公共关系的构成要素(PPT 93页)
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公共关系学第二章 PPT课件
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三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现 公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系 的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内 部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托 业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即 公共关系公司。
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
途径
厂家信息 大众媒体
亲朋好友或自身使用
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 37
不以服饰区别对待公众
• 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社 记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店 “新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作） 过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店 里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事 宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内， 原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。 小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争 执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
19
中国环球公共关系公司的组织机构图
20
公共关系公司专业优势
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户 业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人 员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、 科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活 动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系 部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。
三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现 公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系 的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内 部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托 业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即 公共关系公司。
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
途径
厂家信息 大众媒体
亲朋好友或自身使用
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 37
不以服饰区别对待公众
• 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社 记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店 “新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作） 过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店 里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事 宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内， 原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。 小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争 执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
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中国环球公共关系公司的组织机构图
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公共关系公司专业优势
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户 业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人 员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、 科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活 动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系 部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。
公共关系的构成要素 ppt课件
ppt课件
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2.1 公共关系主体—社会组织
2.1.1 社会组织的含义与类型 P26 1.社会组织的含义：
社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社 会目标，具有明确规章制度的社会群体。
2.社会组织类型：
社会组织主要包括盈利性组织、服务性组织、公共性组 织、互利性组织。
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第三、蓝色光标 蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8 年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业 公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它 的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品 等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政 府组织。 其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企 业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通 等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。
第2章 公共关系的构成要素
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公共关系主 体——社会 组织 P25
公共关系客 体——公众 P35
公共关系 （手段）— —传播 P39
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如何认识公关？
1．谁可以开展公关活动？ 谁需要开展公关活动？ 2．组织所面对的公众有哪些？ 3．主体如何开展有效传播？
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按公共关系部内在结构分：
对象型：按公共关系对象设置
公共关系部 内部公共关系部 外部公共关系部
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
顾 客 关 系 组
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社 区 关 系 组
媒 体 关 系 组
政 府 关 系 组
第三章 公关的构成要素(组织)PPT教学课件
•同新闻媒体、出版机构建立合作关系； •同政府有关部门联系； •负责与社区联系； •进行产品促销活动； •进行各种礼宾接待工作等。
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（3）专业技术工作
如： • 组织庆典活动； • 开幕仪式； • 策划和组织各种纪念活动； • 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 • 开展广告业务； • 出版有关外部刊物等。
第三章 公共关系的构成要素
1、社会组织
构
成 要
2、
素
3、传播
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第一节 公共关系的主体——社会组织
公关主体就是指由谁来实施公关活动，即 公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织：
所谓社会组织是指由一定的社会成员、 按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而 成的社会机构或社会团体。
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C区
表示低美誉度、低知名度。处于这种 形象地位的组织，形象一般，可采取提高 知名度和美誉度的建设型公关活动，完善 自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣 传，提高知名度。
