2014年度最佳营销案例奖-万科褚橙

褚橙会说话作者：暂无来源：《农产品市场周刊》 2015年第17期本刊记者崔明理说到“褚橙”，圈内人都不陌生。

这枚“励志橙”从2012 年一直火到2015 年，已成为农产品营销领域不得不说的经典案例。

2014 年下半年新橙上市之际，淘宝网聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，又为褚橙添了一把火。

“社会化营销成功案例”“传奇，科学！”“谁将是下一个褚橙？”……谈及褚橙的营销手笔，不乏一片赞美之词。

再加上背负大佬盛名的柳桃、潘苹果，“三果”摇身一变，纷纷甩去身上泥土，成为各自品种翘楚，俨然是新时代农产品营销的标杆，一时风头无两。

自家产品何时也能如此风光，农人们又能从这场水果盛宴中学到什么？营销为王，品质为后外行看热闹，内行看门道。

抛开三位“作者”（种植户、投资者、代言人）的良苦用心不谈，单就产品品质而论，褚橙、柳桃、潘苹果真能冠绝群芳吗？套用江湖箴言“武无第二，文无第一”，消费者的口味千差万别，对产品的诉求各不相同，绝没有哪个水果能够仅凭质量、口味就让消费者趋之若鹜。

何况从生产角度而言，橙、猕猴桃原产于中国，苹果在我国也有两千余年的栽培历史，三种水果在我国都有各自的优势产区，还有大量优质品种“养在深闺人未识”（可参考《农产品地理标志产品目录》《全国优势农产品区域布局规划》等）。

本文无意贬低褚橙、柳桃、潘苹果的质量，在给大家提醒还有很多优质品种值得关注的同时，更替那些品质不输“三果”的优质农产品着急：何时能卖出优质优价？没有跌宕起伏的人生经历，没有行业大佬撑腰，没有知名人士背书……这些本不能照搬照抄，可遇而不可求。

值得广大农业经营主体借鉴的是其营销手法：做品牌，谋名声，就要想办法让农产品“开口说话”。

褚橙为什么行？从品牌角度而言，褚橙“讲”出了属于产品的故事。

褚时健的人生起落令人不胜感叹，这本与橙子无关。

2002 年承包山头种橙子伊始，人还是那个人，橙子还是那个橙子，根本无法卖出现今的高价。

褚橙创业故事案例及启示摘要：一、褚橙创业故事概述二、褚橙成功原因分析1.创始人褚时健的背景与经验2.产品品质与创新3.品牌塑造与传播4.市场定位与销售策略三、褚橙给创业者的启示1.坚持与毅力2.专注与创新3.品牌建设与传播4.市场洞察与策略正文：一、褚橙创业故事概述褚橙，源于褚时健这位曾经的“中国烟草大王”的二次创业。

