毅的性格和执着的“牛脾气”，所以他的员工和产品也会和他一样牛。

蒙牛的文化很强，那是对自己的严格要求，不容有失，追求完美，大胆创新，顾客至上，回报社会。

1999年初，在呼和浩特巴颜塔拉饭店，蒙牛集团公司的前身——蒙牛乳业有限责任公司成立了，会议的第一个任务却是起名字。

一开始蒙牛就很重视一个企业的文化，在整个发展过程中，蒙牛都很重视企业的软实力，并且将企业与社会责任紧密联系。

蒙牛相信，只有诚心才能换来诚信；重视“道义分”，提升自己的形象，创造无形资产；开发香米奶茶粉，让人们不仅喝牛奶，同时也品味草原文化；非典时期，率先向灾区捐赠牛奶；给企业安装一颗感恩的心，答谢消费者，救济贫困学生；鼓励农民退耕还草，建设“人工草原”等。

蒙牛的文化不仅贯彻在经营中，也表现在管理的方方面面。

从牢牢掌握控股权，选人用人的准则到日常的行为规范，蒙牛都表现出了它的强大。

比如它的餐桌前都立着牌子:若想剩饭，请不要在此就餐；上下级要直呼其名违者罚款等。

·严把质量关，遵守竞争的法则当蒙牛还是一个小公司的时候，它就坚持用最严格的标准要求自己。

即使资金不足，也绝不降低标准，建造桑拿洗浴间，“比别人多走一步”，强化安全管理。

蒙牛一直与自己较劲，严把质量关，力求最好。

“不是最好的就不要投放市场”，这是对产品的要求，“品质决定品牌”，这是蒙牛的信念。

的口号蒙牛航天员专用牛奶的广告便铺天盖地出现在北京广州上海等大城市的路牌2004年第一届超女比赛时对于蒙牛决定作冠名赞助商的选择广告业和乳业的大腕们嗤之为离经象中牛奶品牌总是与贤惠的主妇健康的孩子温馨的家庭等等传业管理
在当今激烈的市场竞争下，品牌也 越来越被企业所重视。只要拥有良好的 品牌，在竞争中就会略胜一筹。而牛奶 行业作为一个寡头垄断市场，各个企业 只有准确的、正确的品牌定位，才有可 能在市场上取得成功。牛奶作为21世纪 营养食品的代名词，被广大消费者所接 受。消费者希望在牛奶中喝出健康，新 鲜。那么，蒙牛作为中国乳业的一大巨 头，是怎样发展起来的
❖ 在呼和浩特市一间53平方米的楼房内，牛根生从家里搬来了沙 发、桌子和床，蒙牛传奇由此拉开序幕。牛根生明白自己的弱 势是“无市场，无工厂，无奶源”，也知道自己的优势是“人 才”。跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策 划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备 方面在行业内都是顶尖的人才，老牛决定采取“虚拟经营”的 方式，用“人才”换“资源”。因为伊利从中作梗，开始“虚 拟经营”的几次谈判被搅黄了，牛根生只好“明修栈道，暗渡 陈仓”。1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳 品企业签订了合作协议，牛根生派8人全面接管了这家公司。通 过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也 由这家工厂“新鲜出炉”。1999年1月到4月，身处呼和浩特的 牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第 一批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和 林格尔县较近的地方热火朝天地建起了自己的工厂
❖ 蒙牛表面上似乎为伊利免费做 了广告，实际上为自己做广告 ，默默无闻的蒙牛正好借伊利 大企业的“势”，出了自己的 “名”。牛根生白手起家，受 尽老东家伊利的刁难和打压， 硬是在重重围剿之中杀出一条 血路。蒙牛乳业凭借着牛根生 的过人智慧，实现了高速地发 展，从原先的“借势”蜕变成 了“强势”。

民营企业管理——“路在何方”？？——剖析“蒙牛”给你答案“蒙牛”——中国“创造”！！！如果说到民营企业，最著名的不是中国企业的领头羊海尔集团，也不是半军事化规范管理的华为集团，甚至来自中科院的联想集团，而是横空出世的蒙牛集团，十年书写一个传奇，跳跃式发展让国内外经济学家震惊，以下是我搜集到的蒙牛近年来的销售额以及同行业排名：1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元蒙牛2006年销售额由2005年的人民币108亿元增至人民币162.46亿元2007年蒙牛乳业实现营业收入213.18亿元，成为中国首个年度营业收入超过200亿元的乳业企业4月16日，蒙牛乳业集团发布了2008年年报：受问题奶粉事件影响，2008年度蒙牛乳业亏损9.486亿元，但年度总营业收入比上年提高11.9％，达到了238.65亿元一个好的企业必定有其独特的管理经营模式，以此来发展推动企业的文化，形成完整的规模，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。

