城市品牌营销研究

管理学家学术版19中图分类号 F127 文献标识码 A 文章编号1674-1722(2011)08-0019-11基于文化营销战略的城市品牌个性研究：以广州为例＊罗纪宁　梁思铭 广东外语外贸大学国际工商管理学院广州 510420摘　要随着城市化进程和经济全球化的加快，城市之间的竞争变得越来越激烈。

城市文化营销成为促进城市经济发展、提升城市竞争力的有效手段和重要战略选择，其中文化营销是塑造城市品牌的关键。

本文在回顾城市文化营销、城市品牌、品牌个性等概念的基础上，结合关于广州文化个性的素材，尝试提炼广州城市品牌的文化个性。

关键词城市文化营销城市品牌品牌个性Research on City Brand Personality Based on CultureMarketing Strategy: A Case Study of GuangzhouLuo Jining Liang SimingSchool of Management，Guangdong University of Foreign Studies Guangzhou 510420Abstract As the acceleration of the process of urbanization and economic globalization, there is intense competition among cities. City Marketing has become an effective way and important strategy choice to promote economic growth and city’s comprehensive power, and the Culture Marketing is the core of City Branding. The article reviews the concepts such as City Culture Marketing, City Brand and Brand Personality; analyses the material of Guangzhou culture and defines the cultural personality of the city.Key words city culture marketing city brand brand personality*本研究得到广州市社科重点课题《提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究》（NO.08Z03）资助作者简介罗纪宁(1970—)，男，广东普宁人，博士，广东外语外贸大学国际工商管理学院营销系教授。

摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。

近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。

对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。

关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化编辑。

一、城市品牌理论研究的内部品牌观城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。

城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。

由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。

因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。

主要研究有：二、城市品牌理论研究的受众观真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。

主要研究有：张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。

余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。

聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。

绍兴城市品牌营销策划方案绍兴位于浙江省东北部，是中国历史文化名城，也是国家首批优秀旅游城市，拥有丰富的文化底蕴和优美的自然环境。

为了提升绍兴的城市品牌形象和吸引更多的游客和投资者，可以制定以下策划方案。

一、定位绍兴品牌的核心价值观1.传承中华文化：突出绍兴作为中国历史文化名城的地位，强调其深厚的文化底蕴和丰富的历史故事。

2.自然与人文结合：突出绍兴自然风光和人文景观的结合，营造出宜居、宜游、宜业的城市氛围。

3.优美生态环境：强调绍兴的优美生态环境和生态保护意识，打造健康、绿色、可持续发展的城市形象。

4.创新与发展：强调绍兴在经济、科技和文化艺术等领域的创新和发展，打造现代化、开放包容的城市形象。

二、品牌传播渠道策划1.网络媒体宣传：通过建立绍兴城市官方网站和各种社交媒体平台的官方账号，发布相关新闻、活动和景点介绍等内容，增强城市形象的网络曝光率。

2.旅游广告宣传：在各大旅游景点、交通枢纽和商业中心等地设置绍兴品牌的广告牌和宣传海报，吸引游客和投资者的注意。

3.城市宣传片制作：制作一部精美的城市宣传片，突出绍兴的文化、自然和人文景观，通过各大电视台和网络平台进行播放，提高品牌知名度。

4.参展与推广活动：参与国内外的旅游、文化和经济展览会，展示绍兴的特色和优势，促进市场推广和品牌形象的传播。

三、品牌形象塑造策划1.城市标志设计：设计一个独特而富有绍兴特色的城市标志，包括标志图案、标志色彩和标语等，传达城市品牌的核心价值观。

2.文化节庆活动：定期举办以文化和历史为主题的节庆活动，如绍兴鲁迅文学节、绍兴古装文化节等，吸引游客和文化爱好者前来参观和体验。

3.城市形象建设：加强市容市貌管理，改善城市建设和管理水平，提升城市形象和居民的幸福感。

4.扶持本土企业：支持本土企业的创新和发展，打造具有绍兴特色和优势的品牌产品，提高绍兴的企业竞争力。

四、市场营销策略1.目标市场定位：针对国内外的游客、投资者和文化爱好者，进行细分定位，制定相应的市场推广策略。

城镇品牌营销策划——城市定位如何更精准更有特色?制造之城、宜居之城、创业之城、历史名城、文化之城、博爱之城、和谐之城……哪一个才是中山的城市核心品牌?提到中山,究竟有多少人认识中山?又有多少人知道中山“长什么样”?根据此前针对中山的一个调查研究数据表明,,国内几大省会城市中约60%的市民不知道有个“中山市”。