在经历了人生低谷后，他以八十多岁的高龄投身农业，创立了“褚橙庄园”，打造出备受市场追捧的褚橙品牌。

这一创业故事不仅在中国，甚至全球范围内都具有极高的知名度。

褚橙的成功，不仅在于其产品的优质，更在于褚时健坚定的信念和创新的营销策略。

二、褚橙成功原因分析1.创始人褚时健的背景与经验褚时健本身就是一位杰出的企业家，具有丰富的管理和市场营销经验。

他在创立褚橙之前，曾成功领导云南红塔集团，使其成为中国烟草行业的领军企业。

这为他在农业领域的创业提供了宝贵的经验和资源。

2.产品品质与创新褚橙的成功，离不开其卓越的产品品质。

褚时健坚持采用优质的橙子品种，并通过科学的种植技术和严格的品质管理，确保每一颗褚橙都香甜可口。

同时，他还创新性地引入了互联网销售模式，借助电商平台，让消费者能够更方便地购买到优质的褚橙。

3.品牌塑造与传播褚橙的成功，离不开其品牌的塑造和传播。

褚时健通过讲述自己的创业故事，传递出坚持、奋斗的价值观，使褚橙成为了一种象征，引发了消费者的情感共鸣。

同时，他还借助媒体宣传和口碑传播，让褚橙成为了家喻户晓的品牌。

4.市场定位与销售策略褚橙在市场定位上，巧妙地避开了与其他橙品牌的竞争，将自己定位为高品质、高附加值的橙子。

在销售策略上，褚时健通过与电商平台合作，实现了线上线下的全面布局，让消费者能够轻松购买到褚橙。

此外，他还创新性地推出了“褚橙庄园”旅游项目，吸引了大量游客前来体验，进一步提升了品牌知名度。

三、褚橙给创业者的启示1.坚持与毅力褚橙的成功，给创业者最大的启示就是坚持与毅力。

褚时健在八十多岁的年纪依然敢于创业，面对困难和挑战，他始终保持坚定的信念，最终取得了成功。

八大网络营销成功案例经典案例深刻地影响着我们，也颇值得我们学习和借鉴。

正可谓百花齐放，创意满天飞，下面店铺给大家分享八大网络营销成功案例，希望你能满意。

案例一：天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我一次“妈妈再打我一次”是2013年12月网络走红的一组妈妈打女儿耳光和母女间对话的四格漫画图片，其名字取自于台湾电影《妈妈再爱我一次》。

在双十一期间，被苏宁易购取材改成“妈妈再打我一次”的广告“TM的双十一你该多一个选择”。

不得不说，这次的广告非常有针对性，用天猫的红对比苏宁易购的蓝，既有嘲讽又有真相，大家“其乐融融”，不知道马云看了这个广告图作何感想啊。

后来被网友传出了回扇版，果然吵吵不过瘾，真的是要动起手来啊。

引发网友大量转发和围观热议。

案例二：百度——线下事件线上营销：“Hi，约吗?”今年九月，在西半球的iPhone6以“比更大还更大”的姿态刷屏互联网时，东半球的百度输入法也首度打出了“更懂你的表达，以及你的iPhone”的概念，掀起了一场“懂你”风潮。

连全民老公王思聪也加入其中，发微博力挺百度，因此百度输入法又被称为“王思聪同款输入法”。

同时，百度输入法iPhone版还作为中国第一个亮相纽约时代广场的移动互联网产品，其面向全球华人邀约的线下广告文案：“Hi，约吗?”一时成为10月份流行一时的网络流行语，并引发大量网友的热议和跟风热潮。

百度输入法利用纽约时代广场广告的线下事件，营造线上营销的案例，还得到1号店等诸多以营销见长的企业跟风模仿，可谓2014年非常抢眼的互联网营销事件。

案例三：褚橙——一颗互联网的橙子本来生活网的创立者均曾经是《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、网易等媒体的创业者。

媒体人转型仍深谙媒体之道。

本网曾主导了“回家吃饭”等热门社会话题之后，“褚橙”则是使本网更上一阶的阶梯。

三大运作关键点：关键点1：禇橙禇时健种的冰糖橙。

人生总有起落，精神终可传承。

这句话在网上传播非常广泛。

然后用一些数字来概括禇老：85年跌宕人生，75岁再次创业，耕耘十载，结出24000万累累橙果。

褚橙营销案例【篇一：褚橙营销案例】到了褚橙上市的季节，昆明水果店没有褚橙卖将损失很大利润。

记者李海曦摄“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力！”——这是10月底褚橙进京引发热议时，万科集团董事长王石在微博上发出的感慨。

“公司销售冲刺例会，领导给大家发‘励志橙’，希望大家再接再厉，创造更好的成绩！”——这是东莞一名网友11月26日写下的微博。

人们都想知道，一个曾经的烟王在经历了巨大打击之后能给我们带来什么？2012年秋冬，随着“褚橙”，也就是云冠牌冰糖橙在省内外受到追捧，成了北京、成都、厦门等地最红的水果，并被网友命名为“励志橙”，褚时健给出了答案。

这是一个无关荣辱、有关岁月的传奇!a烟王涅盘2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的冰糖橙”。

出于好奇，王女士到水果摊和老板确认“种橙的褚时健”是不是就是“那个褚时健”。

“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象很深，当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。

”“味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。

按照往年来看，“褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。

这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。

云冠牌冰糖橙能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。

传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志。

2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回到玉溪新平，这里有他近20年的记忆。

从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农场、畜牧场、糖厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能再熟悉了。

