基础培训一战略品牌管理的基础讲义知识(版)

第1章品牌和品牌管理•品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

•品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。

•品牌归属：从法律角度，品牌属于企业；从心理角度，品牌属于消费者；从管理角度，品牌属于企业和消费者共有。

•如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异•消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益•哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】•品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产•品牌资产一提出背景品牌资产（brand equity ）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset 、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。

本书采用Brand Equity 以及“品牌资产”的中文译名•品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得•法古哈(Peter H. Farquhar )在美国权威的营销杂志《Marketing Research 》上发表了名为“经营品牌资产” (Managing Brand Equity )的报告，引起了广泛的关注。

1991年，大卫• A •艾克(David A. Aaker )以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义：品牌是企业与消费者沟通的桥梁，是产品或服务的象征，包含名称、标志、口号、形象等元素。

2. 品牌价值：品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力，以及为企业带来的市场份额和盈利能力。

3. 品牌个性：塑造独特的品牌个性，使消费者产生情感共鸣，增强品牌忠诚度。

二、品牌管理体系构建1. 品牌规划：明确品牌愿景、目标、定位，为品牌发展指明方向。

2. 品牌组织：设立品牌管理部门，负责品牌策划、执行和监控。

3. 品牌制度：制定品牌管理制度，确保品牌形象的一致性和稳定性。

三、战略品牌管理步骤1. 市场调研：深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为品牌战略提供依据。

2. 品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌在市场中的独特地位和价值。

3. 品牌传播：制定品牌传播策略，通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。

4. 品牌评估：定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估，调整品牌战略。

四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸：在原有品牌基础上，推出新产品或服务，扩大品牌影响力。

2. 品牌联合：与其他品牌合作，实现资源共享，提升品牌竞争力。

3. 品牌国际化：开拓国际市场，实现品牌全球化布局。

五、品牌危机管理1. 危机预防：建立健全品牌危机预防机制，降低危机发生的概率。

2. 危机应对：制定品牌危机应对策略，迅速采取措施化解危机。

3. 危机恢复：在危机过后，重塑品牌形象，恢复消费者信任。

1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感连接，提升品牌形象。

2. 品牌文化：提炼品牌核心价值观，形成独特的品牌文化，提升品牌竞争力。

3. 品牌社会责任：关注社会公益事业，承担企业社会责任，提升品牌形象。

七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化：提升客户体验，满足消费者需求，增强品牌忠诚度。

3. 会员制度建设：建立会员制度，提供个性化服务，增强消费者粘性。

八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权：对品牌进行授权，规范合作伙伴行为，提升品牌形象。

战略管理基础知识战略管理的重要意义战略的选择可以让我们的企业能够更加准确的明确自己的客户是谁，哪些事情能做，哪些事情不可以做，因此战略管理的核心也可说是防止“南辕北辙”的事情在企业发生。

我们在做选择题，评估什么样的选择对我们长期有益，什么选择对现实收益有益，然后决定我们怎样做，因为目标的准确清晰才是企业快速获得增值和提升的根本原因之一。

通常战略管理咨询主要包括：企业长短期战略发展方向的明确，战略定位的评估与提炼，战略落实过程中企业的阶段发展思路与措施，经营业务重点的明确和时机环境的选择设计等。

提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义历史经验的科学总结。

从开始改革开放到把社会建设与经济、政治、文化建设相提并论形成“四位一体”的社会主义现代化建设整体格局、提出构建社会主义和谐社会的战略目标，我们党和国家始终高度重视社会管理，在社会管理法律、体制、能力建设等方面进行了坚持不懈的实践探索，维护了社会的稳定，促进了社会的发展。

实践证明，只有坚持社会管理科学化，才能确保中国特色社会主义事业欣欣向荣。

提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义现实需求的集中反映。

从国内形势看，当前我国既处于发展的重要战略机遇期，又处于社会矛盾凸显期。

新中国成立以来特别是改革开放以来所取得的巨大成就，为社会管理奠定了比较坚实的物质基础，但我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，主要矛盾仍然是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，而且经济快速增长同发展不平衡、资源环境约束之间的矛盾以及社会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、基本公共产品短缺之间的矛盾正在日益凸显，对社会的稳定与发展带来了巨大的压力。

这就表明，只有全面提高社会管理科学化水平，才能把握难得的机遇，迎接严峻的挑战，巩固和壮大中国特色社会主义的伟大事业。

提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义长远发展的必然要求。

提高社会管理科学化水平既是社会建设保障和改善民生，实现社会和谐与稳定的长远需要，也是实现“十二五”时期经济社会发展目标任务，确保经济社会协调、健康、持续发展的必由之路;既是实现全面建设小康社会宏伟目标的长远需要，也是实现富强、民主、文明、和谐的现代化建设目标的必由之路;既是维护最广大人民根本利益的长远需要，也是党和国家长治久安、事业发展的必由之路。

战略管理基础培训教程(doc 142页)中国经济管理大学《战略管理》基础教程第一章导论第一节企业战略的基本概念一、企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。

在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。

这时，对企业使命的描述基本上包括：①企业的生产技术能提供的产品或服务。

②企业产品或服务所提供的效益。

③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。

④企业家有关企业的自我意识。

⑤企业的公共形象。

当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。

这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。

一般包括以下的内容：（1）企业目的。

包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。

其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。

（2）企业定位。

企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。

（3）企业理念，或称企业信念。

这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。

企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。

（4）公众形象。

企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。

（5）利益群体。

企业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。

企业要满足上述各种需求，应做好以下工作：第一，判定要求者。

第二，了解要求的内容。

第三，协调各种要求。

第四，协调企业使命形成要素之间的关系。

二、企业目标（一）基本定义企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。

目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。

一般来讲，企业的目标由四个部分组成：（1）目的，这是企业期望实现的标志。