建设型公关是指组织为打开局面，主 动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名 度，给公众以良好的“第一印象”, 形成 有利于组织发展的社会关系网络。
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8
D区 表示低美誉度、高知名度，处于这种形
象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣） 的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名 声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。
矫正型公关活动是指组织形象发生严 重损害时，采取一系列有效措施挽回组织 声誉的一种公关模式，也叫危机公关。
但要注意要踏踏实实改善自身，才能 再次获得公众的信任。
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（二）公关公司
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（3）专业技术工作
如： • 组织庆典活动； • 开幕仪式； • 策划和组织各种纪念活动； • 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 • 开展广告业务； • 出版有关外部刊物等。
第三章 公共关系的构成要素
1、社会组织
构
成 要
2、
素
3、传播
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第一节 公共关系的主体——社会组织
公关主体就是指由谁来实施公关活动，即 公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织：
所谓社会组织是指由一定的社会成员、 按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而 成的社会机构或社会团体。
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C区
表示低美誉度、低知名度。处于这种 形象地位的组织，形象一般，可采取提高 知名度和美誉度的建设型公关活动，完善 自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣 传，提高知名度。
建设型公关是指组织为打开局面，主 动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名 度，给公众以良好的“第一印象”, 形成 有利于组织发展的社会关系网络。
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D区 表示低美誉度、高知名度，处于这种形
象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣） 的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名 声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。
矫正型公关活动是指组织形象发生严 重损害时，采取一系列有效措施挽回组织 声誉的一种公关模式，也叫危机公关。
但要注意要踏踏实实改善自身，才能 再次获得公众的信任。
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（二）公关公司
公共关系的构成要素(PPT 38张)
2.2 公共关系的客体
2. 媒介关系
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系 工作对象中最敏感、最重要的关系。
（1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意
2.2 公共关系的客体
案例：秦池标王
2.2 公共关系的客体
二、公众需要
（一）需要层次 （二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好
2、公关工作要有个性化
5
自我实现需 要
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3. 社会需要 2. 安全需要
尊重需要
1.生理需要
2.3 公共关系的传播
2.3.1 传播的原理 （一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种 媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟 通活动。 （二）传播的要素： 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉 意识 （三）传播模式 1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式
(一)公众分类的方法
按隶属关系：内部、外部
根据关系的重要程度（影响程度）：
首要公众 、次要公众、边缘公众
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况：
非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知
6.其他公众对象
2.2 公共关系的客体
相关知识：公众心理分析
一、公众知觉 （一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
第二章 公共关系学构成要素PPT教学课件
• 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保 持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
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四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
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一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
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（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
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影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
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• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
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四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
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一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
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（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
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影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
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公共关系的三大要素(ppt版)
〔2〕公共关系公司的业务范围：
①公共关系咨询； ②为客户筹划、组织各种公共关系活动； ③公共关系业务培训；
④为客户编写各种公关资料；
⑤为客户进行公关调研搜集信息。
第十二页，共六十五页。
〔3〕公共关系公司(ɡōnɡ sī)的优点和缺陷：
优点(yōudiǎn)：
①客观性
②专业性和权威性
③信息(xìnxī)灵通
①观察问题欠客观； ②工作活动能力有限；
③缺乏创新与突破； ④传播信息处于两难的境地；
第十一页，共六十五页。
2、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)xún)效劳或代客户
进行公共关系活动的有偿效劳性公司。
①公关(ɡōnɡ ɡuān)公司大都由专业人士组成； ②公关公司是要收费的。
〔1〕性别角色心理 〔2〕年龄角色心理
〔3〕职业角色心理 〔4〕文化角色心理
第二十二页，共六十五页。
3、公众群体心理：
是公众在某个社会群体(shè huì qún tǐ)中表现出来的经常的、
稳定的、共同的心理倾向。
〔1〕认同心理 〔2〕归属心理
〔3〕集体(jítǐ)心理 〔4〕排外意识
第二十三页，共六十五页。
②学术型社团 ③行业型社团
④联谊型社团 ⑤媒介型社团
第十四页，共六十五页。
四、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)从业 人员
〔一〕公共关系从业人员的根本(gēnběn)素 质
1、公关(ɡōnɡ ɡuān)从业人员的心理和道德素质
〔1〕开朗的性格
〔3〕良好的自信心 〔2〕广泛的兴趣
〔4〕非凡的仪表和风度
〔3〕针对性强 〔4〕出版周期长、传播
速度慢于报纸
〔5〕理解能力更受限制
①公共关系咨询； ②为客户筹划、组织各种公共关系活动； ③公共关系业务培训；
④为客户编写各种公关资料；
⑤为客户进行公关调研搜集信息。
第十二页，共六十五页。
〔3〕公共关系公司(ɡōnɡ sī)的优点和缺陷：
优点(yōudiǎn)：
①客观性
②专业性和权威性
③信息(xìnxī)灵通
①观察问题欠客观； ②工作活动能力有限；
③缺乏创新与突破； ④传播信息处于两难的境地；
第十一页，共六十五页。
2、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)xún)效劳或代客户
进行公共关系活动的有偿效劳性公司。
①公关(ɡōnɡ ɡuān)公司大都由专业人士组成； ②公关公司是要收费的。
〔1〕性别角色心理 〔2〕年龄角色心理
〔3〕职业角色心理 〔4〕文化角色心理
第二十二页，共六十五页。
3、公众群体心理：
是公众在某个社会群体(shè huì qún tǐ)中表现出来的经常的、
稳定的、共同的心理倾向。
〔1〕认同心理 〔2〕归属心理
