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第四届调查报告大赛关于大学生消费生活形态的研究队名龙卷风作者卜敏等指导老师目录摘要 (3)第一部分案头研究 (4)1.1、研究背景 (4)1.2、研究意义 (4)1.3 文献综述 (5)1.3.1、个人价值观量表（LOV） (5)1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles) (5)1.4、问题提出 (6)第二部分实证研究 (7)2.1研究目的 (7)2.2研究假设 (7)2.3研究设计与方法 (8)2.31研究模型与问卷设计. (8)2.32样本收集 (10)2.33 分析技术与方法 (12)2.4 分析与结果 (12)2.4.1、因子分析 (12)1、个人价值观分析 (12)2、学习与休闲分析 (13)3、消费者购物决策风格（CIS）分析 (14)2.4.2 聚类分析 (21)2.4.3日常“购物决策风格”与“价值观—学习休闲”相关分析 (22)2.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析） (23)2.5结论 (28)摘要内容摘要：本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。
第二部分是实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明：（1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因；（2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出6种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型；以及6种类族所表现的7种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购物娱乐，熟悉导向，购物冲动，决策困惑，重视价格。
（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。
自我概念视角下大学生形象消费研究1. 引言1.1 研究背景大学生形象消费是指大学生通过购买不同品牌的服装、化妆品、手机等物品来展现自己的形象和个性。
随着社会经济的发展和文化多元化的影响，大学生形象消费已经成为一种普遍现象。
在这一消费潮流的背后，隐藏着大学生自我概念的塑造和表达需求。
自我概念是个体对自己认知、评价和态度的总和，包括自我认同、自尊、自我效能等方面。
大学生在进行形象消费时，往往受到自我概念的影响，选择符合自己认知和评价的产品和服务。
研究发现，大学生形象消费既受到社会文化、家庭教育等外部因素的影响，也受到个体内部的自我概念的影响。
从自我概念视角分析大学生形象消费，有助于深入理解大学生消费行为的心理机制。
研究大学生形象消费对个人发展的意义，可以为大学生提供正确引导，培养积极的消费态度和行为。
本研究旨在从自我概念视角出发，探究大学生形象消费的特点、影响因素及意义，为促进大学生全面发展提供理论支持和实践指导。
1.2 研究意义自我概念视角下大学生形象消费研究的研究意义主要体现在以下几个方面：研究可以帮助我们更深入地了解大学生的消费行为和消费心理，揭示他们在消费过程中所表现出的自我概念特点。
通过对大学生形象消费的研究，可以揭示大学生在选择商品和服务时所依据的自我认同和自我定位，为相关企业提供市场定位和产品设计的参考依据。
研究可以帮助大学生树立正确的消费观念和消费态度，引导他们以理性、成熟的方式进行形象消费。
通过了解自我概念对消费行为的影响，可以帮助大学生更好地认识自己，明确自己的消费需求和目标，避免盲目跟风和过度消费的行为。
研究还可以为大学生提供发展个人形象和塑造个人品牌的参考依据。
通过分析自我概念与大学生形象消费关系，可以帮助大学生更好地理解自己的价值观和目标，树立正确的形象意识，提升自身品牌竞争力，实现个人发展和成功的目标。
自我概念视角下大学生形象消费研究具有重要的现实意义和理论价值。
2. 正文2.1 自我概念对消费行为影响自我概念对消费行为的影响是一个重要的研究领域，在大学生形象消费中尤为突出。
大学生消费心理和消费行为的研究当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。
然而由于大学生处于人生心理进展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探究中的迷失、人格进展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为。
一、大学生消费心理和消费行为消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。
消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（blck tnk）。
消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。
”人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。
这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。
其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。
