上海西街新天地项目商业定位及整合营销策划方案_91页

上海新天地项目定位案例上海的新天地如今已经成为一个有国际知名度的聚会场所,并已经纳入了上海旅游景点的清单里面,更是休闲时尚生活的时尚旅游中心,而其前身则是一处破旧的居民区。

而在大连,拥有百年商业氛围积淀的大连市“天津街”,却遭遇了前所未有的危机———销售几近停滞,各项目面临“死盘”的危险。

商业地产开发的这一正一反两个案例,或许会对业界有所启迪。

项目定位:上海是一个国际化的大都市,拥有本地、国内和国际访客,因此新天地不是单纯的购物中心,而是时尚的中心。

项目实施:三个阶段———整体策划布局、推广和招商、经营和管理。

整体策划布局:层层推进第一个阶段初步定位是综合性的。

因为当时在整个上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起。

上海当时比较有名的一条路叫衡山路,但是衡山路是很多不同的个体组成,它没有一个整体的投资者和管理者。

第二个阶段的定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点。

这个定位希望所有的人来到上海时一定要来看新天地,新天地变成你来上海非要看的地方不可。

第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。

里面会有很多的活动,很多人会在这个地方聚会,二十几年没见面的朋友都可以在这个地方。

推广和招商:谁是第一批进住的商户很重要这个跟电影一样,让后面的商家有信心进来,首先有几个大牌“撑场”,让大家知道将会是什么档次的商业,所以谁是第一批的住户很重要,也包括给第一批的商家一个相对优惠的条件。

招商常常需要强调一条:假如只看租金,而不管商家是谁,那这个项目就很难做了,因为商业地产的租金事实上不是发展商自己来定的,而是由市场来决定的———不是因为这个地方的投资成本,也不是因为周边的房租,而是由这个地方能够创造的营业额是多少来决定的。

经营和管理:整个项目在2001年9月份左右开业。

装修本身有很多问题,应该在前面做建筑设计的时候考虑到很多商家的需求,也一定要有一个比较专业的团队,它了解不同的业态———他们对这个房子的结构、高度、空间布局等方面,要在前期与房地产商进行合作,甚至先请一些主力店的商家到这个项目来,让他给些更多的要求。

新天地商业广场商业规划方案功能定位和动线构想一、功能定位（一）概述功能的定位是业态定位的指导纲领，广场内部适宜集合哪些功能，各功能的比例如何，怎样使购物中心的长期效益最大化？新天地商业广场体量相对较大，准确的功能定位比业态定位更需要认真研究和谨慎决策。

我们在进行功能定位时需要考虑以下因素：1、注意规划餐饮（即时性消费）、休闲娱乐（体验性消费）功能。

餐饮、休闲、娱乐能大大增加顾客的停留时间、单次平均消费额、以及顾客的重游率，餐饮、休闲、娱乐主导的购物具有更强的竞争力，再通过合理安排广场的动线，可以大大提高广场的人气和超市、商铺的业绩，营造一个良好的商业氛围。

2、按顾客对象进行楼层功能布局，让体验式消费照样在各种零售业态中完成，同时，休闲、娱乐、餐饮中也开始加入零售的元素，可能使一些业态变得越来越叠合在一起。

3、让商业广场的环境娱乐、即兴娱乐、活动组织，各种展示、演出、聚集会等功能成为氛围营造的点睛之笔。

4、功能安排应与后续配套开发部分形成功能对接和互补。

功能定位之后，需要的只是结合档次的定位、主题的定位等考虑具体的业态组合。

5、再根据消费者消费习惯的一致性进行功能细分，如一级功能、二级功能等。

6、注意功能之间必须互补。

各功能之间应该在满足消费者多样化需求方面形成互补性，而不是替代性，这样可增强广场的吸引力，。

7、注意营业时间分析。

不同功能的经营场所的营业时间是不相同的，通过营业时间、功能差异等因素，将不同的功能组合在一起，形成功能分区，可以避免营业时间不同而形成的相互干扰。

8、注意人流聚集性。

广场应该具备聚合人流、组合聚合人流、分享人流的功能，或者至少具备前两种类型中的一种。

9、广场处在各种商业地产项目扎堆重叠的灵峰山商圈，并暂时表现为边缘化，又与其他项目是竞争的关系，因而必须考虑错位经营。

10、随时根据外部环境的变化修正规划。

在功能定位之后，必须结合外界因素对功能进行调整，比如配套开发物业的情况、竞争对手的情况等。

上海新天地企划和销售执行方案企划及业务执行方案A物业代理2001.12.15目录一、企划总体策略二、2次包装具体措施三、广告计划四、广告主题举例五、业务总体策略六、人员培训重点七、客户认同制度一、企划总体策略根据目前本案所面临的市场状况和自身优劣势分析，企划重点在于:重塑鲜明个性，挖掘不多的消费层面，找出真正的爱家，同时营造有效的产品附加值，令物业的综合性价比更趋于合理，从而达到销售目的。