〔3〕集体(jítǐ)心理 〔4〕排外意识
第二十三页，共六十五页。
②学术型社团 ③行业型社团
④联谊型社团 ⑤媒介型社团
第十四页，共六十五页。
四、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)从业 人员
〔一〕公共关系从业人员的根本(gēnběn)素 质
1、公关(ɡōnɡ ɡuān)从业人员的心理和道德素质
〔1〕开朗的性格
〔3〕良好的自信心 〔2〕广泛的兴趣
〔4〕非凡的仪表和风度
〔3〕针对性强 〔4〕出版周期长、传播
速度慢于报纸
〔5〕理解能力更受限制
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
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（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
第二章公共关系构成要素PPT课件
1、互利性：对组织有利，对公众有益 2、情感性：情感的交流，以情感人 3、双向性：信息传递和信息反馈系统 4、新奇性：应具有一定的新闻价值
• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
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三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
2020年9月28日 -6-
3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
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（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
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（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
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• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
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三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
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3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
-16-
（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
2020年9月28日 -9-
（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
2020年9月28日
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公共关系基本要素(精选优秀)PPT
这主要取决于组织行为能否满足满足公众 需要和公众自身情况的变化。
三、公众的分类
（一）、公众和组织是否存在隶属关系
1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、
股东或投资者，与组织相关性最强。 2、外部公众
外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、 社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量 大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它 们的依赖性很强。
（四）、公众对组织的态度
1、顺意公众
对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能 扩大队伍。
2、逆意公众
对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能 改变其态度。
3、中立公众
持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑 性强，应将其作为公关工作的重点。
托普公司为庆祝集团成立十周年，精 心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒 体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。这 一行为一石激起千层浪。
你如何看待托普公司的这一行为？
（三）、变化性
随着时间的推移，组织主观条件、客观环 境的变化，公众会在数量、成份、态度、 行为等方面发生变化。
公司
顾客
2)忽略了反馈环节。
营利性组织追求的是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产
品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。
（五）、组织对公众的态度
who what which whom what effeet
小环境是指对组织的决策产生直 接影响和制约作用的综合因素，其 中包括组织的内部环境、上级机关 和同行业竞争者等对本组织的影响。
三、公众的分类
（一）、公众和组织是否存在隶属关系
1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、
股东或投资者，与组织相关性最强。 2、外部公众
外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、 社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量 大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它 们的依赖性很强。
（四）、公众对组织的态度
1、顺意公众
对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能 扩大队伍。
2、逆意公众
对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能 改变其态度。
3、中立公众
持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑 性强，应将其作为公关工作的重点。
托普公司为庆祝集团成立十周年，精 心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒 体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。这 一行为一石激起千层浪。
你如何看待托普公司的这一行为？
（三）、变化性
随着时间的推移，组织主观条件、客观环 境的变化，公众会在数量、成份、态度、 行为等方面发生变化。
公司
顾客
2)忽略了反馈环节。
营利性组织追求的是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产
品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。
（五）、组织对公众的态度
who what which whom what effeet
小环境是指对组织的决策产生直 接影响和制约作用的综合因素，其 中包括组织的内部环境、上级机关 和同行业竞争者等对本组织的影响。
公共关系的构成要素(12)PPT
二、社会组织的形象
内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度 等等
外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质
……
三、公关工作塑造社会组织 形象的一般目标：
案例
1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）
香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签 名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿 名单送至北京。 ____公众发展成为____公众。
（三）其他分类 • （1）根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众、逆意公众和中间公众 • （2）根据公众对组织的重要性程度来分类
第三节 公共关系的过程——传播(交流沟 通劝说)
如果…….
• 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会 买三鹿牌奶粉吗？
如果三鹿重生之后，改为生产化工原料 三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？
第一节 公共关系的主体——社会组 织
一、社会组织的概念
• 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活 动的群体。
案例二：山东女播音员之死 据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市
电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之 间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门 外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新 周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床 上。 3、章子怡的捐款门事件 有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承 诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子 怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示 会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政 部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表 示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.