自从入市以来，国企经历改革后逐渐恢复元气，跨国公司大量进入，对羽毛未丰的民营企业形成两面夹击；市场疲软、企业自身素质问题……未来之路将如何面对？在前所未有的复杂形势下，民营企业又开始新的一轮求索。

那么蒙牛的企业管理经营模式究竟如何那？？创业初期的牛氏定理—“财聚人散，财散人聚’说到蒙牛，我们第一个想到的是蒙牛的创始人，牛根生先生，曾经做到伊利的经营副总裁却被毫无理由的免职，而唯一的理由就是功高震主，不甘落寞的牛根生选择了自主创业。

1999年1月，蒙牛乳业正式注册成立，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。

蒙牛靠什么跑出火箭速度（世界品牌实验室2006-04-27)1999年，内蒙古蒙牛乳业公司由自然人出资，租用一间53平方米的民宅起步，当年实现销售收入0.37亿元；2005年，蒙牛销售收入超百亿元。

6增长近300倍。

蒙牛成立仅仅6年多，主营业务收入在全国乳品企业中的排名由第1116位上升到稳坐头两把交椅。

其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。

蒙牛为什么能跑出火箭速度？起步战略先建市场，后建工厂1999年的中国乳业市场，一批企业群起而逐鹿。

但总体状况是数量多、规模小，弱势企业多、强势企业少。

当年国内人均牛奶占有量仅6公斤，而世界人均为90公斤。

在市场的另外一头，农牧业种养结构调整，几百万奶农的养殖规模日渐扩大，乳品企业迎来发展的良好机遇。

蒙牛集团董事长牛根生当时认定：“国内整个乳业市场成长性很好，是一个无污染、可持续发展、绿色的朝阳产业。

”在一无奶源、二无工厂、三无市场的状况下，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的主张，通过租用别人的工厂，贴牌生产蒙牛的产品，“借鸡下蛋”。

为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了国内8个困难企业，盘活7.8亿元资产，自身品牌得以确立。

乳业是资源主导型产业。

1999年12月，蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶，“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。

如今，它已在全国15个省区建起30多个生产基地。

记者走进内蒙古和林格尔县盛乐经济园区的蒙牛液态奶生产基地，工作人员介绍，蒙牛建了2600多个奶站，所有奶牛全部进入奶站机械化挤奶，彻底消灭“散收奶”。

原奶从奶站开始，即进入封闭状态，迅速降温进入4摄氏度的储奶罐，在封闭状态下运往工厂，又封闭进入生产线。

市场战略先一线，再二线蒙牛作为一家新型股份制企业，其市场营销一开始就颇为灵活也颇具气势：先做一线大城市，再做二线中小城市。

为避免与同城对手伊利冲突，蒙牛喊出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号；与内蒙古之外的同行竞争，蒙牛则大打“草原牌”。

蒙牛发展历程2002年06月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。

2002年09月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。

同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。

金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。

所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。

2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。

总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌500强《中国品牌价值研究院》”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。

目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

2008年09月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

蒙牛乳业07月6日晚间在香港联交所发布公告,公司将以每股17.60港元的价格,向中粮集团和厚朴基金联合投资成立的新公司出让蒙牛20%的股权,涉及交易金额高达61亿港元,从而成为蒙牛乳业的第一大股东。

宁高宁入驻蒙牛董事会，成蒙牛非执行董事。

2012年04月12日，蒙牛乳业表示根据公司章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经董事会同意，不再兼任总裁一职，总裁一职由孙伊萍接任。

蒙牛彻底进入中粮时代。

2013年6月18日，中国蒙牛乳业有限公司（简称“蒙牛乳业”）与雅士利国际控股有限公司（简称“雅士利”）联合宣布，蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购，并获得控股股东张氏国际投资有限公司（简称“张氏国际”）和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CA Dairy Holdings（简称“CA Dairy”）接受要约的不可撤销承诺，承诺出售合计约75.3%的股权。

