联合分析法在产品概念设计中的运用

联合分析方法在市场调研中的应用在市场调研中，了解消费者对产品或服务的偏好和需求是至关重要的。

联合分析方法是一种常用的市场调研技术，通过将多个属性或特征组合在一起，帮助我们了解消费者对不同产品或服务的偏好程度和选择行为。

本文将介绍联合分析方法的基本原理、应用范围以及在市场调研中的实际应用案例。

一、联合分析方法的基本原理联合分析方法是一种量化的分析技术，通过将多个属性或特征进行组合，利用调查样本数据，评估不同属性组合对消费者偏好的影响程度，并计算不同属性组合的相对重要性。

其基本原理可以概括为以下几个步骤：1. 属性定义：首先确定需要进行评估的属性或特征，可以是产品的外观、性能、价格等，也可以是服务的便利性、响应速度等。

2. 属性水平定义：对于每个属性，确定具体的水平，即属性的不同取值。

例如，对于产品的外观属性，可以定义为颜色、形状等不同的水平。

3. 属性组合生成：通过组合不同的属性水平，生成一系列可能的属性组合。

在生成属性组合时，需要考虑到实际情况和可行性，避免生成过于复杂或不实际的组合。

4. 评估消费者偏好：通过调研问卷或实际样本数据，收集消费者对不同属性组合的偏好程度。

可以使用不同的评分或排名方式，如1-5分评分法或最喜欢和最不喜欢的排名法。

5. 统计分析：利用收集到的样本数据，采用统计分析方法计算不同属性组合的相对重要性和偏好影响程度。

常用的统计分析方法包括最大似然估计、回归分析等。

二、联合分析方法的应用范围联合分析方法可以应用于各个领域的市场调研，包括产品设计、品牌定位、市场定位等。

下面将以产品设计为例，介绍联合分析方法的应用范围。

1. 产品设计：在产品设计过程中，联合分析方法可以帮助确定消费者对不同产品特征的偏好程度，从而指导产品设计和创新。

通过分析消费者对不同属性的相对重要性，可以在保持产品核心功能的基础上，优化其他属性的设计，以提高产品的市场竞争力。

2. 品牌定位：在市场竞争激烈的情况下，品牌定位对企业的市场地位至关重要。

联合分析也称为结合分析、交互分析，是一种多变量分析方法，最初被应用在心理学研究，但是后来发现其在商业领域更能发挥作用，逐渐成为市场分析的常用方法之一。

一、基本思路联合分析是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情形下，经过分解的方法估计其偏好结构。

以上说法比较抽象，结合市场分析角度解释为：我们认为消费者是根据构成产品/服务的多个属性多个水平来进行感知和做偏好判断的，也就是说，消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素综合判断的。

单独或直接的询问消费者各个属性的重要性，是不现实，甚至是无用的。

所以在市场研究中，我们要模拟“消费者在面对不同的产品／服务及其组合时，参考多种属性的结合效应之后做出选择”的过程。

通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为，这是一种间接的测量过程。

在联合分析下，产品被理解为属性水平的组合，属性、水平都互为独立变量，这在实际操作中比较困难，因为共线性多少会存在，但只要不严重就没问题。

联合分析的核心在于对单个效用的分析，为此必须考虑大量个体的效用结构。

二、名词解释1.效用的加法模型：假设一种产品或服务有m种属性，每种属性有n种水平，则产品1,2...n的总效用=因子1水平1+...因子m水平n的效用2.属性产品中可能对消费者产生影响的主要特征或指标，相当于方差分析中的因素3.水平属性的不同水平，相当于方差分析中的水平4.正交设计多因素实验的一种优化设计方法，基本思想是选取少数最有代表性的实验充分提取信息，使用的是正交表。

5.轮廓由能描述产品重要特征的属性以及属性的不同水平的组合6.全轮廓所有属性的各种属性水平的组合7.配对表属性间两两配对得到的二维交叉表。

8.相对重要性表示消费者在选择时，某种属性影响消费者决策的重要程度9.内部效应预测效用与实际效用之前的相关程度，用于分析结果的可靠性。

联合分析及案例应用结合分析联合分析又称结合分析（conjoint analysis）是一种有效的市场研究技术，近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面，结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视，本文试图通过对一个新产品开发案例的分析，来阐述结合分析在产品概念测试中的应用。