公共关系的构成要素(PPT 129张)
（3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织 的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持 公共关系工作的经常化和职能化。 （4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共 关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的 开支。
3、公共关系部的组建原则
（1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简； 组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲， 公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关 态势。 （2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋 予其一定的人、物、财的决策权。 （3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息 收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系 宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临 时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部 能适应客观环境和组织工作调整。
（一）公共关系部的特点和优势
1、特点
作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部 门，也不是直接的经营管理部门： （1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力； 必须保证有较专门的工作对象和内容。 （2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人 员协同作战 （3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权 限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。 （4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也 不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨 询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。
从公共关系的定义可以知道，公共关系的基本 要素包括：社会组织（主体）、社会公众（客 体）、传播媒介（中介）和传播结果。 在公共关系的行为过程中，这几个要素是浑然 一体、密不可分的，但由于研究的需要，我们 对他们进行分别得讨论。
随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。 公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、 实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作 的专门职能机构。有三种形式，即： 组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、专 业的公共关系公司 独立的公共关系社团。
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• 比如政府、消防队、治安机关等
案例
• 日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤 衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现 了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎 么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外 地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京 道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还 可作纪念，一举数得。生意极好。
业务部
财务部
宣传部 公关部
32
• 具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。 一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集 中的部门。
• 比如：
•
（1） 归属于销售部门
•
（2） 归属于广告或宣传部门
•
（3） 归属于联络接待部门
•
（4） 归属于办公室
33
委员会型
总经理
副总经理
人事部 人事部
副总经理
财务部 业务部
• 这个案例说明了什么？
分析：
1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性 很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共 关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列， 即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素 系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的 效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本 来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑 比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系 管理的环境因素所致。
X 举办纪念活动， 如周年纪念 或获奖纪念
25
公关部的工作内容
Y
从报纸、广播、电视或 其他外界的报告中 获得反馈，进行 组织整理
“公共关系的 从A到Z”
Z
分析反馈，评估 预定目标的 实现结果
26
• 基本原则：公共关系部门 的人数，不能超过组织内 部的管理机构的平均人数。
27
（4）公共关系部的模式
• 妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本 许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌 曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方 便，风行一时。
• 夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该 要做到什么？
《长跑竞赛发生事故》 1999年6月在春江市企业赞助的“阳歌杯”全民健
身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上 午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名 运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后， 其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中， 中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公 里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出 现深度不一的中暑反应。8 名中暑较严重的运动员被 迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔 倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已 停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床 厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
46
2、 公共关系公司
公共关系公司是指由具有一定专业 特长的公共关系专家及专业人员组成,专 门从事公共关系咨询或接受客户委托为 其开展公共关系活动,并收取费用的社会 服务性机构。
47
• 公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，
是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共 关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能 力、经验的公关专家组成。 • 最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当 时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。 • 世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920 年美国人N-艾尔创立的。 • 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务
A
写作并向报刊发布 新闻、照片和特写， 发布前确定好报刊
的名单
C
“公共关系的 从A到Z”
B
组织记者招待会， 接待参观访问
D
向媒体提供信息
为管理部门安排接见 报刊、广播和
电视记者的访问
20
公关部的工作内容
E
为摄影师作情况介绍， 保存照片资料
“公共关系的 从A到Z”
G
编辑、出版以经销商、 用户、顾客为对象 的对外刊物
境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系 列是不可忽视的重要因素。
二、狭义的公共关系主体
（一）公 关 组 织 机 构
公 关 机
公 公关 关公 部司
公 关 协 会
构
17
1、 公 共 关 系 部
公共关系部是指组织内部设立的 专门从事公共关系活动的机构,是组 织内部专门从事沟通传播工作的职能 部门。
A
专门提供公共关系咨询
B 接受客户委托，为其开展公关工作
52
（4）公关公司的服务内容
A.公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。 B.公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全
体员工进行公关理论和实务的培训。 C.提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的
公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和 咨询建议。
F
编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织
其他形式的内部通讯， 诸如录像带、幻灯片 和墙报等
H
编写并提供各种资料， 诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校
用的教育招贴
21
公关部的工作内容
I
制作视听材料， 诸如纪录片、 同步幻灯片、录像带， 包括分发编目、 放映以及维护工作
K
创制并维护企业识别 标志，诸如商标配色 图案的风格以及车辆上
技术型
36
公关部
新闻报道组 编辑出版组 技术制作组 活动策划组 专业拓展组 信息调研组
37
对象型
38
公关部
内部公关
外部公关
员工关系 股东关系 部门关系 顾客关系 社区关系 媒体关系 政府关系
39
区域型
40
调研组
公关部
策划组
传媒组
评估组
41
（6）公关部的规模
小
型 组
总经理
织
公
关 机
…… 公关部主任
• 如：企业，金融机构等
– 互利性的组织
• 比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等
– 服务性的组织
– 以服务对象的利益为目标，工作对象为各类特 定的服务对象。
• 比如学校、慈善机构，义工团等
– 公共性的组织
• 这类组织为整个社会的公众和一般的公众服务，以 国家和公众利益为首要目标，保证社会安定，对象 为辖区内的社会公众
动动脑筋
• 某公司总裁以个人名义向野生 动物基金会捐款，这是个人行 为还是公关？
动动脑筋
• 而当她以公司名义捐出这笔钱 时，那是个人行为还是公关呢?
