日照某房地产项目策划提案
2004 年
第一部分：关于日照房地产市场
日照的主流房地产市场主要是住宅与商铺两大类产品的市场，写字楼类几乎没有市场，产权式酒店主要市场在外地，发展也不算成熟。作为主流的住宅类房地产市场发展比较好，本地和外地市场都在快速发展而且前景非常乐观。另一种主流产品商铺在日照由于供给量过大并且没有得到科学合理的规划（在利润驱动下自然盲目的建设），市场没有得到合理的培育，相反顾客对商铺类产品的投资已经非常谨慎。
住宅类产品市场从城市区域上来说，日照主要有山海天、新市区、日照老城区、石臼---开发区、岚山区等几
大板块。从板块的品质上来说，山海天、新市区两大板块由于各具特色、规模较大、配套合理等在各大板块中比较抢眼。本项目正是出于新市区这样一个大环境比较好，最适合日照人居住的区域。
从产品的规划、建筑本身来说，整个新市区的楼盘同质化现象突出，几乎没有让顾客心中为之一动的亮点。特别是高层住宅，缺乏一种高档产品应有的配套和氛围，比现在多数的多层住宅来说，无论从外立面形态、配套、户型、物业管理还是营销策划理念都没有突破，可以说仅仅是增加了高度与电梯，但同是也增加了费用。
日照当地大部分消费者都认识到高层住宅是高档产品，但是并没有表现出应有的热情，我认为主要的原因是没有好的产品来打动消费者——没有人愿意花高档住宅的价钱买一个与普通多层住宅没有多大区别的房子。
从日照的高端客户来说，同类人或者说圈内人的群体居住现象已经在自觉地有意识的进行中，这是我们需要挖掘的市场资源。
目前日照市高层住宅主要集中在新市区，价格集中在3000---4000 元之间，12 层超过4000
元，其主要特点有：
1、同位置高层住宅价格高于多层；
2、高层住宅还没有成为主流产品；
3、消费者不是很认可；
4、新天地、时尚party 等项目外销比例较大。从消费群体来说，新市区板块的主流消费群体有两大类：
1、日照市区中上阶层，包括老城区的中上阶层已经开始朝新市区的方向换房；
2、外地消费者的异地置业。
从发展前景来说，日照住宅类房地产市场可以持续看好，特别是新市区作为日照中上层居住的最理想最成熟的区域已经基本开发完毕，供给量将会逐渐减少从而形成一种供不应求的市场局面，房价也会进一步上
涨。
商铺类产品市场日照商铺类产品市场的基本状况是：
1、限于人口规模与消费水平，消费品市场容量有限，不足以支撑目前商业物业的营业规模，这是整个日照商铺类产品开发面临的最基本问题；
2、商业物业供过于求；
3、投资者投资心理谨慎，特别是先期几个商业项目运作比较失败，对投资者信心打击很大。
4、商业物业的开发较为传统，基本上都是依靠大的商业企业带动商铺的模式，而商铺在业态上基本上定位都是零售业。
这样一种商业开发没有突破日照旧有的商业模式，没有特别吸引人的卖点。从以上状况分析来看，第一，日照目前商铺类产品的开发经营风险比较大；第二，对一些全新的经营模式或者整合其他优势资源的模式我认为仍是有机会的。
第二部分：关于本项目的市场定位及开发
从第一部分的市场分析来看，目前日照的住宅市场发展较好，风险比较小，而商业类产品市场风险较大，所以建议先行开发住宅部分，商业部分规划留出空间，等待更好的时机，策划一些具有可操作性的、能有效整合日照的旅游、娱乐等资源的项目，再行开发。
下面主要就住宅部分分析、策划。
一、市场定位本项目定位为日照市目前独一无二的、配套最高档的、能够体现居住者身份的高档社区。日照市十几年的城市发展，已经形成了一批具有一定社会财富和阶层的上层人士，这部分人在一定的圈子里开始了自发的“群体居住” 的现象，这说明日照已经发展到了分阶层居住的时期。
但是日照并没有相应水平的高档社区，比如新市区是这部分人的主要居住区，但新市区各个社区的开发水平相当，产品同质化，这为本项目开发真正的高档社区提供了绝佳的时机和市场空间。
这一部分上层人士正是我们的目标客户群。
二、产品定位
1、节能建筑
2、生态社区
3、智能社区
4、可持续发展的建筑
5、专供上层社会的人文社区（在细节上的艺术化处理，音乐、美术等的体现）要实现上述产品定位，在规划、建筑的设计等方面应提供以下产品支持：