如今,中山正努力破解这一命题。

市委副书记、代市长薛晓峰在“十二五”规划征求意见座谈会上提出,要在“十二五五”规划中解决中山城市定位这一核心问题,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整个广东大区域中找准位置。

“随着城市群的崛起,城市品牌越来越成为影响地区间竞争优势的关键因素。

而中国人民大学顾海滨教授做的一份调查研究中,在国内五大省会城市中约60%的市民不知道我国有个‘中山市’。

这个数据说明,我市的城市品牌有待提升和推广。

”在今年的中山“两会”期间,一份来自政协委员陈仕清等人的提案———《关于加强中山城市品牌建设的建议》,引起了从政府到民间对中山城市形象定位、中山城市品牌建设的热议。

“‘十一五’的实践让中山有为有位,‘十二五’规划则要明确定位以便于有为,现在我们就要争这个位、定这个位、提升这个位”。

9月10日,市委副书记、代市长薛晓峰在“十二五”规划征求意见座谈会上也提出,要在“十二五”规划中解决中山城市定位这一核心问题,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整个广东大区域中找准位置。

中山需要鲜明城市形象城市形象是一个城市的内部公众与外部公众对该市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。

它是一个客观存在,是城市性质、功能、建设水平、文化氛围等的集中体现。

那么,中山究竟是一座什么城?关于这个问题的追问,此前,无论是专家还是民间都已经有强烈的关注。

“中山的城市形象亟需提升。

很多外地人从京珠高速公路城区出口下来,进到博爱路的时候,感觉中山很像一个现代化都市。

但当走进城区的时候,就感觉中山像一个小县城一样。

基于品牌价值链的湖南城镇品牌营销策略研究摘要：新型城镇体系建设已成为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。

加强城镇品牌营销，提升城镇竞争力，成为湖南省城镇发展中的新课题。

在此背景下，文章从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。

关键词：品牌价值链；城镇品牌；营销策略2012年《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。

加强城镇品牌营销、提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。

在此背景下，本文从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。

一、城镇品牌营销的内涵与特征城镇品牌营销是为了城镇更好的发展，以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌管理为内容的城镇营销活动，是带有鲜明特征的具体营销活动的集聚。

其目的是打造城镇独特的价值观，争取更多目标受众认同，让城镇价值在品牌包装下顺利让渡给目标受众。

城镇品牌营销和产品品牌营销都有识别性和增加附加值的功能，但营销城市品牌营销更加复杂、系统和长期。

城镇品牌营销的复杂性是与企业商品相比，城镇所拥有的资源更具多样性，包括自然、历史资源等。

城镇品牌定位需要从众多的城市资源中提炼出最能代表城市历史文化、资源禀赋和发展趋势的关键要素。

城镇品牌营销的系统性要求在城镇品牌营销时要特别注重城镇的地理区位、现实优势、经济科技水平、历史传承、城镇建设、文化差异等的全面合理配置。

城镇品牌营销的长期性是指城镇品牌的营销管理是一个长期的、复杂的系统工程，从品牌定位到制定营销发展战略，再到后期营销手段创新，直至强势城镇品牌的形成需要长期持续的运营才能在消费者心中生成对应的形象。

