易居2009年南京仁恒G53项目全程营销策划报告 (2)

2009年水木江南地产项目营销活动策划方案二00九年六月七日价格策略的作用是取到促进销售的作用，因此需要做一定的市场铺垫，操作不当将影响整个项目的整体，我们需要避免产生市场的消费抗性。

剑走偏锋软化市场的负面影响，巧妙利用价格杠杆启动市场，促进销售工作。

第一部分项目分析一、基于项目。

项目目前处于滞销状态，通过对客户的走访和电话访谈以及对置业顾问的访问。

目前阻挡水木江南销售的因素有:1、价格坚冰。

在水木江南项目上我们曾经很多次利用过价格杠杆，但是效果都不十分有效，主要原因分析为我们的产品是121.5平米以上户型，单价的降低，在总价上仍然是一笔很大的支出，总价高因此在首付上我们有较高“门槛”挡住了我们的客户。

2、市场谣言。

水木江南存在很多不利的市场谣言，有风水上的，怀疑工程质量的，怀疑开发商实力。

3、客观缺陷。

(1)距离城区有三公里距离，陆良城市公交系统尚未完善，业主认为出行有一定影响;(2)水木江南项目中四组团一至六幢靠民房单元以及三组团一幢七单元被民房阻挡，是销售中的难点(3)顶跃面积区间为176.42至205.73之间，总价较高，顶跃斜顶设计空间利用率低，市场接受程度低。

4、市场成熟度不够。

陆良市场中普遍没有居住品质的概念，认为房屋在城市中心就是最好的住宅。

二、启动项目销售滞销状态的重点。

1、避谣。

A、利用实景展示(活水循环系统、高绿化、低容积率、)准现房的契机，大力度展示水木江南的品质。

B、普及一定的地产知识，引导消费者的消费观念。

2、突破。

A、通过广告宣传将阻碍项目销售的以上问题都向我们最容易解决的问题上引导，挤压问题，解决问题，撬动坚冰，实现销售。

B、目前的所有阻碍，最容易解决的就是价格，从客户的角度出发，降低首付，是突破的关键。

三、客户定位1、城区中的置业者. 陆良市场趋于饱和状态，自建房、福利房为目前陆良居民居住的主要业态，购房需求多为二次置业，在购房心里上主要希望通过购房改善居住环境，提升生活品质。

目录本月导读 (3)数字楼市 (3)第一篇背景篇 (5)第一章、政策资讯 (5)一、市政动态 (5)二、市场资讯 (6)第二章、经济环境 (8)一、实体经济发展向好，经济企稳态势逐步显现 (9)二、工业生产逐月回升 (9)三、外贸出口形势依然不容乐观 (10)四、固定资产投资稳步增长 (10)五. 全市消费品市场继续保持回暖势头 (11)第三章、房地产投资 (11)一、开发投资额 (11)二、房地产建设指标 (12)第二篇市场交易篇 (13)第四章土地市场 (13)一、土地资讯 (13)二、本月公告土地分析 (13)三、本月成交土地分析 (13)四、重点地块分析 (18)第五章商品住宅市场 (24)一、普通商品住宅市场 (24)1、供应情况 (24)2、销售情况 (25)3、供销对比情况 (26)4、成交价格情况 (27)5、市场结构分析 (28)6、项目解析 (30)二、别墅市场 (31)1、供销情况 (31)2、价格情况 (35)3、市场结构分析 (35)第六章、营销媒体 (38)一、营销透析 (38)二、媒体分析 (42)第七章产品篇 (44)一、热点观察 (44)二、典型研究 (46)第三篇区域数据篇 (52)一、城中板块 (52)二、城东板块 (53)三、城南板块 (55)四、河西板块 (56)五、仙林板块 (57)六、江宁板块 (58)七、江北板块 (59)八、城北板块 (60)本月导读实体经济发展向好，经济企稳态势逐步显现。

1-3季度，，按可比价计算，%。

从季度运行轨迹看，一季度全市地区生产总值按可比价计算，％，%，%，增长曲线呈上扬趋势，经济企稳回升迹象明显。

——详情见P9页地王综合症，房价冲九，供应缩量，成交缓行10月，，%，究其原因，开发商控制上市节奏；，%，近期市场短期供应不足及高位运行的房价，导致市场持续下滑的主要原因。

