设计和管理整合营销传播ppt课件

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整合营销传播ppt课件

整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系统。
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整合营销设计
一）产品市场类型二）顾客吸引战略三）消费者购买行为阶段四）产品生命周期五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与

营销设计和管理整合传播

简订本和小册子
招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告销售点陈列视听材料标记和标识语录像带
销售促进
竞赛、游戏对奖彩票赠品样品
交易会和展销会
展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易
公关关系
报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件
清华大学经济管理学院胡左浩博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示
营销设计和管理整合传播
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院胡左浩博士
一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
清华大学经济管理学院胡左浩博士
通用的传播工具
广告
印刷和电台广告
外包装广告包装中插入物电影画面
印象分析

整合营销传播PPT课件

解码
传播模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反应阶段反馈模型
情感阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型行动阶段行动购买
欲望
信任
意图试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要优质科研产品。
销售促销广告
促进营销方式发展的因素
事件和体验
数字技术和网络互动营销的出现，观众开始分化。
营销传播媒体和娱乐选择的多样化：消费组合者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系和宣传
人员推销直复营销
口碑营销营销传播组合
营销传播组合
销售促销广告事件和体验
互动营销
营销传播组合
直复营销
公共关系和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股价。
整合营销传播的益处：
创意整合无偏见的营销建议营销更为精确节省费用轻松的工作关系信息一致媒体的充分运用运营高效高水平、连续性的服务更大的中介责任

ch13设计和管理整合营销渠道精品PPT课件

中间商的数量
Exclusive：排他型 Selective：选择型 Intensive：密集型
不同渠道的所增加价值与成本比较
渠道管理决策
The goal is to build a longterm partnership that will be profitable for all channel members.
国美VS格力
• 格力和国美，一个是连续十年空调行销售排行一、2003年销售额高达一百多亿的龙头，一个是拥有50多家门店的家电连锁的老大，在2004年3月，两个重量级对手的冲突由局部蔓延到全国，引起了广泛的关注。
国美VS格力
• 2004年2月20日，成都国美为了启动四川淡季市场，为了在与同城的其他流通企业竞争中胜出一筹，同时也是为了更广泛的引起广大消费者的关注，把在成都市场上零售领域中,销量排在前三名的格力空调的二款机型的价格，自主地降低了30%以上进行零售。
Chapter Case:
• Amazon （亚马逊）
什么是营销渠道?
营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费过程中涉及的一系列相互联系的组织。
生产商通过中间商可以获得的优势
• 许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销
• 建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA

【培训课件】设计和管理整合营销传播

3．决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
（to be continued)
清华大学经济管理学院胡左浩博士
促销预算示例
4 ．决定每 1% 试用率的广告印象数字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率
5．决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6．根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。
女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛
清华大学经济管理学院胡左浩博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。

整合营销传播PPT教学课件

11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接受的质量
Q1=Q0 确认的质量
Q1<Q0 消极确认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响

整合营销传播的设计和管理(PPT 37页)

观 • Company museums
公司展览馆 • Street activities街区
活动
Public Relations公关
• Press kits新闻 • Speeches演讲 • Seminars研讨会 • Annual reports年度报告 • Charitable donations慈善捐款 • Publications出版物 • Community relations社区关系 • Lobbying游说 • Identity media标识媒体 • Company magazine公司杂志
• Public relations and publicity（公共关系和宣传）
• Direct marketing直复营销
• Interactive marketing互动营销
• Word-of-mouth marketing口碑营销
Marketing
8
Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
发送者、编码、信息和媒体、解码、接受者、反应和反馈、噪音
Marketing
14
Field of Experience 发送者与接受者的经验领域
Sender’s field
Receiver’s field
Marketing
15
The Communications Process
传播过程
Selective attention
Marketing
7
1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 • 常Ad用ve的rt六isin种g广主告要传播工具 • Personal selling人员推销

