策划方案例文

乌发美髯酒市场推广营销策划书一、策划说明乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。

乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平衡，以达到防止早衰及须发早白的功效。

因此，在生活节奏紧张的现代社会，具有大批的35～50岁之间的潜在顾客。

本策划书希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，成功开拓国内市场，并在不久的将来打入韩国、日本等国际市场。

二、营销环境与状况分析1、宏观环境分析（1）文化社会环境：倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。

激烈的竞争环境，尤其是商界纷争迭起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许多的人英年早逝。

据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74.8%的40～50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。

（2）经济环境：随着人们收入和生活水平的较大幅度提高，许许多多的中老年人对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。

为此，人们想方设法使自己显得年轻，但往往收效甚微。

在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内环境为主，达到预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运而生。

2、市场分析据厦门市场调查分析表明：在35～50岁之间的男女，58.63%有少量或部分白发出现，14.3%人头发已经大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18.43%人消费者市场。

可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。

3、产品分析（1）产品特点。

乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵药材与米酒，依中医方法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。

本产品酒度26。

，可随量饮用，但须持续每日饮用50mL。

（2）生命周期。

该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。

据厂家提供的数字和策划者的调查，开业四个月共销售产品1000多箱（6000多瓶），盈利3万多元，市场知名度为2.42%。

处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”还是属于将被淘汰的“瘦狗产品”，尚吉凶未卜。

因此，建议厂家应尽量加大宣传及推广力度，否则产品在此时夭折的可能性很大。

4、竞争分析（1）目前同类替代产品情况。

①目前，对于中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象；②国内仅有中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发、预防早白的目的。

（2）目前行业现有企业竞争状况分析。

①国外市场。

目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品；②国内市场。

中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。

1992年春节前后，曾在厦门第一百货商店开展黑宝牙膏现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。

5、顾客分析目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场。

在厦门的零售点有:东海大厦自选商场、市外轮友谊供应公司、市政府对外处、东湖贸易有限公司、市华丰贸易公司。

根据对东海大厦自选商场销售情况的调查表明:(1)该产品平均月销售量为95瓶左右。

(2)购买者情况:其中，男性占78.2%，女性占21.8%；年龄30岁以下者占14.5%，30岁至40岁者占38.5%，40岁至50岁者占31.4%，50岁以上者占15.6%。

购买者文化层次：大学毕业者占21.5%，中专毕业者占22.6%，高中文化者占38.5%，初中以下文化者占17.4%。

(3)购买用途：馈赠亲友者占45%，自用者占35.5%，另有17.5%购买者是青年人，他们是为赠送自己的父母、亲友、上司而购买。

三、机会及障碍分析1、机会从世界范围来看，中老年人早衰及须发早白者甚多，随着人民生活水平的不断提高，许多人迫切要求改变自己的形象。

2、障碍(1)由于采取中医调养为主的方法，因此该酒饮用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50mL，并坚持2-3个月才有显著效果。

同时，虽然多数人饮用后身体无不适现象，但仍有少数人有微微上火而引起的身体不适。

(2)目前，国内竞争对手黑宝牙膏在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示，该产品在北方的12个城市经销，1991年度销售量达12万箱，43.5万支，市场上知名率为48.5%。

并且，该产品现在正努力开拓南方市场。

（3）销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识。

据对该产品在厦门的零售商的调查表明，对产品很信任者占18.3% ，对产品一般信任者占24.6%，表示愿试一试者占52.6%，其他占4.5%。

(4)最主要的问题是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。

据产品的零售点之一——厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明：①购买前对产品的知晓程度仅1.5%；②购买者对产品的信任程度：很信任者占5.3% ，一般信任者占12.5%，表示可以试一试者占54.6%，不太相信者占24.3%，无所谓者占3.3%。

由此可见，经营者应大力加强产品的宣传推广工作。

四、营销目标1、短期目标近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。

争取在一年内将企业的年销售量从500箱扩大到10000箱。

2、长期目标通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500人以上，最终发展成为全国低度保健酒的生产基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。

五、营销战略1、产品策略(1)产品定位。

①产品类型定位——低度保健饮料酒；②产品特点定位——调节人体内环境平衡；③产品档次定位——中档；④消费对象定位——35～50岁左右，从事商业活动的城镇人(商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现早衰)；⑤消费者心理定位——恢复精力，追求美的形象。

(2)销售对象。

依据产品的消费对象定位，目标客户应包括35～50岁之间，从事商业活动的城镇人，以及关心他们的子女、家属及亲友。

(3)包装策略。

产品的包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体，主体颜色采用黑色。

另外，考虑到外国人对中国医学的崇拜，在包装上还应着力体现中国特色。

2、定价策略由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出于大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26.00元，批发价为20.00元)，采取投入市场之初先定一个略高价，待销路畅通后再略微降价，并保持稳定。

3、广告策略(以电视广告为例)(1)广告目标：突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响、实现促销的目的。

(2)播出时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后播放。

(3)创意简述:从产品的定位出发，在电视镜头中突出商业活动竞争激烈的气氛，并利用中老年人普遍害怕中衰、须发早白，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的惆怅心理。

(4)电视广告脚本镜头1:一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。

意境:节奏紧张的现代社会气息。

镜头2:(特写)镜头移近表现这辆小车与其他(两辆)小轿车的拥挤场景。

意境:充满竞争的现代社会。

镜头3 :镜头切换为一个商业总经理模样、约40岁左右、头发有些白、戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。

镜头4:(切入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边，侍者开门迎候。

镜头5:男模特忽仰头，久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)。

镜头6:天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切入)。

镜头7:在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时特写)一轮夕阳迅速落下。

镜头8:夕阳消失，天空灰黯。

接着迅速出现字幕:乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。

4、公关策略(1)举办新产品上市新闻发布会。

乌发美髯酒是一种具有独创性的新产品它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值，因此，有必要通过新闻媒介向外界广泛地传播信息。

举办该产品上市的新闻发布会既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品，又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。

而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。

因此，在企业盈利不多，无法开展大规模的广告推销活动的情况下，选择这个活动既能塑造企业和产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。

(2)销售现场免费检验头发并开展宣传活动。

在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。

5、促销(营业推广)策略(1)举办新产品品尝会暨联欢晚会。

广泛邀请一些政府部门和主管部门领导、商业销售的负责人、品酒专家、社会名流、消费者代表、新闻媒体的记者参加新产品品尝会。

通过新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。

在品尝会之后，辅以联欢晚会，以避免单调。

花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的企业形象。

(2)与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛。

通过电视大奖赛，一方面推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，另一方面又成功地塑造了关心中老年人健康的、充满人情味的企业形象。

6、渠道策略从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础，向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。

首先应扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国，进而瞄准韩国、日本、我国台湾地区以及东南亚其他国家与地区的市场。

由于产品属于中高档商品，主要销售网点应选择在这些地区的大型商场及百货公司。

六、具体行动方案(以销售现场免费检验头发及宣传活动为例)主办单位:厂家与商店共同举办。

时间:(略)。

地点:规模较大的零售现场。

内容:组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服，并在制服上配挂标有产品名称的横条，为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。

注意事项:(1)活动现场的布置，气氛的渲染。

(2)精心设计产品的说明书。

七、费用估算(以广告费估算为例，总计12万元，见表10-1)表10-1广告费用计划表八、其他（略）。