浅谈商标的翻译

第６卷第６期　Ｖ０１．６　Ｎ０．６　读与写杂志　Ｒｅａｄ　ａｎｄ　Ｗｒｉｔｅ　Ｐｅｒｉ０ｄｉｃａｌ　２０ｏ９年６月　Ｊｕｎｅ　２０ｏ９　浅谈商标翻译的创造性　戴时英　（湖南涉外经济学院湖南　长沙４１Ｏ２０５）　摘要：随着国际贸易的日益发展，商标，这个产品市场战略的重要组成部分也开始与产品一起并肩迎接国际市场的挑战。　产品的国际化不仅将商标的翻译提上议事日程，而且对其提出了更高的要求。本文以商标翻译的具体方法为基础，着重分　析了商标翻译中的创造性。　关键词：商标翻译方法创造性　中图分类号：Ｈ３１５．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—１５７８（２Ｏ０９）６—００２３一Ｏ２　随着国际贸易的深化，商标选择在国际产品市场战略中发　挥着日趋重要的作用。为了保护自己的市场对抗其它品牌的竞　争，商标的功能被扩大，使其不仅仅起一种识别的作用，还承担　着诸如建立良好的声誉、代表产品的高品质以及刺激消费等功　能。因此．商标的翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的　树立都有莫大的干系。　本文的目标在于以商标翻译的基本方法来指导并寻求商标　翻译的创造性。　１　商标翻译的基本方法　１．１简明翻译法　简明是商标的首要特点，这使得商标易于记忆，并发挥其识　别的功能。汉语商标根据中国传统的命名习惯，常常使用两个或　三个汉字的形式，例如“长虹”、“康佳”、“黑妹”、“中华”、“黑五　类”、“阿香婆”、“浏阳河”、“稻花香”等等。英语中有时采用缩略　语和数字甚至创造新词的方式来达到简明的效果。例如ＮＥＣ　（Ｎｉｐｐｏｎ　Ｅｌｅｃｔｒｉｃ　Ｃｏｍｐａｎｙ）、ＡＴ＆Ｔ（Ａｍｅ　ｃａｎ　Ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ＆Ｔｅｌｅ—　ｇｒａｐｈ　Ｉｎｃｏｒｐｏｒ丑ｔｉｏｎ）、７一ｌ１（Ｓｔ０ｒｅ）、５５５（Ｃｉｇａｒｅｔｔｅ）、Ｓ０ｎｙ（Ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌ　ａｐｐｌｉａｎｃｅ　ｃｏｍｐａｎｙ）、Ａｃｅｒ（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｃｏｍｐａｎｙ）等等。　１．２心理迎合法　为了产品的推广．商标必须迎合消费者的心理。此目的通常　借助赞美性的词汇来实现．商标的翻译更须如此。我们从下面的　例子中就能看到：“百事可乐（Ｐｅｐｓｉｃｏｌａ）”、“乐口福（ＩＪａｃｔｏｖ）”、“洁　乐（Ｊｅｌｌ一０）”、“佳得乐（Ｃａｔｏｒｄｄｅ）”、“舒肤佳（ｓａｆｅｇｕａｒｄ）”、“百事吉　（Ｂｉｓｑｕ　’、“百乐满（Ｐａｌｏｍａ）”、“好顺（Ｈｏｌｓｔｅｎ）”等等。在这些商标　的译名中，都使用了像“乐【ｊｏｙｆｕ１）”、“吉（１ｕｃｋｙ）”、“佳（ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ）”、　“福（ｆ０ｎｕｎｅ）”、“满（ｐｅ　ｃ　、“顺（ｓｕｃｃｅｓｓｆｕ１）”，这些赞美性的词汇　能唤起消费者的共鸣，使其在心理上接受和认可产品。　１－３民族文化法　商标翻译中对民族文化合理借用会起到强化商标的作用．　从而实现商标树立产品形象，塑造成功品牌的功能。有时，文化　特征彰显一种产品的特质。举个例子。如“Ｐａｌａｃｅ　ＩＪａｎｔｅｍ”．　“Ｇｒｅａｔ　Ｗａｌ１”，“　ｍｐｌｅ　０ｆ　Ｈｅａｖｅｎ”。这些商标最初以中国特有　的事物来命名，不仅承载着中国的传统文化，而且对外国消费者　来说，是新奇而神秘的，符合消费者最基本的猎奇心理。　再如，玩具“Ｔｒａｎｓｆ０呻ｅｒ”，因其译为“变形金剐”很容易被大　众接受，在中国风靡一时。译者并没有把商标译为“转换器”或　“变形器”，而将其拆分为：“１Ｉｒａｎｓｆｏｍ１＋ｅｒ”，即“变形＋金刚”。把　“ｅｒ”译为“金刚”．即“佛祖的守卫”对中国消费者而言意义非　凡。因为在中国人看来．“金刚”拥有战胜恶魔的力量和能力．而　且战无不胜。