服务营销学 郭国庆 (9)

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

（营销技巧）市场营销学通论(郭国庆)市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义（一）从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（顾客群）●（二）市场的构成要素。

●用公式来表示：●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统观念●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

●二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。

其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。

3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。

所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。

5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。

6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。

⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。

主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。

企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。

从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。

企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。

这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。

其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。

在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。

再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。

第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。

2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。

在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。

5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。

7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。

8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。

9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。

人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。

11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。

识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。

市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
抖音作为一种社交媒体平台，利用短视频的形式迅速赢得了广大用户的喜爱和追捧。

下面是关于抖音成功的一些市场营销学角度上的分析，帮助你理解其成功的原因：
1. 目标用户定位：抖音初期主要以年轻用户为目标受众，通过其独特的音乐与视频内容吸引了大量的年轻用户。

此外，随着时间的推移，抖音开始扩大受众群体，也开始吸引更多其他年龄段的人群。

2. 个性化推荐算法：抖音通过强大的个性化推荐算法，根据用户的兴趣爱好和观看历史，为用户提供个性化的推荐内容。

这种精准的推荐机制使得用户能够更好地发现自己感兴趣的内容，增加了用户黏性。

3. 用户参与和互动：抖音鼓励用户积极参与和互动。

用户可以使用各种特效、滤镜、混剪等功能创作自己的视频，与其他用户进行互动，甚至可以参与到热门挑战活动中。

这种互动性和参与度使得用户更加愿意花费时间在平台上，并分享给其他人。

4. 品牌合作和推广：抖音积极寻求与知名品牌进行合作和推广，如举办线上活动、举办明星直播等，通过与品牌的合作，提高平台的知名度和影响力。

5. 数据分析和精准广告投放：抖音利用用户数据进行深度分析，了解用户喜好和行为习惯，帮助品牌商家更好地进行精准广告投放，提高广告效果。

需要注意的是，以上分析主要从市场营销学的角度进行，抖音的成功除了以上因素外还有很多其他因素，比如技术创新、社交属性等。

对于具体的案例分析，还需要结合具体数据和市场环境进行更详细的分析。

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。