消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。
虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素养等。
大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。
大学生所受教育的经历和所处的特别的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特别的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特别的消费心理，外观为不同的消费行为。
同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。
自我概念视角下大学生形象消费研究1. 引言1.1 研究背景在当今社会，随着经济的发展和消费观念的转变，大学生形象消费已经成为一个备受关注的话题。
大学生作为社会的未来和希望，其消费行为不仅关乎个人的经济状况，更反映了整个社会的消费趋势和文化风向。
随着社会的不断进步和信息的快速传播，大学生的消费行为呈现出一些独特的特点。
他们更加注重个性化和差异化的消费体验，追求时尚与潮流，展示自己作为大学生的独特身份。
受到同龄人和社会环境的影响，大学生对于形象消费的需求也日益增强，希望通过消费来打造自己的独特形象和身份认同。
研究大学生形象消费已经成为一项迫切需要深入探讨的课题。
了解大学生消费行为的特点，探究自我概念对形象消费的影响，分析形象消费的表现形式以及其对大学生的影响，可以帮助我们更好地理解大学生的消费心理和行为，为相关政策的制定和市场营销的实践提供重要参考。
【研究背景】部分内容到此结束。
1.2 研究目的大学生在形象消费中的行为特点已经得到广泛关注，但是相对于消费行为的表面现象，尚未深入探讨其背后的心理驱动力，尤其是自我概念在形象消费中的作用。
本研究旨在通过自我概念视角，深入探讨大学生形象消费的研究，从而揭示大学生形象消费背后的心理机制及影响因素。
通过深入研究大学生形象消费的特点和自我概念对其影响，可以更好地理解大学生在消费过程中的心理活动，为相关理论研究和实际管理提供深入的理论支持和实践参考。
通过本研究的开展，还可以为大学生消费行为的研究提供新的视角和思路，为未来相关研究提供借鉴和参考。
本研究将通过自我概念视角，探讨大学生形象消费的特点、影响因素和其对大学生自我认知及社会影响的作用，从而为大学生形象消费提供新的理论视角和研究思路。
1.3 研究意义研究大学生形象消费可以帮助营造健康的消费氛围。
大学生作为社会新生力量，其消费行为对社会消费文化的影响不可忽视。
通过深入研究他们的形象消费行为，有助于引导大学生理性消费，塑造积极向上的消费文化，提升整体社会的消费品质。
大学生消费影响因素实证分析李 越 陈彦旭（北京林业大学，北京 100083）摘 要：大学生一直是社会关注的重要群体，大学阶段是大部分人真正开始独立的阶段，因此了解这个阶段的消费情况以及影响因素对大学生的成长与发展有着重要的意义。
影响大学生消费的因素有许多，文章将从大学生平均每天的学习时间，是否有兼职，家庭人均年收入等方面对大学生的月平均消费的影响的角度出发，借助计量经济学模型寻找其中的关系以及影响程度，从而了解大学生的消费结构并对其提出合理性建议。
关键词：大学生；消费结构；计量经济学模型中图分类号：C913.5 文献标识码：A文章编号：1674-537X（2019）02.0017-12一、大学生消费观的溯源（一）中国传统的观点先秦时期的儒家主张的是节俭的消费观点，作为儒家学说的创始人，孔子一生都崇尚节俭，孔子周游列国宣传仁政，奔波劳碌，对自己的消费标准却从来要求不高[1]。
孔子不仅对自己要求节俭，对弟子的节俭，孔子也是持有褒奖态度的，对于他喜爱的弟子颜回的节俭行为，孔子曰：“贤哉回也！一箪食，一瓢饮，在陋室，人不堪其忧，回也不改其乐，贤哉回也！”。
崇尚节俭的不只有孔子，刘禹锡的《陋室铭》中提到：斯是陋室，惟吾德馨。
虽然屋子简陋，但是我的品德高尚，孔子云：“何陋之有？”孔子说：“有什么简陋的呢？”以上可以看出，中国古代传统文化中就崇尚节俭，拒绝奢靡。
（二）马克思主义消费观马克思主义消费观是马克思主义关于消费及与消费相关问题的根本看法或总的观点。
马克思认为作为人类生产的最终目的，消费在整个社会再生产过程中具有十分重要的地位和作用。
马克思主义消费观是体现人与自然和谐统一的适度消费观。
马克思主张适度消费，既反对抑制消费的禁欲主张，也反对奢侈浪费的过度消费。
他在论述劳动力节约时精辟地指出：“真正的经济节约就是劳动时间的节约”。
而这种节约就等于发展生产力。
发展生产力与发展消费能力(同时又是发展消费资料)是同步的，这与禁欲完全是两回事。
大学生消费心理研究在当今社会，随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费已经成为现代人生活的一部分。
而对于大学生来说，消费不仅仅是满足生活需求的手段，更是一种心理需求的体现。
本文将对大学生消费心理进行研究，试图揭示其内在动机和影响因素。
一、大学生消费心理的内在动机1.个人需求大学生消费的第一动机是个人需求。
随着成长和学习的过程，大学生逐渐形成了自己的价值观和生活态度。
他们有着多种不同的需求，如满足基本的生活需求、追求时尚潮流、提高自我形象、追求个人成就等。
这些需求驱使大学生进行特定的消费行为。
2.社交需求大学生消费心理的另一个内在动机是社交需求。
大学生正处于社会关系发展的关键阶段，他们希望通过一定的消费行为来扩展社交圈子、加强人际关系。
