渠道管理 分销渠道结构共35页

密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
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第十三章 分销渠道管理
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三、分销渠道的类型结构
短渠道与长渠道
生产商
顾客
直接渠道模式
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
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第十三章 分销渠道管理
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第二节 分销渠道决策
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道决策过程
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第十三章 分销渠道管理
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一、影响分销渠道选择的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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第十三章 分销渠道管理
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第十三章 分销渠道管理
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三、评估渠道成员
评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表 现，如：
销售配额完成情况； 平均存货水平； 向顾客交货时间； 对损坏和遗失商品的处理； 与公司促销和培训计划的合作情况。
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第十三章 分销渠道管理
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㈠ 传统渠道
传统渠道是指由独立的生产者、批发商、 零售商和消费者组成的分销渠道。
㈡ 渠道系统
渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采 取不同程度的联合经营步骤或一体化经营 而形成的分销渠道。
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第十三章 分销渠道管理
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四、分销渠道的系统结构
渠道系统主要包括
1.垂直市场营销系统 ⑴ 公司式营销系统 ⑵ 管理式营销系统 ⑶ 合同式营销系统 • ① 批发商倡办的自愿连锁店 • ② 零售商合作组织 • ③ 特许经营组织 2．水平市场营销系统 3．多渠道市场营销系统

渠道的掌控力度，紧密型渠道就应运而生了。在这里特别需要 指出的是，“紧密”是相对于“松散”而言的，这种紧密是渠
道内的中间商注重协调、协作和尊重的结果。从渠道模式的发
展来看，紧密型渠道可以划分为垂直渠道系统、水平渠道系统 和多渠道系统3种类型。
二、分销渠道结构
1、垂直渠道系统
垂直渠道系统是指企业、批发商、零售商作为一个统一体 而组成的一种分销渠道组织。在这种组织中，整个渠道由其中 一个成员，这个成员既可以是企业，也可以是批发商或零售商， 所拥有、控制或管理，使得分销渠道中的每一个成员为一个统 一的目标而共同努力。相对于传统的分销渠道，垂直分销渠道 系统由于是以一个渠道成员为主，所以便于渠道各成员在利益 一致的基础上合作。
二、分销渠道结构

管理式垂直渠道系统。
管理式垂直渠道系统是指渠道内各成员以协调的方式而不 是以所有权为纽带对分销渠道进行组织管理的分销渠道组织。 这样通过相互协调，可以使渠道内各成员共同努力，以整个 渠道的效益最大化来实现各个渠道成员的效益最大化。在管 理式垂直渠道系统中，能够承担起协调作用的往往是那些势 力较强的，特别是能为其他渠道成员提供某些特殊服务的、 能受到其他成员拥戴的渠道成员。
二、分销渠道结构
2、水平渠道系统
水平渠道系统是指由统一渠道层次上的两个或两个以
上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的渠道系
统。这种渠道系统在我国比较常见，如零售业推行的连锁 经营。采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得
综合竞争优势。
二、分销渠道结构
3、多渠道系统
多渠道系统是指企业使用两种或两种以上的分销渠道将其 产品销售给它的顾客的一种渠道系统。企业使用多渠道系统时， 可以使用多渠道供应同一细分市场的顾客，也可以使用不同类 型的渠道供应不同细分市场的顾客。企业使用多渠道组织销售 同一产品，一方面原因是某一渠道不能更好地满足为所选的细 分市场提供满意服务的要求，而另一方面的原因是原来的渠道 不能适应开拓新的细分市场的要求。