初创期的挑战
蒙牛在初创期面临了资金紧张、市场 竞争激烈等重重困难，但凭借着团队 的努力和创新的营销策略，逐渐在市 场中站稳脚跟。
蒙牛的创新故事
研发创新
蒙牛在产品研发方面不断创新， 推出了多种健康、美味的乳制品 ，满足了消费者多样化的需求。
营销创新
蒙牛在营销方面也不断尝试新的方 式，如赞助奥运会、世界杯等国际 赛事，提升了品牌知名度和美誉度 。
THANKS
感谢观看
对未来企业文化的展望
未来企业文化的发展趋势将更加注重人性化、多元化和可持续发展。企业需要关注员工的成长和发展，营造一个开放、包容 、创新的工作环境，激发员工的潜力和创造力。同时，企业也需要关注社会责任和可持续发展，推动企业与社会的和谐发展 。
蒙牛未来企业文化的发展方向将是进一步强化创新、拼搏、诚信和共赢的核心价值观，同时注重人性化管理和员工关怀，打 造一个更加有活力和凝聚力的企业文化。
工作环境
蒙牛关注员工的工作环境，确 保员工在舒适的环境中工作。
激励机制
蒙牛设立多种激励机制，鼓励 员工发挥潜能，实现个人价值
。
蒙牛的社会责任
绿色环保
蒙牛致力于可持续发展，采取多种措施减少 企业生产对环境的影响。
质量安全
蒙牛严格把控产品质量，确保每一款产品都 符合国家安全标准。
公益事业
蒙牛积极参与公益事业，回馈社会，帮助需 要帮助的人。
诚信
坚守诚信原则，对消费 者、合作伙伴、员工和
社会负责。
创新
勇于创新，不断追求卓 越，引领乳制品行业的
发展。
协作
团结协作，共同发展， 实现共赢。
奉献
奉献社会，回馈员工， 积极参与公益事业。
02