例如，他们可能选择参加一些社团或组织，购买相应的服装或物品，以便更好地适应社交场合。
二、大学生消费心理的影响因素1.家庭环境大学生的消费心理受到家庭环境的影响。
家庭背景和家庭教育方式都可能对大学生的消费观念和行为产生重要影响。
例如，从小受到父母的过度呵护或过度放任，可能会形成消费无节制的心理。
另外，家庭的经济状况也会直接或间接地影响到大学生的消费观念和行为。
2.同伴影响大学生的消费心理容易受同伴影响。
同龄人之间有类似的生活经历和话题，他们可能会相互比较和观望，通过模仿或追随他人的消费行为来满足自己的心理需求。
此外，社交媒体的普及也进一步加强了同伴影响，大学生会在虚拟社交平台上了解他人的消费行为和购买决策，并受到影响。
3.广告宣传广告宣传是大学生消费心理的重要影响因素之一。
广告通过创造吸引人的形象和宣传语言，激发大学生的购买欲望，并塑造他们对产品或服务的认知和价值观。
大学生容易被新奇和时尚的广告吸引，从而产生消费的冲动。
4.个人特点每个大学生都有自己独特的个性特点，这些特点也会影响他们的消费心理和决策。
一些大学生可能更加理性、审慎，注重产品的实用性和性价比；而另一些大学生可能更为冲动、追求时尚，注重品牌和外观的炫耀。
大学生消费行为研究随着社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，消费已成为当代社会中的一项重要活动。
尤其是随着我国经济的快速发展，大学生的消费能力和意识也不断提升。
因此，研究大学生的消费行为问题具有非常重要的现实意义。
一、大学生消费行为特点分析1.1 消费观念相对成熟相比于其他年轻人，大学生具有相对成熟的消费观念。
他们往往具有更加明确实际的消费需求和目标，不会轻易受到外界的干扰。
同时，大学生对于消费品质量的要求也相对较高，注重品质和口碑。
1.2 消费健康意识强烈现在越来越多的大学生具有强烈的消费健康意识。
他们常常关注食品、药品、化妆品等消费品的成分和质量，注重保健、安全和环保。
1.3 消费时间灵活由于大学生在校期间相对自由，因此，他们的消费时间相对自由，可以在平时上课之外进行消费，逛街、看电影等消费方式比较灵活。
1.4 消费渠道多样化大学生的消费渠道相对较为灵活，他们可以通过线下购买，比如商场和超市，也可以通过线上购买，比如电商平台和社交网络等。
二、大学生消费行为的影响因素2.1 经济因素经济因素是影响大学生消费行为的主要因素之一。
大学生消费能力相对较强，但也有经济困难的学生，因此，经济因素对于不同层次的大学生有着不同的影响。
2.2 文化因素文化因素也是影响大学生消费行为的重要因素。
我国是一个文化底蕴深厚的国家，不同的文化背景也会影响大学生的消费方式和购买需求。
2.3 社会因素社会因素也会影响大学生的消费行为。
社会时尚和社会价值观等因素都会对于大学生消费方式和消费需求产生深刻影响。
三、大学生的消费价值取向3.1 理性消费理性消费已经成为了时代的需求，很多大学生倡导理性的消费，注重对于产品的性价比、品质和品牌的综合评估，这一方面也反映了大学生消费价值取向转变的趋势。
3.2 可持续消费可持续消费已经成为了今天大学生消费的一个趋势，大学生更加注重环保和生态环境保护，在选择消费时，会考虑这些因素。
3.3 轻松时尚消费轻松时尚消费风也逐渐在大学生群体中流行，他们注重轻松舒适的消费方式，选取时髦的、质量不错的消费品，但是并不追求奢华和夸张的消费。
南京师范大学硕士学位论文自我概念、消费动机对消费者行为的影响—一项关于大学生的实证研究姓名：董超申请学位级别：硕士专业：工商管理；企业管理指导教师：方志军2009-05-26摘要自我概念和消费动机是影响消费者心理的两个重要因素，也是影响个体消费行为的深层次因素。
对于消费者消费心理特征的把握程度无疑会影响到商家具体营销策略的实施。
本文在吸取前人研究成果的基础上，通过对男性大学生的服装消费行为的研究来探讨自我概念、消费动机和消费者行为之间的相互影响程度及其影响路径。
文章将自我概念分为学业自我、家庭自我、情感自我、交际自我四个维度，建立了男性大学生的自我概念结构模型。
将消费动机分为个人消费动机和社会消费动机；将消费者行为分为理性消费行为和冲动消费行为两个维度。
在对南京五所高校在校男性大学生群体进行问卷调查的基础上通过实证分析来对以往的研究结论进行补充和完善。
研究结果表明，自我概念和消费动机影响消费者行为的路径有三条，即自我概念对消费动机的直接影响；消费动机对消费者行为的直接影响；自我概念以消费动机为中介变量对消费者行为的间接影响。
对于男性大学生来说影响消费者理性行为的主要是学业自我概念和家庭自我概念，这说明大学生的责任意识很强，消费行为还是趋向于一种理性消费的。
而影响冲动性消费行为的主要是情感自我概念，这说明男性大学生感情丰富，消费欲望强烈，商家可以以此为突破点，采取正确的营销策略提高整体的营销水平。
关键词： 自我概念，消费动机，理性消费行为，冲动消费行为，服装消费AbstractSelf-concept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deep-rooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy.In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the self-concept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided self-concept into academic Self-concept, family Self-concept, emotional