市场营销第四章DOC教学文案
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第四章:目标市场战略当代战略营销的核心,可被定义为STP,也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析,判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求,制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前,要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒;工作中,要对客人表现出一样的亲切微笑;客人离开后,30秒钟理清空位。
有一年春节,一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅,手端餐盘,立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货,售货员了解客户要求后,立即道歉,无条件予以退货,并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象:亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等,是值得信赖的快餐连锁店。
(资料来源:范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版)启示:准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者,他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区,而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法,是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用(一)市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。
产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务,产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。
本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。
它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在导入期,产品刚刚上市,销售量和利润都较低;在成长期,产品逐渐获得市场认可,销售量和利润呈现快速增长;在成熟期,市场已饱和,销售量和利润达到顶峰;在衰退期,产品渐渐被市场淘汰,销售量和利润下降。
企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。
二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。
产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。
产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量,如口红产品线中的各类颜色和型号;产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量,如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度,以满足不同消费者的需求。
三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象,以满足特定消费者群体的需求。
产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。
产品定位应该与目标市场需求相匹配,并能够与竞争对手区分开来。
产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣,还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。
四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价,是企业在市场竞争中的核心竞争力。
品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。
品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素;品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度;品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。
总结:本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容,包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。
市场营销学第四章市场营销机会的评估市场营销学主编黄沛(复旦大学管理学院)张喆(复旦大学管理学院)学习目标了解对市场营销机会进行评估的意义;深入领悟市场营销机会三种一般评估方法,即盈利性评估、成功性评估和风险评估;深入领悟市场营销机会演变性评估的方法。
第4章市场营销机会的评估43>.1 市场营销机会的盈利性评估4.2 市场营销机会的成功性评估4.3 市场营销机会的风险性评估4.4 市场营销机会的演变性评估4.1 市场营销机会的盈利性评估4.1.1 正吸引力(盈利)的评估变量4.1.2 市场规模评估4.1.3 市场需求评估4.1.4 营销费用的评估4.1.5 供应商议价能力的评估4.1.6 购买者议价能力的评估4.1.1 正吸引力(盈利)的评估变量1.可控制变量可控制变量有产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。
这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。
从一定程度上来讲,某种产品的价格是由企业决定的,而从价格的构成来看,十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本,而变动成本所占比例甚小。
这样的成本结构适用“薄利多销”的原则,只要能吸引足够多的客流量,增加成交额,就能从薄利中盈大利。
在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期,甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。
这是培育市场的“造市”手法之一。
2.不可控制变量不可控制变量包括市场情况(包括市场竞争和市场容量)、营销费用、购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者和替代品可能性等。
市场规模,即市场的大小,是购买者的人数。
市场情况是其中最为关键的一个变量。
市场的状况随时在变,只有准确评估市场动向,掌握市场最新情况,才能够对盈利能力进行准确的预测。
4.1.2 市场规模评估通常要进行市场规模评估,最常用的估计方法是通过市场调查和预测。
在通过这两种方法进行估计时,要注意以下几点:(1)市场规模并非越大越好或越小越好。
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求,制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等,以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点,可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划,其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向,并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划,其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等,主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的,因此,按照内容不同,可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中,战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上,对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述,其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术,对具体活动进行规划,以达到战略目标,包括广告、产品、定价、果道、服务等,其内容更具体和微观,也更具可操作性、实践性和短期性。
同时,二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段,战术策划要以战略策划为原则,为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多,比如,按照策划发挥作用的周期,可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同,可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划,其主体总是由3个部分组成的,即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下,对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先,确定战略业务单位;其次,为注意:合理安排板书。