蒙牛品牌故事
蒙牛是一家总部位于中国内蒙古自治区的乳制品公司，成立于1999年。

该公司以生产牛奶、酸奶和奶粉等乳制品而闻名。

蒙牛的品牌故事始于其创始人牛根生的创业之路。

牛根生在1985年开始经营小型农场，最初只是为了解决自己家中的食品问题。

但是，随着时间的推移，他开始买入更多的奶牛，并将自己的农场发展成为一家小型乳制品公司。

在蒙牛公司成立之前，中国的乳制品市场主要由外国品牌独占。

在这样的市场环境下，牛根生创立了蒙牛，并将其定位为一个能够代表中国的乳制品品牌。

他认为，中国拥有着自己独特的乳制品文化和传统，而蒙牛旨在将这些文化和传统体现在其产品之中。

2004年，蒙牛在香港上市，成为中国内地第一家在海外上市的乳制品公司。

之后，蒙牛不断壮大，收购了多家乳制品公司，并在全国范围内建立了分布式的生产基地。

然而，蒙牛的发展之路并非一帆风顺。

在其成立初期，公司曾因产品质量问题被曝光，并造成了巨大的舆论压力。

这一事件促使蒙牛开始注重产品质量和安全，加强了质量管理体系，并引入了先进的生产技术。

如今，蒙牛已成为中国乳制品市场的主要竞争者之一，其品牌价值超过200亿美元。

蒙牛的品牌故事，是一个由创始人个人创业经历发展成为一个代表中国乳制品文化的品牌的故事。

- 1 -。

介绍蒙牛品牌的历史
一、品牌起源
蒙牛品牌的起源可以追溯到上世纪90年代初期，当时的内蒙古自治区
政府决定发展乳业，成立了内蒙古蒙牛乳业有限责任公司。

公司成立
之初，只有一条生产线和几十名员工，但是在不断的努力下，蒙牛品
牌逐渐崭露头角。

二、品牌发展
在品牌发展的过程中，蒙牛公司始终坚持“质量第一、顾客至上”的经
营理念，不断提高产品质量和服务水平。

同时，公司还注重品牌建设，通过广告宣传和赞助体育赛事等方式，提高品牌知名度和美誉度。

三、品牌创新
蒙牛公司一直致力于产品创新和技术研发，不断推出新品种和新口味，满足消费者的需求。

同时，公司还注重环保和可持续发展，积极推广
绿色生产和循环经济。

四、品牌成就
经过多年的努力，蒙牛品牌已经成为中国乳制品行业的领军企业之一，拥有多个知名品牌和产品系列。

同时，公司还获得了众多荣誉和奖项，
如“中国驰名商标”、“中国食品工业十大品牌”等。

五、品牌未来
未来，蒙牛公司将继续坚持“质量第一、顾客至上”的经营理念，不断提高产品质量和服务水平。

同时，公司还将加强品牌建设和创新，推出更多高品质、高附加值的产品，满足消费者的需求。

同时，公司还将积极推进环保和可持续发展，为社会做出更大的贡献。

总之，蒙牛品牌的历史充满了坚持和创新的精神，是中国乳制品行业的一面旗帜。

相信在未来的发展中，蒙牛品牌将继续发扬光大，为中国乳业的发展做出更大的贡献。

蒙牛的历史蒙牛的历史在市场信息高速流动的今天，一个新的机会，往往稍纵即逝。

凭借信息不对称优势轻取对手的营销思想，是过于天真和一厢情愿的。

谁能抓住机会最终胜出呢？这不只是一个营销技战术的问题。

关键时刻，得看谁出手更快。

对于后进品牌来说，速度更是关乎性命的大事；先进者靠着前期的努力在市场上快速前进，后进者如果不以大于先进者的加速度勇往直前是不可能成为最终的领跑者的。

有速度就有关注，速度是赢得胜利的必备利器。

插位颠覆竞争对手，实现跳跃式发展的两个原则就是速度和持续。

而蒙牛的快速成长就是插位战略速度法则的集中体现。

1999年蒙牛诞生了，那时候的蒙牛可以说“衣衫褴褛”，但是蒙牛一开始就采取高举高打的发展策略，选择中央电视台这一受众面广、权威性强、收视率高的传播渠道，抓住了突发事件报道形式的收视高峰进行集中爆炸。

后来，蒙牛还与中央电视台建立了一个应对突发新闻事件的快速反映机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，通过速度的领先使蒙牛尽可能受到最广泛的关注。

2001年7月13日当中国人民欢呼着申奥成功的时刻，谁也不曾想到第一个站出来为北京奥运捐款的，不是资历深厚国有大型企业，也不是什么中华百年老字号，而是一个身处西部国家级贫困、年仅不到三岁、来自内蒙古大草原的边陲企业——蒙牛：申奥倒计时前三天，蒙牛就通过新闻媒体率先向世人郑重承诺：”北京申奥一旦成功，我们捐赠一千万！”2001年7月13日，当北京被选为2008年奥运会主办城市的那一刻。

蒙牛高层马上又宣布：蒙牛集团将2001年7月13日开始直到2008年奥运会结束，7年内向奥运组委会捐赠1000万元以上人民币。

同时，蒙牛委托呼和浩特市人民政府向北京发出贺电，兑现蒙牛的助奥承诺。

7月14日，中央人民广播电台播发了这一贺电，而蒙牛也成为此次申奥成功后最早进入社会视线的企业。

聪敏的蒙牛从人们的感情入手，用最小的代价获得了消费者最大的认同。

“蒙牛”成功的抓住了奥运这一千载难逢的商机。

蒙牛牛根生的创业传奇创办蒙牛1978年，20岁的牛根生进入了养牛场工作，5年后牛根生进入了伊利，从一名洗瓶工干起，随后逐步升任车间主任，1992年起担任伊利的经营副总裁，1998年，牛根生被伊利董事会免职。

免职并没有理由，功高盖主成了唯一的解析。

九死一生“哀兵必胜”1999年，牛根生卖掉自己和妻子的股份，用100多万元注册了蒙牛。

伊利传出话来，“一百万元能干什么！”牛根生对蒙牛的将来也不是有十分的把握。

但是令牛根生出乎意料的是，郑俊怀的手下大将，包括液体奶的老总、冰淇淋的老总，纷纷弃大就小，跑到牛根生那边去了。

这样先后“哗变”的，大概有三四百人。

牛根生曾告诫他们：“你们不要弃明投暗。

”但大家坚定地认为他不是“暗”而是“明”。

这些忠诚的老部下演出了一幕“哀兵必胜”的悲壮剧：他们或者变卖自己的股份，或者借贷，有的甚至把自己留作养老的钱也倾囊而出……一位中层干部说，“可以说大家连买棺材的钱都拿出来了”。

