金融营销学重点整理
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金融营销学
题型：选择题 ，简答题 ，操作题（设计调查问卷） ，案例分析
1、 市场营销的含义P2
个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——现代营销学之父菲利普·科特勒博士
2、 金融营销的含义P3
金融营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方面利益的一种经营管理活动。
3、11PS理论 P11-12
(1)市场营销战略的4个P：探查(Probing),细分（Partitioning）,优先（Prioritizing）,定位（Positioning）.
(2)市场营销战术的4个P（通常所说的4P理论）：产品（product），地点（place），促销(promotion),价格（price）。
（3）国际市场营销需考虑的2个P
政治或权利（politics or power），公共关系(public relation)
4、4C理论
客户需求，客户成本，方便性，沟通
5、金融营销环境的概念P19、特点P20、内容P21-35
金融营销环境是指金融企业生产和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着直接或间接影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。
特点：相关性，差异性，动态性，不可控性，
金融营销环境内容如下：
宏观环境：（1）政治环境与政策环境（2）经济环境（3）科学技术环境（4）社会文化环境 （5）人口环境 （6）社会信用环境 （7）自然环境
微观环境：（1）客户 （2）供应商 （3）营销组织及决策部门 （4）营销中介 （5）竞争者 （6）公众
6、影响购买行为的因素P52
外部因素 内部因素
文化 社会 经济 信息化程度 个人因素 心理因素
亚文化
风俗情况
宗教信用
价值观念
民族性格
社会阶层 参照群体
家庭
社会角色和地位 经济环境 网络的普及度
信息开放程度 年龄
职业
受教育程度
生活方式及个性 动机
知觉
学习
信息与态度
7、市场细分的概念P63 市场细分是指金融机构通过市场调研，依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场的过程。
8、市场细分方法P69
金融市场细分可结合单一因素法，综合因素法以及系列因素细分法等一般的市场细分方法，具体按照以下方法和步骤进行：市场调查—资料分析（找出明细差异）—细分市场（结合金融机构和金融产品特征）—选择目标市场
9、目标市场概念P70
目标市场是指金融机构在市场细分基础上确定的将要提供重点服务的客户群， 金融机构为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场。
10、目标市场选择策略
无差异市场策略：强调客户需求的共同性或相似性，忽视差异性。采用这种策略的金融机构往往实力强大、有广泛可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。
差异性市场策略：根据消费者的不同类型，不同层次的需求特点细分金融市场，并从中选择两个或两个以上细分市场为目标市场，实施不同营销组合策略，以满足不同客户的需要
集中性市场策略：也称密集型市场策略，是金融机构集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化服务。
11、目标市场定位概念P73
目标市场定位是指对金融机构的产品(服务)和形象进行设计，从而使其在目标客户心中占据一个独特位置的行动。
12、金融市场定位的步骤P77
（1）明确金融机构潜在的竞争优势
（2）选择金融机构自身相对的竞争优势和市场定位
（3）准确的传播金融机构的市场定位
13、金融营销战略的含义P80
金融营销战略是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。
14、金融营销战略规划的原则P86
顶尖原则，客户保持力原则，价值原则，整合原则，前瞻性原则
15、金融企业总体战略规划步骤P89
（1）确定金融企业的使命
（2）划分战略业务单位
(3)规划投资组合
波士顿(BCG)以市场占有率和市场增长率为两个衡量标准把企业的业务分为四大类
明星类（市场增长率高，相对市场占有率高）
金牛类（市场增长率低，相对市场占有率高）
问题类（市场增长率高，相对市场占有率低）
搜狗类（市场增长率低，相对市场占有率低） 投资组合决策：发展，维持，收割，放弃
（4）新业务战略规划
A、密集型增长战略 市场渗透、市场开发、产品开发
B、一体化增长战略 后向一体化 收购兼并上游供应商
前向一体化 收购兼并下游经销商
水平一体化 收购兼并同类业务竞争对手
C、多元化增长战略 同心多元化 在原有优势的基础上拓展新业务
水平多元化 采用不同技术开发出新型业务
复合多元化 开发与现有业务市场，技术没有丝毫联系的新型业务，也称“多角化经营”或“跨行业经营”。
16、金融业务战略规划步骤P96
（1）明确任务
（2）分析战略环境
SWOT分析方法 ——分析金融企业的优势、劣势，机会、威胁。前两者侧重企业自身特点分析，后两者侧重宏观环境分析。
（3）制定目标
（4）制定战略
17、金融产品的层次P107
金融产品可以划分为5个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
18、金融产品差异化策略P108
产品差异化分为垂直差异化和水平差异化。垂直差异化是指提供比竞争对手更好的金融产品，水平差异化是指提供较竞争对手而言具有不同特性的产品。
19、产品组合策略P113
产品组合可以通过深度、宽度、长度、相关度四个维度来描述。
产品组合的深度即产品线中每一产品类型包含产品项目的多少。
产品组合宽度是指产品组合中包含产品线的数量。
产品组合的长度是指单个金融企业提供的所有金融产品的数目。
产品组合的相关度是指产品组合中产品线内与线间产品的功能、客户和渠道等方面的密切相关程度。
20金融产品生命周期理论P115
导入期，成长期，成熟期，衰退期。
21、金融产品定价步骤P122
选择定价目标 分析影响因素 选择定价方法 考虑定价策略 选定最终价格 进行价格调整 22、金融产品的定价策略P126
高价策略，低价策略，高地价组合策略，产品组合定价策略，价格的调整策略
23、金融产品定价方法P129
成本导向，竞争导向，需求导向，客户导向
24、金融产品分析渠道含义P142
分销渠道又称营销渠道或贸易渠道，营销大师菲利普·科特勒认为：市场分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
AMA定义为企业内部或外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（劳务或产品）才得以实现销售。
25、银行分销渠道的选择P147
（1）选择传统的分销渠道 设立分行和建立网点
（2）选择与其他金融机构合作的分销渠道 银证通，银基通，银保通
（3）选择新型的分销渠道 网络银行，电话银行，手机银行
26、设计金融产品分销渠道—金融产品分销渠道的影响因素P150
金融产品的特征，市场因素和客户特征，企业规模、信息、科技因素，分销技术，政策因素。
27、金融产品的促销策略P160
（1）广告。确定广告目标—制定广告预算—制定广告内容—选择广告媒体—衡量广告效果
（2）人员促销。事前准备—寻找并接近目标客户—产品介绍及信息交流—交易—追踪
（3）公共关系。记者招待会，公益或慈善，赞助，新闻报道。
（4）营业推广。样品，赠品，消费积分，折价产品
（5）直接营销。邮寄营销，电话营销，电子邮件营销，数据库营销。