目前，我们选取的突破方向为:1、创造首个具有环保生活方式的高尚社区2、酒店风格之装饰与服务3、地标性建筑的气势与方便4、体现身份感的外联型物管二、2次包装具体措施1、现场售楼处在大厅中增加休闲区，配以吧台、装饰柜。

区域内铺设地板，照明采用暖光源，营造舒适惬意的气氛。

具体方案见附图。

进度安排:12/15 提交具体方案及预算12/17 甲方提出意见并确定方案12/19 装修进场，布置装饰品12/26 完成2、撤除原有总平模型准现房外墙日见完整，雅致、独特的外墙砖铺砌比模型表现更有说服力。

进度安排:12/15 已完成3、五大证照制作将预售证等相关证照制作成精美图片展示在售楼处墙上。

进度安排:12/17 提供设计初稿供甲方修改签字12/19 装订于售楼处4、开发商业绩图制作将甲方在台湾的业绩通过图文介绍进行宣传。

进度安排:12/17 提供设计初稿供甲方修改签字12/19 装订于售楼处5、现场饮水SHOW在现场改造完毕以后，为了突出项目档次，营造酒店式物管的舒适情趣，更为产生一定的口碑，现场将在广告强销期对意向性客户提供咖啡、牛奶和水，任其选用。

进度安排:12/18 提交该项目的资金预算与物品清单。

12/22 备齐物品12/24 于圣诞节开始向客户提供 6、门卫制服的改变与培训酒店业巨擎HILLTON曾说过:酒店服务最重要的环节是门童。

为提升项目附加值，现场营造出殷切的氛围不仅可以取悦客户，更能潜移默化地打动客户。

进度安排:12/22 提供服装选择与预算12/23 购买服装并对门卫进行培训12/24 于圣诞节开始上装7、自动玻璃门现有的字样应予以更换，因为售楼处在此地一目了然，不需门上加字。

上海新天地
项目简介：上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米。

它以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街，是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满
现代感的新建筑融为一体。

位置关系图：（红色块为上海新天地所在位置）
改造前：
改造后：
符号：
创新，人工湖与大型商场结合：
新旧对比：
立面对比：
内部对比：
细部处理：
感想：
这是个中国旧城改造的一个样本。

它企图衔接旧上海的文脉，并藉此营造富人消费休闲的飞地。

很多人说它很成功，但“新天地”的建筑功能从一开始就被篡改了，本来是一个贫民窟，却被转换成一个奢华的商业中心，其中包括各种高档的咖啡馆、酒吧和餐馆。

“这是建筑话语在视觉和功能上的双重反讽：用香港富人的消费天堂，反讽了上海贫民窟的悲惨历史。

”我想，这些都应该是我们做规划做建筑的应该考虑的东西，在进行旧城改造时，是该完全改变这个区域的生活形态还是该有所保留？
在总的平面的规划上，它在保留原有交通主要流线的基础上，让两块地有机地结合，而且增加了长轴方向的交通，在功能分区上与旧建筑的保留上做了融合的规划。

它也是成功的一个专业行为，在对于旧的文化保留上，既有做旧如旧的手法，即完全保留旧建筑的做法，尽量延续它旧的形式，以达到保留旧有文化遗产的目的；同时，在更多的地方，它运用了在欧洲司空见惯的新旧建筑坦然对比结合的手法，就让人在感受城市新形态的同时，对过去的文化有所怀念，在对旧文化思考时，也会感叹时代的步伐。

