世联策划报告

世纪城国际公馆剩余单位营销计划

世联顾问

世纪城项目组

2004.7

一、 项目情况

1、 整体销售情况

截止2004年6月30日，本项目销售情况如下：

 已售套数：292套

 已售面积：71920.85平方米

 已售金额：404,684,362元

 剩余套数：38套

 剩余面积：11292.64平方米

 剩余金额：65,526,691元

2、 分月销售情况

从上表中可以看出，世纪城6月份的成交数量从5月份的27套迅速滑落到7套，销售量较以前各月明显减少。分析原因，这主要是由以下两方面原因造成的：

（1）客户上门量减少

如图2所示，1－5月的平均每月有322批客户上门，而6月份仅有137批客户上门，比前5个月的平均上门量减少了57％，比前一个月的上门量减少了49％。

上门量的减少主要是因为以下3个方面的原因：

 报纸和电视广告全部停止，使楼盘销售信息未能广泛传播；

 目前交楼的153户单位中，共申报工程整改单2000余份，老业主对工程问题不满，不但不愿意介绍新业主上门，反而使项目产生负面口碑；天气炎热，客户尽量减少白天出门活动；

（2）成交率降低

如图3所示，1－5月份的平均成交率为7.7％，而6月份的成交率仅为4.4％，比前5个月的平均水平降低了43％，比前一个月降低了56％。

成交率降低主要是因为以下3个方面的原因：

 产品展示：随着样板房单位的售出或样板房所在户型的售罄，目前仅剩下展示展示效果较差的I户型样板房对外开放，难以使客户产生认同；园区内水循环系统关闭，景观对客户造成的冲击力下降；墨尔本区产品与悉尼区的展示效果存在较大差距。

 户型朝向：剩余产品经过了7个多月的客户挑选，在户型、朝向以及风水方面大多存在一定的不足，例如在货量较大的A、B户型售罄的情况下，I户型仍剩余18套，占剩余套数的47％，总量为10套的C户型目前仅售出2套。

 价格：项目在销售期间共进行过6次价格调整，虽然前期每次价格调整对销售起到较大的帮助作用，但也造成剩余单位价格居高不下。此外部分客户认为项目进入尾盘期应会有较大的促销政策出台，因而持币观望。

二、 市场情况

1、 现有竞争对手

我们统计了《东莞日报》、《南方都市报》、《广州日报》三种报纸媒体，6月份共刊载地产广告41次，见报楼盘为17个，其中19个为住宅广告，17个商铺广告,5个写字楼广告；世博广场商铺列为本月报版广告发布频次及发布量第一位,地王·康景台列第二位。

楼盘广告投放次数前五位的楼盘：世博广场(9次-5次硬广、3次软文、1次套红)、地王·康景台\雍景台(6次-5次硬广、1次套红)、鸿禧中心（4次-2次硬广、2次软文）、蔚蓝星湖（4次-3次硬广、1次软文）、城市假日（3次硬广）

楼盘广告投放版面排名前五位的楼盘：世博广场10.5P、地王·康景台\雍景台9P、鸿禧中心8P、蔚蓝星湖7P、城市假日6P

从上表中可以看出，本项目在售的竞争楼盘，如御花苑、水映长堤等在近期都没有大的动作。来自外界的竞争压力并不是非常大。

2、 新推竞争楼盘动态

在7月后推出的金地格林小镇、万科高尔夫花园在一定程度上会直接影响到市场客户的关注，并其大户型产品将会对本项目剩余单位形成一定竞争，其各主要概况如下：

（1） 金地格林小城 作为深圳金地房地产进入东莞市场的首个项目，其将项目定位为东莞新城区标志性名宅，在7月份将会进入大量的媒体造势，抢占市场客户，预计8月份其项目将封顶并且会将部分主出入口及园林进行实景的展示，9月份将正式对外开放，在7、8月媒体及营销活动上金地将会进行大势宣传为其抢占市场客户作好辅垫，估计将会影响一定的白领关注于此项目，在一定程度上部分人置业将会考虑于9、10月份。

金地项目一期大部分为院落式高尚白领住宅，其必将会进行大势宣传并将其产品做的较为细致，其宣传预计会促使不少市场客户关注于此项目，影响到不少客户会考虑置业的时间推后。项目户型配比