二、品牌价值链的内涵与应用前提品牌价值链是分析品牌价值形成机理的理论模型。

它认为品牌营销活动首先作用于消费者心智，使消费者对相应品牌产生特定的心理反应，消费者对品牌的心理反应进一步影响到品牌在目标市场的表现，最终形成品牌价值。

各大城市的营销策略分析1. 上海营销策略分析：上海作为中国的经济中心和国际大都市，拥有庞大的市场和消费人群。

因此，上海的营销策略应该着重于以下几点：a) 品牌定位：上海市场竞争激烈，品牌定位至关重要。

企业应通过市场调研和消费者洞察，准确把握上海市场的特点和消费者需求，从而确定与之匹配的品牌定位，突出产品或服务的独特性。

b) 线下渠道：尽管线上销售和电商发展迅猛，但上海仍然注重线下渠道的重要性。

企业应在繁华商圈设立实体店铺，以提供实物展示、试用、售后服务等，吸引更多消费者。

c) 数字化营销：上海市场在互联网普及率和消费者数字化购物意识方面较高。

因此，企业应加大在社交媒体、搜索引擎优化和电子商务平台广告的投入，提高品牌的曝光度和网络影响力。

d) 客户关系管理：在激烈的市场竞争中，留住老客户和提高客户忠诚度非常关键。

上海市场注重客户关系管理，企业应提供优质的售前、售中和售后服务，与客户进行持续互动和沟通，通过个性化的营销活动、会员制度等方式增强客户黏性。

2. 北京营销策略分析：北京作为中国的政治和文化中心，拥有较高的消费能力和消费需求。

因此，北京的营销策略应该着重于以下几点：a) 品牌形象打造：北京市场竞争激烈，品牌形象的塑造对于企业的成功至关重要。

企业应注重品牌的文化内涵和社会价值，通过与北京特色相结合的方式，打造独特的品牌形象，吸引消费者的关注和认可。

b) 体验式消费：北京市场追求高品质的同时，也注重消费者的体验感受。

企业应提供与北京文化和历史相关的独特体验，如文化艺术展览、传统手工艺品制作等，让消费者在购物过程中获得愉悦和满足。

c) 地方特色营销：北京拥有丰富的地方文化和特色，企业可以借助这些特色进行差异化营销。

例如，与北京的非物质文化遗产相关的产品或服务，与北京的著名景点合作进行联名推广等，吸引消费者的兴趣和购买欲望。

d) 效果评估和调整：北京市场消费者需求多样化且迅速变化，企业应定期评估营销策略的效果，并进行相应的调整。

城市品牌营销方案引言城市作为一个特定的地理区域，拥有独特的文化、历史、资源和人口。

在如今竞争激烈的市场环境中，如何有效地推广和宣传一个城市品牌成为了城市管理者和相关利益者的关注焦点。

本文将重点讨论城市品牌营销方案，探讨如何利用市场营销工具和策略来提升一个城市的品牌形象和知名度。

品牌定位与价值主张城市的品牌定位是指对城市的核心价值、特点和差异化特色的明确定义和表达。

品牌定位需要从城市的资源、文化、经济发展等方面进行分析和整合，以确定城市的核心竞争力和独特卖点。

进一步，品牌定位将结合城市的目标受众和市场需求，提出明确的价值主张，以吸引和激发目标受众的兴趣和需求。

示例： > 城市品牌定位：现代化的历史文化名城 > > 价值主张：体验文化遗产、探索历史巨变、感受现代发展目标市场分析在制定城市品牌营销方案时，明确目标市场是非常重要的。

通过细致入微的市场分析，可以确定目标市场的特点、需求和购买力，以便针对性地开展品牌营销活动。

目标市场分析还能帮助城市管理者确定品牌推广的重点和优先级，并为市场定位和品牌定位提供基础数据支持。

示例： - 目标市场：国内和国际游客 - 特征：对历史和文化有浓厚兴趣，具备一定旅游消费能力 - 需求：体验独特的历史文化，了解城市的发展变迁，购买纪念品和特色商品市场推广策略通过市场推广策略，城市可以向目标市场传递品牌形象、核心价值和独特卖点，以激发目标市场的兴趣和需求。

市场推广策略应该根据市场分析和目标市场的特点制定，具体包括以下几个方面：1. 品牌标识和视觉形象设计•设计一个富有创意和代表城市特色的品牌标识和视觉形象，以吸引目标市场关注和记忆。