这个形象十分符合孩子们偶像崇拜的心理。在一定　程度上，翻译的成功促成了此商品在中国市场的流行。商标翻译　本身也是一种跨文化交际活动。　２　商标翻译的创造性思考　在实际的商标翻译过程中，很多人更多地强调的是对等，而　抹杀了译者的创造性，之所以造成这种情况，可能最根本的原因　还是认识的偏差。首先，很多人认为翻译就是模仿，译作要依赖于　原作，而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等，却机械地理解了对　等，仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立，没有做到奈　达所提倡的“动态对等”。其次，偶有译者创造也往往是被动性地　创造。　２．１文化视角下的创造性思考　文化的差异为翻译制造障碍，我们会在商标翻译实践充分　的认识到这一点。那么文化差异是怎么形成的呢，我们一般可以　从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期　的传统文化的影响下，形成了中国人的内敛型性格，故而比较注　重商标的内容信息，追求实在，希望商标是产品客观全面反映的　浓缩。相对而言，西方人是外向型性格，更注重产品商标的外在形　式，讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上，中国人　喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇，而西方人则比较看重寓意人　本、个性的词汇。同时，相对于中国来说，西方人的文化心理趋于　多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、　情感好恶等的差异，长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。　在汉语的文化氛围中，“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半　球，北温带，海洋性气候，报告春天消息的却是西风。总之，在实际　的商标翻译过程中，只有发现差异并正视差异，在求同存异的基　础上，避其锋、投其好．才能超越差异。　通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差　异，那么具体来说如何超越这些差异呢？一般可以从以下几个方　面人手。①巧妙使用文化转换，不要将自身文化中的好恶强加给　其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义，避免粗俗和不雅。　有些商标翻译在选取词汇时，只看到其具有需要表达的意思就　可以了。没有深究词语的全面含义　结果选用了一些含有不雅或　歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被　人们作为特定的用语，则失去了平时的意义。尤其是一些政治用　语。④慎用带有感情色彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性　词和贬义词三种不同感情色彩的词汇：同样在其他文化中，词语　也常常带有不同的感情色彩。在实际的商标翻译中，限于对其文　化了解的深度，一般要慎用带有感情色彩的词汇，而尽可能选用　中性词语，以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其　他文化的人们来说只是一个符号，中文丰富寓意随之丧失，根本　起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用，如以我国的地　名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比　较适用于拼音译法。　２．２方法视角下创造性思考　在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心　理等展开丰富的联想，有时可以收到意想不到的良好效果。像　一

