下载文档原格式
２０１８年中国短视频市场商业化发展专题分析报告分析发现‐从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。
截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显；‐一方面是短视频市场已经完成从流量到变现的前期积累，同时短视频企业面临着在高昂成本（内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等）下盈利难的问题，充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化地用户价值挖掘的商业模式成为各企业需要深度思考的重要问题；‐目前，短视频以广告营销作为最主要的商业变现手段，基于短视频内容、流量、用户价值提供硬广宣传、互动营销、定制植入、信息流广告等多种营销解决方案。
未来短视频营销将更深入应用数字化技术，依托强流量入口价值，在资源采购、内容制作、渠道传播等各个环节利用数字化决策实现对用户心智的最大化影响；‐短视频电商是基于短视频内容特点和交互特点形成了包括“边看边买”、自建商城、IP衍生变现等不同的模式路径，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短视频流量价值；‐用户付费是目前短视频变现的补充形式之一，在其他内容领域用户付费习惯的普及和移动支付技术成熟的叠加加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破；‐在多种商业变现模式齐头并进快速发展同时，短视频市场尚存在外部及内部风险影响商业化空间及盈利水平，针对外部政策风险需要不断强化短视频企业本身主体责任，对于内部经营风险需要企业制定数字化战略实现用户体验与利润的最大化。
01中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累 02 中国短视频市场典型商业模式及代表案例03现阶段短视频商业化将面临的两大风险目 录中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累经历探索、启动，中国短视频市场持续高速发展2018年中国短视频市场AMC 模型©Analysys 易观BCH III IIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期 (2011-2015)高速发展期 (2016-2020)探索期 (2005-2010)市场认可度行业发展阶段DA优酷、土豆、酷6网等综合视频网站大力发展拍客模式，带动UGC 短视频生产2008年汶川地震等突发事件使短视频的传播价值获得广泛认可2009年开始，版权影视成为视频网站发力重点，竞争之下短视频的用户吸附力、商业认可度降低 移动互联网技术快速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注冰桶挑战、PAPI 酱等一系列短视频内容爆红，网红效应引发内容上游快速扩容，市场进入高速发展市场找到稳定合理的盈利模式，头部厂商IPO 成功经过高速发展，用户稳定，市场开始成熟 市场发展达到顶峰，厂商收入稳定，企业开始探索新产品/应用NOW !应用成熟期 (2021-)‐市场驱动力主要来自：平台驱动（以综合视频网站为主）、社会事件驱动； ‐市场痛点主要来自：没有形成系统的内容生态，消费门槛较高，用户吸附力不足，商业价值不明晰。
2018年互联网视频行业分析报告2018年4月目录一、互联网视频快速崛起 (6)二、行业概况：用户刚需，互联网重要流量入口 (7)1、后人口红利时代，用户时长争夺成关键 (7)（1）互联网视频用户规模增速放缓，存量客户争夺成后续关键 (7)（2）移动化趋势明显，用户使用时长快速增长 (8)（3）用户时间争夺进入白热化，视频平台流量入口稳定 (9)2、市场规模：互联网视频行业高速增长，付费趋势继续驱动行业发展 (10)（1）互联网视频行业高速增长，预计2018年将成千亿级市场 (10)（2）2B广告收入与2C用户付费共同带动市场规模增长 (10)三、竞争格局：BAT领跑，芒果TV、哔哩哔哩躬耕细分人群 (13)1、爱奇艺：依托优质内容与百度流量，领跑行业 (13)（1）内容生态：重心打造自制精品内容，网剧网综双突破 (14)（2）用户数据：付费用户超6000万，用户粘性持续增强 (14)（3）以优质内容为中心，布局全产业链生态 (15)（4）会员付费驱动爱奇艺营收大幅增长 (15)（5）内容成本高占比，短期盈利能力存在一定不确定性 (16)2、腾讯视频：背靠腾讯生态，实现弯道超车 (16)（1）依托腾讯系产品矩阵实现弯道超车 (16)（2）内容生态：基于腾讯生态打造以大IP剧为核心内容体系 (17)（3）用户数据：6259万付费用户，1.37亿日活 (18)（4）把握年轻化需求，平台强强联合，打造“好时光” (18)3、优酷土豆：打通阿里资源，巩固内容优势 (18)（1）UGC起家，融入阿里大文娱 (18)（2）内容生态：提出网剧“超级剧集”概念定位，悬疑片成内容特色 (19)（3）用户数据：月活达3.7亿稳居第一梯队，略逊腾讯、爱奇艺 (20)（4）阿里生态加持，打造电商泛娱乐生态 (20)4、芒果TV：立足内容优势，定位年轻女性市场 (20)（1）内容生态：芒果TV聚焦年轻女性用户，内容情感与平台属性深度适应 (21)（2）芒果TV主打“青春励志”主题，深入洞察观众喜好 (21)（3）用户数据：目前芒果TV用户规模处于视频网站第二梯队领先地位，用户量快速增长 (22)（4）芒果TV用户货币化率低于同业水平，具备较大提升空间 (23)5、哔哩哔哩：年轻一代互联网娱乐标志性品牌 (23)（1）内容生态：ACG内容起步，构建基于“UP主”创作的PUGV内容生态 (24)（2）用户数据：7000万高粘性月活，八成为90后，定位ACG细分人群 (24)（3）财务表现：营收高速增长亏损收窄，游戏收入占主体 (25)（4）货币化水平：游戏驱动ARPU快速增长，未来潜力有待体现 (25)6、各平台关键指标对比 (26)四、他山之石：北美——奈飞领衔，精品内容，极致付费 (28)1、美国互联网视频行业商业模式概览 (28)（1）Netflix：本土与海外订阅用户数量具增，内容质量与技术服务齐飞 (29)（2）亚马逊Prime Vedio：视频和电商业务相联动 (32)（3）HBO：流媒体互补有限电视业务，付费电视龙头积极转型 (33)2、海内外行业形态、竞争格局差异对比与启示 (35)（1）土壤：用户付费习惯不同，付费比例差异显著 (35)（2）格局：Netflix 一骑绝尘vsBAT 三足鼎立 (37)（3）驱动：加大自制剧投资力度，精品化作品任重道远 (38)五、趋势研判：内容为王，逐步迈入货币化新时代 (40)1、未来格局：激烈竞争中完善变现模式，头部平台或演变成综合娱乐集团 (40)（1）三足鼎立，垂直深耕，今日头条或成X 因素 (40)（2）未来：多元化变现模式开花，头部平台或演变成综合娱乐集团 (42)2、货币化：广告市场空间广阔，付费市场强势崛起 (43)3、核心驱动：平台从自制化到品牌化是行业发展的核心趋势 (48)六、估值：扎根用户粘性与价值 (52)1、行业尚未进入成熟盈利阶段，核心关注单用户价值 (52)2、用户规模与属性：平台型互联网产品基础 (53)（1）整体用户规模 (53)（2）用户规模增长空间 (54)（3）用户画像构成（城市阶层、性别比例、年龄构成等） (55)3、用户粘性与忠诚度：平台持续发展与付费转化潜力核心指标 (56)4、不同平台货币化场景与潜力：商业化路径与空间 (57)5、内容能力/投入效率、获客能力、资本能力等综合竞争力 (59)6、总结：基于MAU规模、粘性与货币化潜力的单用户估值方法 (61)行业概况：用户规模与时长总量庞大，广告与付费驱动行业高增长。
２０１８年短视频行业发展分析报告目录一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况（二）法律监管环境二 短视频产业资料分析（一）产品特点（二）产业生态圈状况（三）技术水平与国际差距三 短视频２０１７年度特点分析（一）发展速度快、规模大（二）垂直品类多元化、行业两极化（三）消费者画像逐渐清晰（四）竞争格局未定（五）短视频行业投融资火热四 短视频产业发展趋势（一）市场持续增长（二）内容更精细化（三）技术助推产业发展图表目录图１ ２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长图２ ２０１５～２０１６年视频播放量分布图３ ２０１７年ＴＯＰ５播放量占比图４ 短视频观众城市分布图５ 短视频观众年龄分布图６ 短视频观众收入分布图７ ２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图８ ２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图９ ２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图１０ ２０１７年１２月短视频月活跃用户数摘 要：㊀２０１７年，伴随着移动互联网技术的进一步发展，泛娱乐内部各业态之间深度融合㊁泛娱乐产业与实体经济加速融合，中国短视频内容产业迎来了大发展，短视频产业以文化作品为内容，以ＩＴ技术创新驱动为引领，不断创新组织形态和商业模式，短视频日益成为我国网络媒体的新业态㊂一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况截至２０１７年１２月，我国网民规模达７ ７２亿，全年共计新增网民４０７４万人㊂我国网民使用手机上网的比例达９７ ５％㊂互联网普及率为５５ ８％，截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿㊂２０１７年网络视频行业保持良性发展，国内网络视频用户付费比例达到４２ ９６％，相比２０１６年增长７ ４个百分点，预计未来仍将保持较高速的增长趋势㊂从行业自身发展来看，网络视频行业移动化㊁精品化㊁生态化进程在２０１７年得到持续推进㊂随着电视在年轻用户群体中的地位持续下降，手机用户沉浸时间增加，同时碎片化现象加剧，图文类内容饱和，网络视频内容出现很大缺口㊂移动智能终端设备与移动网络㊁ＡＩ技术收看视频的效果越来越好，非常适合现代社会视听习惯碎片化的特点，使得用户愈发倾向使用手机收看网络视频㊂目前，手机网络视频用户规模达到５ ４９亿㊂面对巨大的手机网络视频消费市场，大量资本与技术开始涌进短视频产业，这其中包括阿里㊁３６０等大型厂商，２０１６年至２０１８年，短视频内容需求创业方向已产生超过３０笔融资㊂（二）法律监管环境随着网络媒体的发展，各类网络Ａｐｐ占据了广大网民的智能手机㊂由网络直播引发的各类 新闻 也屡屡成为媒体关注的焦点㊂然而热闹的背后却不乏乱象，一些网络视听节目制作与播出不规范的问题越加突出㊂有的节目恶搞㊁歪曲㊁丑化经典文艺作品；有的节目擅自篡改㊁拼接㊁截取经典文艺作品和广播影视节目等，还有一些节目游走在法律边缘，涉及黄㊁赌㊁毒范畴，严重败坏社会公序良俗㊂２０１８年４月，‘新闻１＋１“曝光在一些视频网站上出现了大量的少女妈妈或者说早孕妈妈，其中有一些甚至是未成年人，这类节目在社会上造成了极其恶劣的影响，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家广电总局㊁工信部等各部委及地方政府和行业协会颁布了相应法规和条例㊂为了净化网络环境，使网民言论更趋理性和规范，提升网络环境治理能力㊁传播正能量，国家部委㊁行业协会等颁布了很多法规文件：２０１６年４月，２０家网络直播平台共同发布‘北京网络直播行业自律公约“；２０１６年６月‘专网及定向传播视听节目服务管理规定“发布；２０１６年８月‘关于进一步加强社会类㊁娱乐类新闻节目管理的通知“发布；２０１６年１２月‘关于加强对微博㊁微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知“发布；２０１７年３月‘关于调整互联网视听节目服务业务分类目录（试行）“发布；２０１７年６月‘关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知“发布；２０１７年１月‘网络表演经营活动管理办法“发布；２０１６年８月‘移动互联网应用程序信息服务管理规定“发布；２０１７年６月‘互联网新闻信息服务管理规定“发布；２０１７年６月中国网络视听节目服务协会发布‘网络视听节目内容审查通则“㊂２０１７年４月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了１８家传播色情淫秽内容的直播企业；２０１７年６月，文化部关停１２家网络表演平台；２０１７年６月，文化部对５０家主要网络表演经营单位进行集中执法检查，３０家网络表演平台内容违规被依法查处；２０１７年７月，国家网信办要求全国互联网直播服务企业向属地网信办登记备案㊂２０１８年４月，国家广电总局针对 今日头条 快手 两家网站播出有违社会道德节目的问题，立即会同属地管理部门严肃约谈了两家网站负责人，并责令其快速整改㊂经过多年监管，网络视听产业标准逐渐完善，企业自律性逐渐加强，行业正进入规范化发展轨道㊂二 短视频产业资料分析所谓短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，时长一般在５分钟以内，以明星㊁网红㊁ＰＧＣ（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，指专业生产内容，经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整）㊁ＵＧＣ（Ｕｓｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，用户生产内容，也称ＵＣＣ，Ｕｓｅｒ⁃ｃｒｅａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ）生产的内容为主㊂在内容形式㊁创作者属性㊁运营方式上，短视频平台和传统视频网站之间形成了明显的产业边界㊂传统视频网站电影㊁电视剧㊁卫视综艺节目㊁网综网大网剧类，时长在３０分钟以上以版权购买为基础运营方式㊂传统电视台的内容实际上被视频网站和短视频网站瓜分，观众在电视上观看电视台的非影视剧㊁非大型综艺节目的时间正在被短视频自媒体占用㊂２０１６年短视频内容创业风潮从三个角度让短视频具备了商业化能力㊂首先，从绝对播放值来看，２０亿次的日均播放量为广告商们提供了足够大的广告池㊂其次，从行业细分来看，４０个垂直分类已经能够满足不同类别客户的投放需求㊂最后，从营销能力来看，短视频内容在体验营销㊁效果营销和精准营销中的作用已经显现，它逐渐被一些客户认可㊂（一）产品特点1 短视频内容更聚焦短视频通常集中在某个主题或垂直化内容领域㊂短视频已经在搞笑㊁美食㊁星座和电影等领域形成了一些头部 大Ｖ ㊂这种短视频内容更容易吸引粉丝，实现商业变现㊂因为内容是垂直细分的，短视频开头和结尾部分通常被广告植入，或者是围绕短视频主题的软广告植入，类似于植入软文本㊂由于短视频的内容更加集中，商品化模式更加灵活，因此用户接受度更高㊂由此可见，以内容运营为核心卖点的商业化变现，比以网红为卖点的变现更有效㊂2 应用更便捷短视频核心功能点之一就是娱乐和传播，帮助用户以更低成本娱人娱己，更快速高效地实现内容传播㊁收获粉丝是创新Ａｐｐ实现弯道超车的有力武器，也就是说对于新特效玩法的研发将会始终持续㊂但是制作工具的便利性会让人把更多精力用于内容创作本身，更多地展示出节目的内涵而不仅是形式㊂从用户的角度来看，对于越来越多的９０后，甚至更年轻的用户来说，他们可以更容易制作出一些原创的㊁个性化的视频内容㊂在国外Ｉｎｓｔａｇｒａｍ㊁Ｖｉｎｅ㊁ＹｏｕＴｕｂｅ等平台上，年轻拍客很活跃㊂短视频无疑更适合各种移动领域和场景中用户的视觉表达㊂在这个意义上讲，短视频的使用门槛显然低于网络直播㊂3 更适合投资目前移动互联网用户增长已经趋缓，在流量价格不断上涨㊁微信公众号流量出现饱和的情况下，短视频流量却在不断增长，这主要是因为短视频更加符合消费者有图有真相信息消费升级的特点㊂短视频未来显然会吸纳更多资本进入，ＰＧＣ制作将更加具有针对性，专业性也会不断增强，并且运用广告创意植入电商导流模式变现，个人短视频ＵＧＣ的制作者将受到市场需求的激励，生产更多产品㊂关于直播平台未来发展，产品形态与内容的组合创新是必须加以关注的，否则同质化竞争必将导致产业衰退㊂（二）产业生态圈状况1 技术、设备支撑环境首先，短视频的拍摄可以是便利的手机也可以是高级专业数字摄影机，制作软件包括ＰＲ㊁ＡＩ㊁ＡＥ㊁Ｍａｙａ等㊂另外，短视频产业的发展离不开技术，大数据技术使得短视频平台在研究用户的一系列数据的基础上，判断用户喜好，构建分发机制，为更多小众但精品的内容提供浮出水面的机会，在提高信息流广告精准推送的技术基础的同时，也能在一定程度上解决广告位短缺和转化率低迷等变现问题㊂其次，图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以在极大程度上解决人工审核时代的效率问题；人脸识别技术则可为短视频平台提供美颜㊁ＡＲ效果等趣味性较强的拍摄功能㊂最后，短视频节目的变现离不开便捷的支付系统，尤其是网络支付工具支付宝和微信的支持㊂2 短视频产业链分析首先产业链上游，明星㊁网红㊁ＰＧＣ㊁ＵＧＣ作为内容创作者是短视频产业的上游，其中ＰＧＣ变现能力强，而ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要，ＰＧＣ因具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的焦点之一㊂相对于ＰＧＣ用户，ＵＧＣ群体基数大㊁与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要㊂之前的业界形态，创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性㊁中长期规划能力㊁商业化能力不足，成功风险大，概率低㊂传统视频平台多以版权采买等形式来获取内容生产者的内容，但视频网站的流量过于集中在头部用户㊂伴随影视剧㊁大型综艺节目版权费用的上涨，视频网站大多陷入版权大战之中，没有多余的财力采购短视频栏目版权，同时也没有过多的流量分发给短视频栏目，视频出品方虽然可以靠版权售卖覆盖成本，依靠广告分成获得少量收益，但对内容生产者本身带不来任何的成长和品牌价值㊂２０１６年，ＹｏｕＴｕｂｅ的ＭＣＮ模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司ＭＣＮ（Ｍｕｌｔｉ⁃ＣｈａｎｎｅｌＮｅｔｗｏｒｋ，一种多频道网络的产品形态，将ＰＧＣ内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）化，通过签约等形式和个体内容生产者／网红达成合作，系统地帮助他们运营推广㊁获取流量㊁树立品牌㊁构建商业变现模式㊂目前内容行业呈现明显的金字塔结构，马太效应明显㊂超过２３０００家内容团队处于金字塔底层；综合能力突出，且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅１０余家；塔尖目前尚没有新媒体内容团队㊂２０１６年市场上６５％的资金投入了短视频内容创作方，垂直细分领域的短视频内容更是达到了７６％㊂其次产业链下游，２０１７年短视频行业竞争激烈，其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上，短视频内容头部生态逐渐确立㊂在内容垂直分化发展的大趋势下，区域化内容由于地缘特点对受众情感心智的打动更具优势，行业参与者纷纷启动区域化布局，对区域内容团队成长起到重要作用㊂短视频内容制作从 野蛮生长 走向 专业化制作 ，辅之以精细化运营，整合当地资源推出更具市场竞争力的短视频内容㊂短视频产业下游的短视频平台从功能角度可以分为三种：用于个人制作短视频需求的工具类平台㊁资讯类平台㊁满足用户社交需求的社区类平台㊂工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣减弱后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵㊁互相导流是这类平台的一大特色；而社区类短视频则具备黏性较高㊁互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性㊂短视频产业生态系统建立在互联网传播的基础之上，这个生态系统，不是单纯做内容，而是要做生态，生态是一个良性的循环，其实可以理解为一种社群经济，每个人都会贡献，同时提出自己的需求，然后共同完成一个社群任务，是一种非常理想的状态，也是未来发展的方向㊂（三）技术水平与国际差距短视频依靠的视频云服务是技术驱动与产品驱动紧密结合的领域，其技术主要体现在三个层面，第一为底层技术，第二为视频相关技术，第三为场景应用技术㊂第一层主要是云计算基础服务，在基础服务层，国内的技术水平与国外相比仍有差距，但是整体的技术环境正在向好的方向发展，国内厂商加强了底层技术的研发，并且也不断在国外的开源技术社区贡献代码，与国外技术进行接轨，国内的传统企业也更容易接受云计算的技术，为技术实践提供了良好的基础，但是国内的技术社区仍旧需要产业链中的厂商及个人提供更多的共享内容㊂第二层为视频相关技术，目前广泛使用的编解码技术为Ｈ ２６４，国外的编码标准在Ｈ ２６５与ＶＰ９之间竞争，国内自主研发的ＴＩＶＣ７技术推广难度仍旧很大，国内华为㊁阿里云㊁金山云㊁乐视云等已经能够支持Ｈ ２６５技术，４Ｋ㊁ＶＲ㊁ＡＲ等技术的核心技术仍在国外㊂第三层为场景应用技术，由于视频应用的广泛性，不同的应用场景需要不同的技术标准，国内厂商的技术越来越贴近企业用户的具体需求，技术环境良好㊂三 短视频2017年度特点分析（一）发展速度快、规模大２０１７年，短视频用户规模不断扩大，达到２ ４２亿，增长率为５８ ２％㊂而长视频平台由腾讯㊁爱奇艺两家形成垄断态势㊂以秒拍为例，２０１６年秒拍视频日均播放量高达２０ ４亿次，然而年初仅为３ ４亿次，平台入驻明星达３０００位以上，超１００００名垂直 大Ｖ ㊁媒体㊁网红等，日覆盖用户超７０００万㊂另外，各行业资本已有数十亿元投入短视频领域㊂截至２０１７年２月，快手用户突破４亿，然而截止到２０１５年８月，其用户仅为１亿㊂２０１７年秋季ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ报告显示，整个短视频领域的ＭＡＵ（月活跃用户）已经突破３亿，同比增长超过４ １％㊂用户消费短视频的月均使用时长为７６５分钟，月均使用次数为２０１ ２次，增速超过３１０％；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且用户增长仍未到天花板㊂２０１７年９月短视频用户使用总时长渗透率为４ １％，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了３１１ ３％，领跑其他所有细分行业㊂另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段（见图１）㊂从播放角度看，秒拍Ａｐｐ视频日均播放量在２０１６年初仅为３ ４亿图１㊀２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长资料来源：卡思数据㊂次，至２０１６年１１月播放量则达到２０ ４亿次，涨了５倍㊂据卡思数据２０１７年统计，短视频总播放量以平均每月１０％的速度爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟㊂在更节目的平均增速已达到每月１６％，更多的创作者入局求发展，短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大㊂２０１７年，短视频ＴＯＰ１０的流量占到总播放量的２０％，ＴＯＰ１００的流量占到总播放量的５０％，剩下１００００＋档节目只分得５０％的流量，且ＴＯＰ３０ １００的区域不断萎缩㊂（二）垂直品类多元化、行业两极化２０１６年，专注于美食㊁美妆㊁生活方式等垂直领域的创作者制作了大量短视频，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至２０１６年第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过４０个㊂从秒拍Ａｐｐ来看，最新一期原创作者榜单中，ＴＯＰ５０中只有１５个属于搞笑分类，其他３５个创作者分别来自８个垂直品类，尤其以美食㊁美妆类居多，分别上榜１１人和１０人㊂而在２０１５年，排名靠前的几乎全部为搞笑类内容（见图２）㊂之前，非娱乐明星㊁非新闻现场㊁非纯搞笑内容获得流量的比例不足２０％；２０１６年，各垂直类内容的流量占比累计已经超过了６０％㊂２０１６年，在用户市场㊁商业市场的共同驱动下，垂直类内容增速非常迅猛㊂伴随着各个垂直品类的内容创作者入局㊁用户市场对垂直内容消费的需求逐渐显露㊂创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势㊂比如美食类节目２０１７年度关键词居然是 