● 02
第2章 渠道结构的影响因素
01 追求快速满足
快速响应市场需求
02 追求产品多样性
提供多样化产品选择
03 追求品牌认可
信任知名品牌
竞争对手
竞争对手的渠道策 略
渠道覆盖广泛
定期手的市场份 额
持续增长
市场占有率较高
市场份额稳定
竞争对手的产品定位
高端产品定位 中低端产品覆盖 价格竞争激烈
谢谢观看！下次再见
公司资源
公司资金
稳定的资金来源 投资回报率高 财务健康状况
公司人力资源
专业化团队 员工培训机制 人才引进与留存
公司技术能力
技术创新能力 研发实力雄厚 产品生命周期管理
公司市场拓展
线上线下渠道整合 市场推广策略 渠道多元化
● 03
第3章 渠道结构的设计与实 施
渠道结构设计
渠道结构设计是一个关键的过程，需要对渠道成本进行分 析，确定渠道的覆盖范围并优化渠道流程。通过深入的分 析和优化，可以有效地提升渠道的效率和盈利能力。
创新科技渠道 的未来发展
智能化、个性化
创新科技对渠 道结构的影响
提高效率、降低成 本
渠道结构的未来趋势
电子商务、社交媒 体、创新科技
个性化定制、流程 精简
跨界合作、消费体 验升级
总结
未来渠道结构的发展将更加多元化和智能化，电子商务、社 交媒体和创新科技将成为主流。企业需要紧跟时代，不断创 新和调整渠道策略，以适应市场变化。
电子商务渠道
电子商务的发 展
在线购物日益增长
电子商务渠道 的优势
便捷快速、全天候 服务
电子商务对传 统渠道的冲击
实体店面销售额下 降

如果委托他人，则需搜寻、谈判、签约、监控等，
形成（外部）交易费用。
到底应该怎样建渠道？
“贯穿市场”，即： 委托他人建渠道
直接投入≦交易费用，则自建，形成纵向一体化。
直接投入≧交易费用，则委托他人建分销渠道。
ppt课件.
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（2）渠道纵向一体化的动因： ①确保提供服务的水平。 ②提高获利能力。 ③加强对渠道的控制。
格力与其他公司合资组建分销渠道。分销机构形成
格力总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
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海尔与其他公司合资组建分销渠道。分销机构成为 海尔总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
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广汽集团独资或合资建4S店，4S店成为广汽集 团下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
第一节 传统分销渠道
渠道成员以何形式 结合在一起？
第二节 垂直分销渠道（重点）
第三节 水平分销渠道（次重点）
第四节 复合分销渠道
第五节 分销渠道体系的演变和发展趋势
ppt课件.
1
一、分销渠道的层级：
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2
依据：中间商层级数量
零级渠道
制
消
一级渠道
造
二级渠道
商
三级渠道
批 发 商
零 售 商 专业经
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三、垂直分销渠道的构建与实施： 1、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本： P、31：构建垂直分销渠道是通过渠道的纵向一体化 来实现的。
什么是纵向一体化？
ppt课件.
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（1）渠道纵向一体化的基本原理：
渠道组建方式：自建（独资、合资、控制）、委托 他人。
如果自建，则需直接投入资金（内部交易费用）；

分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)

提高分销渠道的效率与效益
建立信息化管理系统
01
通过建立信息化管理系统，实现渠道信息的实时共享，提高渠
道运营效率。
加强物流配送能力
02
通过加强物流配送能力，提高货物的及时送达率，降低运输成
本。
优化销售政策
03
通过优化销售政策，提高渠道的销售积极性，提高销售额和利
润率。
应对分销渠道变革的措施与建议
及时调整战略
库存管理
零售商负责库存的日常管 理和控制，确保库存充足 且不积压。
生产商的功能定位
产品研发与生产
生产商负责产品的研发、设计 和生产，确保产品的质量和供
应稳定。
品牌建设与推广
生产商致力于品牌的建设和推广 ，提升产品在市场上的知名度和 影响力。
渠道管理与协调
生产商对整个分销渠道进行管理和 协调，确保各成员之间的合作顺畅 有效。
分销渠道的激励政策与措施
价格折扣
根据销售额或销售量，给予渠 道成员一定的价格折扣，以激
励其提高销售业绩。
返利政策
根据销售目标和市场占有率等 指标，给予渠道成员一定的返 利，以鼓励其达成销售目标并
提升市场占有率。
培训支持
为渠道成员提供专业培训和营 销支持，以提高其销售技能和 经营水平，增强其市场竞争力
分销渠道定义：分销渠道是指商 品从生产者向消费者转移过程中 ，取得商品所有权或帮助转移商 品所有权的企业或个人组成。
多个环节：分销渠道通常包含多 个中间商或代理，每个中间商或 代理在渠道中承担不同的功能。
结构不同：分销渠道的结构可以 根据产品类型、市场特点、企业 战略等因素而有所不同。
分销渠道的功能与作用
分销渠道结构

