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可口可乐公司的销售渠道创新研究

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本学 位 论 文成果归西南财经大学所有。 特 此 申 明
学位论文作者签名：林俊勇 ２００４年 １１月 ２８日
第 一 章 绪 论
１．１ 选 题 背景、意义和 目的
随着 中 国 经济的持续高速发展，人民的生活水平得到很大的提 高。消费观念的变化，导致了饮料市场的迅速增长，中国的饮料工 业得以迅猛的发展，饮料己经转变成为人们日常生活中不可缺少的 生活必需品。根据中国饮料工业协会的统计资料，２ｏ００年，中国饮 料工业的饮料总产量是 １ ４９ １ 万吨，比上年增长 ２ ５．７ ０％，饮料业连 续保持了二十一年的快速增长势头。随着中国的市场化程度在逐渐 提高，目前国内饮料市场的竞争己非常激烈，在每个销售渠道都有 数家企业在进行市场竞争，市场上饮料品牌繁多，口味各异，广告 宣传铺天盖地，市场竞争达到白热化程度。同时，在中国广阔的市 场中，中心城市因为人口集中、居民消费能力强，首先成为各企业 争夺的战场，在各个中心城市的竞争也格外的激烈。在这样的情况 下，拓展新的销售模式，发展新的市场是参与竟争的企业都共同面 临的一个问题，因此，企业必须在现有基础上，开拓新的市场并寻
找新的增长空间。 现代 企业 的竞争是全方ห้องสมุดไป่ตู้的。根据现代营销大师菲利普 ·科特
本人 郑 重 声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财 经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论 文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方 式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担 由此引起的法律后果。
ｏＰｅｒａｔｉｏｎ：Ｔａ ｒ ｇ ｅｔｉｎｇ，Ｅｖａｌｕａ ｔｉｏｎ，Ｐｌａ ｎ ｉｎｇ，ｐｒ ｏｃｅｄｕｒｅ ｓｅｔ ｉｎｇ ａ ｎｄ
Ｅｘｅｃｕｔｉｏｎ．
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ａ ｎ ｄｔ ｈｅｓｔ ａｆ ｓｈｏｕｌｄｂｅｉ以ｅｒａｃｔｉｖｅ．
Ｋ ｅ ｙｗｏｒｄｓ：Ｂｅｖｅｒａｇｅ，Ｃｏｃａ一Ｃｏｌａ，Ｃｈａｎｎｅｌ，ＧｏｌｄＫｅ ｙ Ｐａｒｔｎｅｒｓ，
Ｉｎ ｎｏ ｖ ａｔ ｉｏ ｎ
西南财经大学工商管理硕士 （ＭＢＡ）
学位论文原创性及知识产权声明
Ｇｅ ｎｅｒ ａｌｌ ｙ ｓＰｅａ ｋｉｎｇ，ｔ ｈｅ ｉｎｏｖａ ｔｉｏｎ ａｂｏｕｔｄｉｓｔ ｒ ｉｂｕ ｔｉｏｎ ｃｈａｎｅｌ ｆ ｏｃｕｓｅｓｏｎｂｏｔｈｓｙｓｔｅｍｂｕｉｌｄｕ Ｐ ａ ｎｄｈｕｍａ ｎ ｒｅｓｏｕｒｃｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｗｅｓｅｅ ｔ ｈｅｓｅｔ ｗｏｏｆｓａ ｍ ｅｉｍＰｏｒ ｔａ ｎｃｅ．Ｔ ｈｅｓｔａｆｉｓｔ ｈｅｋｅ ｙａｃｔｉｖｅｆ ａｃｔ ｏｒｔｏｅｘｅｃｕｔｅ ｔｈｅｓｙｓｔｅｍｗｈｉｃｈｍａ ｙ ｂｅｅｍＰｈａｓｉｚｅｄｔ ｏｏｍｕｃｈ，ａ ｎｄｔ ｈｅｓｙｓｔｅｍ ｉｓｔ ｈｅ ｃｒｉｔ ｅｒｉｏｎｔｏｓｔ ａｆｂｅｈａ ｖｉｏｒｗｈｉｃｈｍａ ｙｂｅｄｅＰｅｎｄｅｄｏｎｓｉｍＰｌｙ．Ｔ ｈｅｓｙｓｔｅｍ，
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可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

Abstract
Marketing channels is an entire set of organizations which make products or services favorably used or consumed. In marketing channel, whether the relationship of members’choices and products that are demanded by consumers could be transferred to them duly andaccuratelyor not then will influence the cost of distribution and the services forcustomers. Channel conflicts include horizontal channel conflicts、vertical channel conflicts and channel system conflicts. Practically, channel conflicts cannot be totally avoided but, to some extent., they can be solved.
由于制造商与中间商的目标不同、渠道成员对制造商的依赖过高、渠道成员的权力和任务不明确等原因会造成渠道冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但是渠道冲突问题能够在一定程度上得到解决。
可口可乐公司重返中国市场以来,始终立足于提高渠道客户综合服务水平。可口可乐公司在中国市场中不同时期，按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。
2
2.1营销渠道的概念
可口可乐分销渠道运作的分析