一、结合分析的基本概念结合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解（perceptions）和偏好（preferences），在结合分析中，产品/服务被描述为“轮廓”（profiles），每一个轮廓是由能描述产品/服务重要特征的属性（attributes）以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的，结合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和做偏好判断；在消费者对轮廓的评价结果的基础上，经过分解的方法去估计其偏好结构,从而推算出消费者对该轮廓的多个属性及各属性水平的偏好得分（preference scores），在结合分析中用分值或效用来描述。

结合分析应用于产品概念测试，能够定量测量消费者对产品/服务的某个属性和某个属性水平的偏好或效用，可以用来寻找消费可接受的某种产品/服务的最佳属性及属性水平组合，这种组合最初可能并没有被消费绪所评价。

为了达到这样的目的，首先要估计不同属性水平的效用或分值，进一步计算出属性的相对重要性（attributes relative importance）和轮廓效用(profile utility)，以便定量化地测量消费者的偏好。

二、结合分析的主要步骤1.确定产品或服务的属性与属性水平结合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性和属性水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的结合分析包含6－7个显著因素。

确定了产品属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平，例如容量是MP3产品的一个属性，目前市场上的MP3的容量类型主要有：64M、128M和256M等，这些是容量属性的主要属性水平。

作为付费的企业级产品，随着开放平台应用的增多，我们需要考虑不同市场对不同应用或组合的。

数据搜集与分析过程涉及计算机模拟与算法选择，篇幅限制，本文不会展开介绍。

表1 模拟购买的测量方法比较1 联合分析的基本假定与概念基本假定：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行感知和作偏好判断，也就是说，消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的。

单独或直接的询问消费者各个属性的重要性，是不现实，甚至是无用的。

所以在市场研究中，我们要模拟“消费者在面对不同的产品／服务及其组合时，参考多种属性的结合效应之后做出选择”的过程。

通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为，这是一种间接的测量过程。

基本概念：在联合分析中，产品／服务被描述为“轮廓”（profile），每一个轮廓是由能够描述产品/服务重要特征的属性以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。

消费者对某一轮廓的偏好可以分解成该轮廓的多个属性的偏好得分，在联合分析中用效用值来描述。

2 联合分析的操作流程与CBC案例图2 联合分析的基本操作步骤确定属性与水平：这是联合分析最重要的一步。

所有正面和反面的因素都要考虑，而且要包括所有决定性的关键属性在内。

比如考虑产品设计维度的时候，如果缺少价格因素，就会出现一边倒的情况，即用户都会倾向于选择更好的。

一个典型的联合分析包含6~7个显著因素，经验、管理直觉和定性研究是确定产品和服务的主要属性所必不可少的。

当属性决定之后，还要选择每个属性的水平。

各属性所含的水平数目应尽可能平衡（研究表明：一个属性的水平数目增加时，即使起点保持不变，该属性的相对重要性也会提高），水平的范围（从低到高）可以比实际范围低一些或高一些，但不能设定得太离谱，脱离了消费者的真实偏好和感知。

联合分析法联合分析（Conjoint Analysis，也称交互分析）什么是联合分析？市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

联合分析法又称多属性组合模型，或状态优先分析，是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。

虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。

联合分析是用于评估不同属对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。

联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判断（渴望程度评分，购买意向，偏好排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信息。

[联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

联合分析法在新产品概念设计中的应用一款新产品要想取得成功，应满足多方面的要求。

有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或者制造工艺要求。

对于不同的产品，设计时考虑的重点也存在差异，例如，护发素的设计，重点应该放在护发方面，而新糕点的设计，重点应该放在口味上。

然而在进行调查之前，设计者往往不了解消费者对产品的主要需求，联合分析法能够解决新产品设计的这个难题。

联合分析法是一种多元统计方面，最初不是为市场研究而设计的，但是这种分析方法提出不久就被引入市场研究中，常被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。