Self-concept and Social Self-concept, the four dimensions of self-communication. We also set up a structural model of self-concept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation; Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies.The results show that the consumption motive，self-concept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, self-concept of the direct effects of consumer motivation; consumer motivation for a direct impact on consumer behavior; self-concept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic self-concept and family self-concept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional self-concept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing.Key words: Self-concept，Consumer motivation，Rational consumer behavior，Impulsive consumption behavior，Clothing consumption学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。
2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。
3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。
4、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。
5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。
研究生签名：日 期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。
保密的学位论文在解密后适用本规定。
研究生签名：日 期：第一章绪论1.1论文的研究背景和意义1.1.1 问题的提出一直以来，学术界关于自我概念、消费动机和消费者行为之间的关系就存在争议。
20世纪80年代，Sirgy 提出了自我概念与产品形象一致的理论①（Self-image Congruence Theory）(Sirgy,1985)，这一理论认为，包含形象意义的产品同样会激发同样形象的自我概念，这一理论不仅说明了产品形象、自我概念和消费行为之间的一致性关系，而且表明了自我概念是影响消费动机的重要因素，他奠定了在消费者研究中自我概念的应用基础。
但是在现实中自我概念本身是充满内在矛盾和冲突的整体，自我概念具有不同的维度，每个维度对消费者行为的影响是不同的，并且可能由于其它一些因素，如经济条件、服务质量、店面环境等的影响都会对消费者的行为产生影响，到底自我概念是如何影响消费者行为的一直没有定论。
其它的一些研究认为自我概念产生之后，并不是直接导致消费者行为的产生，而是首先刺激消费动机的产生，消费动机会引起消费者的行为。
如于坤章等人的研究认为，自我概念对消费者行为的影响主要源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机，这两种动机是决定消费者购买行为的主要因素。
Meyers和Levy（Meyers and Levy,1988）认为消费者的自我概念是行为导向的，且自我概念有多个侧面，自我概念影响消费者行为是一个动态的过程②。
但这一理论的不足是，没有回答在特定的环境下，消费者在做出购买决策时会表现出自我概念的哪个方面。
自我概念和消费动机是研究消费者行为的两个重要变量，搞清楚三者之间的关系对于了解消费者的购买心理，做出购买决策的思维过程都有重要的参考意义。
因此国内外学者许多学者为之付出了很多努力。
但是目前对于消费者行为的研究还停留在定性研究的阶段，定量研究比较薄弱，基本上都是在研究消费者的某种消费行为的影响因素中提到自我概念，并没有专门的论述。
另外由于国外的经济发展水平、消费文化、消费观念和国内大不相同，因此有必要通过定量的研究三者的关系弥补国内理论研究的不足。
①Sirgy, M. J. Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review[J], Journal of Consumer Research, 1980,9(3): 165-169②Levy, S. J. Symbols for Sales. Harvard Business Review.1959,37(4):117-1241.1.2论文的研究背景消费者行为研究是整个营销管理学科体系的根基。
在西方对消费者行为的研究已经有半个多世纪的时间，形成了比较稳定的学术研究范式。
但在中国的消费者行为研究还停留在引进西方理论范式阶段，无论是理论体系构建和实证分析都很匮乏。