市场销售量
尽量缩短渠道长度 分销区域配合其它营销手段◎ 与渠道商分配好利益 不要被渠道商所控制 不同分销渠道之间的价格政策 必须统一 信息畅通 渠道控制 选择积极主动的新渠道商
企业成本
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渠道设计的影响因素
竞争者特性
•跟随策略 •回避策略
消费者特性
•What •Where •When
•How •Why
渠道管理
分销渠道结构设计
了解渠道设计的原则和目标； 掌握渠道设计的影响因素； 掌握渠道设计的主要内容； 掌握如何设计渠道长度； 掌握如何设计渠道宽度； 掌握如何选择渠道广度； 掌握如何评价渠道设计方案； 掌握渠道设计的方法；
2
渠道设计的原则和目标
❖ 设计分销渠道主要是设计生产制造商产品到达目标市场的 最佳途径，包括以下三方面目标：
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渠道设计方法——逆向重构法 ❖ 传统渠道构建顺序： 生产制造商 总经销 二级经销商 零售商 ❖ 逆向渠道构建顺序： 生产制造商 零售商 二级经销商 总经销
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综合案例
❖ 2005年底，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷 纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二 线城市布置自己的自营店。当时美的空调国内营销公司总经理王金亮 表示，美的计划投入2000万到3000万元，用一年时间在一级市场 建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不 是很乐观。虽然美的空调近年来一直保持国内销售排名的前两位，但 其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠 道所带来资源整合方面的困境，还来自于外部。不仅包括同类家电企 业的产品和销售竞争，还包括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。
1. 结合本案例，阐述自建渠道的优势与劣势？ 2. 同样选择自建渠道，为什么格力公司与美的公司取得不同的效果？ 3. 美的公司自建渠道模式失败后，你认为美的应采取什么样的营销渠道

生产者 生产者
批发商
生产者 代理商 生产者 代理商 批发商
用户
M-C（零级）
用户 M-W-C（一级）
用户 M-J-C（一级） 用户 M-J-W-C（二级）
四、渠道理论
• 以效率和效益为重心 – 厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠 道成本，以销售信息反馈系统为前提。 – 针对多变环境提出了扁平化渠道。
•
15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
•
16、在路上，我们生命得到了肯定，一 路上， 我们有 失败也 有成功 ，有泪 水也有 感动， 有曲折 也有坦 途，有 机遇也 有梦想 。一路 走来， 我们熟 悉了陌 生的世 界，我 们熟悉 了陌生 的面孔 ，遇人 无数， 匆匆又 匆匆， 有些成 了我们 忘不掉 的背影 ，有些 成了我 们一生 的风景 。我笑 ，便面 如春花 ，定是 能感动 人的， 任他是 谁。
第三讲 流通渠道
企业生产的产品，只有通过一定的流通渠道， 才能在适当的时间、地点，以适当的价格 供应给适当的用户，从而解决生产者与消 费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。
你一般到什么地方购物？
一、什么是流通渠道
• 流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的 通道，包括商品流通的途径、环节、形式。
•
3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑 的眼睛 。
•
4、一切伟大的行动和思想，都有一个微 不足道 的开始 。
•
5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能 再站起 来，才 是最大 的荣耀 。
•
6、这个世界到处充满着不公平，我们能 做的不 仅仅是 接受， 还要试 着做一 些反抗 。

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代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
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四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
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评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
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所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。