古风㊁创意㊁大胃王 ㊂前两个方向的关注度贯穿全年，而单纯的大胃王类节目在年中开始走向疲软㊂竞争白热化让精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创意玩法也决定着节目的生命力㊂以竞争最为激烈的美食㊁生活资讯类为例，前者ＴＯＰ５节目风格独特㊁类型各异，后者的优质内容已涉及 生活 的各个维度，非常全面㊂逐步分化发展中的短视频在深耕垂直内容的同时，创新性地涌现出一批音乐短视频Ａｐｐ，以９５后人群为目标用户，利用海量流行乐库㊁炫酷音效画面，与热门综艺和人气明星的合作赢得用户青睐㊂同时作为一下科技㊁今日头条㊁ｍｕｓｉｃａｌ ｌｙ等业内巨头旗下的独立Ａｐｐ，还负担着与其他产品线联合作战迎接未来用户多样化需求的重任㊂但目前各个主要音乐短视频Ａｐｐ还处于用户积累阶段，在界面设计㊁产品功能㊁社区运营㊁营销方式图２㊀２０１５ ２０１６年视频播放量分布资料来源：腾讯研究院㊂上都存在明显的同质性，下阶段应注重平台差异化竞争力的培养和强化，通过产品㊁运营等手段推动更具创造力的内容产出并鼓励长尾内容的衍生创作㊂与此同时，卡思数据流量调查发现ＴＯＰ５的行业占总流量的七成，余下的１２个行业只能瓜分仅剩的三成份额（见图３）㊂强者更强的态势不但在２０１７年持续强化，还将在２０１８年继续㊂分行业显现出流量两极化的状态㊂图３㊀２０１７年ＴＯＰ５播放量占比资料来源：卡思数据㊂（三）消费者画像逐渐清晰最喜欢看短视频的是什么人？卡思数据的全网用户画像显示：１８ ２４岁的年轻女性㊂此年龄段的人群容易冲动消费㊁超前消费，理财观念薄弱，她们处在消费升级的前夜，正在成长为高需求高消费人群㊂地域播放占比为广东１０％㊁北京７％㊁江苏７％㊁浙江６％㊁山东６％，从城市类别看，一线城市比例最高（见图４）㊂图４ 短视频观众城市分布说明：超一线城市指北上广深，一线城市指经济发达的省会城市㊁沿海城市，二线城市是经济发展水平较高的地级市省会及大中型城市，三线城市是经济水平一般的地级市及中型城市，非线级城市及其他是经济水平较弱的地级市及县级市城镇等㊂资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂克劳锐分析了多个短视频平台的用户数据后发现，六成以上用户是大专及以上学历，其中本科学历占比最大㊂需要指出的是，快手因定位于三㊁四线城市及农村地区，用户学历相对较低㊂从年龄角度来看，１８ ３５岁的观众是主力军，中老年市场有待开发（见图５）㊂图５㊀短视频观众年龄分布资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂从收入水平来看，短视频观众目前主要为中低收入群体，针对高收入群体的短视频节目有待开发（见图６）㊂图６㊀短视频观众收入分布资料来源：阿里研究院㊂（四）竞争格局未定比达咨询（ＢＤＲ）数据中心监测数据显示，２０１７年１２月主要短视频Ａｐｐ月活跃用户中，快手以１５４６０ ０万人排名第一，西瓜视频以１３６６９ ５万人排名第二，二者在同领域中居绝对优势地位㊂２０１７年主要短视频平台同领域用户渗透率中，快手渗透率最高，为５１ ６％；西瓜视频排名第二，渗透率为５１ ４％；抖音短视频排名第三，为２０ ４％㊂快手凭借庞大的活跃用户数量，领跑短视频Ａｐｐ市场㊂随着各大企业资本的大量投入，其他短视频Ａｐｐ紧跟步伐，竞争日益强烈，从２０１６年到２０１７年的统计数据变化可以看出短视频市场格局仍不稳定（见图７至图１０）㊂图７㊀２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂（五）短视频行业投融资火热中国短视频市场的竞争十分火热，ＢＡＴ三大头纷纷入局㊂腾讯 复活 微视，领投快手；阿里文娱布局土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展；百度投资人人视频㊁上线好看视频㊂这些无不佐证短视频产业正处于火热发展期㊂图８㊀２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂图９㊀２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂当下，ＢＡＴ㊁今日头条等纷纷斥重金投入短视频㊂易观分析数据显示，２０１５年㊁２０１６年和２０１７年三年中国短视频领域发生的投融资事件数分别为６４起㊁１０２起和９１起，投融资金额分别达２０ １６亿元㊁６２ ４亿元和５３ ９７图１０㊀２０１７年１２月短视频月活跃用户数资料来源：比达咨询㊂亿元㊂其中，２０１７年，快手完成由ＤＭＣ中国㊁腾讯华兴资本领投的３ ５亿美元Ｄ轮融资㊂２０１６年７月，梨视频Ａ轮融资数千万元（来自华人文化产业基金投资）；２０１６年９月，百度和腾讯斥资１０亿元扶持短视频内容创业者；同年９月，今日头条方宣布未来一年内将拿出至少１０亿元扶持短视频内容创业者；２０１６年１１月，一下科技计划出资１０亿元，用于扶持短视频创业者㊂短视频产业之所以得到众多资本青睐，是因为该行业技术门槛低㊁传播速度快㊁社交媒体属性强㊁易于产生流量红利等㊂２０１６年１１月一下科技确认完成５亿美元的Ｅ轮融资，此次投资方除了有新浪微博和上海广播电视台之外，还融合了上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金㊁光控－分众新产业投资基金㊁微影时代㊁凤凰投资㊁尚珹资本㊁乐逗㊁ＡｘｉｏｍＡｓｉａ等，经过此轮融资后，一下科技估值已达３０亿美元㊂２０１７年，母婴类移动社交平台辣妈帮获得了由苏宁集团投资的Ｄ轮融资㊂截至２０１８年１月，快手从２０１２年的天使轮到如今的Ｅ轮融资，总共获得近１４亿美元投资；抖音背后的今日头条，５年来获得的投资额近１２亿美元；一下科技（秒拍母公司）截至２０１６年，共获得近８亿美元投资㊂除了平台方，短视频垂直细分的内容方也受到资本关注㊂２０１７年８月，二更获１亿元人民币投资；２０１７年９月，一条科技获得超４０００万美元投资；２０１８年１月，一条科技再次获得Ｃ＋轮融资，具体数额不详㊂艾瑞分析数据显示，从行业整体融资分布轮次看，７９ ５５％的企业集中在天使轮和Ａ轮，Ｂ轮以上的企业仅占１２ ５％㊂Ａｎａｌｙｓｉｓ易观分析报告也指出，从融资轮次来看，短视频市场处于发展初期㊂从资本投入的类型来看，资本进入短视频行业以平台方为主，平台方的吸金能力明显高于内容制作㊂相关研报数据也显示，２０１２ ２０１７年短视频平台方的融资事件占比达到４４ ８％㊂平台融资规模之所以大，主要是因为内容的收益不如平台高，盈利空间不如平台大㊂不过，渠道优先和内容为王一直是资本所要考虑的两个问题㊂随着行业的升温，相关数据显示，２０１７年内容方投融资事件次数以４７ ９％的占比成为资本聚焦点㊂在完成了平台布局后，接下来的融资或主要集中在两个方向：第一是继续投平台；第二是投一些产业链上下游，比如做内容的做用户流量等㊂据了解，短视频的商业变现方式主要依赖流量所带来的广告收入㊁电商模式以及打赏等用户付费等㊂此前，今日头条在‘２０１７年短视频创作者商业变现报告“中指出，４７ ９％的短视频团队不能盈利，３０ ２５％略有盈余㊂让人意外的是，平台贴补成为内容团队最大的收入来源，占７２ ５８％㊂不过，关于短视频的盈利，也有业内人士给出了不一样的观点， 未来３年短视频不应该过于关注盈利 ，未来视频社交是关键，而且是具有排他性的，一定会有一个在战争中脱颖而出的赢家，就像微信㊂一旦打通市场，要把市场份额占到８０％ ９０％以后再考虑盈利㊂。
2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]一、短视频行业定义及特点短视频是指以新媒体为传播渠道，时长控制在5分钟之内的视频内容，是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播媒体。
它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。
相较于传统视频，短视频主要有四个特点：1、生产流程简单化，制作门槛更低传统视频生产与传播成本较高，不利于信息的传播。
短视频则大大降低了生产传播门槛，即拍即传，随时分享。
短视频实现了制作方式上最简单化，一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享。
目前主流的短视频软件中，添加现成的滤镜、特效等功能则使制作过程更加简单，功能简单易懂，软件使用门槛较低。
2、符合快餐化的生活需求短视频的时长一般控制在5分钟之内，内容简单明了。
现在快节奏的生活使得用户在单个娱乐内容所占的时间越来越短，短视频则更符合碎片化的浏览趋势，充分利用用户的零碎时间，让用户更直观便捷的获取信息，主动抓取更有吸引力、有创意的视频，加快信息的传播速度。
3、内容更具个性化和创意相比文字，视频内容能传达更多更直观的信息、表现形式也更加多元丰富，这符合了当前90后，00后个性化、多元化的内容需求。
短视频软件自带的滤镜、美颜等特效可以使用户自由的表达个人想法和创意，视频内容更加多样，内容更加丰富。
4、社交属性强短视频不是视频软件的缩小版，而是社交的延续，是一种信息传递的方式。
用户通过短视频拍摄生活片段，分享至社交平台，短视频软件内部也设有点赞、评论、分享等功能，短视频信息传播力度强、范围广、交互性强，为用户的创造机分享欲提供了一个便捷的传播通道。
短视频开发在近两年是井喷的一年，越来越多的人投入到短视频行业中，短视频市场持续扩大但市场的同质化也越来越严重，在这种行业趋势下，短视频软件只有找准自己的定位，发展优质的内容，才可在众多短视频APP中脱颖而出。
短视频即短片视频，是一种互联网视频内容的呈现方式，视频时长一般不超过5分钟，它的类别包括以微信、微博等新媒体为载体出现的短视频，还有以应用工具为载体的短视频APP，细分的话它们可以分为三种：摄影工具型（例如：逗拍）、社交平台型（例如：快手、美拍、秒拍）、内容发布型（例如：有料）。