浅析商标汉译的方法和策略　高　婧　（沈阳师范大学外国语学院辽宁・沈阳　１１００３４）　文化研究嗣　中图分类号：Ｈ０５９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２－７８９４（２００９）０４－２５１－ｏ１　摘要商标是商品显著特征的浓缩。好的商标易读、易认、　易传、易明、易记。能够刺激买家的购买欲望。在商标翻译的过程　中，应该充分考虑英汉文字的差异，使其能体现翻译技术与审美艺　术的完美结合。商标汉译在现实生活中具备着十分深远的意义。本　文收集了一些典型商标．经过系统的分析．借鉴并吸收了一些翻译方　法。从极浅的层面上分析了商标汉译的方法和策略。　关键词商标翻译原则方法　１引言　商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号　（图画、图案形文字等）．使这种商品和同类的其他商品有所区　别”。它既是商品显著特征的浓缩，又是国际市场上简化了的企业　名称；从某种程度上，商标为商家和消费者构架了一道桥梁，同时　也是商家在商业竞争中的有力武器。好的商标易读、易认、易传、易　明、易记，不但符合消费者的心理需要和价值观念，而且还能够刺　激买家的购买欲望。　商标汉译属于语言学范畴，美国语言学家罗萨莉・马焦在其文　章“Ｂｉａｓ－Ｆｒｃｅ　Ｌａｎｇｕａｇｅ：Ｓｏｍｅ　ＧｕｉｄｅＬｉｎｅｓ”之中谈到：Ｃｕｌｔｕｒｅ　ｓｈａｐｅｓ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｓｈａｐｅｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ．她认为：Ｌａｎｇｕａｇｅ　ｂｏｔｈ　ｒｅ－　ｆｌｅｅｔｓ　ａｎｄ　ｓｈａｐｅｓ　ｓｏｃｉｅｔｉｅｓ．“语言既塑造文化，又被文化所塑造。”因　此，在翻译中，译者如同“带着双重镣铐跳舞”，既要考虑语言因素，　又要兼顾文化差异。企业的存亡和振兴与商标汉译息息相关，在现　实生活中具备着十分深远的意义。　２商标翻译的原则　严复在《天演论译例言）中说过“译事三难：信、达、雅”，翻译　界一向视为金科玉律，然而在商标翻译领域却存在很大的局限。按　照尤金・奈达的功能等效原则，即“不拘泥于原文的形式，只求保存　原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表　达出来，以求等效”。商标翻译一方面既要忠实于原汁原味又要勇　于创新，另一方面在达到等效的同时，更要注重翻译的美感追求，　总体达到凸显“洋”货的特色，魅力十足，包含产品功能的特点。商　标汉译中可以采用音译、意译、移译、音译意译结合等多种方法。以　增加商品的卖点，得到更高的商品收益。　３商标汉译的方法及策略　３．１音译。简单明了　商标汉译中，音译具有极强的普遍性，不可小觑。音译是指在不　背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商　标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”。一般以　人名、地名为例的商标多采用音译的方法。例如，英国贵族名车　Ｒｏｌｌｓ—Ｒｏｙｃｅ（劳斯・莱斯），是以工程师ＨｅｎｙＲｏｌｌｓ和英国贵族、汽　车销售能手ＳｔｒａｔＲｏｙｃｅ而命名的。ＰｉｅｒｒｅＣａｒｄｉｎ（皮尔・卡丹）时装．　是根据该时装的制造者Ｐｉｅｒｒｅ　Ｃａｒｄｉｎ的姓名而定。　３．２意译．用词恰当　意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。　“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明。　寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”Ｎｅｓｔｌｅ（雀巢）食品是以母　鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形。它所体现的是“舒适地　安顿下来”和“依偎”。而Ｎｅｓｔｉｅ与ｎｅｓｔ（雀巢）为同一词根，故用　“雀巢”。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在Ｂ常生活　中的作用。Ｐｉｏｎｅｅｒ音响，采用意译名“先锋”，用以来象征这种产品　将成为音响行业的先驱的用意。　３．３移译。拿来主义　鲁迅先生说过：“我们要拿来。我们要或使用，或存放。”要“占　有，挑选”。为了保留原商品和商标名的异国风情，一些简单字母或　单词组成的商标可以采用移译法。移译就是“把源语中的词语原封　不动地移人”。商标法规定，“作为注册商标的文字既可以是汉字，　少数民族文字，也可以是外国文以及各种不同文字的组合”。例如　Ｎｉｐｐｏｎ　Ｅｌｅｃｔｒｉｃ　Ｃｏｍｐａｎｙ缩写为“ＮＥＣ”，移译为“ＮＥＣ”。此外还有　一些商标Ｍ＆Ｍ食品，ｕＰ２Ｕ化妆品等。　３．４音译意译结合。形神兼备　音译意译结合，即将商标中一部分或全部灵活选取“音译”或　“意译”的适宜方法。并加以结合使之成为适宜的商标。