户型 一期 总数

两房两厅一卫 173 218

三房两厅一卫 10 56

三房两厅二卫 351 1174

四方两厅二卫 252 536

四方两厅三卫 10 10

复式 4 6

合计推出货量

800 2000 项目指数 一期

用地面积 136000 63286

建筑面积 260500 103156.2

容积率 1.9 1.63

覆盖率 -- 16.29%

建筑密度 24% 24%

总户数 2000 800 （2）万科城市高尔夫花园

首次进入东莞，但在5月份始已进行了大规模的高格调宣传及入会“万客会”营销活动，因东莞并无较为主流的媒体，其宣传较多为广告牌，在东莞已全面开花“万科在中国”高调宣传造势，再且通过“万客会”进行品牌的口碑式宣传，万科开始挟其轻车熟路的会员制营销和成熟的万客会操作模式，开始建立自己的客户网络和传播渠道，并通过这种不断扩大的客户网络和专属的传播渠道来源源不断地向东莞的消费者渗透万科的地产文化，并建立自己的口碑；预估将于8月份后其将会进行项目的实质性造势宣传。

9月份开始，万科、金地两个新推楼盘将吸引大量的眼球，因此世纪城国际公馆一期必须抓住市场空档，在7、8月进行有力的宣传及营销活动、口碑宣传，继续领跑市场，促进项目的快速销售。

三、阶段性营销策略

1、 销售目标分解

在提出策略之前，首先明确我们的目标———

 8周时间销售40套

 每周销售5套

 按照8%成单率计算，每周需要63批上门客户

2、营销策略思考 万科?城市高尔夫花园

[高尔夫边上的上层建筑]

占地面积：123509平方米 建筑面积：185263平方米

位置：属东莞传统高尚住宅片区——黄旗山片区 为了完成目标，让我们再次回顾销售的循环回路：

消费者（买方）：

本项目（卖方）： （保证上门量） （体现价值感） （卖场气氛及促销工具） （客户维护）

思考： 获得信息 现场体验 决定购买 口碑传播

获得信息

报纸、电视、短信息、路牌、直邮……

定向传播、额外优惠（台商）

现场体验 广告宣传策略

样板房 会所

园林

价值展示策略

物管

现楼 业主、朋友介绍

决定购买 价格因素

折扣优惠

机动优惠 价格策略

销控手段 （目的：保证上门量）

（目的：体现项目价值）

（目的：促进最后成交） （1） 我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？

（2） 我们的工程园林实景、样板房是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？

（3） 我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给到客户对项目的信心？

（4） 我们是否有给到销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？

（5） 我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？

（6） 为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？

销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？我们提出阶段性策略总纲

3、营销策略总纲

 借助商业销售，发出市场声音

（利用商业推广的机会，在各种媒体上发出声音，传递一期仍在销售的信息）

 强化销控手段，利用价格杠杆快速均衡销售

（充分利用现有优惠政策，主动掌握销售节奏，形成阶段性突破点）

 创新活动营销拓展客源，深度挖掘客户潜力

（以营销活动扩大口碑传播，强化卖场气氛，提高上门量及成交率）

四、阶段工作计划要点

1、媒体： （1）常规媒体：利用商业街即将发售的有利时机，在推广商业的同时推广一期尾盘：根据商业部分推广计划，在7月至8月投放如下：

 半个月的东莞电视台新闻简报标版（内容为：维多利亚商业街现正接受咨询/热销中，墨尔本区珍藏单位全面推出）

 半个月的香港无线裴翠（TVB）、香港亚视（ATV）晚间新闻中段插播

 6次广州日报头版半版

 4次南方都市报半版

 4次东莞日报半版

 4次配合活动的20万条/次短信息投放

（2）新增媒体：在原有常规媒体的基础上增加以下传播途径：

 信息速递： 10万份/次，投放2次，对象为东莞市各主要住宅小区居民；总费用为7万元

 楼宇电视：东莞市146家高档写字楼、酒店的电梯液晶电视广告，每天播放80次，建议播放15秒电视广告片，费用为2.3万元/周。

费用合计：7万元

（以上费用除信息速递的7万元主要为1期服务外，其余均以商业街推广为主，已计入商业街推广成本。）

2、 现场包装：  银湖大道更换以商业为主的路旗，洋房朝东莞大道面，商业街针对宏伟大道面悬挂“7.28维多利亚商业街接受咨询，墨尔本区保留单位全面推出”巨幅条幅， 沿路拦截视线；

 商业街包装展示吸引眼球；

 长期悬挂空飘造势增加卖场气氛；

 不定期更换“欢迎xx考察团”的条幅，增加客户信心；

费用合计：0元

（以上费用均已包括在商业街推广内）

3、 工程：

 及时整改业主提出的工程问题，客户反映问题24小时内给出反馈意见，体现发展商认真态度；

 近期会组织世联全部现场主管以上员工对世纪城工地现场进行步行考察，及时发现现场存在的不足，整理后报工程部整改；

 针对提出工程质量维修的客户，借助中餐厅开业前空隙，邀请前来试菜，每户赠送一桌宴席，并由营销部经理梁军亲自接待；

 尽快I户型样板房天井花园装修；

 加快墨尔本区道路施工进度；

 加快墨尔本区园林施工进度；

 增加园区内保安人数，尤其是墨尔本区；