在大家的努力下，凑了一千多万元的“同心钱”。

蒙牛终于成立了，然而面对如此信任他的老部下们，牛根生感到肩上的担子无比沉重。

蒙牛仅在诞生第一年，就遭受了6次由同行发动的致命打击。

即便到了2003年，依然受到过有计划的新闻诽谤，被牛根生善意称作“竞争队友”的同行，却恶意地斥资600万元企图置蒙牛于死地。

2004年也是个多事之秋，这一年，蒙牛先后遭受了新闻诽谤和来自犯罪分子的连环恐吓。

身经百战的牛根生回首这些往事时置之一笑：“世上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。

看来我们被逼成了后者。

”九死一生的蒙牛集团没有倒下，以品牌和信誉赢得了消费者的青睐。

有人说，蒙牛的成功是个奇迹。

牛根生否认“奇迹”的说法，无论是从经验还是从能力上，蒙牛的成功的确令人叹为观止，却也是水到渠成的结果。

当时的伊利总裁郑俊怀对于牛根生的能力有深刻了解，所以伊利也是对蒙牛打压得最厉害。

但是牛根生对于曾经狠狠地抛弃了他的伊利，在任何场合都表现出了满怀尊敬。

“蒙牛是代表中国１２０万 名奶农走向国际市场的。 ” ——牛根生
■ 李光斗
香港成功上市的幕后故事
睐更在于开创了内地民营企业中最独特 股本结构在香港上市的先例。这种股本 结构的特殊性在于：蒙牛没有政府性投 资和国内投资机构入股，是一家完全由 １００％自然人持股同时又吸纳境外投资机 构入股的企业。 最明显表征则是蒙牛的老板并非蒙 牛富豪团队中最有钱的。 在外人看来，蒙牛的第一股东自然 是牛根生，事实上牛根生只是蒙牛的小 股东。蒙牛是所有在香港上市的中国民 营企业中， 公司董事长股份最少的。 蒙牛招股书显示，作为蒙牛的缔造 者牛根生的投票权大部分是他人授权， 他的个人持股比例只是 ６．１％。谢秋旭、 牛根生、 邓九强、 卢俊、 孙玉斌、 庞开泰、 孙先红等九人合并控制着蒙牛股东大会 约 ４９．４％ 的投票权。蒙牛的高管层成为 公司控股股东。 这从一个侧面表明， 蒙牛 的成功首先是管理团队的成功，蒙牛的 法人治理结构已经很国际化，包括股权 结构、 经营管理、 金融运作、 资本运作的 形式都已国际化。
跑赢大市，一夜之间，蒙牛改写 《福布斯》 中国富豪排行榜
蒙牛这次香港上市，是在市场困难 的情况下获得了空间的成功，激活了一 度低迷的香港股市，成为香港人认购最 热烈的红筹股。 公开招股期间， 国际认购反应热烈， 原先设定的招股价不得不上调。在价格 区间的最高端定价， 即每股３．９２５ 元， 更 创造出今年第二季度全球发行最高的散 户投资者和机构投资者超额认购率，并
商界故事
蒙牛
日前，国内增长最快的乳业企业蒙 牛集团正式登陆海外资本市场， 于６月１０ 日在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招 股价相当于该公司 ２００３ 年市盈率的 １９ 倍，发行股份 ３．５ 亿股，占扩大后股本约 ３５％，每股净资产 １．１７ 元，募集资金近 １４ 亿元人民币。 蒙牛从一个 ５ 年前还不存在的民营 品牌，成长为一家具有深厚国际资本背 景的大企业，蒙牛的故事非常令国人振 奋， 个中经历颇具传奇色彩。 拥有了均衡和长期的投资者群体。全球 最顶尖的 ６ 家机构投资者都对蒙牛的发 行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资 者。这在近期香港首次公开发行都在价 格区间的低端定价的市场态势下，显得 格外突出。 借助这次香港上市的机会，蒙牛造 就了中国最豪华的富翁团队。 ５个亿万富 翁、１０ 多个千万富翁，几十个百万富翁 就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立 时的 ９ 个人， ９００多万元的第一批投入资 金。到如令的近 ４０ 亿元市值， 蒙牛更创 造了中国投资回报率最高的记录。 中国富豪排行榜看起来又要重排座 次了。 中国企业海外上市成功不乏先例， 但像蒙牛这样吸引了足够的市场注意力 的情况 还不多 见。除 制造百 这样的 事外， 得国际 了成批 万富翁 传奇故 蒙牛深 资本青