这种方法　可以引经据典，从文学审美的角度来表现人类的智慧，如世界著名　运动品牌Ｎｉｋｅ（耐克），Ｎｉｋｅ原是希腊神话中胜利女神雅典娜的名　字，翻译为“耐克”也体现了该品牌商品的经久耐用，该商家能够克　敌制胜的寓意。又如美国化妆品品牌Ｒｅｖｌｏｎ是取自公司创办者　Ｃｈａｒｌｅｓ　Ｒｅｖｓｏｎ的姓Ｒｅｖｓｏｎ和其合伙人Ｃ・Ｌａｅｈｍａｎ的首字母“Ｌ．ｔ　构成。汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，“云想衣裳花想　容，春风拂槛露华浓…。该翻译使得其产品的高贵不凡立即凸现出　来，不仅音意兼顾，又富含高雅的文化内涵。再如日本的ＬＥＸＵＳ豪　华型轿车，汉译为“凌志”。是出自毛泽东“久有凌云志，重上井冈　山“的壮丽诗句，其性能生动形象的跃然纸上　同时叉让人产生如驾　此车便可以腾空飞跃，日行千里的畅快感。表达了一种意气风发，　任我驰骋的豪迈，符合人们购买的心理。　４结语　翻译并非创作，鲁迅先生曾说过：“我向来总以为翻译比创作　容易，因为至少是无须构想。但真的一译，就会遇到难关。譬如一个　名词或动词，写不出，创作时候可以回避，翻译上却不成……”的确　如此，商标翻译与一般问题翻译大大不同，它具有十分重要的现实　意义，译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣　传和促销商品的目的。在商标翻译的过程中，应该充分考虑英汉文　字的差异，将品牌文化变成一种跨文化交际的媒介。善于发现和揣　摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的　各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚。一种好的商品，　加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了　翻译技术与审美艺术的完美结合＇也给产品包装增添无穷魅力。　参考文献　…１朱亚军．商标名的翻译原则与策略明．外语研究，２００３．　【２】吴吴，邵朝霞．商标翻译的原则与方法明．柳州职业技术学院学报，２ＯＯ４．　【３】邱懋如．可译性及零翻译Ⅱ】．中国翻译，２００１．　【４】赵惜兵．新商标法解释【ｈＩ】．人民法院，２００２．　【５】贺川生．商标英语【　．湖南大学出版社，１９９７．　［６］鲁迅．且介亭杂文二集　】．人民文学出版社，１９７３．　责任编辑武孝　种缸毛ｉ‘２５１

英文商标汉译的原则及方法

随着国际贸易的扩大，商标也日益具有国际性，如何把英文商标翻译成为中国消费者所接受的汉语也备受瞩目。本文立足中国文化的独特性，结合翻译应遵循的意义转移、可接受性及相似性三大基本原则，运用音译、意译及音意结合三种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析并做出了评价。

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随着中国经济的飞速发展，越来越多的外商把目标瞄准中国，外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足，外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。

在洋货充斥的中国市场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、 消费观念的不同, 英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国，要让中国顾客喜欢，首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化，它如同一座桥梁，把东西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性，结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。

一、意义转移与音译法

范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移，即:用目标语表达源语的意义。具体到本文，就是用汉语表达英文商标的涵义。

然而，在外国商品最初涌入中国市场时，绝大部分商标都采用了纯音译法，即忠于原商标发音，根据英文商标的读音翻译成中文，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚）、Motorola 摩托罗拉(手机)、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)等。

商标翻译的影响因素和翻译方法(一)

内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惯，从而促进消费。

关键词：商标翻译影响因素翻译方法

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。