市场营销之设计与管理整合营销渠道ppt课件

.39
小结
▪ 营销渠道系统和价值网络是什么？ ▪ 营销渠道起什么作用？ ▪ 应该如何设计渠道？ ▪ 管理渠道时公司面临哪些决策？ ▪ 公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？ ▪ 关于电子商务和移动电子商务有哪些关键问题？
.40
▪ 当苹果的市场份额下降到5％左右，就再也不会下降了。不过，也不会上升，而是稳定在这个水平上。
.7
乔布斯的想法
▪ 乔布斯是半点也不信业内的那种解释，说苹果的设计猜不中大众的口味。（注：我们也经常看到，苹果推出的创新设计，被一些厂家借鉴和模仿，引入到大众市场，都取得了明显的成功。）
▪ 乔布斯认为，5％魔咒的背后，并不是苹果的产品不够好，而是大众消费者对苹果的产品过于陌生和不了解，尤其是对那些新消费者而言。
▪ 如今，苹果已成功地在原有的合作渠道基础上，导入了自己的直营店和网上销售。而且，在整个转型过程中，业绩一直保持稳定增长，与分销商依然保持着密切的合作关系。
▪ 苹果能够做到这一点，和其布局直营店时，谋定而后动的周密安排是分不开的。
.12
1.万事人为先。
▪ 当乔布斯有了直营的念头后，他首先去问身边的人“美国零售行业最顶尖的人是谁?”，周围的人告诉他，是GAP的传奇CEO德斯勒。“那么好吧，我们把他挖过来。”乔布斯说。但周围的人告诉他这不可能。于是，乔布什就改为把德斯勒邀请过来担任苹果的董事，为苹果的直营战略把握方向。后来，德斯勒告诉乔布斯最重要的一句话，就是让他要像打造苹果产品一样打造自己的直营店铺。
▪ 乔布斯在时尚百货连锁公司Target找到了另外一个中意的人选，那就是罗恩。当时罗恩正担任Target的副总裁。2000年，罗恩接受邀请加入苹果，负责零售业务。
▪ 罗恩来到公司后，苹果并没有仓促开店。而是乔布斯和罗恩一道，找了一间旧仓库，在里面按照1:1的比例，搭建未来的直营店。对每个细节，都反复斟酌。只要不合适，就拆掉重来。9个月后，终于有了一个满意的方案。此后，在全球各地，每家苹果直营店开业，那令人眼前一亮的设计本身，就成了苹果最好的广告。

21世纪高级营销主管培训--第十八章-设计和管理整合营销传播(PPT 15)

推拉战略
生产者
营销活动
中间商
营销活动最终用户
生产者
需求需求
营销活动中间商
推动战略
需求
最终用户
©2000 Prentice Hall
拉引战略
本章回顾
传播过程开发有效传播营销传播组合决策管理和协调整合营销传播
©2000 Prentice Hall
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。20.12.3120.12.31Thursday, December 31, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。20:30:0320:30:0320:3012/31/2020 8:30:03 PM 做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 12.3120 :30:032 0:30De c-2031 -Dec-2 0 日复一日的努力只为成就美好的明天。20:30:0320:30:0320:30Thur sday, December 31, 2020 安全放在第一位，防微杜渐。20.12.3120.12.3120:30:0320:30:03December 31, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月31日下午8时 30分20.12.3120.12.31 精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2020年12月31日星期四下午8时 30分3秒20:30:0320.12.31 让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2020年12月下午8时30分20.12.3120:30December 31, 2020 这些年的努力就为了得到相应的回报。2020年12月31日星期四8时 30分3秒20:30:0331 December 2020 科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午8时30分 3秒下午8时30分20:30:0320.12.31 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.12.3120.12.3120:3020:30:0320:30:03Dec-20 相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2020年12月31日星期四8时 30分3秒Thurs day, December 31, 2020 爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.12.312020年 12月31日星期四8时30分3秒 20.12.31

整合营销传播方案(PPT48页)

一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。

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传播过程要素
发送者编码反馈 Nhomakorabea信息媒体
噪声
解码
接受者
反应
清华大学经济管理学院
目标受众可能不接受一些预期信息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。
怎样使顾客到达我们？
怎样到达我们的顾客？
清华大学经济管理学院
设计和管理整合营销传播
清华大学经济管理学院
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院
一，营销传播组合（促销组合）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
印象分析
喜爱程度
B·
度低熟悉
C·
·A
度高熟悉
·D
不喜爱程度
清华大学经济管理学院
语义差别法
C 低医疗质量专业性医院
设备陈旧冷淡服务
规模小研究导向
BA
高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向
清华大学经济管理学院
（2）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动
清华大学经济管理学院
（1）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等
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阶段认知阶段
感情阶段行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
“AIDA”模式
影响层次模式
创新采用模式
注意
知晓认知
知晓
兴趣欲望行动
喜爱偏好确信购买
兴趣
评价试验采用
信息沟通模式显露接受
认识反应
态度意向行为
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的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
清华大学经济管理学院
（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
清华大学经济管理学院
广告
印刷和电台广告
外包装广告包装中插入物电影画面
简订本和小册子
招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告销售点陈列视听材料标记和标识语录像带
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。
清华大学经济管理学院
三，开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程
清华大学经济管理学院
印象分析
印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体
首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱
清华大学经济管理学院
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
通用的传播工具
销售促进
竞赛、游戏对奖彩票赠品样品
交易会和展销会
展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易
公关关系人员推销
报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件
推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会和展销会
直接营销
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。
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菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。