蒙牛企业故事
蒙牛是中国一家知名的乳制品生产和销售企业，成立于1999年，总
部位于内蒙古呼和浩特。

蒙牛的创业历程充满波折和挑战，但也有着非凡
的成功经验和创新的精神。

1999年，蒙牛从一家小型乳品加工厂开始创业，仅有18名员工，年
销售额仅为300万元。

几年内，公司迅速壮大，不断扩大规模和销售网络。

2003年，公司正式上市，融资近2亿元，成为乳业龙头企业。

随着公司规模的不断扩大，蒙牛深入研究市场需求和消费者喜好，不
断推出适应市场需求的新产品。

蒙牛纯牛奶、特仑苏、酸酸乳等产品成为
消费者喜爱的品牌。

同时，蒙牛还注重企业社会责任，积极参与公益事业。

成立了蒙牛教
育基金助学金、蒙牛阳光牧场等慈善组织，致力于帮助贫困地区的学生和
农民。

今天，蒙牛已成为中国最大的乳制品企业之一，年销售额超过1000
亿元，拥有超过3000家子公司和分支机构，员工超过3万人。

蒙牛企业
创新和社会责任经验值得其他公司学习。

蒙牛乳业发展史1 1999 年初，总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。

2 2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。

3 蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100％”的质量目标。

企业通过多项认证：以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证，通过绿色食品认证。

“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。

液态奶荣获“中国名牌产品，并被列为国家免检产品。

产品覆盖32个省、市、自治区和特别行政区。

4 2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

5 2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。

6 2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319 HK），成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。

公司此次 IPO取得了很大的成功，按照19倍的市盈率，以每股3.925港币的价格发行，公众超额认购达206倍。

公司筹集资金额达13.74亿港币，上市当天，涨幅达24.2％，当日成交量达到16.91亿港币。

蒙牛创造的纪录1蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”2蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品” 3蒙牛液态奶消费者综合满意度列同类产品第一名4蒙牛牛奶荣获 2003 年香港超市表现最优秀新产品奖，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌5蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业6蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元7蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”8蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业 9蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位10蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例 11蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体12蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 13蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 14蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司一PEST模型分析P——political1 2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流2 1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备； 1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础； 1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标； 1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件； 2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志； 2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善3 2003年１１月１９日电（记者吴宇、刘立伟）商务部部长助理傅自应１９日在此间指出，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。

牛根生讲述蒙牛发家史1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。

牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

更富戏剧性的是，6年后的今天，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰火两重天！这种事，无论中国外国，都非常罕见！传奇的背后隐藏了太多的秘密，郑俊怀何以对辅佐自己16年的牛根生反目？牛根生何以在短短6年之内凭空打造出蒙牛？6年以来，牛根生及蒙牛上上下下一直对外界三缄其口。

2005年4月7日深夜，内蒙古呼和浩特市和林格尔县牛根生的家里，《人力资本》记者陈斌与牛根生彻夜长谈，牛根生真情述说，终于一一揭开罩在牛根生及蒙牛身上不为外人所知的秘密。

1998年上半年，身为伊利生产经营副总裁的牛根生突然感觉到了不对劲，自己在伊利做了16年，但最近在使用资源方面却感到了某种不顺畅，就是调动很小的一部分资金，也有众多部门来掣肘。

最极端的时候，牛根生买把扫帚都要打报告审批。

从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利80%以上的营业额来自老牛主管的各个事业部。

除了业绩，牛根生在伊利员工当中的威望，并不比郑俊怀差，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道和人格魅力：一个普通工人得了重病，牛根生第一个捐款，一下子就是1万元；有段时间，通勤车司机有事，牛根生代劳，一个新工人不认识牛根生，一个劲地向别人夸奖牛根生："新来的胖司机态度真好，让他停哪就停哪"；因为业绩突出而奖了一笔钱可以买好车，牛根生折合成4辆面包车，分给自己的直接部下；100多万的年薪，牛根生基本上都分给了自己的员工。

