麦当劳和肯德基市场定位策略

“麦叔”“肯爷”争锋，硝烟之后谁才是真正的霸主？

在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家",从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区.目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军.在肯德基进入中国的三年后的1990年，麦当劳开始进军中国市场.在1992年至2002年的十年间，平均每年的开店数为38家，并在北京市场后来居上，开店数超过肯德基。但在2002年至2004年这关键的三年里发展速度明显比肯德基缓慢,并且一直低迷，到目前为止仍未能超过肯德基,目前麦当劳在中国拥有1100多家分店。2013年餐厅数量预计达到2000家。

1986年9月下旬,任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理,承担起拓展中国市场的重任。1987年,肯德基的第一家店在北京开张，并且它是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔.肯德基自进入中国市场之初,时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。目前肯德基在中国已拥有2600多家分店。【1】

作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

肯德基先发制人麦当劳滞后紧追

除开肯德基较麦当劳早进入中国市场3年，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002—2004年的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露,“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市,到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家,每年还在以新增500家店的速度发展.相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。

肯德基如何进行市场定位

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文

化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这

是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄

层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门

辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装

饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习

惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受

温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附

加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德

基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有

用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡

类食品的独特口味，定位在“世界着名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，

这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的

炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄

香脆，内层嫩滑多汁 以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告

宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类

的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其

在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣

案 例 分 析 报 告

麦当劳遭遇环保

第x组

组员：

XXXX年X月XX日

一、案例简介

随着人类对环保事业和健康的关注，麦当劳正陷入一片指责之中。

首先，麦当劳提供的可乐、薯条及炸鸡都经过多重的人工加工，缺乏维持身体所需的维生素及纤维素，多了过量的脂肪、胆固醇及激素。而摄取过量的脂肪、胆固醇的人容易患上心脏病、血管闭塞及癌症。通过激素刺激生长的牛，其牛肉致癌可能性变高。

其次，麦当劳的汉堡牛肉主要产自中美洲由砍伐雨林得来的牧场。据统计，生产一块汉堡牛肉需要55平方英尺的雨林，这加速了雨林消失的速度。另一方面，养牛场的耗资源量大，不少原来可用来种植粮食作物的土地、肥料及水皆被用来种植动物饲料作物，致使出现粮食不足乃至饥荒，而且牛粪内大量氮化物未被有效利用，进入河流或湖泊后刺激藻类的生长，使得水的含氧量下降，鱼类大量死亡。

此外，麦当劳的“牛肉狂”饮食文化及只讲效率不讲营养的垃圾文化侵略着其他的环境饮食文化，使得各地区本土文化瓦解，形成一种对生态极度不利的饮食模式。

二、要讨论的问题

1. 麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

2。 麦当劳的发展过程中还有哪些危机,怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？

3．目前食品行业危机不断，举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？

4. 新市场营销观念?

5．麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么?

6。 麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？

7。 老乡鸡与上述两个洋快餐相比，是通过什么样手段扩大其市场占有?

三、分析问题的过程

第一题 （负责人：）

题目：麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

（一）准备从那几个方面展开？

1。麦当劳在中国的发张历程

2。麦当劳市场定位的变化

3.麦当劳营销观念的变化

（二）完成的方式和遇到的困难

完成的方式：上网搜索资料、小组讨论

遇到的困难：网上资料信息不全面或缺乏真实性

在我们的记性中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并户。长期以来，它们对听好的垒圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的帮事，也早就为我们所津津乐道。但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基

肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近 30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。