联合分析法新产品概念设计的主要步骤：1. 确定产品特征与特征水平：首先需要对产品的特征或属性进行识别，这些特征或者属性必须是显著影响消费者购买的因素，确定产品特征或者属性之后，还需要确定这些特征的恰当水平，例如，洗发水从功能上有护发和去屑等功效。

特征与特征水平的个数将直接影响分析过程中要进行参数估计的个数；2. 产品模拟：采用正交设计方法将这些特征和特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品，将产品写于卡片上，用于记录；3. 数据收集和处理：根据卡片上的虚拟产品，进行市场调查，请受访者对虚拟的产品进行打分，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等；4. 计算特征效用值：从收集的数据中分离出消费者对于每一特征以及特征水平的偏好值，称偏好值为特征效用值；5. 评估和验证：了解在消费者个体层次和群体层次上联合分析模型的正确性和误差范围；6. 构建产品特征属性；7. 市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该推出的新产品，以及营销推广。

下面将会通过模拟新推出一款汽车进行说明。

1. 确定产品特征和特征水平假设影响消费者购买汽车的主要产品特征有配置（动力、油耗、排量等综合指标）、外观（造型、尺寸等综合指标）、人机性能（空间、舒适度、价格等综合指标）。

价值工程0引言企业在新产品的概念设计阶段，必须基于充分了解用户需求目标的基础上，对拟开发产品的特征与属性进行细致全面的分析，合理定义产品功能属性集，才能最大限度地开发出消费者心目中的理想产品，满足多变的个性化市场需要。

然而，要获得合适的概念产品属性组合，需要结合用户需求偏好的调研分析才能决定。

为了解决这个问题，联合分析法被引入产品属性分析中，并很快发展为一种定量分析和评测用户目标实现程度的产品概念开发的有效工具。

1联合-层次分析在用户需求层次构建中的应用联合分析方法是Paul Green [1]等人研究多因素多水平的实验设计方法，联合分析法其核心内容为调查前的准备、试验方案设计、市场调查（数据采集）和调查后的数据处理三个部分。

对设计者而言，联合分析可以量化分析各种属性对于用户心目中的价值，以及各属性的权重。

这样就能在产品开发的概念设计阶段尽快掌握用户需求目标，避免传统产品分析方法在分别调查产品属性之后得出“价格最低、性能最优”或“所有因素都非常重要”的结论，将用户需求目标转化为相应的设计指标，驱动设计进程。

1.1联合分析法的主要原理在产品定义中引入联合分析法是获取用户需求目标并将其转化为产品设计指标的重要分析手段。

Suh [6]的公理设计定义产品设计过程是一种从顾客域向功能域、结构域和工艺域的关联映射过程，产品定义是实现这一过程的起点，需要在识别足够多的用户需求信息基础上，将重要用户需求归类整理为层次化逻辑结构，并找出新的概念产品组合规则和方法。

从顾客域到功能域的映射规则通常使用质量配置工程（QFD ）来完成产品定义过程[2]。

然而，当用户需求较多时质量屋在矩阵求解上计算量太大。

采用联合-层次分析则可以选择一部分有代表性的属性水平进行正交组合试验，如L 9（3）4正交表把试验数量从34减少到9种不同虚拟组合，然后要求消费者给每一个概念产品轮廓进行评分，反映购买意向或可能性，然后由调研人员对这些数据进行处理。

联合分析和正交实验在地产定位方面的应用greathuang 发表于搜房社区-全程策划论坛 我们在房地产市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

现向大家介绍一种叫做"交互分析"或"联合分析"（Conjoint Analysis）的市场研究和分析技术，令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定我们的联合分析假定分析的对象-------我们的项目，是由一系列的基本特征（如：户型，区域，房间数量，价格）以及产品的专有特征（如绿化面积，朝向，景观等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如户型类型是楼盘产品的一个特征，而目前市场上楼盘的户型类型主要有：单别墅，联排，花园阳房等，这些是户型特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

市场研究的利器－联合分析向采发市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU 类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。