牛根生找到郑俊怀反映问题，第一次感到老大哥眼神里传递出的"陌生感"和"不信任感"，牛根生似乎明白了什么。

四两拨千斤的蒙牛
独特的经营管理
逆向经验是早期蒙牛经验的重要策略。公司董事 会在创业之初就确定“先建市场，后建工厂”的 发展战略。建立了研发与销售在内、生产加工在 外的“哑铃型”企业组织形式，并通过“借鸡生 蛋”迅速做大企业。牛根生先用300万在呼和浩特 进行广告宣传，因城市不大，300万足以造成铺天 盖地的广告效应。之后他又拿出00万对那些承包、 租赁、托管的企业进行技术改造和设备更新。同 时，他与中国营养学会合作开发新产品，然后和 国内乳品厂合作，已投入品牌、技术、配方，采 用托管、承包、租赁、委托生产等形式。，将所 有产品都打出“蒙牛”品牌。就这样牛根生在短 短三个月内盘活了7.8亿元的资产，完成了一般企 业几年才能完成的扩张。通过与区内外。8家乳品 企业的合作，蒙牛的品牌、管理、技术、配方大
“中国牛”向“世界牛”的跨越 2006年荣获"最具创造力的中国企业“称号 开发高端产品‘‘特仑苏’’各方面创新
捧回‘‘。IDF产品开发奖
案例反思
1.蒙牛成功的案例对你有什么启发？ 2.牛根生巧妙的融资方式体现了什么经济思
想？ 3.蒙牛的运行的商业模式？ 4.蒙牛出名利用了哪些机会同时有体现了哪
慈善家效应
2003年捐款1200万抗非典 2004年为全国教师捐奶3000多万。 2005年出资1000万参与呼市风险基金的设
立 2006年向贫困地区小学捐款1.1.亿元 2008年向南方冰冻地区捐款1000万
时势造品牌
品牌定位：致力于人类健康的牛奶制造服 务商
积极推进各项公益活动。爱心活动累计投 入5亿多元
些创摇篮里，蒙牛经历了广告牌被砸，牛奶被截等等事 件。面对竞争对手的明枪暗箭，牛根生采取了以退为进的侧略。

蒙牛标志设计的幕后故事笔者从事设计许多年，其中服务过的乳制品企业也有很多家，这其中包括伊利、绿乐尔、蒙牛、奈伦等，这些乳品企业都是国内的一线品牌，但追其成长速度，蒙牛是佼佼者，可以说蒙牛的发展速度在国内乃至世界的企业中都应该是个奇迹，经过6年时间，蒙牛乳业主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至2强之列，并在第四年的时候成为上市公司，其矫人的成绩让国内的企业界为之震惊。

蒙牛的头牛——牛根生说到蒙牛不能不说牛根生，认识老牛源于伊利时期，那时老牛是伊利集团的经营副总裁，我那时在广告公司工作，负责给伊利集团设计产品包装及平面广告等。

伊利时期老牛主管生产经营的总体工作，象新产品开发、外包装设计、广告等工作都是由伊利销售公司负责，这些工作在实施过程中老牛基本不会去参与，他只在之前提出工作要求，最后要求结果，讲过程一般在老牛那行不通，在这点上老牛是很霸气的。

我给伊利集团做设计服务时期，和老牛直接接触的时间并不多，那时老牛给我的印象是这个人精力充沛、不怒而威、做事雷厉风行，说一不二，股子透出一种霸气来。

老牛的霸气不是靠他的权利服人的，而是靠他的管理才能和人品，就象电影《黄飞鸿》中的那句经典台词一样，“以德服人”。

听过牛根生演讲的人，都会提到两个特点一—煽动性和感染力，每次开会，他会即兴喊出各种口号，把人们的信心和斗志都调动起来，有一种被充电的感觉。

”老牛演讲时的手势和面部表情非常丰富，感染力及强。

关于蒙牛的命名1999年（45岁）初的一天，在呼和浩特巴彦塔拉的饭店里，蒙牛的策动者们秘密集会，会议任务是给企业起个好名字。

那么为什么要秘密集会呢？因为在这之前，牛根生本来想在呼和浩特开一家“海鲜大排挡”，做了很多前期工作，我那时是指定的形象设计负责人，前前后后数次和老牛他们一起开会，专程去外地考察市场做形象调研，记得在北京的麦当劳进行“特工”活动时，为了偷拍一些照片，相机差点被没收了，经再三解释，说我们是小地方来的，不懂北京的规矩，人家这才放过我，后来我去趟厕所，保安都在后面跟着我，怕我再次作案。