据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。

呈直线增长，而随着微信、微博等一系列新社交媒体的出现，使得这一市场的效益更加可观，本来生活网便是在电商市场大热之时加入的新成员。

2012年，喻华峰创立了注重食品品质的购买平台——本来生活网，正式进入竞争激烈的电商市场。

喻华峰是个有着丰富经历和经验的商人，他在30岁时成为《南方都市报》总经理，带领南都创造了3年扭亏为盈、5年实现了3.9亿元年广告营业额和1.6亿元年利润的奇迹，却在2004年因“南都案”被判处8年有期徒刑，2008年服刑期满后出任网易销售副总裁。

2012年，喻华峰再次离开网易，2013年11月16日，韩寒在腾讯微博发布了一条新信息：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”配图是纸箱与一个橙子，但是箱子上的“复杂的世界里，一个就够了”正是韩寒主办的“一个”APP 的宣传口号。

这条略带无奈的幽默文字得到了韩寒粉丝的热烈关注，不久便吸引了300多万人次阅读和四千多万人次的转发评论。

一句增进互动的戏谑文字，同时也让活动得到了关注，殊不知这只是新媒体营销的冰山一角。

产品内容化在互联网时代，网络营销的效益已经是从2002年褚时健包下荒山种植橙子开始，十几年的时间，“褚橙”品牌成功打响，产品供不应求，身价倍增。

许多人都认为这是褚老身处逆境不言弃的必然结果，然而深度剖析之后，不难发现新媒体营销才是其最大的“推手”。

正能院经典案例CLASSIC CASE“褚橙”背后真正的推手国企管理2015.0494创立了本来生活网。

刚刚成立的本来生活网还没有什么影响力，面对的是新生电商都会遇到的问题——如何打开知名度，而喻华峰这个“跨界”人士却有些不同的想法。

喻华峰曾经在一次公开演讲中这样概括自己的营销之道：“在互联网时代，大家过于强调产品，我要加入一些内容进去，把产品内容化，把产品当做内容来卖，而不是只当成产品来卖。

”产品内容化的营销定位和本来生活网的团队有很大关系——其核心团队有很多人曾在南方系、网易等媒体工作，这让本来生活网的营销带有浓重的媒体色彩，他们甚至用媒体操作选题的方式做电商，采用“买手制”给每一个产品写一个故事。

从褚橙的成功谈品牌营销策略作者：马岳陈红霞来源：《商场现代化》2015年第07期曾经被誉为"烟王"的传奇企业家褚时健因退休时卷入受赌案件而入狱，但他不放弃，不消沉，出狱后在75岁时承包荒地，种起了冰糖橙，凭借优良品质和全新运作模式，终使"褚橙"引爆全国市场，成为特定细分市场的品类代表。

从品牌营销的角度来看，其成功经验值得借鉴。

一、创造顾客喜欢的差异化价值迈克尔·波特曾经说过，企业行之有效的竞争策略不外乎有三种：成本领先、差异化和市场聚焦。

但是，真正能长期保证企业成功的还是差异化。

具体来说，褚橙的差异化价值体现在：1.褚橙的种植环境。

美味的褚橙生长于云南哀牢山国家森林公园近处。

这里年平均气温23℃，年日照多达2000多小时，昼夜温差大。

果园用水引自山泉，方圆20里内无工矿企业，环境无污染。

这一切是造就甘甜美味的褚橙的先天条件。

2.褚橙的果实培育。

在种植过程中，土壤水量保证在60%-70%的最佳范围之内。

为保证果实能够吸收足够的阳光和水分，每亩地只保留80棵果树，每棵结240棵果，严格控制产量。

不断研究和调整肥料结构，利用充足的农家肥料与烟梗混合，创造出独特的有机肥。

这些是褚橙美味的后天功夫。

3.褚橙的外观品相。

成熟后，根据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等严格的检测标准进行分拣。

包装时去年叶子，自然包装，不打蜡，给每个橙子喷码让它们有了独一的"身份"。

4.褚橙的美味口感。

褚橙整体黄金酸甜比高达24：1，甜而不腻，非常适合东方人口感；果肉细腻，脆甜无渣，皮薄汁多，入口则化，富含丰富维生素C；果皮柔软，可以直接用手剥开享用；这些独有的品质特点，是目前市面上其他冰糖橙都不具备的。