•标识和形象应该突出城市的核心价值和独特卖点，同时与城市的历史文化和现代发展相融合。

2. 数字营销和在线推广•建立一个专业的城市品牌网站，提供关于城市的详细信息、旅游路线规划、文化活动等内容，以便目标市场获取必要的信息。

•在社交媒体平台上开展市场推广活动，通过精准投放和内容推送吸引目标市场的关注和参与。

城市品牌营销方案1. 背景介绍城市品牌营销是指以城市为核心，通过市场营销策略和手段，塑造城市形象，提升城市声誉和知名度，吸引更多的投资、人才和游客。

在当前经济全球化的背景下，城市品牌营销扮演着至关重要的角色。

本文将提出一份城市品牌营销方案，旨在帮助城市提升竞争力，实现可持续发展。

2. 目标群体分析在制定城市品牌营销方案之前，首先需要明确目标群体是谁。

根据城市特色和定位，我们可以将目标群体分为以下几类：2.1 居民群体居民是城市的主要组成部分，他们对城市的发展和变化具有直接影响力。

因此，我们需要了解他们的需求和期望，以便针对性地推出相关营销活动，激发他们对城市的认同感和热爱之情。

2.2 投资者和企业家群体投资者和企业家是城市经济发展的关键推动力。

他们关注的是城市的投资环境、政策支持和经济潜力。

为了吸引更多的投资和企业落户，我们需要制定一系列的促进措施和政策，如减税降费、创新支持和优惠政策等。

2.3 游客和旅行者群体游客和旅行者作为城市的重要客源，对城市的形象、旅游资源和服务质量有很高的要求。

因此，我们需要提供丰富多样的旅游产品和服务，包括景点开发、旅游线路规划、导游服务和文化活动等。

3. 城市品牌定位在制定具体的城市品牌营销策略之前，我们需要明确城市的品牌定位。

品牌定位是指通过不同的市场定位策略，使城市形象与众不同，与目标群体产生共鸣。

根据城市的特色和发展重点，我们可以将城市品牌定位为以下几个方向之一：•文化名城：通过弘扬历史文化和传统艺术，打造具有独特魅力的文化品牌，吸引文化爱好者、学者和艺术家。