动动脑筋
个人行为≠公共关系
本章内容
第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公共关系的中介
第一节 公共关系的主体——社会组织
28
属型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
办公室
财务部
公 生产部 设备部 办公室 办公室 关
部
29
并列型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
人事部 人事部 财务部 业务部 营销部 公关部
30
附属型
总经理
副总经理
业务部
财务部
副总经理
人事部 办公室 公关部 秘书科 文印部
31
副总经理 人事部
总经理
副总经理
的标志等
“公共关系的 从A到Z”
J
组织有关展览会， 提供陈列品， 并提供交通工具
L
主办有关的 公共关系活动
22
公关部的工作内容
M
组织参观企业等动，
并提供各种方便
“公共关系的 从A到Z”
O
出席销售和 经销商的会议
N
参加董事会和生产、 市场营销及其他 主要负责人会议
P
代表企业出席 行业性会议
23
公关部的工作内容
18
（1）公关部的职责
– 收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 – 对内外公众宣传、阐释、传递信息：
– 编制刊物、画册等宣传品
– 直接与媒体沟通，提供新闻资料 – 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信
息传播
– 协调沟通组织内外各种关系 – 处理突发事件和举办专门活动
19
（2）公关部的工作内容【弗兰克·杰夫金斯】
副总经理
公
共
关
系 营销部 储运部 委
员
会
34
副总经理
办公室
人事部
总经理
副总经理
公共关系委员会
业务部
财务部
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关
事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、 各位副职和职能部门第一负责人
35
（5）公关部下属模式
48
公共关系公司的规模
49
（1）公关公司的类型
PR.公司 的类型
按业务 内容分
按经营 方式分
专项业务 服务公司
专门业务 服务公司
综合服务 咨询公司
合作型
独立型
50
（2）公关公司的服务方式
咨询性服务 技术性服务
咨询性服务是一种“软件服务”
代理专门的公关实务活动 为客户培训公共关系人员
51
（3）公关公司的主要业务
外聘公关顾问
构
模
式
社区关系经理
职工关系经理
编辑出版经理
42
总经理
…… P.R副总经理
外聘公关顾问
社区关系主任
企业服务主任
编辑服务主任
编 辑
中型组织公关机构模式 服
案例
• 日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤 衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现 了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎 么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外 地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京 道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还 可作纪念，一举数得。生意极好。
业务部
财务部
宣传部 公关部
32
• 具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。 一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集 中的部门。
• 比如：
•
（1） 归属于销售部门
•
（2） 归属于广告或宣传部门
•
（3） 归属于联络接待部门
•
（4） 归属于办公室
33
委员会型
总经理
副总经理
人事部 人事部
副总经理
财务部 业务部
• 这个案例说明了什么？
分析：
1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性 很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共 关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列， 即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素 系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的 效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本 来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑 比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系 管理的环境因素所致。
X 举办纪念活动， 如周年纪念 或获奖纪念
25
公关部的工作内容
Y
从报纸、广播、电视或 其他外界的报告中 获得反馈，进行 组织整理
“公共关系的 从A到Z”
Z
分析反馈，评估 预定目标的 实现结果
26
• 基本原则：公共关系部门 的人数，不能超过组织内 部的管理机构的平均人数。
27
（4）公共关系部的模式
• 妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本 许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌 曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方 便，风行一时。
• 夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该 要做到什么？
《长跑竞赛发生事故》 1999年6月在春江市企业赞助的“阳歌杯”全民健
身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上 午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名 运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后， 其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中， 中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公 里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出 现深度不一的中暑反应。8 名中暑较严重的运动员被 迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔 倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已 停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床 厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
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2、 公共关系公司