而果品的美味，恰是顾客最最喜欢的差异化价值。

二、品牌与顾客的心理契约与承诺成功的品牌，其实是对顾客的一种承诺、保证和心理契约，这种承诺必须在任何时间、任何地点上来兑现，而产品是顾客承诺实现的载体。

红塔集团原董事长，曾经是中国有名的“中国烟草大王”。

一手将红塔集团建成大型企业，1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。

褚时健被判后减刑为有期徒刑17年。

是中国最具有争议性的财经人物之一。

2002年，74岁保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。

2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。

1928年，褚时健出生于一个农民家庭。

1955年，27岁时担任玉溪地区行署人事科长。

1979年10月，任玉溪卷褚时健烟厂厂长。

1990年，褚时健被授予全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”。

1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”，走到了他人生的巅峰。

褚时健使红塔山成为中国名牌，他领导的企业累计为国家上缴利税数以千亿计，他以战略性的眼光，强化资源优势，抓住烟草行业发展的机遇，使玉溪卷烟厂脱颖而出，成为中国烟草大王，地方财政支柱。

2012年11月5日，褚时健种橙的第十个年头，褚橙首次大规模进入北京市场。

褚时健选择了由鸿基元基金投资的新兴电子商务网站——本来生活网。

在那个普遍工资只有几百元的年代，他们厂一个普通职工的工资至少有四、五千元。

1994年，他当选为“全国十大改革风云人物”。

然而，由于体制原因，他对企业的巨大贡献并没有在个人所得上得到体现，18年来他的总收入不过百万，个人收入的巨大落差使他心理严重不平衡，再加上缺乏有效的监督机制，他辉煌的人生之路偏离了航向，因为贪污174万美元，1999年，他被判无期徒刑，此时，他已经是71岁的老人了。

布局未来20年从烟王到橙王，褚时健用了十年时间。

虽然“褚橙”的价格比别的橙子高出不少，但往往不出云南省，这些橙子就卖光了。

“种橙子的时候，褚时健认为国内百姓喜欢口感甜一些的橙子，这和国外是有区别的，于是想办法控制橙的口感，他让果农把每一棵果树上剪的只剩260朵花左右，让一棵树的精华都集中在这260个左右的果子里”。

胡海卿介绍。

不过，胡海卿透露，随着“褚橙”知名度的越来越高，除现有果园之外，也有不少地方在与禇时健接洽合作建立果园，这也意味着，未来几年之后，“褚橙”的产量增长，需要开拓更多的销售区域，“此次合作，也是在为5-6年后的市场考虑，(褚时健)在寻找更广阔的市场，为未来市场布局，甚至在考虑20年后的事情”。

2014年万科最棒的营销是怎么的呢？万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的文章。

一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。

有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。

以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。

这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。

在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”。

思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新”“随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。

褚橙营销案例【篇一：褚橙营销案例】到了褚橙上市的季节，昆明水果店没有褚橙卖将损失很大利润。

记者李海曦摄“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力！”——这是10月底褚橙进京引发热议时，万科集团董事长王石在微博上发出的感慨。

“公司销售冲刺例会，领导给大家发‘励志橙’，希望大家再接再厉，创造更好的成绩！”——这是东莞一名网友11月26日写下的微博。

人们都想知道，一个曾经的烟王在经历了巨大打击之后能给我们带来什么？2012年秋冬，随着“褚橙”，也就是云冠牌冰糖橙在省内外受到追捧，成了北京、成都、厦门等地最红的水果，并被网友命名为“励志橙”，褚时健给出了答案。

这是一个无关荣辱、有关岁月的传奇!a烟王涅盘2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的冰糖橙”。

出于好奇，王女士到水果摊和老板确认“种橙的褚时健”是不是就是“那个褚时健”。

“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象很深，当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。

”“味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。

按照往年来看，“褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。

这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。

云冠牌冰糖橙能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。

传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志。

2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回到玉溪新平，这里有他近20年的记忆。

从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农场、畜牧场、糖厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能再熟悉了。