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述(企业市场营销活动服务目标:实现自身价值)一、市场营销策划的概念和特征★★(一)市场营销策划的概念也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动,即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面:1.营销策划是围绕企业目标展开的,目标确立合理与否直接决定营销策划的效果;2.营销策划又必须从企业现状出发,策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义:1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据,也是明确成员和部门职责的重要手段,这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★(二)市场营销策划的特征(5个)1.可行性(内容必须具有可操作性)营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际,同时还要考虑到企业的特点,从而在可操作的前提下提升营销策划的效率,另一方面,企业的营销策划应该尽可能详尽、具体,从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性(营销活动的创新性)一方面,在深入理解顾客需求的基础上,对企业营销方式和策略的创造性规划,另一方面,营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造,3.预知性(对企业未来活动和所处环境的科学判断)4.效益性(策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果)5.权变性(能够根据环境的变化进行实时的调整)二、市场营销策划的类型(一)按策划的组织层次分类四个组织层次:公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划(是企业营销策划的最高层次)1)确立公司使命。
2)建立战略业务单位。
3)为每个业务单位分配资源。
《市场营销基础与实务》完整教案市场营销基础与实务教案第一章:市场营销概述1.1市场营销的定义及发展概述1.2市场营销的核心理念及目标1.3市场营销的战略管理第二章:市场调研与信息分析2.1市场调研的概念及重要性2.2市场调研的数据收集方法2.3市场信息的分析与应用第三章:市场分割与定位3.1市场分割的概念及原则3.2市场分割的方法与技巧3.3市场定位的概念与方法第四章:市场需求与产品策划4.1市场需求的特点与类型4.2产品策划的重要性及步骤4.3产品特性的选择与设计第五章:品牌与市场传播5.1品牌的定义及价值5.2品牌形象的塑造与传播5.3市场传播的策略与工具第六章:渠道管理与销售管理6.1渠道管理的概念及渠道选择6.2渠道成员的管理与协调6.3销售管理的方法与技巧第七章:定价策略与市场竞争7.1定价策略的目标与原则7.2定价方法与定价策略7.3市场竞争的特点与对策第八章:市场推广与促销8.1市场推广的概念与目标8.2市场推广的策略与方法8.3促销活动的设计与实施第九章:客户关系管理与价值创造9.1客户关系管理的概念与原则9.2客户关系管理的方法与工具9.3价值创造与客户满意度提升第十章:市场营销组织与管理10.1市场营销组织的构建与功能10.2市场营销团队的培养与管理10.3市场营销绩效评估与改进第十一章:市场营销的伦理与社会责任11.1市场营销的伦理问题及挑战11.2市场营销的社会责任与可持续发展11.3市场营销与企业文化建设教学目标:1.理解市场营销的基本概念与发展趋势;2.掌握市场调研与信息分析的方法与技巧;3.理解市场分割与定位的原则与方法;4.熟悉产品策划与品牌管理的重要环节;5.掌握渠道管理与销售管理的基本知识与技能;6.理解定价策略与市场竞争的原理与方法;7.掌握市场推广与促销的策略与工具;8.理解客户关系管理与价值创造的重要性;9.熟悉市场营销组织与管理的要点与方法;10.理解市场营销的伦理与社会责任的重要性;教学方法:1.以案例分析和实践操作为主要教学方法;2.采用小组讨论和互动演练的方式,加强学生的实践能力;3.引导学生进行市场调研和信息分析,培养学生的市场洞察力;4.提供实际案例和行业研究,培养学生的市场分析和战略制定能力;5.结合实际市场活动和企业合作,加强学生的实际操作能力;6.定期进行学习评估和知识检测,帮助学生巩固理论知识。
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位:是指勾画或确立企业(产品)在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客,由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此,市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分,它对于树立企业及产品的鲜明特色,满足顾客的需求偏好,从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先,它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础;其次,它是企业营销活动中的一项战略性工作;它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位:海尔秉承锐意进取的海尔文化,不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式,在工作中不断求新求变,积极拓展业务新领域,开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务,引领现代生活方式的新潮流,以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”:洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬:专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度 20 ﹪农村市场:①“大地瓜”洗衣机,适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事,在洗衣机里洗红薯的需要;②小康系列滚筒洗衣机,针对较富裕的农村地区;③“小神螺”洗衣机,价格低、宽电压带、外观豪华,非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭:“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”(2014年11月5日,2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上,海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”)二、价格策略Price:定价策略,即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
(二)海尔产品定价的原则:1.产品价格即消费者认可的产品价值;2.消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3.真正的问题所在是价值,而不是价格。
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。
其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。
市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。
生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。
这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性,为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场,提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用:(1)有利于企业巩固现有市场阵地。
(2)市场细分有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场,开发新产品。
(3)市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
(4)市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上,生产适销对路的产品,提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类,即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
(1)按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同,会形成不同的消费习惯和偏好,消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用,是细分市场应予考虑的重要因素,它基本上是一个相对稳定的静态因素。
(2)按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
(3)按消费者心理细分市场。
根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分,可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。
1)按消费者所处的社会阶层细分。
社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。
识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2)按消费者的生活态度细分。
3)按消费者个性细分。
个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。
4)按消费者的购买动机细分。