•创新创业中心：聚焦创新创业，提供优越的科研和创业环境，吸引创新人才和高科技企业。

•环境友好型：致力于环境保护和可持续发展，打造绿色生态品牌，吸引关注环保的游客和投资者。

•旅游胜地：依托得天独厚的自然景观和文化遗产资源，打造独具特色的旅游品牌，吸引国内外游客。

4. 城市品牌推广策略为了提升城市品牌的知名度和影响力，我们需要制定一系列的品牌推广策略。

城市发展中的城市品牌与城市营销城市作为现代社会中心的重要组成部分，其发展已经不仅仅局限于经济建设和基础设施建设，城市品牌与城市营销逐渐成为城市发展的重要战略。

本文将就城市发展中的城市品牌与城市营销进行探讨。

一、城市品牌建设城市品牌是城市所代表的独特性和影响力的标志，它包括城市的形象、文化、氛围、价值观等因素。

城市品牌的建设需要整体规划，需要全社会的参与和认可。

只有通过不断的塑造和宣传，才能使城市品牌在社会中树立起来。

1.1 城市形象塑造城市形象是城市品牌建设的核心内容。

一个城市的形象往往会直接影响人们对该城市的认知和评价。

城市的建筑风格、城市规划、交通设施等都会对城市形象有所影响。

因此，城市需要通过打造标志性建筑、美化环境等方式，来提升自身的形象。

1.2 城市文化传播城市文化是城市品牌的灵魂。

每个城市都有自己独特的文化底蕴，需要通过文化节庆、文化活动等方式来宣传和传播。

城市文化的传播可以增强市民的凝聚力，也可以吸引外来游客，促进城市的发展。

二、城市营销策略城市营销是通过市场手段来推广城市品牌，提升城市的知名度和影响力。

城市营销需要综合运用传媒宣传、推广活动、网络营销等手段，以便更好地传播城市的形象和文化，吸引更多人来关注和认可。

2.1 传媒宣传传媒是城市营销的重要渠道。

城市可以通过新闻报道、广告等方式来展示城市的发展成果、独特魅力等，吸引公众的关注。

传媒宣传需要针对不同的受众群体，选择合适的传播途径和内容，以达到最好的效果。

2.2 推广活动城市可以通过举办各种推广活动来宣传城市品牌，吸引游客和投资者。

比如举办文化节庆、展会、体育赛事等，都可以为城市带来更多的人气和关注度。

推广活动需要精心策划和组织，才能达到预期的效果。

2.3 网络营销随着互联网的普及，网络营销已成为城市营销的重要手段之一。

城市可以通过建设官方网站、运营社交媒体账号等方式，来传播城市形象和文化，吸引更多网民关注和参与。

网络营销需要注重内容质量和互动性，才能吸引更多人关注。

城市营销策略城市营销是一种以城市为载体，通过整合城市资源和提升城市形象，以吸引更多的游客、企业和投资者的策略和手段。

有效的城市营销策略不仅可以促进城市的经济发展，还可以增加城市的知名度和影响力。

本文将从城市品牌建设、城市形象宣传、城市文化传播、城市旅游推广等多个方面探讨城市营销策略。

一、城市品牌建设城市品牌建设是城市营销的核心。

一个成功的城市品牌可以在同类城市中无形之中脱颖而出。

为了建立一个具有吸引力的城市品牌，首先需要考虑城市自身的特点和优势。

比如，一个历史悠久的城市可以将其历史文化作为核心卖点，一个高科技城市可以将其科技创新作为突出特色。

其次，需要进行市场调研，了解目标受众的需求和偏好，以此来确定城市品牌的定位和形象。

最后，在市场推广过程中，要通过多种媒体手段宣传城市品牌，包括广告、新闻报道、社交媒体等，以吸引更多的目标受众。

二、城市形象宣传城市形象宣传是城市营销的重要环节。

城市形象是城市的一张名片，直接影响着外界对城市的认知和态度。

为了树立积极正面的城市形象，可以采取以下策略。

首先，树立城市的核心竞争力。

比如，如果一个城市有着丰富的自然景观，可以将其打造成为一个自然休闲度假的胜地；如果一个城市以文化艺术为特色，可以打造成为一个文化名城。

其次，注重城市环境建设和改善。

美化城市环境、提升市民素质、改善城市治理等都能对城市形象起到积极的影响。

最后，利用媒体和各种渠道宣传城市形象，增加对外界的曝光度。

三、城市文化传播城市文化是城市软实力的重要组成部分。

传播城市文化可以提升城市的吸引力和影响力，吸引更多的人来到城市，也有助于增加城市的知名度和美誉度。

要推动城市文化传播，首先需要加强文化建设，提升城市文化的品质和内涵。

其次，要利用各种文化活动和节庆来传播城市文化，比如举办音乐节、艺术展览、传统民俗活动等。

此外，要重视传统文化与现代文化的结合，用现代的媒体手段将传统文化进行创新和传播，使之与时俱进。

最后，要通过各种渠道将城市文化传递给更多的人，包括旅游宣传、文化推广、新闻报道等。

城市品牌营销策划方案一、项目背景与概述城市品牌营销策划是一项旨在提升城市知名度、塑造城市形象、吸引人才、扩大城市影响力的战略性活动。

本方案旨在为某城市设计一套全面的城市品牌营销策划方案，通过整合城市资源、发展城市特色产业、提高城市软硬实力，全面提升城市的知名度和美誉度。

二、目标市场分析与定位1. 目标市场分析本城市的目标市场主要包括以下几个方面：（1）国内人才：吸引高端人才、留住人才，提高城市的人才竞争力。

（2）国内游客：吸引游客，促进旅游业发展，提高城市的经济收入和就业机会。

（3）国际游客：吸引国际游客，扩大对外影响力，提升城市知名度。

（4）国内外企业：吸引企业入驻，推动经济发展，增加城市财政收入。

2. 目标市场定位根据以上目标市场的分析，我们将城市定位为一个创新、开放、宜居、宜业、宜游的城市。

力求打造一个具备国际影响力的城市品牌。

三、品牌定位和核心价值1. 品牌定位本城市的品牌定位为“创新之都、开放之城、宜居之地”。

2. 核心价值（1）创新：鼓励创新创业，提供优惠政策和创新创业的平台，吸引高端人才和企业。

（2）开放：消除壁垒，加强国际交流与合作，尊重多元文化，吸引国内外人才、企业和游客。

（3）宜居：优化城市环境，提供高品质的教育、医疗、居住环境，提高居民生活质量。

（4）宜业：政府提供优惠政策，鼓励产业发展，打造具有竞争力的产业集群，增加就业机会。

（5）宜游：发展旅游业，丰富旅游资源，打造特色旅游项目，提升城市旅游魅力。

四、营销策略1. 建立完善的宣传渠道和广告推广（1）建立城市品牌官方网站，通过网站展示城市形象、吸引企业入驻、推广旅游产品等。

（2）在各类新媒体平台上开设官方账号，定期发布城市的最新动态、创新成果等。

（3）制作宣传片，通过电视、网络等媒体平台播放，展示城市的美丽景观、繁荣发展。

（4）在国内外知名媒体、杂志上发布广告，提升城市知名度和美誉度。

（5）组织文化活动、时尚展览等，吸引公众关注，提升城市的艺术氛围和市民文化素养。