据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。

励志褚橙的故事没有激流就称不上勇进，没有山峰则谈不上攀登。

下面是店铺给大家整理的励志褚橙的故事，供大家参阅!励志褚橙的故事:曾经“烟王”变“橙王”75岁二度创业，曾经“烟王”变身“橙王”。

85岁首度“触电”，橙子通过电商大举进京。

近日，传奇人物褚时健的励志故事以及他亲手栽种的“褚橙”广受热议。

据说这甜中微微泛酸的橙子，像极了人生的味道。

本文来自有机会——中国有机生活第一平台褚橙每年不出云南省就销售一空，这让周边很多农户也看到了希望。

据悉，目前褚老的橙林有2400亩，年产出8000-9000吨，而今年云南丽江等地也纷纷邀请褚老合作，并划出了2000多亩地，希望褚老带着农户种橙子。

褚老火拼国际品牌褚老谈及为何选择种橙子，曾表示是受了美国新奇士品牌的启发。

而胡海卿在与褚老的接触中则了解到更多细节。

那年，有个亲戚带了美国橙子给褚时健品尝，但是口感偏酸。

“为什么我们就不能种出口感更适合中国人的橙子呢?”国外的555、万宝路等香烟在中国横行时，褚时健就想要做中国最好的烟并且做到了;这次，75岁的褚时健决定种橙子。

“他们管理得很细”，胡海卿说，这几年云南干旱，但褚老的果树却仍然能够吸收甘甜的山泉水。

原来，为了能够将山泉水引到果园林，当年褚时健搭建了5条管道，一条水管将近200万元，当时仅有100多万元的褚时健只能向朋友借，朋友们没有一个不借的，并且还放下话：“你是稳稳当当的，没有把握不会向人借钱。

”“褚老用的肥料也是自己的配方，用烟梗等调制的有机肥，无任何化学成分。

”胡海卿说，这是一举双得，同时还起到了去虫的目的。

另外，褚老让农民剪去多余的枝叶，每棵树只留240-260朵花，目的是为了让每个橙子都能享受足够的阳光和养分。

据透露，目前，褚老还在酝酿加工饮料产品，而竞争目标对准的就是国际品牌都乐。

褚橙已成励志范本万科董事长王石曾感慨地说：“橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。

你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。

褚橙，是传奇，更是科学！作者：陈春花来源：《销售与管理》2015年第05期褚时健的经历让人极其慨叹。

他是中国最具争议的财经人物。

他75岁从监狱出来，又种出了风靡一时的褚橙。

黄铁鹰老师扔给我这个问题的时候，一下子被这样一个问题吸引：褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者，因为不是每个经营者和创业者都是拥有很大名声的。

如果名声真的起到决定性作用，那么，无名的创业者和经营者就无法成功了吗？褚橙成功的根本究竟在哪里？我非常认同这样的一个观点：研究一个企业成功的原因，远比研究失败的原因要复杂。

这同研究一个人为什么健康，和为什么有病的道理一样：“一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关；而导致一个人生病，可能只需一个原因”。

企业案例研究的实践也的确如此。

吉姆·柯林斯的《基业长青》、《从优秀到卓越》、《选择卓越》等多部作品都是围绕企业成功的原因进行，只有一部《再造卓越》是探索失败的原因。

褚橙在褚时健75岁时创办，历经10年后，这家企业做到了几乎家喻户晓。

更有意思的是，这位老人在过去几十年中，在四个行业都取得了非常领先的成绩，同时，老人自己也经历了大起大落的人生波折，这就更加值得研究：如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己，都能取得领先？探索成功的内因黄铁鹰的新书《褚橙你也学不会》进行了一项非常有意思的调查：消费者和同行如何看待褚橙成功的原因。

对于消费者，调查的问题是“你认为褚橙的热销是什么原因？”调查结果显示出两种答案：在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大；在吃过褚橙的群体中，则有三分之二认为褚橙的果品真比其他橙子好。

当作者把同样的问题抛给褚橙的同行们，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。

对于这项调查的结果，尤其是同行的回答，我没有感到意外。

褚时健卖橙的引爆点作者：梁健航来源：《新营销》2014年第02期谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？这三个关于流行的问题who、why 和how，是关于流行的3W难题。

如果能够找到这三个问题的答案，商家就可以轻而易举地让自己的商品风靡一时，作家、媒体就可以让自己的作品广泛传播，广告、公关公司就可以让自己的服务口碑飙升……无论是谁，都希望有规律可循地找到创造流行的引爆点。

美国营销学家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提供了一个简单易行的理论框架：引爆一个流行风潮不只有一种途径，流行风潮的爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需要的环境。

归纳起来，就是个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the Stickiness Factor）和环境威力法则（Power of Context）。