可口可乐分销渠道运作的分析

可口可乐分销渠道运作分析专业:姓名:学号:指导教师:时间:年月日可口可乐分销渠道运作的分析可口可乐成功关键因素分析之----渠道因素可口可乐公司仅仅靠其一支碳酸类饮料产品就能成为世界第一品牌，首推的是其品牌推广能力和本土化策略的运用。

而在中国的成功，除在品牌运作方面成功之外，渠道运作的本土化，适应中国市场的具体情况，进行渠道的针对性操作，是品牌落地、市场畅通、客户满意、销量达成的重要武器。

可口可乐公司在中国渠道取胜的法宝是什么？大家公认，是渠道之间的平衡。

一、对各渠道系统的合同平衡进行详细阐述直营渠道系统针对的基本上是售点，直接面对消费者。

由于有业务员对它们进行直接服务，还能依据实际情况实施个性化的策略，所以，冲击或被其它渠道客户冲击均不太可能，它们也能从个性化服务中获得自己的利益。

1、批发系统在可口可乐中国公司业务系统，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称作批发商。

在奖励政策和具体运作中，也全部是一视同仁。

这些批发商的合同除销量目标不同之外，绝无二致。

它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场。

这一点，可口可乐系统可能与许多企业不同，关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，企业自己只是在坐收销售收入。

2、KA（Key Account）系统可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。

即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态，也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。

由于KA系统属于现代渠道，并且较多KA客户在国际市场上已经是可口可乐系统的长期合作客户，所以，公司还专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。

以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。

这种设置在许多将KA当作主渠道的企业还没有。

也算是可口可乐系统的高人一筹之处吧！在KA系统，生动化要求已经占据公司平衡渠道体系的主要因素，这也是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化服务的体现，是脱离渠道竞争的最好办法。

可口可乐销售渠道模式及设计

可口可乐销售渠道模式及设计


渠道服务团队的人员管理及效率问题
? 可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中 心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇， 可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员 数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率 是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每 个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还 包括人均销售状况以及人均利润水平。
9% 占有率，以及 中国饮料 33%占 有率。
可口可乐销售渠道模式及设计
渠道模式：
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因 此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说， 它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多 渠道组合，主要是间接营销和密集型营销。
渠道设计： 1、确定渠道目标 2、制定渠道方案 3、选择渠道方案 4、评估渠道方案
制定渠道方案
? 产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效 用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积 小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。
? 市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分， 所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范 围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。
合作伙伴和批发商积极性和效率不高
? 可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到 盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然 箱。造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售 平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品 的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更 倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间 商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需 要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间 冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可 以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此， 严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。
关于可口可乐和百事可乐的渠道分析报告

关于可口可乐和百事可乐的渠道分析报告

关于可口可乐和百事可乐的渠道分析报告可口可乐和百事可乐是全球两大著名的碳酸饮料品牌。

它们在全球市场竞争激烈，渠道分析对于它们的市场策略具有重要的指导意义。

一、渠道结构可口可乐和百事可乐的渠道结构主要分为生产商、分销商和零售商三个环节。

生产商指的是两大品牌的生产工厂，由他们进行产品的生产和包装。

分销商负责将产品从生产商处购买后分销到各个销售点。

零售商则是最后一环，负责销售产品给最终消费者。

二、渠道模式可口可乐和百事可乐采用的渠道模式主要有批发渠道模式和直销渠道模式。

1.批发渠道模式：可口可乐和百事可乐利用大型批发商和经销商作为中间环节，将产品提供给零售商。

批发商负责从生产商处购买大量产品，并根据市场需求和销售情况进行库存管理和配送。

通过批发商，可口可乐和百事可乐可以将产品迅速送达到各地，确保产品的供应和销售量。

此外，大型批发商可以利用其庞大的销售网络和广泛的销售渠道，提高产品的覆盖率和销售效率。

2.直销渠道模式：除了利用批发商和经销商，可口可乐和百事可乐还通过直销渠道和大型连锁超市等零售商直接合作，将产品直接提供给最终消费者。

通过与零售商的直接合作，可口可乐和百事可乐可以更好地控制产品的陈列位置、促销活动和销售策略，提高产品的品牌知名度和销售额。

三、渠道策略可口可乐和百事可乐在渠道策略上有以下几点共同之处：1.广泛渠道覆盖：两大品牌在全球范围内建立了庞大的销售网络和渠道体系，包括超市、便利店、餐饮等各类销售点。

这种广泛的渠道覆盖确保了产品的销售渠道畅通，满足了消费者对产品的需求。

2.深入市场推广：可口可乐和百事可乐在市场推广方面非常重视品牌形象的建立和产品的宣传。

两大品牌通过在电视、广播、报纸等媒体上投放大量广告，以及赞助体育赛事和明星代言人等方式来提高产品的知名度和美誉度。

3.定期促销活动：可口可乐和百事可乐经常推出各类促销活动，如满减、赠品和打折等，以吸引消费者购买产品。

这些促销活动不仅可以提高销售额，而且可以增强消费者对产品的购买力和忠诚度。