总的来说，它算是一个很成功的商业策划行为，在这个物质流横飞的年代，还算一个体面的旧城改造。

新天地营销推广策划案一、背景介绍新天地是一家具有多年历史的时尚购物中心，位于繁华地段，拥有多个国际品牌商店、餐厅和娱乐设施。

然而，随着周围商业环境的激烈竞争，新天地需要拟定一套新的营销推广策划案，以吸引更多的顾客，并提高其品牌知名度。

二、目标市场新天地的目标市场是年轻、时尚且具有较高消费能力的人群，他们关注潮流和品牌。

此外，还可以针对来自外地的游客和商务旅行者，以提高新天地在旅游市场上的影响力。

三、策划方案1. 打造独特的体验新天地可以开设一系列特色的活动和体验，以吸引顾客。

例如，举办时尚秀、品牌发布会、时尚论坛和购物优惠活动等。

通过这些活动，顾客可以亲身感受到新天地与众不同的魅力，并且享受到独特的购物体验。

2. 合作与品牌推广新天地可以与知名品牌合作，推出专属的限量版产品或合作款，吸引品牌追随者和粉丝到新天地购物。

此外，还可以邀请知名时尚博主和名人参与合作活动，在社交媒体上进行推广，增加新天地的品牌曝光度。

3. 优化线上推广新天地可以建立自己的官方网站和社交媒体账号，通过发布时尚资讯、推广活动和特色商品，吸引更多的在线用户关注和参与。

同时，与一些有影响力的电商平台合作，提供线上购物渠道，方便顾客随时随地购买产品。

4. 创造独特的购物环境新天地可以提供全方位的购物体验，打造舒适、时尚的购物环境。

通过独特的店面设计、音乐和灯光效果等，吸引顾客停留和购物。

同时，为顾客提供高质量的服务，如专业的购物指导、定制和试衣间服务等，提升顾客的满意度和忠诚度。

五、推广方案评估与调整推广活动结束后，新天地需要对推广效果进行评估和分析。

通过收集顾客反馈和数据统计，了解推广活动的影响力和效果。

根据评估结果，新天地可以对推广策划进行调整，并进一步优化活动方案，以实现更好的营销效果。

总结：通过以上策划方案，新天地可以吸引更多的顾客，提高品牌知名度和美誉度。

重点是打造独特的购物体验、合作与品牌推广、优化线上推广和创造独特的购物环境。

商业地产项目案例一--上海新天地商业项目案例一——上海新天地上海新天地(Xintiandi•Shanghai)是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。

以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。

上海新天地就是由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街。

是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点。

上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。

它占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。

这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门、仿佛时光倒流，置身于20 世纪20年代。

但是，每座建筑内部，则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……。

谭永麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”，是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所;台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐;法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往;日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝;巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……。

那里的时尚精品店紧追国际流行色，不逊半步，中华文化商场出售的是艺人工匠们独创的居家用品、工艺品和旅游纪念品，完全是地道的中国味。

露天广场上丰富多彩的文化表演让旅客有许多的参与。

石库门博物馆通过对一幢楼的重新布置、家具摆设，原汁原味地再现20世纪初上海一家人的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海的历史文化。

也可通过博物馆的图片、录像了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。

新天地的石库门里弄处处体现21世纪的舒适和方便，自动电梯、中央空调、宽带互联网，一应俱全。

消费者上网可以迅速查询商店价格和餐厅、酒吧的菜单，以及电影院上演的电影，并可能以预定座位，还可直接网上浏览，观赏新天地露天广场及餐馆内的文化表演。

新天地定位营销推广方案研讨二、目标市场分析1. 市场规模：根据市场调研数据，全球数字广告市场规模呈逐年增长趋势，预计2025年将达到1.2万亿美元。

2. 目标市场选择：在众多的行业中，新天地选择了教育行业作为起点，主要原因有以下几点：- 教育行业规模庞大，不断发展壮大；- 教育行业对于广告推广需求量大，尤其是原创教育机构、线上教育平台等新型教育机构；- 教育行业的目标用户年龄段广泛，受众范围广。

三、竞争分析1. 主要竞争对手：在教育行业的广告营销领域，已经存在一些主要竞争对手，如广告代理公司、媒体投放平台等。

2. 竞争优势：新天地定位营销推广方案相比竞争对手有以下优势：- 数据分析能力强：新天地利用自有的大数据分析技术，能够对用户数据进行深入挖掘和分析，为企业提供更精准的定位服务；- 人工智能技术支持：新天地采用了人工智能技术，能够根据用户的行为和兴趣进行智能推荐，提高广告投放的准确性和效果；- 全渠道覆盖：新天地将广告投放渠道扩展到多个平台，如搜索引擎、社交媒体等，能够满足不同企业的推广需求。

四、定位策略1. 客户定位：新天地主要将客户对象定位为教育行业的原创教育机构、线上教育平台等新型教育机构，以及具备一定市场份额的传统教育机构。

2. 定位理念：新天地的定位理念是为企业提供更精准的广告定位服务，帮助企业实现投放资源的最大化利用，提高广告效果和转化率。

3. 定位标签：新天地的定位标签是“精准定位，效果驱动”，旨在强调公司的核心优势和价值。

五、推广策略1. 品牌宣传：新天地将通过品牌宣传活动提高品牌知名度和美誉度。

可以举办行业峰会、发布会等活动，邀请行业专家和媒体参与，增加品牌曝光度。

2. 线上推广：新天地将通过线上推广渠道进行广告投放，如搜索引擎、社交媒体等。

通过精确的定向投放和人工智能技术的支持，提高广告的点击率和转化率。

3. 合作联盟：新天地将与相关行业的企业建立合作联盟，共同推广定位营销推广方案。