很多成功的营销案例都可以通过引爆点的三个法则得到解释。

比如褚时健营销褚橙，就完全符合引爆点三个法则设定的路径，个人影响力、信息附着力、环境威力都配合得天衣无缝。

除了一下子引爆了褚橙，还引爆了电商领域的处女地——农产品。

格拉德维尔在《引爆点》中意气风发地说：“别看我们身处的世界看上去很坚固，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。

”个别人物法则马尔科姆认为，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，以他们独有的特点和社会关系，再加上他们的热情和个人魅力，能够最高效、最快速地将信息在一定范围内散播开来。

企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们传播营销信息。

昔日“烟草大王”褚时健75岁再次创业，搞农产品的，还有比这个更有卖点的人物吗？2002年获准保外就医，在经历了人生的辉煌与沉沦之后，褚时健又回到了哀牢山，种起了橙子。

褚橙在短时间内风靡全国，一时之间成为人们津津乐道的传奇。

我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起来，褚时健这个最有争议的人物，给了我们一个答案。

社会化媒体营销案例褚橙品牌故事我们见过很多，但真正能打动人心的很少，因为大部分都是造出来的。

在这点上，褚橙有着天然强大且不可复制的故事内容基因，因为今年88岁的褚时健就是这个品牌最好的代言人。

1979年10月，51岁的褚时健出任玉溪卷烟厂厂长，带领团队将陷于亏损的企业打造成亚洲最大的烟草帝国，用18年时间为国创造利税991亿元。

而他的工资总收入竟然不过百万。

1994年，被评为全国十大改革风云人物至此达到人生巅峰。

1999年，71 岁的褚老因贪污被处无期徒刑，成为阶下囚。

(比他早先入狱的女儿在狱中自杀)2022年，在监狱一年劳改两年后，褚时健因严重糖尿病获批保外就医，活动仅限家乡一代。

回到家中养病的褚时健，选择了二次创业：承包2022亩荒山，种植冰糖橙。

那时，他75岁。

历经艰辛，2400亩荒山变橙园，从刚挂果时的无人问津到 8 年后风靡昆明的大街小巷。

2022 年，种橙第 10 年，与本来生活网合作，在电商路上一炮打响。

昔日烟王，今日变橙王。

这个强大的励志故事，让褚橙的流行变得理所当然。

2022年，王石、潘石屹等企业家先后来拜访褚老，并在微博等社交媒体平台的主动传播。

媒体方面也纷纷开始关注起来，褚橙被大家亲切的称为励志橙，而大量的曝光给褚橙带来了第一批忠实粉丝。

顺时拥抱互联网很难想象，一个八十多岁的人，对互联网仍然可以如此敏感。

从2022年借助电商渠道进入市场，到2022年搭上阿里巴巴这个顺风车，让产品销售更上一个台阶，88岁的褚时健对互联网有自己的认识，他说：电子商务是一个建立在信用基础上的销售模式，更需要产品以质量和品质赢得市场才能创造利润，这推动我们必须认真做事、提升品质。

今年10月10日，褚橙再次牵手阿里巴巴，不仅在天猫独家开设褚氏新选水果旗舰店，而且把所售农产品接入阿里巴巴的互联网追溯打假系统满天星计划，尝试云生态系统农业。

现在，互联网和工业和农业结合在了一起，加上我们都非常用心，所以我相信我们的合作，一定会给中国的农业带来积极的改变。

桂林理工大学博文管理学院学年论文实习名称：学年论文专业班级：市场营销11-1学生姓名: 杨畅学号：81117108指导老师: 李华实习时间：2014 年3月1日至2014年4 月18日浅析“褚橙"的营销策略杨畅（市场营销11—1）摘要“褚橙"是冰糖橙的一个品种，云南特产橙类,由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。

在“褚橙”推出上市的短短几个月以内，被迅速抢购一空。

本文旨在通过对此次营销事件的来龙去脉进行深度分析，从中得出相关结论,为营销人员提供参考。

关键词：褚橙；营销策略；整合推广一、引言随着我国经济水平、互联网技术的不断发展，农产品销售也走上了电子商务的快车道。

本文首先宏观介绍我国农产品营销的现状,其次着重介绍“褚橙”这种产品，并对创始人——褚时健的创业经历进行研究，再次分别对“褚橙”的目标客户群、生产方式、管理模式以及营销手段进行分析,最后提出我个人对我国农产品营销的启示。

