浅谈影视广告中的音乐与音响运用

1 浅谈影视广告中的音乐与音响运用

一、概述

广告音乐与音响是指人们在观看影视广告时，随着视觉所听到的画面中的各种声音的概括。在视听媒体广告中，除了语声只有外的一切声音元素都是属于音响或音乐的范畴，大多数视听媒体广告中含有某种形式的音响或音乐，是影视广告的有机组成部分。在适当的时间、适当的地点、适当的情境下，安排和运用音乐与音响，能够成为视觉印象里不可或缺的一部分，他们在画面的中心内容协调配合上，起到着说明、强调或抒情的作用，可以用来暗示象征、强化画面、烘托气氛，更能够突出商品的风格，树立产品形象，建立消费者印象，从而达到促销的目的。

二、广告音乐与音响的特性

音乐与音响是属于视听艺术，它在广告中是密不可分的有机结合体。广告音乐与音响具有其鲜明的特性。

(一)亲近性。

广告音乐与音响是属于视听艺术。广告音乐与音响最明显的特性它的专有性和鲜明的形象性。另外。广告音乐与音响还具有高度的抽象性和概括性，它所表现的是一种意境，不像语言那么确定。1因此，他要通过观众的自己的体会才能领会。运用音乐与音响主要从情感上去影响观众情绪，或以创造商品形象为目的。

（二）吸引性。

广告音乐与音响，以本质上讲，它是一种商业文化，他的目的是要产生商业的效果，而不是让人们单纯地欣赏音乐。所以他因有极强的吸引性，虽然这种吸引形式音乐本身固有的，但其目的是不同的。电视广告通常是以优美抒情或是跳动、奔放的乐曲，广告歌曲则是加以动人的歌辞，来传达商品信息，表现商品情感，从而激发观众对于广告商品产生好感，有了这种好感，就有了对产品认识的基础。

（三）记忆度高。

人们对音乐的记忆是很深的，一旦熟悉了它的曲调与歌词，留在脑海中的记忆是难以忘

却的。所以电视广告可以利用音乐记忆度高的特性来增加对广告的记忆度。音乐就像一个记

1朱健强.广告视觉语言 厦门：厦门大学出版社，2000.

2 忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时候，人们就自然而然地把音乐于广告产品联系起来，对于产品的印象也就加深了。

（四）再现性。

由于广告音乐与音响能够给给观众留下深刻的印象，形成了记忆信息。据不完全统计，经过5年后，人们就能够记住广告音乐或是音响的旋律片断。2这样，在购买商品的时候，就会再显记忆信息，想起电视广告重点商品或企业，促成指明购买的行动。

三、不同的广告音乐和音响不同表现作用

(一)抒情性音乐。

它的表现作用在于带有人物内在感情的音乐。音乐是有力地表达情绪的一种简便方法。它可以通过唤起观众的某种感觉告诉他们对某些事物该如何感受—是欢乐、安详、爱还是恐惧。3

有一个说明这个论点的示范影片展示了一位年轻的女士在月光下的大海中游泳。当它的背景音乐是德彪西（Debussy）的《海》（La M e r）时，这个场景是浪漫;同样的场景，伴奏是《大白鲨》（Jaws）中的音乐，就会使人恐惧的感觉.

(二)描述性音乐与音响。

是用音乐的手段来对镜头画面中的事物和场景。以具体的、独特的音响等进行描绘，这种描绘为画面提供了一种造型，使画面具有勃勃的生机，把静止的画面变成了具有动态的画面，给画面增加生活情趣和活力，更加具有真实的感觉。

自然声响可以在一定程度上能够承担叙事的任务。在一则禁酒广告中，观众看到的画面是：一只不断注入酒的酒杯在即将斟满的时候爬升了爆炸；而声音却是：一个男人和一个女人的笑声；汽车的刹车声和转弯声；最后是汽车发生车祸时候的碰撞声。在这个广告中，声音承担了叙述事件的作用。

(三)喜剧性音乐与音响。

指的喜剧类型的影视广告所采用的音乐与音响，它和喜剧性的画面表演结合，构成诙谐幽默、逗人发笑的喜剧性色彩。如轻松愉快、戏谑夸张、怪诞等都可以用这种音乐进行描绘，通常要使用一些特殊的乐器或者特殊的演奏技巧来完成。

2 王诗文主编.电视广告.北京：中国广播电视出版社，2001

3 肯尼斯.罗曼 简.马斯 如何做广告 新华出版社，2005

3 (四)气氛性音乐与音响。

是为了广告片局部或者是整体创在出某种特定的气氛或基调的音乐。这种音乐不是满足重复或扩大视觉的效果，而是为了画面创造一种冲击力的氛围。4

此外，还有如色彩性音乐与音响、幻想性音乐与音响、模拟性音乐与音响等等。

四、广告音乐与音响在影视广告中的运用

（一）声画配合，加强诉求效果

画面向观众展示一个场景，仅仅靠画面是无法规定关注的情绪走向，但音乐却可以规定人们的情绪走向。5比如表现无垠的美丽草原时候，配以悠扬的风笛音，就会使人感觉希望和生机，而配以急奔的马蹄音，就会使人产生一种进取和向往的欲望。

