卡夫案例分析(课堂PPT)

09金融班王树程20091222030卡夫收购吉百利案例分析2004年年末，卡夫公司以14.8亿美元现金将自家糖果业务出售给玛氏-箭牌，如今糖果市场的快速发展，每年以5%左右的速度增长，而且利润可观，其中巧克力的利润更是达到200%。

巨大的利润诱惑着卡夫想再次进入糖果市场。

吉百利公司是全球第二大糖果公司，也是惟一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司，如果两家公司合并，其规模将超过眼下排名全球第一的玛氏-箭牌公司。

2009年9月，卡夫正式向吉百利发出现金加股票的收购要约，开价为102亿英镑，约合每股7.45英镑。

该要约的具体操作为，3英镑现金加0.2589股卡夫新股换购吉百利一股股票。

当时，吉百利似乎“想都没有想”就断然回绝。

不甘心失败的卡夫于11月9日对吉百利发起了恶意收购，这一次的收购要约与上一次没有什么变化，但由于卡夫的股价有所下跌，因此收购总价反而降至98亿英镑，吉百利又一次拒绝这样的收购要约。

按捺不住的卡夫不得不在2010年1月5日修改了收购条件，卡夫将其美国和加拿大的匹萨饼业务出售给雀巢,成功套现了37亿美元,打算提高对吉百利收购报价中的现金部分。

即把对吉百利每股收购价中的现金部分从原来的3英镑提高0.6英镑至3.6英镑，但维持总收购价不变。

然而，此举遭到卡夫最大股东沃伦·巴菲特（9.4%）出乎意外的反对，巴菲特公开表示反对卡夫通过增发大量股票来筹措并购资金。

并发出警告说，卡夫的股东们将不会批准该提议。

尽管如此，吉百利还是坚决认为，这种修改等于没有修改，因为这意味着股票部分会相应减少。

由于金融危机的爆发，如果双方收购与被收购的“拉锯战”再持续下去，吉百利可能会渐渐处于不利地位，而失去被收购的最佳时机。

2010年1月7日，吉百利这只蓝筹股在伦敦股市差点以低于卡夫的收购价收盘。

当天，吉百利的股价曾跌至每股7.66英镑，低于卡夫对吉百利的现金加股票约为每股7.71英镑的收购价。

企业兼并案例分析---卡夫收购吉百利今年一月，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。

这起高达190亿美元的交易已经获得了吉百利董事会的首肯,结束了双方4个多月来的讨价还价。

联姻后的新公司将在全球范围内拥有40多个糖果品牌,这样的规模足以和玛氏-箭牌分庭抗礼,新的糖果帝国即将诞生。

而这两家食品企业的强强联合将改变全球糖果市场的格局,。

2009年9月，卡夫宣布欲斥资167亿美元收购吉百利，遭到吉百利的严词拒绝。

在之后4个月的时间内，卡夫频频示好，但屡遭拒绝。

今年一月，长达4个月的并购拉锯战画上句号。

其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。

在一番追捧之下，吉百利身价一路攀升，最后报价高达195亿美元。

（一）卡夫，吉百利的兼并动机卡夫收购吉百利，首先可以获得规模经济。

第二大食品公司卡夫和英国糖果业巨头吉百利走到了一起，这样就扩大了生产和销售的规模，从而降低了平均生产成本和销售成本，年度成本至少能够节省6.25亿美元；并能通过整合分销体系和新产品开发来提高营收。

此外，可以获得财务上的规模经济效益，规模大、实力强的企业更容易向银行融资、贷款的利率也往往更低。

而且双方合并后在税收、成本方面能节省6亿多美元。

从营销渠道来看，也能够达到协同效应，所以对双方来讲，这是双赢的。

其次，可以提高市场竞争力和市场支配力量。

卡夫和吉百利的强强联合，使卡夫成为新的糖果帝国。

卡夫与玛氏、雀巢等食品巨头的激烈竞争，如同逆水行舟，不进则退。

卡夫内忧外患，留给卡夫的突破路径只有一条：寻找新产品，新市场。

收购吉百利，对于卡夫而言，这是一条投入最少、收益最大、见效最快的扩张途经，也可以说是最好的一条途径。

卡夫不用花费精力去塑造知名品牌、编织销售网络，收购吉百利轻而易举地就能成为全球糖果的老大。

目前卡夫是排名第二的食品集团，而吉百利在糖果行业排名也是第二。

[案例一卡夫移动营销的精确打击]卡夫案例“在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。

使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。

”概况：为了推广其最新的速溶咖啡――Jacob3in1和Jacob2inl，卡夫聘请YOC开展了一个创造性的手机推广活动。

该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。

卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。

目标：卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。

另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。

这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。

战略和解决方案：YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。

参与者会被一个WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。

除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和YOC。

mobi等网站。

该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告和电视广告之后发送短信索要试用品。

该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。

YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。

当然，这个群体都是YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。

简介首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。

卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。

卡夫价值观➢创新。

卡夫的创新体现在很多方面。

产品的创新。

卡夫旗下有众多富有创意的品牌。

例如“奥利奥”。

奥利奥很多有趣的吃法：把它泡在牛奶里吃？单独食用？放在蛋糕里面？当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

营销方法的创新。

去年夏天，卡夫食品开始为iPod的使用者提供一些可供下载的食谱。

消费者可以在卡夫的网站找到自己喜欢的食谱，并把他们下载到自己的iPod中储存起来。

物流管理的创新。

卡夫采取了一种有点有悖常理的做法，那就是聘用中型物流企业，而不是选择在某一区域中规模最大的企业。

如果你是一家物流公司的第三大客户，这就意味着还有公司排在你前面，那么碰上运输车辆不足的情况，你的订单就可能会被延迟。

但是，如果你是一家较小公司的首要客户，你就总会获得优待。

➢质量。

卡夫的持续发展，得益于始终坚持“涉及食品质量绝不让步”的原则。

例如：在北京卡夫饼干工厂随处可见“质量精益求精”的口号。

卡夫集团的质量管理从源头抓起，首先对供应商定期进行培训、评估和审核，以保证供货符合质量标准。

生产时，员工需要经过更衣、洗手、消毒等几道清洁工序后，才可走进生产车间。

管道内的面粉完全靠风力运送，不接触任何金属物；所有墙角都采用弧度设计，以防止留下灰尘；对任何一袋食品都有详细记录，能够追溯到生产的每个环节。

➢尊重–卡夫关心员工，为员工设置了“乐不思蜀”的薪资福利计划。

公司员工薪资水平一直在同行业保持领先位置。

优雅的环境，名目繁多的俱乐部，快乐的午餐学习会，一年一度的家庭日和员工生日会，这些创造了一个充满快乐的工作氛围。

➢诚信–做正确的事。