短视频行业调研分析报告一、背景分析1.1 市场背景从文字到图片再到视频，内容产业经历了20多年的发展，已经在互联网领域占据了非常重要的地位，它是所有互联网公司都要抢占的先机和要攻占的重要领域。
随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，用户碎片化时间更充分地被填补了，用户接触内容更加方便，内容的变现越来越直接，信息量越来越大，可视性越来越强，表现形式也越来越丰富。
与此同时，美拍、秒拍、快手等短视频App的出现，进一步降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。
1.2 行业背景中国互联网及移动互联网发展的逐步成熟，网民数量及移动互联网流量的不断增长，智能手机的普及，还有技术的革新，都在一定程度上改变了用户需求和社交方式，推动了短视频行业的发展。
2016年开始，短视频行业进入爆发期（图1是2011-2017年上线的短视频类产品），投融资数量持续增长，巨头互联网企业纷纷砸钱入局。
2017年延续了2016年强劲的发展势头，2018年初的“撒币大战”更是火爆全网，为移动直播和短视频平台注入了新鲜血液。
然而随着短视频行业规模的扩大，近两年政府的监管力度也在逐步加大。
快手的道歉、头条的回应、内涵段子的关停、抖音的反沉迷公告和评论维护，都是对有类似不良价值观导向应用的警钟。
图1 2011-2017年上线的短视频产品1.3 行业规模截止2018年3月，短视频月活跃用户达4.6亿，同比增长14.37%，大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。
月使用总时长达67.3亿小时，人均单日启动次数有9.26次，行业用户粘性可观，远高于其他行业平均值。
2017年和2018年短视频市场延续了2016年的火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，尤其是2017年7月份之后，短视频行业用户增长迅速，规模日益增大。
图2给出了2016年8月-2018年3月短视频行业，月活跃用户数以及短视频月使用总时长。
2018年短视频行业分析报告2018年8月目录一、产业概览：移动互联网时代的大风口 (5)1、短视频是目前稀缺的高增长赛道 (5)2、短视频历经多年积累，一朝爆发 (6)3、短视频产业链概览 (7)（1）上游：内容生产方 (8)（2）中游：MCN机构 (8)（3）下游：平台方 (9)二、需求端驱动力：小镇青年开路，社交媒体跟进 (10)1、短视频可以满足用户社交网络与社交媒体的需求 (10)2、短视频从填补低线人口社交网络需求起家 (10)（1）宏观背景：城镇化叠加返乡潮，小镇青年初露峥嵘 (11)（2）技术与基建角度：“宽带中国”叠加“提速降费” (12)（3）用户习惯发生变化：时间碎片化，录制简易化 (14)（4）深度绑定低线社交：短视频占领小镇青年朋友圈 (15)3、社交媒体需求崛起，短视频形式梧桐引凤 (15)（1）移动互联网下半场的用户娱乐时间大战打响 (16)（2）短视频成本低、传播广、迭代快 (17)（2）短视频成为内容创业的主要形式之一 (18)三、短视频变现方式多样，市场空间广阔 (18)1、短视频平台商业模式清晰明了 (18)2、短视频平台货币化形式多样 (20)（1）广告：用户时间分配调整叠加新营销模式开拓，短视频或将成为广告主新宠20 （2）直播：互动途径推动平台良性发展，直播业务仍将维持高增长 (22)（3）电商：侧重引流带货，电商平台划分势力范围 (23)（4）游戏：老铁们的新乐园，或将进军游戏联运 (24)3、短视频行业市场规模测算 (24)四、行业格局逐渐清晰，梯队相对明确 (27)1、政策收紧+资本理性，新玩家入局成本提高 (27)2、梯队形成：快手抖音领跑，头条系居中，美拍秒拍紧追 (28)（1）第一梯队：媒体属性反超社交属性 (28)①快手：成也老铁，败也老铁，低线之王的地位难以撼动 (29)②快手的变现方式与能力：依靠直播扭亏，试水电商与游戏 (31)③抖音：用户群质量较高，变现路径清晰广阔 (31)④抖音的变现方式与能力：广告为本，电商强势 (34)（2）第二梯队：强运营与算法的胜利 (34)①头条系的竞争优势：算法、运营、技术 (34)②头条系的竞争劣势：多平台内耗，可能遭腾讯封杀 (35)（3）第三梯队：老玩家的新增长极 (37)①美拍的竞争优势：内容型工具保质量，长期口碑保体量 (37)②美拍的劣势：导流困难 (38)③美拍的变现方式与能力：直播带货双管齐下 (38)④秒拍的优势：先发卡位，微博加成，抢夺优质MCN 资源 (39)⑤秒拍的劣势：在本轮整改中遭受打击较大，重新上架时间未定 (40)⑥秒拍的变现方式与能力：广告具有超级用户触达能力 (40)五、行业发展趋势 (41)1、巨头全面入局，赛道竞争白热化 (41)2、政策监管持续收紧，劣质平台加速出清 (42)3、海外争夺增量，国内瓜分存量 (42)（1）出海争夺流量红利 (42)（2）运营＋深耕内容争夺国内存量用户 (43)4、商业变现将加速推进，短视频将迎来货币化黄金时代 (44)短视频是目前稀缺的高增长赛道。