二、我国农产品营销现状农产品营销是生产者、经营者将产品从农户至消费者手中，事先个人社会需求目标，创造产品交易的系列活动。

农产品的营销主要受价格、茶品。

渠道和促销四种因素的影响.近年来,随着我国不断对外开放，同时收到国外农产品竞争的影响,我国农产品已经由买方市场向买房市场的转变。

随着人民生活水平的不断提高，顾客越来越重视产品的产品质量与售后服务。

在这样的形势下,一套优秀的营销策略就显得十分重要了。

因此，各省市越来越重视农产品的宣传，积极发布农产品信息，力求做到适销对路,同时建立农业信息网等多家网站，使农产品市场化合逐步提高，初步形成以综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系。

在农产品市场化的大背景下，一些对农产品营销研究人员普遍认为：我国农产品营销形势总体上是好的，且发展潜力巨大,但仍有许多问题有待解决。

刘光辉（2007）认为我国农产品定位模糊,信息沟通不畅，是导致农产品滞销的主要原因之一;于波（2013）认为受小农经济观念的影响，我国农产品生产任然以散户生产，难以形成欧美发达国家的规模生产，一定程度上导致了生产成本的增加，同时，由于缺乏统一管理,导致各个农户生产的产品质量参差不齐，对产品定价难以统一，缺乏统一的经销渠道，此外,从交易方式来看，传统的现货交易仍然为主导,新兴交易方式有待加强；唐忍雪（2010）认为我国农产品生产者品牌意识淡薄，导致部分质量上乘的特色农产品由于缺乏包装与宣传导致滞销的状况比较常见；同时，我国销售的农产品一段时间内仍以初级农产品为主，附加值较低，深加工能力匮乏，导致缺乏产品核心竞争力。

电子商务营销案例----28150108-7162-11ec-98a6-7cb59b590d7d营销创新点：通过叙述“褚橙”主人褚时健先生的故事，赋予“褚橙”一种励志精神，将“褚橙”与其他橙区别开来。

营销创意：首先，以幽默的形式定制纸箱，并将其提供给客户，然后“面对面”。

通过为知名微博博主定制纸箱，以及博主对纸箱的嘲笑，所有人聚集在一起。

营销创意点：打出“电子书免费”的旗号吸引消费者，通过微博的迅速传播引起关注营销创意：将万科品牌与国际知名品牌LV进行对比，表明其质量是相同的，这大大提升了万科的品牌形象。

营销创意点：将凡客品牌与国际知名品牌lv相提并论并暗示其品质相同，大大提升了凡客的品牌形象。

营销创意：秉承小米的“终极单品”理念，引入消费者不熟悉的纺织术语“数字”，强调数字越高，质量越好。

在此前提下，打造一款低成本的“300件高端衬衫”营销创意点：通过邮件的形式宣传网站，加大与会员的互动，增强客户黏性营销创意点：一方面，以“物流快”为卖点，吸引客户；另一方面，“抢京东”四个字赋予消费者在京东消费的权力营销创意点：以低价促销吸引客户，以“物流快”这一差异性卖点塑造品牌形象。

营销创意：在光棍节之外打造另一个购物狂欢节“蝴蝶节”，目标群体是消费潜力巨大的女性客户。

以“正宗”为品牌保证，同时塑造诚信品牌形象。

案例一：营销创意点：“陈欧体”朗朗上口的同时蕴含着年轻一代所需要的“正能量”，同时是对自己个性的张扬。

由此引发的“陈欧体”热潮将聚美优品品牌推向全国。

营销创意：这种营销是对造假巨美产品谣言的回应。

为了打消消费者对假冒聚美产品的疑虑，聚美成立了一个真正的联盟来保存和塑造自己的品牌形象。

营销创意点：借助“中秋赏月险”话题为美味七七网本身造势，同时进行线上促销，是一次成功的话题营销。

营销创意：准确定位受众，以网络广告的形式向不同客户展示不同溢价的广告，给客户“便宜”的优势，利用消费者心理完成交易。

营销创意点：以科普视频中幽默的口吻科普了年货的知识，塑造了苏宁易购的品牌形象同时吸引消费者前往苏宁易购网站购买年货。