动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制,购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。
购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性,以及满足自尊要求等多种类型,对购买者行为有很大的影响,均可作为细分依据。
(4)按消费者行为细分市场。
即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
1)按消费者的购买时机细分。
消费者购买某种商品往往有特定的时机,根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体。
2)按消费者所追求的利益细分。
消费者往往因为各有不同的购买动机,追求不同的利益,所以购买不同的产品和品牌。
3)按消费者使用状况细分。
根据顾客是否使用和使用程度细分市场,通常可以将市场细分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等四类。
4)按消费者的使用频率细分。
按消费者的使用频率不同,通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。
这种细分战略又叫做数量细分。
5)按消费者的品牌忠诚度细分。
企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
6)按消费者对产品的态度细分。
企业可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。
消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种态度。
7)按消费者待购阶段细分。
消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。
此外,消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的标准和依据。
许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。
但是,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
(1)最终用户。
在产业市场,不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。
企业分析产品的最终用户,就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。
(2)用户规模。
在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。
企业在细分产业市场时,可将用户划分为大客户、中客户、小客户三类。
企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案也应有所不同。
(3)参与购买决策的成员的个人特点。
指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等,以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
(4)用户的购买状况。
主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。
因不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同,可将整体市场细分为不同的小市场群。
(5)用户所处的地理位置。
包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。
三、市场细分的原则与方法一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:(1)可衡量性。
指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的,不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。
(2)可占领性。
是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。
一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
(3)可盈利性。
是指细分后的市场有值得占领的价值,能够使企业获利。
企业在进行市场细分时,要考虑细分市场上顾客的数量以及购买的能力与频率,一个细分市场应该是值得为其设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。
(4)稳定性。
市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性,以便企业可以长期有效地占领该市场。
市场细分的方法很多,常用的有以下几种。
(1)单一因素细分法:选用一个因素进行市场细分,称为单一因素细分法。
细分时,只要选取的细分因素是有效的,就能得到满意的结果。
(2)二因素组合细分法:组合两个因素进行市场细分,称为二因素组合细分法。
它比单一因素细分法所获得的细分程度要高,在很多情况下,细分结果也更接近实际。
(3)综合因素细分法:应用三个或三个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分,称为综合因素细分法。
因为顾客的需求差别常常极为复杂,只有从多方面去分析、认识,才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。
(4)主导因素排列细分法:按影响市场需求的多种因素进行市场细分时,可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素,依照一定的顺序排列,逐步写出细分过程,后一阶段的细分在前一阶段的细分市场中进行,最终确定细分目标市场。
四、市场细分的步骤美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。
(1)选定产品的市场范围。
这是市场细分的基础,即确定企业要进入什么行业,进行何种产品的营销工作。
产品市场范围应以顾客的需求来确定,而不是以产品本身特性来确定。
(2)列举潜在顾客的基本需求。
这是市场细分的依据,它决定着企业应采取细分市场的因素组合。
因此,企业应尽可能详尽地列出消费者群对产品质量、款式、颜色、价格等诸方面的需求及其变化。
(3)了解不同潜在用户的不同要求。
企业在列出所有潜在顾客群的需求情况后,应在此基础上对各种需求进行细分或归类,将共同需求的归为一类,即成为一个细分市场。
(4)抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。
根据市场细分的原则,对所有的细分市场进行分析研究。
剔除不符合细分要求的市场分片。
(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,对各细分市场进行必要的合并与分解后,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。
(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
企业应当对每个细分市场的需求作具体分析,掌握购买行为的特点及产生的原因,找出各细分市场的新变数。
(7)估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
市场细分的程序和步骤都是动态的,没有固定不变的模式。
第二节目标市场的选择一、目标市场选择的标准目标市场是指企业在市场细分的基础上,以满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象,依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
简言之,目标市场就是企业要进入的细分市场或小市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。
企业为了选择适当的目标市场,必须对各个细分市场进行评估。
企业评估细分市场主要从以下几个方面考虑:1.细分市场的规模和发展潜力企业进入一个市场的目的是为这个市场提供产品或服务的同时,获得一定的利润。
该市场必须具有适当规模,对企业才有意义。
当然大企业和小企业对规模的要求是不同的。
市场规模并非惟一的指标,如果市场增长有很大的潜力,企业可以利用不断增长的市场需求来扩大产品的产销量并增加盈利。
但有发展潜力的市场也往往是竞争者争夺最激烈的目标,这同样又减少了企业的获利机会。
2.细分市场结构的吸引力吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。
决定细分市场是否存在长期吸引力的因素包括同行业竞争、潜在的新的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商五个方面。
(1)细分市场内部同行业竞争。
如果某个细分市场已有为数众多、实力强大的竞争者,该市场就失去吸引力。
如果存在下列一些情况,诸如该细分市场稳定或者正在衰退,生产能力不断大幅度提高,固定成本过高等,就常常会导致价格战、广告争夺战、退出新产品等,从而使公司参与竞争必须付出高昂的代价。
(2)新加入的竞争者的威胁。
如果某个细分市场可能吸引新的竞争者加入,他们将会投入新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率,则这个市场也没有吸引力。
(3)替代产品的威胁。
如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在的替代产品,那么该细分市场就会失去吸引力。
因为替代产品会制约细分市场产品价格和企业利润的增长,如果替代品对现有产品造成排挤,则该细分市场的价格和利润就可能会下降。
(4)购买者讨价还价能力的高低。
如果某个细分市场中购买者讨价还价的能力很强或者正在加强,他们设法压低产品价格,对产品质量与服务提出更高的要求,就会使销售者的利润受损失,这样的细分市场也会失去吸引力。