1、外墙保温、中空玻璃（外墙保温材料使用挤塑板）
2、建筑与太阳能的一体化设计
3、社区景观亮化使用太阳能电池板
4、100%人车分流，商住分离
5、会所、健身中心等配套设施中点设计，提前建设
6、景观设计多考虑人的参与，注重社区交流的场所设计
7、分质供水
8、1：1 停车位
9、下沉式卫生间的设计
10、基本按照建设部二星级标准建设智能化系统
11、每一栋楼楼梯入口处设计一处保安值班处
12、地板水暖采暖
13、管道井集中设计，所有管线暗敷
14、错层、复式的设计
15、红外线窗幕——使建筑彻底远离防盗窗，还原建筑设计本身的美
16、聘请物业顾问公司
三、建议争取奖项
1、政府示范工程
2、建设部智能化示范小区
3、节能环保示范社区
4、中国住交会建筑创新奖或中国名盘
第三部分：市场推广
一、案名
本项目规模较大，而且将要规划住宅、商业等不同种类的产品，所以案名要有包容性。作为一个日照最高端的产品，案名还要响亮、有高度，让顾客对这样一个品牌充满联想。建议案名：
尚城国际
案名解析：
1、时尚之城：一座充满活力的、时尚的商业、娱乐之城，充满情调的休闲之城。
2、高尚之城：一个高层人士居住的，集现代科技、环保节能和人文关怀与一体的高尚社区。
3、国际之城：一个具有国际水准的现代化社区
二、品牌主张
?高贵，因为罕有的精致
?尚城国际引领的居住风尚，绝不是一时的流行，而是值得世代相传的精典
?尚城国际，定义日照高尚社区标准
三、市场推广
2005 年下半年整个规划设计与营销思路确定，接待人员进行全面的培训（形象、礼仪、接待技巧、产品知识等）。
2006 年春节一过，住宅部分全面推出。
第一阶段：爆发式推广，聚集客户
目的：
1、全面聚集客户
2、市场研究，包括户型、错层、复式等的比例
3、震撼目标顾客，使其重新定位豪宅标准与心理价位广告推广：（暂定2006年2月28日全面推出）
1、2月28日在报纸、电视、户外、公交等媒体全面推出系列广告（一夜之间全面铺开）
2、2月28日接待中心盛大开放（接待客户、解答问题、顾客问卷、礼品楼书等赠送）
3、择机进行新闻发布会：居住理念与产品介绍
本阶段报纸广告：
1、2月26日，《日照日报》报眼广告语：以前，日照没有这样的房子？
2、2月27日，《日照日报》报眼
广告语：尚城国际
以前，日照没有这样的房子。
3、2月28日，《日照日报》报眼
广告语：尚城国际
以前，日照没有这样的房子！
《日照日报》四版半版
广告主题：尚城国际客户接待中心金日盛大公开欢迎各级领导与广大客户朋友莅临参观
4、2月29日——3月5日，《日照日报》报眼
广告语：尚城国际
以前，日照没有这样的房子！
《日照日报》四版1/4 版
产品解析系列广告：
?太阳能篇
?保温节能建康建筑篇
?智能化篇.
?高档建材篇
?可持续发展篇（下沉式卫生间）
?物业管理篇
?规划设计篇（1:1停车位、管道井、人车分流、分质供水）
?邻里交流篇（回归大杂院的亲情、会所、邻里交流中心等）本阶段系列软文
?日照天价地块芳容初现
?国际水准豪宅惊现日照
?日照居住区——人以群分
?近距离接触尚城国际本阶段户外广告主要做产品品牌形象广告:
?高贵，因为罕有的精致
?尚城国际，世代相传的经典
?尚城国际，高尚之都时尚之城第二阶段:深度推广，准备开盘通过第一阶段的大规模推广，根据调查情况
敲定户型、错层、复式的比例。通过推广让顾客心理上接受4000 元以上价位高档住宅的概念。对第一阶段总结问题，分析解答。
第二阶段主要通过软文、平面广告等形式让顾客心中“物以类聚，人以群分”的居住理念与发展趋势明晰化。
平面广告:
?地段篇
?规划篇（全面的）
?园林篇
?综合篇（重复至开盘）
软文:
1 、世界分类居住的潮流与日照现状、趋势2、尚城国际只为精英的开发理念第三阶段:盛大开盘（5.1 ）在第一、二阶段积累客户的基础上，组织开盘。
建议将本项目开盘与2006 年日照房博会结合起来运作，充分聚集人气，创造经典，也打破日照房博会上不卖房子的历史。
5 月1 日卖号。半月后的周六选房。
（销售、开盘仪式等细节待研究）第四阶段:开盘后期的深度促销策略
1 、客户带动
2、对开盘的系列报道
3、客户访谈、报道