ENGINEERE工装裤电视广告,时长为60秒.从头到尾抒情动听的亨德尔《班拉塞得舞》的悠扬音乐声在荡漾，背景音乐与快节奏的动作，形成了强烈的对比，更显示ENGINEERE裤子楚楚动人，加强了表达效果。

（二）运用音乐，连接画面内容

电视广告画面是按照蒙太奇的组接原理连贯画面的。这就会造就画面本身的相对无段落性，就是说，观众可能会无法把一组表意画面和另一组表意画面准确地分隔开来。这时候我们可以用音乐来完成对画面组节段落的注释。

比如，一组画面由低缓的风铃声连续着，慢慢地风铃声消失了，而激昂的电吉他音响起。观众就会明白另一个段落的画面表意开始了。音乐有着强烈的暗示和象征作用。可以影响整个广告作品的感情氛围。所以，它的演奏与情感应该与广告画面和主题高度协调一致，以突出语声或画面内容，强化广告的表现力。

（三）音效的注释，明确画面内涵

有些广告画面在表意上不够明确，或者说画面无法强化和清楚的表达概念时候，可以由音效来加以注释。音响有时候用来代替某些一画面表现不便、不雅的内容，并塑造画外空间。比如一阵尖利的刹车声，可以暗示车祸的发生。

（四）表达概念，成为广告中心

4 聂鑫.影视广告学 北京：文化艺术出版社，1998.

5 宋 杰.影像与声音 北京：中国广播电视出版社，2001.

4 声音在很多电视广告中处与广告概念表现的中心位置，可以说没有声音部分，广告在主题概念表述上就不成立。在一些电视广告中，声音不仅仅在表现广告概念方面起到重要作用，有时候甚至可以说是不可以替代的。

五、对于广告音乐与音响的几点要求

（一）对音乐的要求

音乐可以在现有的音乐资料中选择，在这里要涉及到版权问题。音乐的版权保护期限长达85年，所以大部分音乐都不能免费使用。版权费用的多少取决于演员的走红程度和在广告中使用的明显程度。

另外就是专门为电视广告作曲配乐。如中央电视台曾经作播出天磁杯—合唱篇，电视广告，就是聘请我国著名的音乐家专门为该广告作曲。同时，对广告配乐应注意结合广告的主题，还要注意音乐的质量和旋律的控制，不要喧宾夺主。几年前，理查的.克莱德曼的钢琴曲很受人们的喜爱，于是许多电视广告都配上他的钢琴曲，也不管是否与产品有一定联系，是否表现主题，这种做法没有充分认识到音乐的意义。

（二）对音响的要求。

1.简洁，愈简洁愈现真切。在音效制作中，声响要简洁单一，避免多声响同时出现。

如力波啤酒广告，时长为15秒，广告中选用了一个可爱的胖子作为模特，他投入欣赏音响的陶醉神态，能够引人关注，容易产生好感，非常符合啤酒消费者的欣赏品位。而且最后售货员的话语让人又忍俊不禁，增添了广告的趣味性。这则广告用简洁真切的音响效果，配合画面，增强了广告的促销力。6

2.音画结合，抽象联想。音效是羽化面相配合的，但最好不要与画面重复。

譬如“活心丹”电视广告中借用一座古老的钟摆嘀嗒嘀嗒的单一摆动声，旧齿轮从政倡导缓慢运行直到停止，象征着人的心脏如同古老的钟摆一样会老化和失常，用抽象联想的方式表达了心脏对人体的重要性，说明“活心丹”能够解除这一疾病，给人留下了深刻的印象。

再如锦绣香江广告，唯美的画面，孔令的音乐展现出一幅梦幻伊甸园的美妙景象，使人向往，以画面和音乐取胜是这则房产广告的主要表现手法。7

6 李燕林 王蕊. 电视广告教程 北京：国防工业出版社，2004.

7 陈义成.电视音乐与音响 北京：中国广播电视出版社，2001.

5 六、总结

我们正处在一个信息的时代。信息的高速发生、传递加快了社会生活的节奏。随着时代步伐的加快，人们在接受新形势的反应速度也相应地提高。如果单位时间的信息量不能够满足接收者的要求和欲望，接受者就会产生疲倦。所以利用各种手段吸引受众。

在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，通过音乐和音响来表现和传达信息，将使成为广告表现的一种最耀眼的明星和最重要的一种渠道。

参考文献

6 [1]朱健强.广告视觉语言 厦门：厦门大学出版社，2000.

[2]陈义成.电视音乐与音响 北京：中国广播电视出版社，2001.

[3]宋 杰.影像与声音 北京：中国广播电视出版社，2001.

[4]聂鑫.影视广告学 北京：文化艺术出版社，1998.

[5]李燕林 王蕊. 电视广告教程 北京：国防工业出版社，2004.

[6]普凯元.音乐心理学基础 合肥：安徽文艺出版社，1988

[7]肯尼斯.罗曼 简.马斯 如何做广告 新华出版社，2005

[8]王诗文主编.电视广告.北京：中国广播电视出版社，2001