公共关系公司是指由具有一定专业 特长的公共关系专家及专业人员组成,专 门从事公共关系咨询或接受客户委托为 其开展公共关系活动,并收取费用的社会 服务性机构。
47
• 公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，
是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共 关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能 力、经验的公关专家组成。 • 最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当 时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。 • 世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920 年美国人N-艾尔创立的。 • 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务
A
写作并向报刊发布 新闻、照片和特写， 发布前确定好报刊
的名单
C
“公共关系的 从A到Z”
B
组织记者招待会， 接待参观访问
D
向媒体提供信息
为管理部门安排接见 报刊、广播和
电视记者的访问
20
公关部的工作内容
E
为摄影师作情况介绍， 保存照片资料
“公共关系的 从A到Z”
G
编辑、出版以经销商、 用户、顾客为对象 的对外刊物
境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系 列是不可忽视的重要因素。
二、狭义的公共关系主体
（一）公 关 组 织 机 构
公 关 机
公 公关 关公 部司
公 关 协 会
构
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1、 公 共 关 系 部
公共关系部是指组织内部设立的 专门从事公共关系活动的机构,是组 织内部专门从事沟通传播工作的职能 部门。
A
专门提供公共关系咨询
B 接受客户委托，为其开展公关工作
52
（4）公关公司的服务内容
A.公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。 B.公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全
体员工进行公关理论和实务的培训。 C.提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的
公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和 咨询建议。
F
编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织
其他形式的内部通讯， 诸如录像带、幻灯片 和墙报等
H
编写并提供各种资料， 诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校
用的教育招贴
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公关部的工作内容
I
制作视听材料， 诸如纪录片、 同步幻灯片、录像带， 包括分发编目、 放映以及维护工作
K
创制并维护企业识别 标志，诸如商标配色 图案的风格以及车辆上
技术型
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公关部
新闻报道组 编辑出版组 技术制作组 活动策划组 专业拓展组 信息调研组
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对象型
38
公关部
内部公关
外部公关
员工关系 股东关系 部门关系 顾客关系 社区关系 媒体关系 政府关系
39
区域型
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调研组
公关部
策划组
传媒组
评估组
41
（6）公关部的规模
小
型 组
总经理
织
公
关 机
…… 公关部主任
• 如：企业，金融机构等
– 互利性的组织
• 比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等
– 服务性的组织
– 以服务对象的利益为目标，工作对象为各类特 定的服务对象。
• 比如学校、慈善机构，义工团等
– 公共性的组织
• 这类组织为整个社会的公众和一般的公众服务，以 国家和公众利益为首要目标，保证社会安定，对象 为辖区内的社会公众
动动脑筋
• 某公司总裁以个人名义向野生 动物基金会捐款，这是个人行 为还是公关？
动动脑筋
• 而当她以公司名义捐出这笔钱 时，那是个人行为还是公关呢?
动动脑筋
个人行为≠公共关系
本章内容
第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公共关系的中介
第一节 公共关系的主体——社会组织
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属型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
办公室
财务部
公 生产部 设备部 办公室 办公室 关
部
29
并列型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
人事部 人事部 财务部 业务部 营销部 公关部
30
附属型
总经理
副总经理
业务部
财务部
副总经理
人事部 办公室 公关部 秘书科 文印部
31
副总经理 人事部
总经理
副总经理
的标志等
“公共关系的 从A到Z”
J
组织有关展览会， 提供陈列品， 并提供交通工具
L
主办有关的 公共关系活动
22
公关部的工作内容
M
组织参观企业等动，
并提供各种方便
“公共关系的 从A到Z”
O
出席销售和 经销商的会议
N
参加董事会和生产、 市场营销及其他 主要负责人会议
P
代表企业出席 行业性会议
23
公关部的工作内容
18
（1）公关部的职责
– 收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 – 对内外公众宣传、阐释、传递信息：
– 编制刊物、画册等宣传品
– 直接与媒体沟通，提供新闻资料 – 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信
息传播
– 协调沟通组织内外各种关系 – 处理突发事件和举办专门活动
19
（2）公关部的工作内容【弗兰克·杰夫金斯】
副总经理
公
共
关
系 营销部 储运部 委
员
会
34
副总经理
办公室
人事部
总经理
副总经理
公共关系委员会
业务部
财务部
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关
事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、 各位副职和职能部门第一负责人
35
（5）公关部下属模式
48
公共关系公司的规模
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（1）公关公司的类型
PR.公司 的类型
按业务 内容分
按经营 方式分
专项业务 服务公司
专门业务 服务公司
综合服务 咨询公司
合作型
独立型
50
（2）公关公司的服务方式
咨询性服务 技术性服务
咨询性服务是一种“软件服务”
代理专门的公关实务活动 为客户培训公共关系人员
51
（3）公关公司的主要业务
外聘公关顾问
构
模
式
社区关系经理
职工关系经理
编辑出版经理
42
总经理
…… P.R副总经理
外聘公关顾问
社区关系主任
企业服务主任
编辑服务主任
编 辑
中型组织公关机构模式 服