——详情见P25页10月别墅市场销量“隐性”减少，但市场热度犹存10月，，环比下降33%，三季度市场销量连续冲高至10万平以上的市场高潮期有所收敛。

目录本月导读 (3)第一篇背景篇 (5)第一章、政策资讯 (5)一、市政动态 (5)二、市场资讯 (7)第二章、经济环境 (8)第三章、房地产投资 (10)第二篇市场交易篇 (12)第四章土地市场 (12)一、本月公告土地分析 (12)二、本月成交土地分析 (15)第五章商品住宅市场 (17)一、普通商品住宅市场 (17)1、供应情况 (17)2、销售情况 (18)3、供销对比情况 (18)4、成交价格情况 (19)5、市场结构分析 (21)6、项目解析——全市商品住宅销售面积楼盘排行榜分析 (23)二、别墅市场 (24)1、供销情况 (24)2、价格情况 (27)3、别墅分类型情况 (28)第六章、营销媒体 (31)一、营销透析 (31)二、媒体分析 (35)三、典型项目 (37)第七章产品篇 (41)一、新盘数据分析 (41)二、新盘速览 (43)三、案例分析 (47)第三篇区域数据篇 (51)一、城中板块 (51)二、城东板块 (52)三、城南板块 (53)四、河西板块 (54)五、仙林板块 (55)六、江宁板块 (56)七、江北板块 (57)八、城北板块 (58)本月导读国家政策拉动在投资中的作用明显显现1－5月份，，与去年同期相比，％扭转为同比增长23%，。

由于拉动政策的作用开始显现，09年1-5月份，商品住宅、房地产投资增幅开始回升。

%，%。

—————详情见P10页商品住宅供应持续低位，而销量首次突破百万进入6月，全市上市面积持续低位，，与上月水平持平，低于去年同期水平（）。

同时，，环比、%、%，首次突破百万，存量房源进一步减少。

—————详情见P18页别墅市场依旧高温不退，呈现供销两旺6月，别墅新增供应套数411套，，虽与上月相比小幅减少，但仍基本位于高位；，继续保持上月的高位运行，环比增长21%，与去年同期相比，则增长2倍多。

—————详情见P26页数字楼市第一篇背景篇第一章、政策资讯一、市政动态南站到机场的轻轨将开工新街口到机场只要30分钟机场轻轨专线将在沿途设站点,目前站点还没确定。

南京市中国人家经典营销策划报告第一部分市场篇…………………………………………………………………………………………………7—27江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10江宁以后规划定位 (9)1.2 江宁房地产进展的五大优势 (10)二、竞争个案分析……………………………………………………………………………………………11—21三、综述………………………………………………………………………………………………………22—27第二部分产品篇………………………………………………………………………………………………28—51一、项目各要素解析…………………………………………………………………………………………29—301.1 基地状况概评 (29)1.2 区域环境 (30)二、产品综合评判……………………………………………………………………………………………31—362.1 产品优势 (31)2.2 产品劣势 (33)2.3 市场机会点 (34)2.4 市场威逼点 (35)2.5 结论 (36)四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—453.1 开发理念 (37)3.2 规划设计 (38)3.3 建筑设计 (41)3.4 环境设计 (44)3.5 公建配套设施 (45)四、营销现状分析……………………………………………………………………………………………46—514.1 广告诉求过于单一化 (46)4.2 推广的客户群过于狭小 (47)4.3 前期销售价格调整过快 (48)4.4 看房路线有待明确 (49)4.5 售楼处需要重新设置、布置 (50)4.6 存在的内部销售咨询题需尽快解决 (51)第三部分营销篇………………………………………………………………………………………………52—75一、背景导入 (53)二、营销策略构想 (54)三、营销策略原则 (55)四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—734.1 市场区隔 (57)4.2 市场竞争策略 (58)4.3 爱护市场份额策略 (60)4.4 营销推广原则 (61)4.5 营销推广策略 (64)4.6 销售操纵 (67)4.7 价格策略 (68)第四部分广告篇………………………………………………………………………………………………74—104一、广告策略导向 (75)二、广告风格与思路 (76)三、广告任务 (77)四、广告受众分析 (79)五、广告宣传推广策略 (80)六、广告诉求…………………………………………………………………………………………………81—846.1 诉求重点 (81)6.2 分类诉求 (82)七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—917.1 媒体选择的策略 (85)7.2 媒体的选择 (87)八、媒体推广打算……………………………………………………………………………………………92—1128.1营造声势时期 (92)8.2 塑造品牌时期 (97)8.3 凝聚形象时期 (1)028.4 连续期 (108)8.5 7-9月报纸媒体广告打算 (111)第一部分市场篇江宁区域分析从地貌特点看南京都市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京都市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅漂亮画卷。